服务产品与服务品牌 PPT
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服务营销管理 - 第五章 服务产品与品牌
有形展示 顾客行为
互动分界线
前台接待员工行为
可视分界线 后台接待员工行为 内部互动分界线 支持过程
服务蓝图的构成
建立服务蓝图的过程
识别需要制定蓝图的服务过程 识别顾客对服务的经历 从顾客角度描绘服务过程 描绘前台与后台服务雇员的行为 把顾客行为、服务人员行为与支持功能相连 在每个顾客行为步骤上加上有形展示
评价扩展服务的标准
服务的易接近性 1、服务人员的数量和技术 2、办公时间及其安排 3、办公室、演示室和柜台的安排 4、服务的工具、设备和文件 5、顾客的数量与知识水平 顾客参与
1、填写表格的数量和难易程度 2、客人真诚地与服务者交换意见
相互作用 1、客户与服务人员的相互沟 通 2、客户与企业的物质设备、 技术资源之间的相互作用 3、客户与同企业各个系统如 等候系统、帐单系统、传递系统 等之间的相互作用 4、客户在同一过程中，顾客 之间的相互作用。
基本服务
内涵 ——基本服务是通过物质和体系上的保障来向客户提供的具有平均质
量的核心利益，体现了企业最基本的功能
o
o o o o
基本服务的特性 ——可靠性 ——可感知性 ——反应能力 ——依赖感 ——为顾客着想
评价基本服务的标准
便利性服务的评价标准 1、地点 2、内部装修 3、支持性设备 4、建筑的适当性 5、设施布局 6、便利性 7、类型 8、选择
服务包策略
扩大服务包
缩减服务包
剔除获利能力差的服务线或服务项目
拓展服务包的宽度，在原服务包中增加一条或几条服务线，扩大经营范 围；加强服务包的深度，在原有服务线内增加新的服务项目
服务营销_服务产品策略(PPT94页)
中国联通
品牌战略规划
中国联合通信有限公司（以下简称“中国联通”）,是经国务院批 准,于1994年7月19日成立的我国唯一一家能提供全面电信基本业 务的综合性电信运营企业，主要业务经营范围包括：移动通信业 务（包括GSM和CDMA）、国内国际长途电话业务（接入号193）、 批准范围的本地电话业务、数据通信业务、互联网业务（接入号 16500）、IP电话业务（接入号19710/17911）、卫星通信业务、 电信增值业务、以及与主营业务有关的其他电信业务。服务网号 为"130、131、132、133、153、156" .
2、营销管理人员的主要任务是建立系统的管理制度： 广泛收集信息，寻找好的产品构思；鼓励企业内外人 员发展新产品构思；将所收集的产品构思转送企业决 策层及有关部门，征求修改意见，使其内容更加充实
四、服务新产品开发的程序
（二）筛选 1、建立评选标准以比较各个不同的构思，标准为：
是否有市场、市场多大？ 市场增长状况如何？ 企业目前的资源、技术、服务水平和管理水平能否成功地推出这 种服务新产品？ 企业目前的销售系统能否适应这种服务新产品的销售？ 企业是否具备充足的资金和承担风险的实力？ 这种服务新产品是否与企业的营销目标相一致？ 开发这种服务是否面临激烈的竞争？
四、服务新产品开发的程序
（五）产品开发 增加对此项目的投资，招聘和培训新的人员，购买各 种服务设施，建立有效沟通系统 、建立和测试构成服 务产品的有形要素
（六）市场试销 把服务介绍给抽样顾客或者服务的销售人员，测定目 标顾客对于产品概念的看法和反应及其在顾客心目中 的位置
（七）正式上市 何时、何处、向何人、如何？
2006年6月21日、22日分别在香港纽约成功上 市，进入国际资本市场运营，并于一年之内成
品牌介绍ppt
定期维护与升级
为了确保客户能够持续获得最佳的使用体验，该品牌将定期对产品进行维护和升级。同时，还将为客户提供专业的培训和指导，以确保客户能够充分利用产品的各项功能。
03
品牌形象与文化
品牌标志是品牌形象的核心，它能够代表品牌的形象、价值观和文化。一个好的品牌标志应该简洁、易于识别，并能够与目标受众产生共鸣。
人性化设计
该品牌追求高品质的产品，采用先进的生产工艺和优质的原材料，确保产品的耐用性和稳定性。
高品质
专业客服团队
该品牌拥有一支专业的客服团队，提供7x24小时在线咨询和服务，解答客户疑问，处理客户投诉。
优质服务体系
快速响应
一旦客户遇到问题，该品牌将立即响应，并提供快速解决方案。无论是产品咨询、售后服务还是技术支持，都将得到及时响应。
社交媒体传播
通过社交媒体平台，如微博、微信、抖音等，向目标受众传递品牌形象和文化。
广告传播
通过各种广告形式，如电视广告、平面广告、网络广告等，向目标受众传递品牌形象和文化。
品牌文化价值观
04
市场表现ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ竞争力
该品牌在市场中的占有率，反映了其在市场中的地位和影响力。
市场份额
该品牌的销售额、利润等财务数据，反映了其经营状况和盈利能力。
竞争优势与劣势分析
05
品牌建设与成长
确定目标市场
对目标市场进行深入分析，了解消费者需求、市场趋势和竞争环境，为品牌发展提供指导。
品牌定位
根据目标市场和消费者需求，确定品牌的独特价值和差异化优势，树立品牌形象。
品牌传播
通过广告、公关、社交媒体等多种渠道，将品牌信息传递给目标受众，提高品牌知名度和美誉度。
品牌发展策略
产品与服务介绍PPT课件
软装解决方案
罗马
魅惑
时尚的优雅 自在的奢3华2
软装解决方案
梦千芭
堂皇
时尚的优雅 自在的奢3华3
软装解决方案
喜上枝头（盛宴）
喜上枝头（盛宴）
时尚的优雅 自在的奢3华4
软装解决方案
绚彩贵族
绚彩贵族2
时尚的优雅 自在的奢3华5
WMG 缦狄·雅蓝 ------ 服务策略
售前：我们有专业
的款式设计团队，为 消费者设计出世界一 流的款式；可根据消 费者的需求，让流行 与现实完美地结合在 一起。
时尚的优雅 自在的奢华3
瑰丽幻影系列
开枝散叶
更阑花盛
时尚的优雅 自在的奢华4
流光岁月系列
时尚的优雅 自在的奢华5
流光岁月系列
时尚的优雅 自在的奢华6
喜庆系列系列
时尚的优雅 自在的奢华7
异域风情系列
星空
香奈儿
时尚的优雅 自在的奢华8
时尚风雅系 列
时尚的优雅 自在的奢华9
毛巾系列类
时尚的优雅 自在的奢1华0
装饰布艺-Ⅰ
时尚的优雅 自在的奢2华0源自装饰布艺Ⅱ时尚的优雅 自在的奢2华1
装饰布艺-Ⅲ
时尚的优雅 自在的奢2华2
装饰布艺-Ⅳ
时尚的优雅 自在的奢2华3
软装解决方案
东方神韵
花香奏曲
时尚的优雅 自在的奢2华4
软装解决方案 ----花香奏曲
花香奏曲
时尚的优雅 自在的奢2华5
家居软装实景图例1
“缦狄•雅蓝” 产品展示
时尚的优雅 自在的奢华1
“缦狄•雅蓝”的产品展示
一站式 “软装方案解决中心”
1 时尚床品
宽广的产业链 与商业空间
品牌服务案例PPT课件
品牌服务的核心要素
包括品牌形象、品牌价值、品牌忠诚 度等方面，这些要素共同构成了品牌 的核心竞争力。
品牌服务的重要性
01
提升品牌价值
通过提供优质的品牌服务，企业可以提升品牌知名度和 美誉度，进而提升品牌价值。
02
增强消费者忠诚度
良好的品牌服务能够增强消费者对品牌的信任感和忠诚 度，从而促进消费者的重复购买和口碑传播。
加强客户体验管理
客户需求调研
深入了解客户需求，定期收集客 户反馈，分析客户对服务的期望
和意见。
服务流程优化
简化服务流程，提高服务效率，确 保客户在接受服务过程中能够获得 顺畅、便捷的体验。
客户关怀计划
制定客户关怀计划，通过主动沟通、 回访、赠送礼品等形式，增强客户 对品牌的忠诚度和满Байду номын сангаас度。
创新服务模式和内容
体验经济
体验经济时代下，品牌服 务更加注重消费者的参与 和体验，通过提供独特的 品牌体验来吸引消费者。
02 品牌服务案例分析
案例一：星巴克的服务策略
总结词
星巴克的服务策略以顾客体验为核心，通过提供优质的服务和产品，打造独特 的品牌形象。
详细描述
星巴克注重顾客体验，从店面设计、咖啡品质、服务态度等方面入手，营造出 舒适、温馨的氛围。星巴克还通过推出新品、开展营销活动等方式，不断满足 消费者的需求，提高品牌忠诚度。
品牌服务案例ppt课 件
目录
• 品牌服务概述 • 品牌服务案例分析 • 品牌服务策略制定 • 品牌服务提升建议 • 总结与展望
01 品牌服务概述
品牌服务的定义
品牌服务
指企业或组织通过提供优质的产品、 服务、体验和形象，建立和维护消费 者对品牌的认知和忠诚度，从而获得 市场竞争优势的一种战略手段。
包括品牌形象、品牌价值、品牌忠诚 度等方面，这些要素共同构成了品牌 的核心竞争力。
品牌服务的重要性
01
提升品牌价值
通过提供优质的品牌服务，企业可以提升品牌知名度和 美誉度，进而提升品牌价值。
02
增强消费者忠诚度
良好的品牌服务能够增强消费者对品牌的信任感和忠诚 度，从而促进消费者的重复购买和口碑传播。
加强客户体验管理
客户需求调研
深入了解客户需求，定期收集客 户反馈，分析客户对服务的期望
和意见。
服务流程优化
简化服务流程，提高服务效率，确 保客户在接受服务过程中能够获得 顺畅、便捷的体验。
客户关怀计划
制定客户关怀计划，通过主动沟通、 回访、赠送礼品等形式，增强客户 对品牌的忠诚度和满Байду номын сангаас度。
创新服务模式和内容
体验经济
体验经济时代下，品牌服 务更加注重消费者的参与 和体验，通过提供独特的 品牌体验来吸引消费者。
02 品牌服务案例分析
案例一：星巴克的服务策略
总结词
星巴克的服务策略以顾客体验为核心，通过提供优质的服务和产品，打造独特 的品牌形象。
详细描述
星巴克注重顾客体验，从店面设计、咖啡品质、服务态度等方面入手，营造出 舒适、温馨的氛围。星巴克还通过推出新品、开展营销活动等方式，不断满足 消费者的需求，提高品牌忠诚度。
品牌服务案例ppt课 件
目录
• 品牌服务概述 • 品牌服务案例分析 • 品牌服务策略制定 • 品牌服务提升建议 • 总结与展望
01 品牌服务概述
品牌服务的定义
品牌服务
指企业或组织通过提供优质的产品、 服务、体验和形象，建立和维护消费 者对品牌的认知和忠诚度，从而获得 市场竞争优势的一种战略手段。
推销产品或服务PPT课件
广告宣传
2
通过各种媒体进行宣传，如电
视、报纸、网络等，以提高品
牌知名度和吸引消费者。
促销活动 3 如打折、赠品、限时抢购
等，以吸引消费者和提高 销售量。
Part
04
成功案例分享
成功案例一
01
案例名称
智能家居解决方案
02
03
04
客户背景
一家中等规模的装修公司
解决方案
提供智能家居系统，包括智能 照明、智能安防、智能环境控
推销产品或服务ppt 课件
• 产品或服务介绍 • 市场分析 • 营销策略 • 成功案例分享 • 总结与展望
目录
Part
01
产品或服务介绍
产品或服务的特点
总结词
突出产品或服务的独特之处
详细描述
介绍产品或服务的独特功能、设计、材料等方 面的特点，以及与竞争对手的差异化。
总结词
强调产品或服务的核心价值
提出产品或服务的升级计划，以满足 未来市场需求的变化。
营销策略调整
根据市场趋势预测，调整未来的营销 策略，以提高销售业绩。
团队建设与培训
加强团队建设和培训，提高销售人员 的专业素质和服务水平。
THANKS
感谢您的观看
总结词
提供数据和案例支持
详细描述
提供具体的数据和案例，以支持产品 或服务的优势，展示其在市场中的表 现和用户反馈。
总结词
强调产品或服务的可持续性和未来 发展
详细描述
介绍产品或服务的可持续性和未来 发展计划，展示其对未来市场的预 测和布局。
产品或服务的适用人群
总结词
明确目标用户群体
详细描述
根据产品或服务的特点和优势，明确其目 标用户群体，并分析他们的需求和特点。
第五章服务产品及品牌
〔产品不相关，但可利用老顾客与渠道， 有较强的市场关联性〕
有利于减少企业市场开发的投入和风险。
3、集团〔混合〕多角化:
企业通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业 投资，组建企业集团，开发新产品，开拓新业务，以发 挥综合优势，寻求新的业务增长。
企业开发与现有业务、现有产品、现有市场完全无关的 新产品或服务
如：顾客保有〔会员制等〕 提高使用频率〔积分优惠卡〕 ➢考虑是否能为其现有产品开发一些新市场 〔市场开发战略〕；
➢考虑是否能为其现有市场开展假设干有潜在利益 的新产品〔产品开发战略〕； ➢考虑是否能够利用自己在产品、技术、市场等方
面的优势，根据物资流动方向，采用使企业不断向 纵深开展的多角化战略。 〔企业向本行业以外开展〕
3、服务性产品季节性强。 4、有些服务工程难于标准化。 5、有些服务产品难于或政府不允许出口。
顾客利益是指在购置过程中，顾客所追求的并非服
务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。
企业提供的服务？顾客感知的服务？
两者是否相同？
“顾客感知的服务〞给企业带的困难：
➢ 顾客可能由于缺乏足够 知识、经验和能力不能清楚 地表达自己的需求，从而使企业无法准确的识别出顾 客利益之所在;
专业性服务产品
是指一系列专门为解决消费者的有关问题或为 消费者带来某种利益和满足，具有无形特性 的活动过程。
整体产品概念的层次〔113页〕
包包装装
品牌 基本效用 特色 或利益
质量
形式
潜在产品层 附加产品层 期望产品层 形式产品层 核心产品层
2023/5/18
4
对于旅馆来说，它的核心产品是？ 休息与睡眠
它表达了企业最基本的功能，也是企业进入市场并得以 存在的原因。
有利于减少企业市场开发的投入和风险。
3、集团〔混合〕多角化:
企业通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业 投资，组建企业集团，开发新产品，开拓新业务，以发 挥综合优势，寻求新的业务增长。
企业开发与现有业务、现有产品、现有市场完全无关的 新产品或服务
如：顾客保有〔会员制等〕 提高使用频率〔积分优惠卡〕 ➢考虑是否能为其现有产品开发一些新市场 〔市场开发战略〕；
➢考虑是否能为其现有市场开展假设干有潜在利益 的新产品〔产品开发战略〕； ➢考虑是否能够利用自己在产品、技术、市场等方
面的优势，根据物资流动方向，采用使企业不断向 纵深开展的多角化战略。 〔企业向本行业以外开展〕
3、服务性产品季节性强。 4、有些服务工程难于标准化。 5、有些服务产品难于或政府不允许出口。
顾客利益是指在购置过程中，顾客所追求的并非服
务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。
企业提供的服务？顾客感知的服务？
两者是否相同？
“顾客感知的服务〞给企业带的困难：
➢ 顾客可能由于缺乏足够 知识、经验和能力不能清楚 地表达自己的需求，从而使企业无法准确的识别出顾 客利益之所在;
专业性服务产品
是指一系列专门为解决消费者的有关问题或为 消费者带来某种利益和满足，具有无形特性 的活动过程。
整体产品概念的层次〔113页〕
包包装装
品牌 基本效用 特色 或利益
质量
形式
潜在产品层 附加产品层 期望产品层 形式产品层 核心产品层
2023/5/18
4
对于旅馆来说，它的核心产品是？ 休息与睡眠
它表达了企业最基本的功能，也是企业进入市场并得以 存在的原因。
瑞幸的服务产品与品牌
20XX
瑞幸的服务产品与品 牌
日期：X月X日
-
-
1 瑞幸咖啡服务产品 3 瑞幸咖啡服务体验 5 瑞幸咖啡的品牌传播
2 瑞幸咖啡品牌形象 4 瑞幸咖啡的品牌定位 6 瑞幸咖啡的品牌价值
0
瑞幸的服务产品与品牌
瑞幸咖啡服务产品
瑞幸咖啡的服务产品以其便捷、高品质和定制化的特点，成功地赢得了消费者的喜爱。以 下是瑞幸咖啡的主要服务产品
舒适的环境
多渠道支付
瑞幸咖啡的门店设计注重舒适性 和功能性，提供了宽敞的空间和 舒适的座位，让消费者可以在舒 适的环境中享受咖啡
瑞幸咖啡支持多种支付方式，包 括支付宝、微信支付、银行卡等， 方便消费者进行支付
瑞幸的服务产品与品牌
瑞幸咖啡的品牌定位
瑞幸咖啡的品牌定位是以提供高品质、便捷、有温度的咖啡为核心，满足现代都市人的生 活需求。其目标消费者主要是年轻白领、学生和家庭，他们追求高品质的生活，注重便利 性和舒适性 为了与竞争对手区分开来，瑞幸咖啡强调其品牌定位是"专业、年轻、时尚、健康"。专业 指的是瑞幸咖啡提供高品质的咖啡和专业的服务；年轻指的是瑞幸咖啡的品牌形象和营销 策略都注重年轻化，吸引年轻消费者的关注；时尚指的是瑞幸咖啡注重品牌形象和产品的 设计，以符合现代都市人的审美需求；健康指的是瑞幸咖啡提供健康、美味的食品和饮品 ，满足消费者对健康的需求
户体验
环保理念
瑞幸咖啡积极推行环保理念，在 门店设计和装修方面注重环保材 料的使用，同时在包装上也采用
了环保设计
社区文化
瑞幸咖啡注重打造社区文化，通 过举办各种活动和优惠券等方式 与消费者建立紧密的联系，增强 消费者对品牌的认同感和忠诚度
0
瑞幸的服务产品与品牌
瑞幸的服务产品与品 牌
日期：X月X日
-
-
1 瑞幸咖啡服务产品 3 瑞幸咖啡服务体验 5 瑞幸咖啡的品牌传播
2 瑞幸咖啡品牌形象 4 瑞幸咖啡的品牌定位 6 瑞幸咖啡的品牌价值
0
瑞幸的服务产品与品牌
瑞幸咖啡服务产品
瑞幸咖啡的服务产品以其便捷、高品质和定制化的特点，成功地赢得了消费者的喜爱。以 下是瑞幸咖啡的主要服务产品
舒适的环境
多渠道支付
瑞幸咖啡的门店设计注重舒适性 和功能性，提供了宽敞的空间和 舒适的座位，让消费者可以在舒 适的环境中享受咖啡
瑞幸咖啡支持多种支付方式，包 括支付宝、微信支付、银行卡等， 方便消费者进行支付
瑞幸的服务产品与品牌
瑞幸咖啡的品牌定位
瑞幸咖啡的品牌定位是以提供高品质、便捷、有温度的咖啡为核心，满足现代都市人的生 活需求。其目标消费者主要是年轻白领、学生和家庭，他们追求高品质的生活，注重便利 性和舒适性 为了与竞争对手区分开来，瑞幸咖啡强调其品牌定位是"专业、年轻、时尚、健康"。专业 指的是瑞幸咖啡提供高品质的咖啡和专业的服务；年轻指的是瑞幸咖啡的品牌形象和营销 策略都注重年轻化，吸引年轻消费者的关注；时尚指的是瑞幸咖啡注重品牌形象和产品的 设计，以符合现代都市人的审美需求；健康指的是瑞幸咖啡提供健康、美味的食品和饮品 ，满足消费者对健康的需求
户体验
环保理念
瑞幸咖啡积极推行环保理念，在 门店设计和装修方面注重环保材 料的使用，同时在包装上也采用
了环保设计
社区文化
瑞幸咖啡注重打造社区文化，通 过举办各种活动和优惠券等方式 与消费者建立紧密的联系，增强 消费者对品牌的认同感和忠诚度
0
瑞幸的服务产品与品牌
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第3节 服务的生命周期及新服务开发
（三）新服务开发的程序
专家意见法、头 脑风暴法、侧面 思维法
构思
筛选
概念的 形成与 测试
商业 分析
正式 上市
市场 试销
服务 开发
郭国庆 主编
第3节 服务的生命周期及新服务开发
郭国庆 主编
第 2节
服务品牌
郭国庆 主编
第2节 服务品牌
一、服务品牌及其构成要素
品牌的定义
现代品牌的实质：价值、文化和个性
品牌带来的优势
郭国庆 主编
第2节 服务的生命周期及新服务开发
二、服务品牌的文化内涵
表层要素： 品牌名称 品牌标志
品牌代表： 利益认知 情感属性 文化传统 个性形象
内层要素： 利益认知 情感属性
第8章 服务产品与服务品牌
不是卖顾客喜欢的东西，而是卖对顾客有益的东西。
---松下电气创始人松下幸之助
本章要点
服务包 服务品牌的文化内涵及服务品牌管理 服务的生命周期及新服务开发
郭国庆 主编
第 1节
服务产品
郭国庆 主编
第 1节
服务产品
产品
服务 有形产品
郭国庆 主编
第 1节
服务产品
第 1节
服务产品
八种边缘服务
•信息咨询
•付款与结账
•服务演示与试用
•人情味 •购买与预订
•服务传递
•沟通与反馈 •特别服务
郭国庆 主编
第 1节
2．服务包策略
服务产品
•服务线：相关联的一组服务，这些服务出自同一生产过程，或针对统 一的目标市场，或在同一销售渠道里销售，或同属于一个服务档次。
•宽度：指一个企业提供服务的大类的多少 。
3.市场开发：指企业将现有服务打人更大的市场范 围，从而获得更多的购买群体。 4.多元化经营：企业向本行业以外发展，实行跨行业经营。
郭国庆 主编
第3节 服务的生命周期及新服务开发
• 三、新服务的开发
（一）开发新服务的必要性
• 1.保持竞争力的需要。 • 2.在服务包中弃旧换新，及时取代
已经不合时宜及营业额锐减的服务
郭国庆 主编
第2节 服务的生命周期及新服务开发
郭国庆 主编
第3节 服务的生命周期及新服务开发
郭国庆 主编
第3节 服务的生命周期及新服务开发
• 一、服务生命周期的概念
图 典型的产品生命周期
郭国庆 主编
第3节 服务的生命周期及新服务开发
• 二、服务业增长战略
1.市场渗透：指企业通过各种市场营销措施，努力扩大 现有服务在当前市场上的占有份额。会员制 2.新服务开发：指企业通过改进原有服务或增加新服 务而达到扩大销售的目的。
一、顾客利益
顾客利益是指在购买过程中，顾客追求的并不是服
务本身，而是这种服务能给自己带来的价值和效用。 没有递送体系， 服务就不可能 存在，所以， 服务递送体系 的设计和运作 非常重要，这 是对服务进行 界定的最基础 要素。
顾客利益 观念 两种特性
顾客利益观念 可以决定服务 递送体系中何 者需要质量管 理、何者不需 要。一般情况 下，服务和服 务递送体系是 不可分割的。
• 3.利用闲置的生产能力 • 4.抵消季节性波动。 • 5.降低风险。 • 6.探索新机会。
郭国庆 主编
第3节 服务的生命周期及新服务开发
（二）新服务开发的类型
•1.完全创新的服务 •2.进人新市场的 服务
•5.风格变化
类型
•4.服务改善 •3.服务扩展
郭国庆 主编
第3节 服务的生命周期及新服务开发
郭国庆 主编
第 1节
服务产品
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
顾客利益观念的明确化和深化，使服务业的营销管理 者面临许多问题：
首先，服务必须基于顾客或使用者所追求的需求和利益。 其次，顾客需要的利益可能因使用服务的经验、新的期望及服 务使用和消费时发生的变化等情况而随时改变。 最后，服务企业的营销管理者在寻求“以服务利益为重”、 “以顾客为主”的措施，以及应该偏重哪一方面等时，会遇到一 些操作方面的难题。
文化传统
个性形象
郭国庆 主编
第2节 服务的生命周期及新服务开发
三、服务的品牌效应
品牌效应：指产品或企业创造的品牌所产生的经济
或社会等方面的影响。
磁 场 效 应
服务的品牌效应
扩 散 效 应
聚 合 效 应
郭国庆 主编
第2节 服务的生命周期及新服务开发
四、品牌形象规划
三个阶段
以知名度为 中心的阶段
以美誉度为 中心的阶段
提供免费餐
郭国庆 主编
第 1节
服务产品
基本服务包的定价
( 1 ）对整套服务采取“一揽子收费制 ( 2 ）对每一项服务分别定价； ( 3 ）以上两种收费方式结合使用。
郭国庆 主编
第 1节
服务产品
三、服务包规划与策略
１．服务包规划
为什么毕马威的咨询价格比同行高出几成， 顾客还是趋之若鹜？
郭国庆 主编
郭国庆 主编
第 1节
服务产品
一是服务企业所提供的服务
服务的概念
二是顾客所感知到的服务
郭国庆 主编
第 1节
二、服务包
格罗鲁斯的 服务包模型
服务产品
三个层次
核心服务
体现企业提供服务的最基本功能
举例：航空公司
运送旅客和行李
便利性服务
方便核心服务使用的活动
提供订票服务
支持性服务
增加服务的价值或者使企业同其他竞争者 的服务区分开来的一系列活动
•服务包的长度：指各服务线长度的总和 •服务线的长度：指服务线中服务项目的数量 •服务包的相关性：指各服务线在最终效用、提供条件、分销渠道及其 他方面的关联程度
郭国庆 主编
第 1节
服务产品
拓展服务包的宽度 扩大服务包
加强服务包的深度
缩减服务包
服 务 包 策 略
向下延伸 服务定位延伸 向上延伸 双向延伸 服务线现代化
以忠诚度为 中心的阶段
依靠大众传媒： 非凡的促销创意、 全面的广告投放、 广泛的网点布局
对内规范要 求，强化质 量；对外使 用大众传媒 和人际传播 双管齐下
郭国庆 主编
第2节 服务的生命周期及新服务开发
五、服务品牌的管理
1 ．品牌的命名。 2 ．品牌的定位。 3 ．品牌的传播。 4 ．品牌危机的处理。 5 ．品牌改造。改变视觉形象广告、推出新产品、赋 予新价值等 “五好”原则：好听、好记、好认、好理解、好传播。 香格里拉代表优雅的世外桃源， 希尔顿代表家的感觉。
进行服务创新时，还须强调四个有关事项：
第一，所谓“新”服务概念的意义是什么。 第二，资源基础对于任何服务企业进行产品创新都是非常重要 的，企业要据此调整所提供或考虑要提供到新市场的服务的范 围。 第三，新服务的开发，必须要适应服务企业内部的需要或回应 外界的影响。 第四，是自己生产还是外购。
郭国庆 主编