《酒店市场营销》PPT课件
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酒店市场营销PPT课件
四、市场定位的工作重点
（一）寻找差异
（二）选择差异
重要原则
专有原则
可交流原则
可支付原则
获利原则
（三）市场定位的沟通与传达
五、酒店市场定位的步骤
明确竞诤友势
选择竞争优势
展示竞争优势
补充内容：（市场定位的方式）
1．避强定位，这是一种避开强有力的竞争对手的 市场定位。其优点是：能够迅速地在市场上站稳脚 跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形 象。由于这种定位方式市场风险较少，成功率较高， 常常为多数企业所采用
补充：酒店营销机会分析（针对不同目 标市场采取不同的战略）
BCG分析法－波士顿咨询集团法
时 常高 增 长 率
低
明星 问 号
金牛
高
瘦狗
低
相对市场占有率
谢谢！
我疯狂，我成功， 头脑简单往前冲！ 师现演，生成功， 学做互动共争荣！
创新式避开直接对抗，位置定于某处市场 “空隙”，发展目前没有的特色，开拓新的 领域。
E2
豪华 等
C
商务店
B
A
E1
经济 等
D
度假酒店
针对性定位E1
1.市场容量大，足以吸纳两个竞争者以上的 产品需要量
2.本酒店比A产品生产条件更好，质量能胜过 它
3.本酒店比A产品有更好的实物、资源等条件， 能发挥自己的优势
4.这种定位与本酒店的特长、声誉、地理位 置相适应
创新式定位E2
1.有高质量的技术和服务，胜过对手
2.管理水平较高，能产出低成本的同类产品
3.本企业信誉好，顾客相信本企业能提供物 美价廉的产品
用一节课的时间，结合身边熟悉的产品或酒 店，进行市场细分、选择目标市场和进行市 场定位的练习。
酒店市场营销 ppt课件
3.因果性调研
掌握有关市场现象之间的因果关系的调研。
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三.酒店市场营销调研内容 1.市场需求和销售趋势 2.可控因素的影响 3.竞争情况 4.其他不可控因素的影响 5.消费者消费行为的调研
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一.酒店市场营销调研的程序 1.调研准备 2. 设计调研方案 3. 实施调研方案 按照调研方案实地对消费者进行调查。 4. 分析调研资料 对调研信息整理筛选，并进行分析，以了解市场的
文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结 构、风俗习惯等情况。它影响和支配人们的生活方 式、主导需求、消费结构和方式等等。
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四.科技环境 新技术的发明和应用，为酒店开发新产品，提高服
务水平和质量创造了条件。
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第一节 酒店宏观营销环境
五.人口环境 人口环境人口数量、人口构成、增长速度、教育程
顾客提供感官的享受；应赋予一个文化主题，彰显 酒店的精神和风格；应精心组织和规划视觉导向。
30
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五.客房风格 客房风格由客房规格和客房特色两个方面构成。 客房规格包括客房面积，客房设施和卫生间的布置。 客房特色体现在房间的装修和特色服务。
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六.餐厅特色 酒店餐厅通过舒适的环境、优质的服务和美味可口
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三.坚持市场营销观念是现代酒店与其他行业高度的 关联性所驱使
依附关系,酒店业的发展离等行业和部门的支持 而酒店业的发展又促进这些行业进一步的发展 营销活动时,务必要以社会营销观念为指导,考虑社会
因素的影响,在满足顾客需求的同时,又能给酒店和社 会带来效益。
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酒店市场营销最全课件完整版ppt教程整套教学讲义(最新)
现代市场营销观念是一种以消费者需求为 中心的企业经营哲学。这一观念认为:实现企业 经营目标的关键在于切实掌握目标市场消费者 的需求和愿望,并以市场需求为中心组织企业的 整个生产经营活动。把发现和满足消费者需求 作为企业生产经营活动的核心,并通过使消费者 满意来获得可观的利润。
1.大市场营销观念
2.关系营销观念
管理学家侧重于从具
体的交换活动及其运行规 律去认识市场,认为市场 是供需双方在共同认可的 一定条件下所进行的商品 或劳务的交换活动
4 4
项 目 一 认知酒店市场营销
一、理解酒店市场
现代市场营销学则站在酒店企业的角度认识酒店市场。酒店市场是指那些
对酒店产品具有特定需要或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望 的全部顾客。这是广义的酒店市场概念,也称为“酒店营销市场”,这个市场的大小 取决于人口、购买力和购买欲望三个要素,即:
1.大市场营销观念 2.关系营销观念 3.绿色营销观念 4.文化营销观念
17
三、市场营销理念的演变
18
生产观念是一种最古老的市场营销观念, 即以生产为中心的企业经营指导思想,把生产 作为企业的经营活动的中心。这一营销观念 在19世纪末至20世纪初的美国企业中表现得 最为典型,即以产定销,以量取胜。企业经营 管理的中心模块是:合理组织企业内部的各种 资源,实现较高的生产效率,提高产量,降低成 本,广泛分销,以满足消费者的迫切需求。
3 3
项 目 一 认知酒店市场营销
一、理解酒店市场
在日常生活中,人们习
惯将市场看作商品买卖的 场所,把酒店市场看作酒店 与餐馆等场所,这是一个时 间和空间的酒店市场概念, 也是最古老的概念。
从经济学角度来看,酒店市场是酒
店商品交换关系的总和,反映了人与人 之间的关系。经济学家现在用酒店市场 来泛指一个特定酒店产品或某类酒店产 品进行交易的卖方和买方的集合,这是 狭义的酒店市场。
1.大市场营销观念
2.关系营销观念
管理学家侧重于从具
体的交换活动及其运行规 律去认识市场,认为市场 是供需双方在共同认可的 一定条件下所进行的商品 或劳务的交换活动
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项 目 一 认知酒店市场营销
一、理解酒店市场
现代市场营销学则站在酒店企业的角度认识酒店市场。酒店市场是指那些
对酒店产品具有特定需要或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望 的全部顾客。这是广义的酒店市场概念,也称为“酒店营销市场”,这个市场的大小 取决于人口、购买力和购买欲望三个要素,即:
1.大市场营销观念 2.关系营销观念 3.绿色营销观念 4.文化营销观念
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三、市场营销理念的演变
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生产观念是一种最古老的市场营销观念, 即以生产为中心的企业经营指导思想,把生产 作为企业的经营活动的中心。这一营销观念 在19世纪末至20世纪初的美国企业中表现得 最为典型,即以产定销,以量取胜。企业经营 管理的中心模块是:合理组织企业内部的各种 资源,实现较高的生产效率,提高产量,降低成 本,广泛分销,以满足消费者的迫切需求。
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项 目 一 认知酒店市场营销
一、理解酒店市场
在日常生活中,人们习
惯将市场看作商品买卖的 场所,把酒店市场看作酒店 与餐馆等场所,这是一个时 间和空间的酒店市场概念, 也是最古老的概念。
从经济学角度来看,酒店市场是酒
店商品交换关系的总和,反映了人与人 之间的关系。经济学家现在用酒店市场 来泛指一个特定酒店产品或某类酒店产 品进行交易的卖方和买方的集合,这是 狭义的酒店市场。
《酒店市场营销》授课课件
【小思考1-1】 推销、经营与营销的区别是什么？
——Copyright @ Dong Shaohua, from YNUFE, 2016——
13
1.2.2 市场营销的相关概念
1 、需要、欲望、需求
2、效用、价值
3、产品
4 、交换、交易
——Copyright @ Dong Shaohua, from YNUFE, 2016——
20
任务2 了解酒店市场营销
工作任务：
你是某酒店新招聘的一名市场营销人员，上班第一天， 经理布置给你的任务是：了解本酒店的发展历史，分析 酒店在发展过程中经营观念的演变。请选择一家你熟悉 的酒店，分析其市场经营观念的演变过程及每种观念的 产生背景。 任务要求： 1．以小组为单位搜集某酒店的相关资料，可赴酒店实 地调查，也可通过网络、电话访谈等形式查阅酒店资料。 2．小组成员共同讨论、分析，充分发挥团队能力。 3．形成总结报告。
——Copyright @ Dong Shaohua, from YNUFE, 2016——
12
1.2、市场营销
1.2.1 市场营销的概念 市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社 会过程，也就是从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要
实现自己目标的活动过程。
27
4.市场营销观念:
消费 生产（规模与方向） 盲目生产 有目的的生产（市场调研） 口号是： 消费者就是上帝，他们需要什么样的产 品或服务，我们就提供什么产品或服务 行动是： 一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转
案 例：
美国比恩公司说：顾客不依靠我们，而我们却依赖顾客， 顾客不是工作中的麻烦，而是工作中的目的，我们不是 帮顾客的忙，而是顾客为我们提供了服务的机会。
——Copyright @ Dong Shaohua, from YNUFE, 2016——
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1.2.2 市场营销的相关概念
1 、需要、欲望、需求
2、效用、价值
3、产品
4 、交换、交易
——Copyright @ Dong Shaohua, from YNUFE, 2016——
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任务2 了解酒店市场营销
工作任务：
你是某酒店新招聘的一名市场营销人员，上班第一天， 经理布置给你的任务是：了解本酒店的发展历史，分析 酒店在发展过程中经营观念的演变。请选择一家你熟悉 的酒店，分析其市场经营观念的演变过程及每种观念的 产生背景。 任务要求： 1．以小组为单位搜集某酒店的相关资料，可赴酒店实 地调查，也可通过网络、电话访谈等形式查阅酒店资料。 2．小组成员共同讨论、分析，充分发挥团队能力。 3．形成总结报告。
——Copyright @ Dong Shaohua, from YNUFE, 2016——
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1.2、市场营销
1.2.1 市场营销的概念 市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社 会过程，也就是从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要
实现自己目标的活动过程。
27
4.市场营销观念:
消费 生产（规模与方向） 盲目生产 有目的的生产（市场调研） 口号是： 消费者就是上帝，他们需要什么样的产 品或服务，我们就提供什么产品或服务 行动是： 一切从顾客出发，一切围绕满足顾客的需求转
案 例：
美国比恩公司说：顾客不依靠我们，而我们却依赖顾客， 顾客不是工作中的麻烦，而是工作中的目的，我们不是 帮顾客的忙，而是顾客为我们提供了服务的机会。
酒店市场营销PPT课件
1
LOGO
❖设：销售单价P 销售量Q 单位变动成本 VC
❖ 固定成本总额FC 利润PA 营业税率S ❖ 计算公式： ❖P×Q=(VC×Q)+FC+P×S×Q+PA ❖P=[(FC+PA)/Q+VC]/(1-S)
1
LOGO
❖（二）需求导向定价法 ❖基本原理：以消费者和旅游中间商对酒店
产品价值的理解和认知程度为依据，估算 各种成品费用，然后确定所能制定的最高 价格水平。 ❖★优点：将产品价格与消费者、中间商的需 求紧密相连，有利产品销售。
1
LOGO
❖★具体形式： ❖1.成本加成定价法：在产品的成本上加一个
固定的利润率而确定价格。是最基本的定 价方法。 ❖计算公式： ❖单价=单位成本×（1＋成本加成率即利润率 ） ❖例题：某酒店客房引进一批付费休闲食品 ，其中瓜子每袋3元，薯片每袋5元，客房 部加成60％卖出，问卖出价是多少？
1
LOGO
高价格。 ❖规模经济:是指在一定的产量范围内，随着
产量的增加，平均成本不断降低的事实。 ❖理解：长期利润的最大化 ❖ 整体经济效益最大化
1
❖2.以一定的投资收益率为定价目标 ❖3.以获取合理利润为定价目标 ❖（二）竞争导向的定价目标 ❖表现形式： ❖1.以稳定价格为定价目标： ❖2.Leabharlann 应付和避免竞争为定价目标：1
❖（二）酒店定价目标： ❖（三）酒店产品： ❖（四）市场需求： ❖考虑因素： ❖1.淡旺季的差别 ❖2.不同市场价格弹性不同 ❖3.客人的偏好程度不同
1
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❖（五）市场竞争状况 ❖垄断竞争市场：一个市场中有许多厂商生
产和销售有差别的同种产品。 ❖（六）政府管制的影响
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❖设：销售单价P 销售量Q 单位变动成本 VC
❖ 固定成本总额FC 利润PA 营业税率S ❖ 计算公式： ❖P×Q=(VC×Q)+FC+P×S×Q+PA ❖P=[(FC+PA)/Q+VC]/(1-S)
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❖（二）需求导向定价法 ❖基本原理：以消费者和旅游中间商对酒店
产品价值的理解和认知程度为依据，估算 各种成品费用，然后确定所能制定的最高 价格水平。 ❖★优点：将产品价格与消费者、中间商的需 求紧密相连，有利产品销售。
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❖★具体形式： ❖1.成本加成定价法：在产品的成本上加一个
固定的利润率而确定价格。是最基本的定 价方法。 ❖计算公式： ❖单价=单位成本×（1＋成本加成率即利润率 ） ❖例题：某酒店客房引进一批付费休闲食品 ，其中瓜子每袋3元，薯片每袋5元，客房 部加成60％卖出，问卖出价是多少？
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高价格。 ❖规模经济:是指在一定的产量范围内，随着
产量的增加，平均成本不断降低的事实。 ❖理解：长期利润的最大化 ❖ 整体经济效益最大化
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❖2.以一定的投资收益率为定价目标 ❖3.以获取合理利润为定价目标 ❖（二）竞争导向的定价目标 ❖表现形式： ❖1.以稳定价格为定价目标： ❖2.Leabharlann 应付和避免竞争为定价目标：1
❖（二）酒店定价目标： ❖（三）酒店产品： ❖（四）市场需求： ❖考虑因素： ❖1.淡旺季的差别 ❖2.不同市场价格弹性不同 ❖3.客人的偏好程度不同
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❖（五）市场竞争状况 ❖垄断竞争市场：一个市场中有许多厂商生
产和销售有差别的同种产品。 ❖（六）政府管制的影响
酒店市场营销策划PPT课件
第19页/共57页
2.更广的覆盖面和客户拓展价值 (1)客户拓展价值 企业微博就等同于一个自有的广 告媒体，随时向粉丝们传播各种信息， 并轻松实现与粉丝的互动沟通，在情感 氛围中潜移默化的将众多粉丝转化为客
第20页/共57页
(2)更广的覆盖面
DCCI2012调查数据显示：超过70%的微博粉丝都会留意微博上的广告信息；大 概有25%的微博用户在微博上会关注大概15个企业官方账号；其中有5个左右是酒 店的官方微博；而有34.3%的微博用户对品牌折扣信息感兴趣。特别是酒店的折扣 信息，体验住房等互动活动，更具有吸引力。
第25页/共57页
（三）酒店微博营销策略
微博营销4I原则： Interesting趣味原则； Interests利益原则； Interaction互动原则； Individuality个性化原则。
第26页/共57页
1. 正确选择微博发布的信息结构 以图文或者文字介绍+网页(内容
或视频)链接作为主要的微博信息结 构。
第32页/共57页
第33页/共57页
第34页/共57页
第35页/共57页
②制定个性化的微博语言 酒店可以创造出富有特色的语言
风格，能够引起粉丝的转发欲望。 微博语言风格要符合品牌格调。
第36页/共57页
第37页/共57页
第38页/共57页
第39页/共57页
第40页/共57页
③制定酒店微博的发布规律 酒店微博要坚持细水长流的原则
第23页/共57页
4.利用微博进行精准营销 精准营销就是以顾客为中心,凭借现代的信息技术,建立精准的顾客沟通体系,
以满足顾客的需求并实现企业低成本扩张。 其理论基础是4C
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2.更广的覆盖面和客户拓展价值 (1)客户拓展价值 企业微博就等同于一个自有的广 告媒体，随时向粉丝们传播各种信息， 并轻松实现与粉丝的互动沟通，在情感 氛围中潜移默化的将众多粉丝转化为客
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(2)更广的覆盖面
DCCI2012调查数据显示：超过70%的微博粉丝都会留意微博上的广告信息；大 概有25%的微博用户在微博上会关注大概15个企业官方账号；其中有5个左右是酒 店的官方微博；而有34.3%的微博用户对品牌折扣信息感兴趣。特别是酒店的折扣 信息，体验住房等互动活动，更具有吸引力。
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（三）酒店微博营销策略
微博营销4I原则： Interesting趣味原则； Interests利益原则； Interaction互动原则； Individuality个性化原则。
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1. 正确选择微博发布的信息结构 以图文或者文字介绍+网页(内容
或视频)链接作为主要的微博信息结 构。
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②制定个性化的微博语言 酒店可以创造出富有特色的语言
风格，能够引起粉丝的转发欲望。 微博语言风格要符合品牌格调。
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③制定酒店微博的发布规律 酒店微博要坚持细水长流的原则
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4.利用微博进行精准营销 精准营销就是以顾客为中心,凭借现代的信息技术,建立精准的顾客沟通体系,
以满足顾客的需求并实现企业低成本扩张。 其理论基础是4C
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酒店市场营销PPT课件
第13页/共62页
（二）酒店组织机构的购买行为的特点 ①作为最终消费者的组织机构：公司企业、政府机构等 ②中间商组织机构：酒店批发商（旅行社、OTA）、会议代理商、旅游代理商等
第14页/共62页
特点： （1）购买量大、总金额高 （2）对价格比较不敏感 （3）购买决策所需的时间长 （4）购买酒店产品，时间规律性强
第51页/共62页
第三节 消费者购买决策过程
小组任务： 每组有五千元经费，利用周末时间把这笔钱花出去，请拿出一个方案。
第52页/共62页
一、购买决策的参与者 （一）倡议者 （二）影响者 （三）决定者 （四）购买者 （五）使用者
酒店正常地辨认购买决策过程中的参与者所扮演的角色，有助于将营销活动 有效地指向目标顾客，制定正确的促销策略。
第42页/共62页
马斯洛的需要层次论 第43页/共62页
赫茨·伯格“保健—激励”双因素理论 (Two Factor Theory)
保证保健因素，强化和突出激励因素是吸引回头客的重要手段。 推荐书名：《赫茨伯格的双因素理论》 作者：（美）赫茨伯格 出版社：中国人民大学出版社。
第44页/共62页
2、知觉： 知觉是人们通过感觉器官，对客观刺激物的反应，是一个有选择的心理过程。
第一节 酒店消费者购买行为概述
一、何谓酒店消费者？
• 酒店消费者是指由于观光旅游、商务或会议等原因外出而购买使用酒店产 品或接受酒店服务的个人或团体。
第1页/共62页
二、何谓酒店消费者购买行为？
•消费者个体在收集有关酒店产品的信息进行决策 和在购买、消费、评估、处理酒店产品时的行为 表现，统称为酒店消费者购买行为。
3、边际效用模式 经济学将消费者的购买行为看作理性行为。即消费者会在产品的价值及自
（二）酒店组织机构的购买行为的特点 ①作为最终消费者的组织机构：公司企业、政府机构等 ②中间商组织机构：酒店批发商（旅行社、OTA）、会议代理商、旅游代理商等
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特点： （1）购买量大、总金额高 （2）对价格比较不敏感 （3）购买决策所需的时间长 （4）购买酒店产品，时间规律性强
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第三节 消费者购买决策过程
小组任务： 每组有五千元经费，利用周末时间把这笔钱花出去，请拿出一个方案。
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一、购买决策的参与者 （一）倡议者 （二）影响者 （三）决定者 （四）购买者 （五）使用者
酒店正常地辨认购买决策过程中的参与者所扮演的角色，有助于将营销活动 有效地指向目标顾客，制定正确的促销策略。
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马斯洛的需要层次论 第43页/共62页
赫茨·伯格“保健—激励”双因素理论 (Two Factor Theory)
保证保健因素，强化和突出激励因素是吸引回头客的重要手段。 推荐书名：《赫茨伯格的双因素理论》 作者：（美）赫茨伯格 出版社：中国人民大学出版社。
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2、知觉： 知觉是人们通过感觉器官，对客观刺激物的反应，是一个有选择的心理过程。
第一节 酒店消费者购买行为概述
一、何谓酒店消费者？
• 酒店消费者是指由于观光旅游、商务或会议等原因外出而购买使用酒店产 品或接受酒店服务的个人或团体。
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二、何谓酒店消费者购买行为？
•消费者个体在收集有关酒店产品的信息进行决策 和在购买、消费、评估、处理酒店产品时的行为 表现，统称为酒店消费者购买行为。
3、边际效用模式 经济学将消费者的购买行为看作理性行为。即消费者会在产品的价值及自
酒店市场营销管理概述(ppt 245页)_5862
市场营销管理哲学的实质
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理 的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方 式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客 和社会三者之间的利益关系。
企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
顾客 （欲望满足）
今天
20世纪70 年代 二战前 企业 （利润）
营销观念分类
第一节 市场营销管理 哲学及其演进
一、市场营销管理及其内涵 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学
一、市场营销管理及其内涵
市场营销管理是指企业为 实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系 而进行的分析、计划、执行与控 制过程。8页
人口经济 环境
这是企业理想的一种需求状况。 营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和
竞争状况，设法保持现有的需求水平。
7、过度需求
指某种产品或服务的市场需求超过企业所能供给 或愿意供给水平的需求状况。
企业的资源和能力不堪重负 营销管理的任务是通过提高价格、减少促销或服
务等方式暂时或永久降低市场需求水平
出发点
厂商
这要看我们 有什么技术
看我们有 什么样资源
诸位，我们生产
什么产品好呢？
成本低不低
经营思想
我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么
唉！没办法， 没有别的，只好买
我只有这些卖 你要不要
我只生产这些， 你要不要
顾客
商家
厂家
背景：物质短缺、产品供不应求；产品具有良好市场 前景，但技术含量和生产成本高，必须通过提高生产 率、降低成本来扩大市场。
8、有害需求
指市场对某些有害物品或服务的需求。 比如，毒品、黄色出版物等。 营销管理的任务是宣传这些产品或服务的危害性
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
摘自熊平新浪博客
精选ppt
23
精选ppt
24
中
精选ppt
25
下
精选ppt
26
酒店依据社会阶层制定市场营销战略：
①决定酒店产品及其消费过程在哪些方面受 社会地位的影响，将相关的地位变量与产 品消费联系起来。
②确定应以哪一社会阶层的消费者为目标市 场。
③根据目标消费者的需要与特点，为产品定 位。
精选ppt3ຫໍສະໝຸດ 了解有关消费者购买行为的下列问题（6W2H ）
Who？
What？
Which？
Why？
When？
Where？
How?
How much?
精选ppt
4
三、消费者购买行为的类型
1、按购买决策单位不同分为
（1）消费者的购买行为：
a、个体消费者的购买行为
b、团体消费者的购买行为
（2）组织机构的购买行为：
高收入的专技人员、医生、 参与性强、文化品 职业经理、但无显赫地位 位高
平均薪金的白领和蓝领贵族 价格敏感
平均工资的蓝领工人
经济型
下上层 9%
较贫困蓝领工人
很少买或买经济型
下下层 7%
失业者、社会底层 精选ppt
基本没有需求 22
补充资料：中国十大阶层，你属于哪一层？
这是最好的时代，也是最坏的时代。全赖你所处 的阶层。
a、一般组织机构的购买行为
b、转卖商的购买行为
精选ppt
5
2、按照消费者购买的参与程度不同可 以划分为
（1）当日往返购买行为 （2）短程购买行为 （3）远程购买行为
精选ppt
6
3、根据消费者性格特点的不同分为
（1）习惯型
（2）理智型
（3）经济型
（4）冲动型
（5）想象型
（6）不定型
（7）疑虑型
精选ppt
精选ppt
37
8.上海世茂佘山艾美酒店
精选ppt
38
9.桂林club med
精选ppt
39
4、地位与角色
一个人的购买行为往往会有意无意地 去符合自己的地位和角色。营销者应 充分重视购买者的地位和角色，尽量 使自己的产品具有角色和地位上的象 征意义。
精选ppt
40
（二）文化因素 （三）经济环境因素
精选ppt
27
2、相关团体 首要团体 次要团体 渴望团体
精选ppt
28
3、家庭生命周期
未婚阶段——年轻、单身 新婚夫妇——年轻、没有孩子 “满巢”Ⅰ——年轻夫妇，有6岁以下的幼儿 “满巢”Ⅱ——年轻夫妇均有6岁和6岁以上的
孩子 “满巢”Ⅲ——年纪较大夫妇有未独立的孩子 “空巢”——年纪较大夫妇，与子女分居 独居的未亡人——年老、单身
第三章 酒店消费者行为研究
精选ppt
1
第一节 酒店消费者购买行为概述
一、何谓酒店消费者？
酒店消费者是指由于观光旅游、商务或 会议等原因外出而购买使用酒店产品或 接受酒店服务的个人或团体。
精选ppt
2
二、何谓酒店消费者购买行为？
消费者个体在收集有关酒店产品的 信息进行决策和在购买、消费、评 估、处理酒店产品时的行为表现， 统称为酒店消费者购买行为。
以全国人口16亿，221家庭结构，再加上独生子 女因素，以平均每个家庭4人计，中国大致有4个亿家 庭单位。以物质主义和消费主义为前提，4亿个家庭， 以上、中、下三大阶层＋赤贫阶层来分析，中国社会 结构基本上由6%的上层、16%的中层、76%的下层和2% 的赤贫阶层构成（现在的社会结构呈现准洋葱型）， 而且这种阶层结构随着当下的刚性体制已经基本稳固， 社会变迁向上流通的阶层通道，随着体制的设计和排 他性，借物质主义和消费主义的时代，已基本堵塞。 只有少数天生异禀和天生丽质者，才有可能通过自己 的努力和交换向上流动。（社会阶层固化）
精选ppt
29
补充资料： 国内最具童心度假酒店TOP9
精选ppt
30
1.广州长隆酒店
精选ppt
31
2.苏州黄金水岸大酒店
精选ppt
32
3.大连发现王国度假酒店
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33
4.三亚金茂丽丝卡尔顿酒店
精选ppt
34
5.香港迪士尼乐园酒店
精选ppt
35
6.千岛湖洲际度假酒店
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36
7.杭州第一世界大酒店
7
4、按消费者购买目标的确定程度与决策 行为划分为
（1）全确定性（例行反应行为型） （2）半确定型（有限度解决问题行为型） （3）不确定型（广泛问题行为型）
精选ppt
8
5、根据消费者购买目的的不同可分为： （1）旅游消费型 （2）商务、会议消费型 （3）文化、知识消费型 （4）探亲消费型
精选ppt
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特点： （1）购买量大、总金额高 （2）对价格比较不敏感 （3）购买决策所需的时间长 （4）购买酒店产品，时间规律性强
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第二节 影响消费者购买行为的因素
政治因素
文化因素
个人因素
自然环境与 交通因素
消费者
心理因素
经济因素
社会因素
其它 刺激 经济 技术 政治 文化
购买者黑箱
购买者反 应
购买者 的特征
购买者的 选择产品、 决策过程 选择品牌、
选择经营 者、购买 时间及数 量
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五、消费者购买行为特点
（一）酒店零散消费者的购买行为的特点 1．酒店休闲度假消费者的消费行为特点 (1) 季节性强 (2) 选择自由度大 (3) 对价格比较敏感 (4) 注重家庭式的温馨氛围
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2．酒店商务消费者消费行为特点 (1)对酒店的设施要求很高 (2)对酒店服务质量水平要求很高 (3)客人需要在客房工作 (4)餐饮偏好
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（二）酒店组织机构的购买行为的特点
①作为最终消费者的组织机构：公司企业、 政府机构等
②中间商组织机构：酒店批发商（旅行社、 OTA）、会议代理商、旅游代理商等
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6、根据消费者购买兴趣划分为 （1）产品型 （2）服务型 （3）情调型 （4）节日型 （5）时尚型 （6）娱乐型
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四、消费者行为的具体模式
刺激—反应（S—R）模式 营销刺激和其他刺激； 购买者黑箱； 购买者的反应。
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刺激—反应（S—R）
营销 刺激
产品 价格 分销 促销
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一、外部因素
（一）社会因素 1、社会阶层 例： 美国社会学家社会7阶层 各阶层购买行为特点比较（见下表）：
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所属 占人口 阶层 比例
成员构成
上上层 1%
名门豪族、继承者们
次上层 2%
高级专业人士
消费行为特点
奢侈、豪华、挑剔 档次、声誉
中上层 12% 中层 31% 中下层 38%