广告调查报告(PPT 85页)

• 著名经济学家马里恩.哈珀曾经这样说过：“要管 理好一个企业，必须管理好它的未来，而管理未 来就是管理信息。”
• 准确的信息来源于科学地执行市场调查。
什么是市场调查？
• 市场调查是指对与营销决策有关的数据进行计划、 收集、分析，并把分析结果向管理者沟通的过程。
• 市场调查包含四个要素，即信息、方法、分析和判 断。这四个要素是相互关联的一个整体。
竞争者的调查
• 1.正确识别竞争对手（直接竞争对手、间接竞争对手、潜 在竞争对手）
• 2.调查主要竞争对手的基本情况和产品情况（经营历史、 生产规模、设备技术、资金状况、营销能力领导及员工素 质等）
• 3.调查主要竞争对手的广告情况（广告目标、广告定位、 广告诉求对象、广告诉求点、广告表现形式、媒体策略、 费用投入等）
• “调查研究是十月怀胎，解决问题是一朝分娩。 ”
• 二、关于学习市场调查 • 1.为什么要学习市场调查？
• 2.市场调查学什么？
• 1.为什么要学习市场调查？
• 21世纪什么最重要？
• 又是什么决定了市场营销和广告活动能否成功？
• 毫不夸张的说，在知识经济时代，市场瞬息万变 ，而信息是能够帮助企业占领市场制高点，获得 成功的重要元素。
消费者调研的问题之三：现实性
• 你真的比你的对手更了解市场？
• 2、广告作品本身 • 定位及诉求点 • 文案测试
标题 代言人 广告语 作品效力 • 传播效果
• 3、环境调查 • 政治和法律环境的调查 • 经济环境的调查 • 文化环境的调查 • 广告市场环境分析
• “龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征。每个 国家对传统文化的理解不同，在我国的文化中，龙的内涵非 常丰富。
• 4. 你是否记得其广告标语？ A．记得全部 B．记得部分 C．只记得一点点 D．完全不记得 （跳到第6题 ）
• 5. 请选出其广告标语？ A．3G，引领G3生活 B．G3，引领3G生活
• 6. 你明白这则广告要说什么吗？ A．很明白 B．大致明白 C．模糊 D．不明白
• 7. 你喜欢这个广告吗？ A．非常喜欢 B．喜欢 C．不太喜欢 D．很讨厌
本次课程结束，谢谢欣赏 再见
优点： • ①获得的信息量大，质量较高，资料收集快、效率高； • ②可以将整个过程录制下来，以便于事后进行分析，进行
科学检测； • ③参与者能畅所欲言，以准确地表达自己的看法； • ④是互动式讨论，有利于多方面多角度听取建议。 缺点： • ①被访者可能不具有代表性； • ②对结果的分析可能带有主观性。 • ③成本较高
市场状况
• 市场规模、需求量及变化 • 占有率
销售渠道及推广方式
• 中间商的优劣及销售情况 • 流通储存成本 • 推广方式
• 市场调查是市场营销的起点，是市场营销成功的 必要前提。
• 市场调查是及时捕捉营销系统和营销环境的急剧 变化的关键一环。
• 市场调查是企业、广告公司乃至政府机构都会用 到的重要方法和工具，应用广泛。
最大的障碍：入户 • 拦截访问：现场问答、布置场所 • 邮寄问卷：最大的障碍：回收 • 留置式访问：留置——约定回收 • 电话访问：抽样（替代样本）
• 2、实验法 • 自变量对因变量的影响（因果关系） • 自变量：广告作品本身、各种表现因素、地理位置、实验
样本
• 因变量：广告效果、销售量 • 无关变量：可控与不可控 • 地点：实验室、现场
• 1、广告诉求对象分析 • 消费、购买行为和消费习惯 • 生理因素 • 心理因素 • 个性因素
• 80后消费调查
消费者调研的问题之一：误导性
• 消费者调研没有说谎，但他骗了你
消费者调研的问题之二：滞后性
• “市场调研，我个人认为就像是汽车 的后视镜一样，可以用它来帮我们在 某些方面做些调整，但是前进的方向 ，不是由他决定的。”
式问答题。
• (4)对于无反应的问答题可采用“0”、“9”编码。
第三节 广告调查报告
五项要求：
• 简洁、有说服力、少专业术语 • 结构严谨 • 提出明确的建议和结论 • 内容全面 • 资料翔实
结构
• 摘要（概述主要结果） • 正文（背景、目的、方法、结果） • 附录（问卷样本、资料来源、参考）
广告调查的过程
资
分
计 划 阶 段
料 采 集 阶 段
析 报 告 阶 段
现实需要
明确问题或选题
计
划
阶
设计方案
段
方案审批
方案批准
资料采集准备
资
料
采 集
预备性研究
阶
段
资料采集
统计处理
分 析
数据分析
报
告 阶
撰写报告
段
汇报结果
结束现实需要计Fra bibliotek明确问题或选题
划 阶
设计方案
段
方案审批
方案批准
资
资料采集准备
料 采
广告调查
• 一、看看名人们是怎么说的？
• 1.“没有调查就没有发言权” • 毛泽东
• 2.“知己知彼，百战不殆” • 《孙子·谋攻篇》
• 3.“凡事预则立，不预则废” • 《礼记·中庸》
• 4.《一个广告人的自白》作者大卫.奥格威如是说 ：
• 我从在普林斯顿随伟大的盖洛普博士做调查工作 开始我的职业生涯。之后我当上了广告文案撰稿 人，据我所知我是唯一一个从干调查起家的“创 意”高手。
深度访谈法
“一对一” 优点 • 消除群体压力 • 焦点与重视 • 氛围融洽 • 单位时间长 • 深入探访 • 临时发挥 • 反馈
缺点 • 成本高 • 参与度低 • 访谈人
投射法
• 字词联想法（荣格文字） • 句子完成法 • 图片测试（罗夏墨迹测试） • 消费者绘画（房树人测试）
定量研究
1、调查法 • 入户调查：抽样——入访——感谢、馈赠
• 广告一旦忽略了与文化的联系，就会使受众感到不舒服 ， 甚至产生厌恶。 ”
•
——张翔
• 4、企业和品牌形象 品牌形象 技术形象 企业识别系统
• 5、媒体调查
广告调查与市场调查的关系
• 广告调查是市场调查的一部分 • 目的相似 • 调查对象关联 • 原则一致 • 方法共通
第二节 广告调查的过程和方法
• 2.最易违法的方法—— 未经许可使用他人的专利情报
• 3.最低成本法—— 从垃圾堆里找情报
• 4.最高成本法—— 入户调查法
• 5.最难的方法—— 不懂情报的人找情报
三、问卷设计
• 问卷调查的类型：
（1）自填式问卷、代填式问卷 （2）结构型、半结构性、无结构型 （3）留置式、邮寄式、报刊式、面访式、电话访问、
• 离开了市场调查，我们无法预先对广告能否成功作出准确 的判断，我们无法准确的找到产品和品牌的定位，我们甚 至无法展开广告活动。
• 其实，在我们的生活中，接触过很多种调查，而学了市场 调查，我们才能更好运用各种方法进行恰当的调查，并学 会如何对调查结果进行分析。
• 市场调查应遵循的原则 • 针对性 • 预见性 • 广泛性 • 准确性 • 系统性和连续性 • 时效性
• 1. 你注意到哪些品牌的广告（多选） A．大众 B．联通 C．美的 D．奥迪 E．payeasy F．天翼 G．REXONA(舒耐) H．百事 I．马自达 J．兰芝 K．移动
• 2. 你是否有注意到移动3G的广告? A．有 B．没有（答题到此结束）
• 3. 你在移动3G广告中注意到了哪些元素？（多选） A．墨水 B．手机 C．品牌标志（3G） D．品牌名称（中国移动）E．标语 F ．其他
言人等）
环境调查
• 经济环境 • 政治法律环境 • 社会文化环境 • 科学技术环境 • 自然环境
消费者调查
• 1.目标消费者的一般调查： • 年龄、性别、文化、职业、文化程度、经济收入、社会地
位等 • 2.目标消费者的需求、动机、购买行为的调查。
• 需求引发动机，动机促使行动，行动决定广告成败！
• 8. 你看了这个广告，会有要使用移动3G吗？ A．肯定会 B．可能会 C．不太会 D．肯定不会 谢谢合作
广告调查
• 广告调查是指企业组织为有效地开展广告活动，利 用科学的调查研究方法，对与广告活动 有关的资料 进行收集、整理、分析和解释。
• 广告调查的目的是为成功地开展广告活动提供准确 的有效的信息，它是广告运作的基础。
• 成功的市场调查=掌握大量有关的可靠信息+选用 科学的方法+进行深入细致的分析研究+作出理性 准确的判断
• 2、市场调查学什么？
产品
消费者
竞 争 对 手
市场
环境
产品调查
• 1.产品特性（生产特点、外观特点、功能属性、附加价值、 价格、市场供求等）
• 2.产品生命周期的调查 • 3.产品品牌形象的调查（品牌名称、标识、吉祥物、形象代
• ③对整个产品提供一个完整的背景信息； • ④为新产品提供一个初步的信息； • ⑤了解一些对老产品的全新想法； • ⑥了解消费者对一些全新的概念的反应； • ⑦对先前得到的定量研究的信息进行解释； • ⑧理解消费者对品牌的情绪反应。
• 1、 每个小组参与者的数量 • 2、甄选参与者 • 3. 吸引参与者参加座谈的措施 • ① 报酬越高越能吸引人参与； • ② 越枯燥的调研项目报酬越要高； • ③ 座谈会要尽量安排在周末举行； • ④ 向目标人选描述座谈会如何有趣、有意义； • ⑤ 强调目标人选的参与对研究十分重要。 • 4、地点和环境 • 5. 主持人在焦点小组座谈中要明确工作职责，把握会场气氛 ，其工作职责包括 • ① 与参与者建立友好的关系； • ② 说明座谈会的沟通规则； • ③ 告知调研的目的并根据讨论的发展灵活变通； • ④ 探寻参与者的意见，激励他们围绕主题热烈讨论； • ⑤ 总结参与者的意见，评判对各种参数的认同程度和分歧。