《品牌管理》课程教学大纲(2015)

执笔人（课程负责人）执笔时间

审阅人

（专业负责人）

审阅时间

审定人

（系负责人）

审定时间

吴子钰2015.9.10 曾宪达2015.9.10 赵红英2015.9.10

《品牌管理》课程教学大纲

课程代码3101085

适用专业工商企业管理

课程类型专业选修课

学分数 2

总学时数32

第一部分总纲

一、课程的性质和任务

1．课程的性质

本课程是工商企业管理类专业开设的一门重要的专业选修课。本课程理论性、应用性较强，主要为培养适应现代社会经济生活，符合我国现今市场经济要求的具有大专水平的应用型人才服务的。该课程同时也是学生学习品牌管理方向、品牌传播方向、品牌策划方向、品牌与形象策划方向、品牌设计与管理方向专业课程的基础，也是学生学好专业方向课程所必须掌握的基本内容之一。

本课程从品牌战略的层面讲授品牌运作过程中各环节的关联之处。本课程结构遵循开发、管理和维护品牌的顺序。通过运用不同的理论框架，为学生对品牌的基本原理、品牌的发展历史、品牌战略整合设计等每个问题都进行深入分析。此外，在对企业品牌树立的时机选择；品牌设计的市场定位；品牌资产；品牌个性；品牌形象等内容分析的基础上，结合新经济的发展和中国加入WTO等问题，深入探讨建立技术品牌的相关问题，引导学生较全面了解品牌运动的社会经济构成。使学生通过学习，掌握企业品牌战略的基本理论，具有品牌整合设计的能力，能够独立进行企业品牌战略策划和设计。

2.课程的任务

通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握品牌的基本理论、基本知识和、品牌管理方法，充分认识在经济全球化背景下品牌的重要性，了解品牌的发展、品牌形象、品牌资产、品牌战略和品牌管理等方面的内容，并能合理地运用于营销实践活动。

在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、社会实践、市场调查、品牌策划等多种形式，培养学生的知识应用能力和决策能力。

3．前导课程与后续课程

前导课程：企业文化

二、考核方式与成绩评定

考核方式：考试

成绩评定：期末成绩（80%）+平时成绩（20%）

三、推荐教材及主要参考资料

1.王海忠，《品牌管理》（21世纪经济管理精品教材·营销学系列），清华大学出版社， 2013年1月

2.凯勒，《战略品牌管理》（第3版）（工商管理经典译丛·市场营销系列），中国人民大学出版社，2012年10月

四、大纲执行说明

1．本大纲为教学指导性文件，所列内容只是基本内容，只表明教学的范围及深度，具体教学安排应按具体教学计划执行。

2．实施过程中可以根据具体情况在顺序上作部分调整。

第二部分理论教学

一、教学基本要求

通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握品牌的基本理论、基本知识和、品牌管理方法，充分认识在经济全球化背景下品牌的重要性，了解品牌的发展、品牌形象、品牌资产、品牌战略和品牌管理等方面的内容，并能合理地运用于营销实践活动。

在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、社会实践、市场调查、品牌策划等多种形式，培养学生的知识应用能力和决策能力。

二、教学方法与手段

在理论教学的同时结合案例教学法，培养学生思考问题、分析问题和解决问题的能力；引导学生通过实践和自学获取知识，增加讨论课及答疑等教学环节。

三、教学内容的设置与学时数分配表

序号

教学环节

学时

教学内容

小计讲授习题课讨论其他

(一) 品牌定义 4 4

(二) 品牌定位 4 2 2

(三) 品牌成长 4 3 1

(四) 品牌资产 2 2

(五) 品牌形象塑造 4 3 1

（六）品牌发展战略 4 2 2

（七）品牌整合营销传播 4 2 2

（八）品牌管理与品牌维护 4 2 2

（九）新经济发展与技术品牌创建 4 4

合计34 24 10

四、理论教学内容与要求

（一）品牌定义

教学内容：市场竞争的不断发展，推动着市场营销的不断进步，从4Ps到6Ps，从4Ps到4Cs，市场的演化带动了营销的变革。伴随高科技在各行业的运用和电子信息产业的促进，今天的市场营销变得更为繁杂和动人，面对新世纪的曙光，人们在不断探求新的竞争手段，面对世界知名品牌的步步紧逼，中国企业努力寻求新的出路和竞争对策。

品牌的发展促使了其在企业中的作用，在市场营销中许许多多的企业家意识到：拥有品牌比拥有市场更重要。品牌正在成为众多企业的营销战略核心，品牌效用的发挥在于其功能的强化。

教学要求：1.理解品牌的涵义与构成要素

2.分析品牌的类型与价值

3.了解品牌的发展历程。

重点：１.品牌现象的实质

２.品牌发展的几个关键时期与主要影响因素

３.品牌的理性要素与感情要素

难点：品牌的理性要素与感情要素

（二）品牌定位

教学内容：品牌是企业行为的外在表现，是企业的包装，充分展现企业的能力和品质。品牌代表了产品的品质，企业的承诺和服务。品牌定位是为企业品牌在市场上找一个适当的身份，以利于企业的产品和消费者的认知相符合。品牌定位的准确直接关系到消费者对品牌的综合评判，关系到品牌的兴衰成败。定位是为产品在潜在顾客心灵中寻找一个准确的存放位置，通过对产品名称、价格及包装等的调整，使之靠近消费者，其从消费者出发，目的是消费者心智的确定。定位作为一种新的沟通方法，被广泛运用于一切需要沟通的场合，在实践中定位已远远超出了广告领域而进入更为广阔的营销活动范围，不仅用于产品、公司，同样对于一项服务、一所机构、一个国家、一个人甚至是政治的、宗教的、组织的各方面都至关重要。教学要求：1.了解定位理论及其起源和发展

2.分析产品定位、品牌定位和公司定位，三者间的区别与联系

3.概述定位过程及其相关策略

4.讨论品牌个性特征以及相关评价技术和指标

5.了解品牌在定位的必然性和重要性。

重点：1.企业定位系统

2.影响品牌定位的关键因素

3.品牌行为与品牌个性的内在联系

4.品牌再定位的时机选择

难点：影响品牌定位的关键因素

（三）品牌成长

教学内容：推陈出新，只有发展，才有创造。在市场搏击中，每天都有新的品牌诞生，它是商品经济不断向前发展的动力，当然每天也有品牌消亡。正是这种勇往直前，不畏牺牲的精神，推动了世界经济的不断进步与发展。品牌的识别并非品牌名称的不同，它是品牌各方面独特属性的建立。品牌识别涵盖了企业、产品、名称、文化、风格和传播等方面的内容，品牌识别是品牌整体形象的构建。时至今日，市场已进入品牌识别时代。要成为一个强势品牌并得以保持，品牌必须忠诚于它的识别，识别概念的陈述必须建立在三个品质的基础上：持久性，协同性以及现实主义。

教学要求：1.了解建立品牌的原则与标准

2.讨论品牌识别的各种要素

3.分析品牌核心—产品质量

4.概述影响品牌成长的因素极其成长特点

5.掌握实施品牌攻势营销以建立强势品牌。

重点：1.品牌识别的构成要素

2.影响品牌成长的关键因素

3.如何建立强势品牌

难点：如何建立强势品牌

（四）品牌资产

教学内容：品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债，它能增加或减少提供给公司或其顾客的产品或服务的价值。品牌资产是一种超越生产、商品所有有形资产以外的价值。品牌资产包括：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想及其他资产等五大要素。品牌忠诚度是消费者对品牌的情感量度，是对品牌的依恋程度；即当消费者持续购买同一品牌时，其它品牌更好的产品特点，更多的方便和更低的价格等都对其购买不