市场营销学的核心理念
市场营销学4P理论知识点总结
市场营销学4P理论知识点总结市场营销学中的 4P 理论是营销学中的经典理论之一，由美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）于1960 年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中首次提出。
4P 理论包含了产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）四个要素，它们相互关联、相互影响，共同构成了企业营销策略的基础框架。
一、产品（Product）产品是 4P 理论的核心要素之一。
它不仅包括有形的物品，还包括无形的服务、体验、想法等。
在考虑产品时，需要从多个方面进行分析和决策。
首先，产品的品质和性能是关键。
企业必须确保所提供的产品能够满足消费者的需求和期望，具备良好的质量和可靠的性能。
例如，一款手机不仅要外观精美，还要运行流畅、拍照清晰、电池续航能力强等。
其次，产品的设计和包装也不容忽视。
优秀的设计能够吸引消费者的注意力，提升产品的吸引力和竞争力。
包装不仅要保护产品，还要传递品牌形象和产品信息，激发消费者的购买欲望。
此外，产品的品牌和品牌形象建设也至关重要。
一个强大的品牌能够赋予产品更高的附加值，增强消费者的忠诚度和信任度。
品牌的名称、标志、口号等元素都要经过精心策划和推广。
最后，产品的产品线和产品组合策略也需要合理规划。
企业要根据市场需求和自身资源，确定产品线的宽度、长度和深度，以及不同产品之间的关联和组合方式，以实现资源的最优配置和市场的最大覆盖。
二、价格（Price）价格是影响产品销售和企业利润的重要因素。
制定合理的价格策略需要综合考虑多种因素。
成本是价格的基础。
企业需要核算产品的生产成本、营销成本、管理成本等，以确保价格能够覆盖成本并实现盈利。
市场需求和消费者的价格敏感度也是重要的考虑因素。
如果市场对产品的需求旺盛，消费者对价格不太敏感，企业可以制定较高的价格；反之，如果市场竞争激烈，消费者对价格较为敏感，企业则需要采取低价策略来吸引消费者。
市场营销学的基本原理和概念
市场营销学的基本原理和概念市场营销学是一门研究市场行为和市场营销的学科，它涉及到广泛的领域，包括市场调研、市场定位、市场推广、营销策略等等。
在市场营销学中，有一些基本原理和概念是十分重要的，它们对于理解和应用市场营销学都有着重要的指导作用。
一、需求与满足市场营销学的核心理念是满足顾客需求。
顾客的需求可以分为实际需求和心理需求两个层面。
实际需求指的是顾客对产品或者服务的实际需求，比如食品、衣物、住房等。
心理需求则是指顾客对于产品或者服务背后的心理满足的需求，比如品牌形象、社交认可等。
市场营销的目标就是通过了解顾客需求，提供满足这些需求的产品或者服务。
二、市场定位市场定位是指企业在市场中找到自己的定位，并通过差异化策略来满足顾客需求。
市场定位需要对目标市场进行细致的分析，了解目标市场的特点、需求以及竞争对手的情况。
在了解市场的基础上，企业可以选择特定的定位策略，比如差异化定位、专业化定位等，从而形成自己的市场地位。
三、市场调研市场调研是市场营销学中非常重要的一环，它通过收集、整理和分析市场数据来了解市场需求和消费者行为。
市场调研可以采用定性和定量的方式进行，比如问卷调查、访谈、观察等。
通过市场调研，企业可以了解顾客的需求、偏好、购买习惯等信息，为制定营销策略提供依据。
四、产品策略产品策略是指企业在市场中设计和推广产品的策略。
在制定产品策略时，企业需要考虑产品的定位、差异化、品质等因素。
同时，产品策略还需要与市场需求和竞争环境相结合，选择合适的产品特点和推广方式。
五、价格策略价格策略是指企业在市场中定价的策略。
定价策略需要综合考虑产品成本、市场需求、竞争状况等因素。
有些企业采取高价策略，注重产品质量和品牌形象，而有些企业则采取低价策略，通过价格的竞争来获取市场份额。
六、推广策略推广策略是企业在市场中宣传和推广产品的策略。
推广策略包括广告、促销、公关等多种方式。
通过推广策略，企业可以让目标市场了解和认可自己的产品，从而提高销售额和市场份额。
《市场营销学》课程标准精选全文
可编辑修改精选全文完整版《市场营销学》课程标准一、课程定位与目标（一）课程定位《市场营销学》是市场营销专业的一门核心课程,在市场营销等专业课程体系中，属于“专业能力与职业素质”模块课程。
与该课程相关的后续课程有《国际贸易与实务》、《广告策划》、《战略管理》和《网上贸易》等，本课程要为市场营销类专业后续的应用性课程的学习打好理论与业务基础。
（二）课程目标通过本课程的学习与训练，使学生完成市场营销常识知识、营销实务、营销管理和特殊市场营销等四大板块的10项学习任务，掌握市场营销的基本知识、基本方法和主要技能，提高学生的职业实践能力，达到助理营销师职业资格的考试要求，为学生学习和掌握市场营销专业其他专业课程理论知识和职业能力、适应市场营销岗位工作打下良好的基础。
二、设计理念与思路（一）设计理念本课程本着“以学生为中心”教育思想，依据“任务驱动、工学结合、能力培养”的原则，以提高学生整体素质为基础，以培养学生市场营销综合能力、特别是创新能力和实际操作能力为主线，兼顾学生后续发展需要，选取符合市场营销职场所要求的市场营销知识、素质和能力为教学内容；在基础知识的选择上以应用为目的，以“必需、够用、实用”为度，服从培养能力的需要，突出针对性和实用性，实现“教中学、学中做、做中学”。
（二）设计思路按照营销岗位能力、营销工作流程和学生思维逻辑设计教学内容和教学活动，以理论与实务相结合为特色，把教学活动置于职业情景之中，以学生为主体，以教师为主导，培养学生基本的职业素质、职业道德、职业情感和职业能力。
1．介绍市场营销的基本理论和基础知识。
根据工作岗位群任务和职业能力分析配置专业课程体系的原则，《市场营销学》在培养学生市场营销职业素质和能力过程中起着基础的和引领的作用，需要从整体上介绍市场营销的基本理论和基础知识，通过这些基本理论和基础知识的介绍，让学生懂得市场营销岗位的工作内容和素质要求，为进入营销实务的学习和训练奠定一定的基础。
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
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1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
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3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
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社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
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组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
六种营销理念
六种营销理念市场营销观念综述市场营销理念的演变大致经过三个阶段：传统观念阶段、市场营销观念阶段、社会市场营销观念阶段。
传统观念阶段的营销理念包括3种观念，即生产观念、产品观念、推销观念。
市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。
这种观念产生于20世纪20年代前。
企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。
其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
例如，烽.火猎头专家认为美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。
美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。
”也是典型表现。
显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。
生产观念是在卖方市场条件下产生的。
在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。
中国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。
生产观念是一种“我们生产什么，消费者就消费什么”的观念。
因此，除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。
例如，亨利·福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。
市场营销学的主要内容
市场营销学的主要内容
一、市场营销学的主要内容
1、市场营销的定义和内容
市场营销是一种经营理念，是企业运用市场原理，根据消费者的需求，满足消费者所需的商品或服务，从而获得利润的经营活动。
市场营销由研究市场、策划营销、开展营销活动、对制定的营销活动进行评价等组成。
2、市场营销策略
市场营销策略是企业以营销理念为核心，从当前企业的市场和竞争环境出发，按照营销组合（产品、价格、渠道、广告、促销等）等营销战略，综合考虑其他因素，如财务、管理、组织等，制定的一系列具体的活动，以达到企业的营销目标。
3、市场营销组合
市场营销组合是企业运用营销方法以及营销手段结合的组合，是企业实施市场营销的重要工具。
它是指企业在市场营销中利用商品的产品结构、价格、渠道、广告、促销等五个要素来形成的竞争优势，以此达到企业的营销目标。
4、市场营销分析
市场营销分析是市场营销的重要环节，它是用来识别市场营销环境与企业营销活动的关系，使企业以最佳方式进行营销活动，以达到其营销目标的。
它包括市场调查与分析、客户细分分析、竞争分析以及市场营销组合分析等几个部分。
5、市场营销计划
市场营销计划是企业以营销策略为依据，综合考虑企业的经济收益，把整个营销活动安排在时间、金钱以及其他资源上，实施企业有针对性的市场营销活动的过程。
它是企业营销活动的重要组成部分，也是企业实施营销活动的重要依据和参考。
市场营销学中的服务营销与客户体验
市场营销学中的服务营销与客户体验服务营销与客户体验市场营销作为企业发展的重要战略之一，其核心理念之一就是将客户置于核心地位。
而在市场营销学中，服务营销与客户体验是两个重要且密不可分的概念。
本文将从服务营销的定义、原则以及客户体验的重要性三个方面来探讨服务营销与客户体验在市场营销学中的关系。
一、服务营销的定义与原则服务营销是指企业通过提供质量、效率和价值高的服务来获得竞争优势，并最终实现满足客户需求、提高客户忠诚度与满意度的营销策略。
在服务营销的过程中，企业需要遵循一些基本原则：1. 客户至上：将客户的需求放在首位，全方位了解客户的期望与需求，以客户为中心打造服务体系。
2. 个性化服务：根据客户的个体差异，量身定制服务方案，提供更加贴合客户需求的个性化服务。
3. 维持服务质量：建立有效的服务质量控制体系，确保服务的稳定性、一致性和可靠性。
4. 有效沟通：通过与客户的积极沟通和反馈，及时了解客户意见和建议，为客户解决问题并不断改进。
二、客户体验的重要性客户体验是客户在购买和使用产品或服务的全过程中所感受到的主观感受和情感反应。
客户体验的重要性不容忽视，它直接关系着企业的竞争力和口碑形象。
1. 增加忠诚度：通过提供良好的客户体验，企业能够增加客户的忠诚度，进而提高客户的再购买率和长期留存率。
2. 促进口碑传播：一次良好的客户体验能够激发客户的口碑传播，使得企业的品牌声誉和形象得以提升。
3. 提高竞争力：在竞争激烈的市场环境下，企业通过不断改善客户体验，能够在产品同质化的情况下获得竞争优势。
4. 拓展市场份额：良好的客户体验能够吸引新客户的购买，同时也能够留住老客户，进一步拓展企业的市场份额。
三、服务营销与客户体验的关系服务营销是提供优质服务的一种市场营销策略，而客户体验则是服务营销的重要目标之一。
服务营销与客户体验之间存在着紧密的联系和相互影响。
1. 服务营销提供良好客户体验的平台：服务营销通过建立完善的服务体系和提供优质的服务，为客户创造良好的体验环境，提高客户的满意度和体验感受。
市场营销习题(2012)
《市场营销》第一章市场营销学总论班级姓名一、单项选择1.市场营销的核心是（）。
A.销售B.满足需求和和欲望C.交换D.促销2、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于（）企业。
A．生产导向型B．推销导向型C．市场营销导向型D．社会市场营销导向型3、“酒香不怕巷子深”是一种( )观念。
A、生产B、产品C、推销D、社会营销4、生产观念强调的是( )。
A、以量取胜B、以廉取胜C、以质取胜D、以形象取胜5. 某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。
该家俱生产企业所奉行的营销管理哲学是（）。
A.生产导向B.推销导向C.产品导向D.营销导向6. 许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是（）。
A.生产观念B.推销观念C.社会营销观念D.市场营销观念7、( )要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求的满足和社会利益。
A、推销观念B、社会市场营销观念C、生产观念D、市场营销观念8、某地新建一日化厂，当人们问及该厂厂长如何经营时，该厂长毫不犹豫地说：“努力提高产品质量，降低成本，只要价廉物美，还怕卖不出去？”对该厂长讲话的评价是（）。
Ａ、该厂长奉行了“酒香不怕巷子深”的产品观念。
Ｂ、该厂长的话反映了他的生产导向性，最终会害了这个厂。
Ｃ、该厂长的话反映了他的营销导向性，最终会造福这个厂。
Ｄ、该厂长的话反映了他抓住了问题的要害。
9、市场营销组合的4Ps是指。
A．价格、权力、渠道、促销 B．价格、广告、渠道、产品C．价格、公关、渠道、产品 D．价格、产品、渠道、促销10、在社会市场营销观念中，所强调的利益应是（）A、企业利益B、消费者利益C、社会利益D、企业、消费者与社会的整体利益11、市场包含三个主要要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和( )。
A、购买渠道 B供应产品的厂商C、购买欲望D、购买场所12、企业的市场营销哲学可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和( )。
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市场营销是制造或提供我方能卖得出
去的产品
47.5%
市场营销主要是依靠广告及推销以确
保销售量
30.6%
市场营销主要依靠事先的市场需求分 析, 进而改进产品和服务 21.9%
第二节 营销观念的发展
1．生产观念 认为： 消费者喜欢可以随时
买到的 价廉商品。
企业应提高生产率， 扩大生
第二节 营销观念的发展
一. 宏观环境的类型
1.人口环境 2.经济环境 3.自然环境 4.科技环境 5.社会文化环境 6.政治环境
营销观念的四个支柱 协调营销
# 推销人员，广告，产品管理，营销调 研等必须协调。
# 营销部门必须与公司其他部门协调 ·内部营销先于外部营销 ·成功地雇用，训练和尽可能激 励员工 很好地为顾客服务
对公司组织机构的“正确”理解
顾客
前线人员
中层管理人员
顾
顾
高级管理
客
人员 客
利润 成长
利益有关者的满意度 顾客满意度
和欲望，比竞争者更有效 地供给目
第二节 营销观念的发展
推销观念和营销观念的比较
推销观念
营销观念
注意卖方需要
注意买
方需要
以卖方需要为 品满足
通过产
推销观念与营销观念的比较
出发点 重点 工厂 产品
方法 推销和促销
目的
通过销售 获得利润
(1) 推销观念
出发点 重点
方法
目的
市场 顾客需求 整体营销
通过顾客满 意获得利润
产财
生产 营销
顾客
人 顾客 财
事 务人 生营
销事
4.顾客作为核心功能
务 5.顾客作为核心功能和
营销作为整体功能
第二节 营销观念的发展
5.社会营销 认为： 企业必须兼顾企业利润，消
费 者需要和社会利益。
第三节 营销过程管理
1．营销是企业创造价值的始点，并且 贯穿于全过程。
2．营销过程
1．营销是企业创造价值的始点，并且贯穿于全 过程。
2．产品观念 认为： 消费者喜欢质量高，功 能多，有
特色的产品。 企业应不断改进产品的 质量。 缺点： 导致“营销近视症”，不
第二节 营销观念的发展
3．推销观念 认为： 消费者通常不会足量购 买某一
企业的产品。 企业必须积极推销其产 品，大量
第二节 营销观念的发展
4．营销观念 认为：
企业必须正确确定目标市 场的需要
高质量产品与服务
较高质量的环境(员工满意度 )
革新突破
不断改 进工作
营销观念的四个支柱 盈利性
靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利 营销部门在企业组织中的地位
营销部门在企业组织中的地位
生产 财务 营销 人事
生产 财务
人事
营销
生产
人 营销 财
事务
1.营销作为一般功能
2.营销作为一个比较重要的功能
3.营销作为主要功能
(2) 营销观念
第二节 营销观念的发展
营销观念的四个支柱
1.目标市场 2.顾客需要 3.协调营销 4.盈利性
营销观念的四个支柱 顾客需要
# 认识顾客的需要和欲望并非易事。 # 顾客表述的需要有时也会很快改变。 # 要求公司从顾客观点出发来确定顾客
需要。 # 保持顾客比吸引新顾客更重要。保持
顾客的关键是顾客满意。
第一节 市场营销的核心概念
7.市场： 由那些具有特定
的需要或欲望， 而且愿意并且能
第一节 市场营销的核心概念
8.营销者： 交换双方中，更
积极，更主 动地寻求交换的一
第二节 营销观念的发展
１．生产观念 ２．产品观念 ３．推销观念 ４．营销观念 ５．社会营销观念
中小企业管理者对市场营销的认识
301位被调查者(5省)
引力 决定企业力量集中于哪些市
场 决定企业在这些市场上的地
2．营销过程
设计营销战略 产品定位 工具：产品定位图
2．营销过程
计划营销方案 4
2．营销过程
组织，执行，控制营销
第二章 营销环境分析
第一节 宏观环境分析 第二节 微观环境分析竞争分析
第一节 宏观环境分析
一. 宏观环境的类型 二. 宏观环境分析的方法
８．营销者
第一节 市场营销的核心概念
1.市场营销： 个人和集体通过创造，提供 出售，并同别人交换产品和 价值，以获得其所需所欲之 物的一种社会和管理过程.
第一节 市场营销的核心概念
2.需要： 没有得到某些基本
满足的 感受状态。
第一节 市场营销的核心概念
3.欲望： 想得到这些需要
的基本 满足物的愿望。
传统的观点是
制造产品
设计产品 采购 制造 分销 服务
销售产品 价格 销售 广告／促销
营销观念下的观点是
选择价值
提供价值
沟
通价值
2．营销过程 * 分析市场机会 * 调研 * 设计营销战略 * 计划营销方案 * 组织，执行，控制营销
一个营销计划的内容
1.执行概要 它为使管理当局迅速了解而提供 所建议计划的简略概要。
6. 行动方案 它回答应该做什么?谁来做它?什 么时候做?它需要多少成本?
7.预计的损益表 它概述计划所预期的财务收 益情况.
8.控制 它说明将如何监控该计划.
2．营销过程
分析市场机会 寻找成长市场的机会 寻找现有市场的机会
工具：企业的营销信息系统
2．营销过程
调研：选择目标市场，产品定位 衡量和预测一个市场的吸
第一节 市场营销的核心概念
4.需求： 对有能力购买并
且愿意 购买的某个具体
第一节 市场营销的核心概念
5.价值： 消费者对产品满
足需要的 能力的评估 。
第一节 市场营销的核心概念
6.交换： 通过某种东西作为回报，从某
人那儿取得所要东西的行为。
交换是一个价值创造的过程。
交换发生的条件： § 至少要由两方 § 每一方都有被对方认为有价值的东西。 § 每一方都能沟通信息和传递货物。 § 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 § 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或 § 称心如意的。
2.当前营销状况 它提供与市场 产品、竞 争、 分配和宏观环境有关的背景 数据。
3.机会和问题分析 它概述主要的机会和 威胁 、优势和劣势，以及在计 划中必须要处理的产品所 面临的问题。
4.目标 它确定计划中想要达到的关于销售量、 市场份额和利润等领域的目标。
5 .营销战略 它描述为实现计划目标而采用的 主要营销方法.
市场营销学
张庆洪 同济大学
第一章 绪论
第一节 市场营销的核心概念 第二节 营销观念的发展 第三节 营销过程管理
销售市场 采购市场国家Βιβλιοθήκη 物流企业货币流
资本市场
收款
销售
成品仓库 装配
中间仓库 零件加工 原料仓库
第一节 市场营销的核心概念
１．市场营销 ５．价值
２．需要
６．交换
３．欲望
７．市场
４．需求