浅谈定制营销策略

２１１ 客 需 求 的 把 握 ．．顾
２４促 销策 略 ．
一
１ 一 Ｏ７
经 ｌ ｌ Ｉ 济 论 坛
科
浅 谈 定制营 销 黑龙 江 牡丹江 １７ １ ） ５ ０ １
摘 要： 前 ， 目 供应 于市场上的产品越 来越 丰富， 消费者的 消费观 念也随之发 生了 巨大的 变化。 消费方式由过去 的趋 同・ ＃ 费转向个性化 消费。 ｔ ｉ ￣ － 传统的营销模 式已不能满足市场需要 ， 一种新的营销模 式——定制营销产生 了。定制 营销是 市场 细分 的极 限化 ， 具有顾客参与性、 充分利 用数据库 和信息技 术等特点 。 企业通过 实施定制营销可以抓住市场机会 、 高企业利 润、 高企业竞争力。 提 提 本文通过对有 关定制 营销的理论、 实践 案例等方 面 的 文 献 资料 的分 析 与研 究 ， 点 阐 述 了定 制 营销 产 品 策略 、 格 策略 、 重 价 渠道 策略 、 销 策 略 的 应 用 和 应 注 意 的 问题 。 促 关 键 词 ： 制 营销 ； 略 ； 景 定 策 前 近些 年来 ， 全球经济得 到了迅猛的发展 ， 首先要识别 目 标客户 。企业必须与大量客 促销的实质是企业把希望发布的信息 与顾 市场经济的 国际化使资源 、商品能够在全世界 户尤其 是对企业 最有 价值 的客户 进行 直接 接 客进行 沟通 的过程。网络经济 、电子商务的 出 范 围内自由流动 ， 买方市场 因此急剧膨胀 ， 供应 触 ， 了解有关 客户需 求的信息 ， 通过 每次接触 、 现 ， 为定制营销提供 了最 新潮 、 最快捷 、 最有成 于市场上的商品越来越 丰富，品种繁多到 了令 各种渠道 、 本公司的每个部门来了解这些信 息 ， 效的途径 。互联网使企业 和客户之间很容易建 人 目不 暇 接 的地 步 。消 费 者对 商 品 的选 择 有 了 同样的原则不仅适用于最终用户，也适 用于销 立直接 而良好的关系 ，企业可不费劲地收集大 极大空间 ， 因而不再 只关心数量的满足 ， 更希望 售伙伴 、 分销链的其他环节。 量定制数据 ，确切了解顾客 的爱好并作出迅速 获得 品质的享受 。商 品的消费不光是给人 以物 其次要对客户进行差 异分析 。客户 的差异 反应 ， 满足顾客的要求 。在定制营销过程 中， 我 质上 的享受 ，更 重要 的是带来一种标新立异 的 主要在 于他们对公 司 的价值 和产 品需求 的不 们 仍然可 以充分发挥传统 的广告 、 人员推销、 营 精神满足感 。 在市场上找不到合意 的商 品后 ， 消 同 ，因此在掌握客户的信 息并考虑客户价值 的 业 推广 、 公共关系等促销手段 的作用 ， 在宣传中 费者就寄希望于企业为 自己定制 。 前 提下 ， 中有限的企业资 源， 集 从最有价值的客 要 突出企业生产 的弹性化 ，能满足不同消费者 １定制营销 的特征 户那里获得最大的收益 ， 从而更好地配置资源 ， 的个性化需求 。 １ 把每一个顾客都 作为一个单独 的细分 使产品或服务的改进更有效 。 ． １ ３ 定制营销 的发展前景 市场 ２１ 适应定制化需要 的产品模块化 。２ ． 在２ Ｏ世纪大部分的时间里 ， 企业经营在很 通常 企业开展 营销要按 照一定 的变 量进 实现定制营销的最好 办法是建立能配制成 大程度上依靠对它客户 的猜测 ，但批量生产后 行细分 ， 如地 理 变 量 、 口变 量 、 理 变 量 和 行 多种最终产品和服务 的模块化构件。定制并不 则普遍存在着清仓甩卖 、打折和工厂给予的种 人 心 为变量等 ，然后针对特定的子市 场开展 相应的 是无限的选择，而是通过提供适当数量的标准 种优惠条件。 公司之所 以如此 ， 是急切希望卖掉 营销活动。 而在定制营销 中， 企业无需运用市场 件 ， 进行成千上万种搭配 ， 形成组合后的特殊性 它们以为会受欢迎——但实际并没有成 为抢 手 技术 ， 因为这时候细分 已达到了极限 ， 每一个顾 产 品 。 既 可 给 顾 客 一 种无 限 选择 的幻 觉 ， 使 货 的商品。如果是定制方式呢？情况则 大不一 这 又 客都是一个子市场 ，企业要 根据 每个人 的需要 复杂的制造 程序能够得到有效的管理。 样 。正在研制 的一个被称之为“ 选择板” 的工具 确定 自己的营销组合。现代定制 营销不是 传统 ２２价格策略 ． 将从根本上改变 现存 的商品生产 和销售 方式 。 定制的简单重复 ，应把定制营销看作是一 种对 从表面上看 ，实行定制营销会加 大企业 的 通过“ 选择板 ” 系统 ， 顾客可以从一 系列 的性能 、 早期定制进行 了否定后形成的新 事物 ，是 定制 生产成本 ， 从而影响企业的市场竞争力。 实际操 原件、 价格 和送货方式等选项中进行选择 。 根据 的高级形式 。 作中 ， 多定制的产品价格也 的确比一般产 品 这种选择 向供货商的制造系统 发出指令 ，制造 很 １ ． ２生产 的着眼点是使产 品能够体现顾 客 高。 但我们深人 分析之后不难发现 ， 顾客对 自己 系统开始启动采购、 装配和送货 的过程 。 现在选 的 意 志 心怡的独特产 品大都愿意花 比大众化 产品更 多 择板正在各行业出现。 例如个人财经方面 ， 玩具 如 何让顾 客把 自己的需求恰 当的表达 出 的钱。 事实上 ， 实行定制营销在某些方面反而能 制造方 面等 。选择板正被越来越 多的公 司开发 来 ，这需要营销人员的帮助 。曾经有人做过统 降低成本。 大规模 的定制营销 ， 是根据顾客的实 和使用 ，越来越 多的公 司介入定制营销将从根 计 ，来 自于顾客的新产 品概念不足总量 的 １ 。 际订单来组织生产的 ，可以有效避免产 品滞销 本 上改变传统商业模式 ， ／ ３ 从而迎来真正 的定制 定 制营销将能够在很火程度上 改变这种 局面 。 而导致 的资源闲置和浪费 ， 降低了库存成本 ， 消 营销时代 。 定制营销是如此优越 ， 一旦条 件成熟 为了确保顾客提出 自己的要求 ，并且同技术人 除生产不足或生产过剩 ：直接降低 了运行规模 了 ， 相信你没有拒绝的理由吧 ？ 问题是 当所有企 员一起合作 ， 事先设计好最终产 品的蓝 图。 当顾 和变化成本 ；定制产品的成本几乎与大规模生 业 都介入定制营销时 ，定 制营销 的威力将大打 客得 到最终产品时 ，也可 以直接 向企业反映 自 产产 品成本相等甚至更低 。 以综合起来说 ， 所 定 折扣 ， 竞争在边缘。所 以， 捷足先登 ， 占先机 ， 抢 己 的满 意 程 度 。 这 样 企业 可 以及 时 地 收 集 反 馈 制产品的价格是限定在企 业与消费者都能接受 商 机无限 。新的定 制营销理念 ， 与时代同步 ， 它 信息 ， 进一步调整 自己的营销组合 。 的范围内的。 极 大的营销优势在今 日激 烈的竞争 中必会脱颖 而 出。 １ ． ３定制生产以大规模生产为基础 ２３ 道 策 略 ＿渠 大 规 模 生 产 是 生 产 力 发 展 的 要 求 ， 果 要 如 传统的分销渠道 ， 最通 常的是 以下的模式 ： 作者简介 ： 李刚（ ９ ２７ ） 男 ， １ ８ ，一 ， 汉族 ， 籍贯 本 毕 把定制营销搞成作坊式生产 ，那是生产力的倒 厂家 一 分销商 一 下级分销商 一 消费者 。 近几年 黑 龙 江省 齐齐哈 尔市 。 科 学 历 ， 业 于哈 尔滨 退。 以电脑 、 激光等为特征的高科技 为解决定制 来 由于许多新的营销模式 的出现 ，比如戴尔公 商业大学市场营销 专业， 获得 管理 学学士 学位。 的规模生产这～难题提供 了极大帮助。 日本 的 司“ 直销模式” 所取得的辉煌成就就对传统分销 现工作 于黑龙江商业职业学院商贸系，助教职 自行 车制造公 司松 下公司（ ａ ｏａ Ｐ ｎｓｎｃ 通道构成 了严峻的挑战 。 Ｎ ｔ ｎｌ ａａｏ ｉ） ｉ 现代社会工作 、 生活节 称 。主讲物流管理 、 第三方物 流、 供应链 管理等 作者主要研究方向是管理类市场 营销、 就利用灵活的生产方式 ，在批量生产 自行车的 奏 加快 ， 企业要考虑客户定 制 、 购买 的方便 性 ， 专业课 。 使定 同时又采取定制的灵 活方式 以满足消费者的不 尽量减少环节 ， 制产 品能及时地交给客户 。 物流管理方向。作者凭借 近五年的一线教学经 同需求 。 分销渠道的“ 扁平化 ” 已是 必然趋势 。虽然在 中 验 和研 究成果 ，提 出了一些比较有建设性和 实 ２定 制 营 销 策 略 国采用戴尔直销模 式对国内生产企业来说还不 践价值 的观点 ， 也在该研 究领域上较 为成熟。 ２１产 品策 略 ． 现实 ， 但是分销渠道 “ 扁平 化” 缩短“ 应链” ， 供 ， 当消费者在市场上找不到合意 的商品后 ， 降低分销成本 ，从而获取本 已不丰厚的利润是 就希望能借助于企业 为自己定制 。由于定制的 今后生产企业的共 同追求 。 于定制营销而言 ， 对 产品是顾客直接参 与设计的 ，自然与顾 客的需 在 分销渠 道的改 造思路 上也 必然要 遵循 这一 求更加吻合 ， 针对性更强 ， 顾客满 意度更 高。 点。