2016年市场营销专业理论考纲
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一、名词解释。
（与简答题一共55分）1.什么是市场营销？一市场营销是企业诱发和满足消费者及社会公众的需求，从而促进企业的生存和发展的一系列活动的总称。
2.什么是总市场潜量？——总市场潜量是在一定的时期内，在一定的行业营销努力水平和一定的环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量。
3.什么是市场营销管理？一所谓市场营销管理是指为了实现企业的目标，创造、建立和保持与市场之间的互利交换与关系，而对所设计的营销方案进行分析、计划、执行和控制。
4.什么是市场定位？一一市场定位就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别从而确定该产品在市场上的竞争地位。
5.什么是市场细分？一一市场细分就是指按照消费者需求的差异性把某一产品的个整体市场划分成若干个在需求上大体相似的子市场，以便选择目标市场的工作过程。
6.什么是差异化战略？一是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。
7.什么是成本领先战略？一是指企业通过降低成本，在研究开发、生产、销售、服务、广告等领域，使企业的总成本低于竞争对手的成本，甚至达到全行业最低，以构建竞争优势的战略。
8.什么是市场营销渠道？一市场营销渠道是指配合生产、分销和消费某一些生产者的商品和服务的所有企业和个人。
二、简答题1.市场营销基本职能一一①市场分析职能②信息沟通职能③市场细分职能④产品区分职能⑤估价职能⑥选择销售渠道职能2.现代营销学的核心思想——企业必须面向市场、面向消费者，必须适应不断变化的环境并及时作出正确的反映；企业的存在要为消费者或者用户提供令人满意的各种产品或者服务，并且要用最少的费用、最快的速度将产品送达消费者或用户手中；企业应该而且只能在消费者或用户的满足中实现自己的各项目标。
3.市场细分原则一可衡量性原则、可进入性原则、可赢利性原则、稳定性原则、发展性原则。
市场营销考试大纲
第一章：认识市场营销1.市场:一般说来，市场是买卖双方进行交换的场所。
在市场营销中，市场是指由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足需要或者欲望的全部潜在客户构成。
2.市场营销：企业以消费者需求为出发点，有计划的组织各项经营活动为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。
3.顾客让渡价值基本概念：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。
4.顾客让渡价值定义：顾客总价值与顾客总成本之间的份额。
5.顾客购买总价值：是指顾客为购买某一产品或服务所期望获得的一组利益。
1)产品价值：是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。
2)人员价值:是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。
3)形象价值:是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
4)服务价值:是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务,包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。
6.顾客购买总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。
2）货币成本:是指顾客购买和使用产品所付出的直接成本和间接成本。
3）时间成本：是指一定量资金在不同时点上的价值量产差额。
4）精力和精神成本:是指顾客购买商品时，在精力、精神方面的耗费与支出。
5）体力成本:是顾客为了使用产品、保养维修产品等方面付出的体力。
7.顾客让渡价值、总价值、总成本之间的关系第二章：市场营销环境1.市场营销环境：指一切影响和制约企业营销活动的外部力量和相关因素的集合，是影响企业生产和发展的各种外部条件。
2.市场营销环境SWOT分析1）S：Strengths优势，是组织机构内部因素，包括有利的竞争态势，充足的财政来源，良好的企业形象，可靠的技术力量，优良的产品质量，市场份额，成本优势，广告攻势等等。
《市场营销学》科目考试大纲
《市场营销学》科目考试大纲(试行)一、考试内容和要求本考试内容包括三大模块，要求考生具备识记、领会和综合应用的能力。
1. 识记：能知道有关概念、名词、知识的意思并能够正确认识和表达。
2. 领会：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原则、基本原理；能掌握有关概念的联系和区别；能识别基本概念、原理的特征。
3. 应用：在领会的基础上，能用所学的知识点分析和处理应用实例。
模块一：市场营销基础知识掌握市场营销基本概念、理论框架、营销观念等基本内容。
1. 了解市场营销基本概念（识记）2. 熟悉学科知识体系和理论框架（领会）3. 现代市场营销观念的应用（应用）模块二：市场营销基本方法了解、掌握目标市场的细分、选择及定位的基本思路和工作方法。
1. 了解购买者市场，尤其是消费者市场（识记）。
2. 了解目标市场选择、细分和定位的方法、步骤（识记）。
3. 会把握STP战略的具体应用（应用）。
模块三：市场营销基本策略掌握市场营销的4P策略。
1. 理解4PS（识记）。
2. 能理解产品的整体概念并制定合理的价格，通过合适的分销渠道和应用最佳的促销组合促进销售，从而实现企业的目标（应用）。
3. 初步掌握4PS的综合运用方法（应用）。
二、试卷结构和分值试卷题型包括单项选择题、多项选择题、简答题、论述题、案例分析题。
单项选择题10小题，每小题1分，共10分；多项选择题10小题，每小题2分，共20分；简答题4小题，每小题5分，共20分；论述题2小题，每小题10分，共20分；案例分析题2小题，每小题15分，共30分。
三、考试形式与用时本考试采用笔试形式，笔试采用闭卷形式。
四、参考书目(一) 毕思勇主编：《市场营销学》清华大学出版社，2014年8月(二) 苏兰君主编《市场营销》高等教育出版社，2013年1月(三) 菲利普.科特勒著，卢泰宏等译：《营销管理》（第13版）中国人民大学出版社，2009年。
2016年市场营销专业理论考纲
产品策略
（1）理解产品组合的有关概念
（2）掌握产品生命周期概念及各阶段的特点和策略
（3）了解新产品的概念和新产品推广策略
（4）理解品牌的概念及其策略
6
定价策略
（1）了解企业的定价目标
（2）理解需求价格弹性系数
（3）掌握定价策略
（4）理解需求导向定价法和竞争导向定价法
7
分销渠道
（1）理解分销渠道的含义
（2）了解分销渠道的类型
（3）理解中间商的类型
（4）掌握影响分销渠道选择的因素
8
促销策略
（1）理解促销和促销组合的含义
（2）掌握影响促销组合的各种因素
（3）了解人员推销的特点和方法
（4）理解营业推广的概念及方式
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（2）理解微观市场营销环境的四个因素
3
市场分析
（1）理解消费品市场的概念以及特征
（2）了解消费者的购买行为模式
（3）掌握影响消费者购买行为的主要因素
（4）了解生产资料市场的概念及特点
4
市场细分及
目标市场
（1）理解市场细分的概念和标准
（2）掌握目标市场的营销策略及选择应考虑的因素
（3）了解市场定位的含义及策略
《市场营销》理论考纲
理论知识考试主要考查商业类各岗位通用市场营销理论知识，考核内容主要为市场营销环境分析、市场细分及目标市场、营销组合策略。
序号
考试内容
考试要点
1
市场营销概述
（1）理解市场营销的概念
（2）了解市场营销观念的演变
2
市场营销环境分析
（1）掌握对市场营销宏观环境中经济、人口、社会文化环境的分析
市场营销考试提纲
考试题型及分值：一、名词解释：5*4’=20’二、填空：10*2’=20’三、简答：5*6’=30’四、论述：2*15’=30’P8 整合营销P12 营销创新阶段P39 顾客让渡价值P79 充分需求P95 文化市场的三种类型P107 购买者角色、购买行为类型P137 PIMS（及倒数第二段）P149 （市场营销信息）依据决策的级别划分P151 市场营销信息系统由哪几个部分构成P153 市场调研的范围P220 市场细分的概念和内涵P222 消费者市场细分标准P227 有效市场细分的标志P230 表9-4 行业发展不同阶段企业面临的核心战略问题P252 产品的整体概念（层次）P275 品牌资产的构成P307 新产品定价策略P328 渠道的含义P343 分析影响分销渠道选择的因素P379 赞助的主要类型1、整合营销：整合营销是以整合企业内外部资源为手段，重组再造企业的经营行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面、一致化的营销。
2、营销创新阶段：2000年以后，营销管理学派与关系营销学派相互渗透、相互融通，形成了以实现多赢为目标、以关系管理为主导、以价值交换为主线的全新的营销学科。
3、顾客让渡价值：又称为“让客价值”，是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值：是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
顾客总成本：是指顾客为获得某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的货币等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。
4、充分需求：指消费者对某些产品或服务的需求在时间和数量上同企业所期望的需求水平与时间完全一致。
5、文化市场的类型：（1）按照文化产品的属性不同来划分：文化产品市场——提供商业形态的文化产品和文化劳务文化服务市场——为其他产业提供文化附加值文化要素市场——提供各类文化生产的要素（2）按照文化产品服务的对象和内容的不同：图书报刊市场电影发行市场表演艺术市场音像制品市场工艺美术市场文博会展市场群众性文化市场教育培训市场体育产业市场文化旅游市场6、购买者角色包括：发起者：首先想到或提议购买某种产品或服务的人。
市场营销考纲
1）产品导向营销观生产观念：以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销方式产品观念：以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念推销观念：以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念2）单纯的市场营销观念是以顾客的市场需要为中心，以研究如何满足市场的需求为重点的营销观念。
3）顾客让渡价值：又称为“让客价值“，是只顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
市场需求的形态：八种：1）否定需求—扭转性营销策略2）无需求—刺激性营销策略3）退却需求—重复性营销策略4）不规则需求—调和性营销策略5）充分需求—维持性营销策略6）过度需求—增长性营销策略7）潜在需求—开发性营销策略8)有害需求—抑制性营销策略4）消费者购买行为分析（详见P107）a）复杂的购买行为b)寻求多样化的购买行为（品牌差异高，参与程度低）c)减少不协调感的购买行为（品牌差异低，参与程度高）d)习惯性的购买行为5）市场挑战者：在行业中位居第二第三或名次稍低的企业市场追随者：在行业中位居第二第三或稍后次位，在战略上追随市场领导者的企业策略：市场挑战者：正面进攻，侧翼进攻，包围进攻，绕道进攻，游击进攻市场追随者：追随者模仿市场领导者的产品品牌明称甚至包装，只是稍微修改有距离的追随者在产品价格品牌包装和加个与市场领导者接近，但有一定差异有选择的追随者选择市场领导者战略策略中适合自己条件的部分作为制定略略的依据6）市场细分（名词解释、选择、简答）：市场细分是选择目标的前提。
其含义是指企业按照消费者的一定特征为标准，把原有的整体市场划分为若干个子市场，以选择和确定目标市场的活动总称。
消费者市场细分标准：消费者市场细分变量有人口统计变量、地理变量、心理变量和行为变量等四大类。
（P222）7）市场地位（名词解释）：企业为在目标顾客心中确定独特地位的活动过程。
（P242）定位概念内涵：心灵双向沟通，差异性，战略性，竞争性，主动性，适度的灵活性8）产品：是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。
《市场营销》课程考试大纲
《市场营销》课程考试大纲（专升本）一、课程性质与目的要求《市场营销学》是市场营销专业的专业必修课程.。
它的显著特色是内容多，涉及的学科知识面广实践性强，应用范围广，通过本课程的学习要求树立正确的市场营销观念，牢固地掌握现代市场营销的基本理论原理、方法手段和工具掌握运用现代市场营销知识解决实际问题的能力。
二、课程内容与考核要求第一章导论考核内容：1、市场营销学的核心概念 2、企业的市场营销观念及其演变考核要求：1、市场营销的核心概念 2、企业的市场营销观念及其演变第二章创造顾客价值与顾客满意考核内容：顾客让渡价值考核要求：掌握顾客让渡价值的概念和构成第三章通过市场导向的战略规划赢得市场考核内容：1、企业战略规划 2、市场营销过程考核要求：（一）企业战略规划掌握1、确定企业任务 2、确定战略性业务单位 3、战略业务单位的资源配置（二）市场营销过程掌握市场营销管理程序第四章市场营销信息管理与市场需求测量考核内容：1、市场营销息系统 2、社会需求测量与预测考核要求：（一）市场营销信息系统理解市场营销信息系统的概念与组成（二）社会需求测量与预测理解1、需求测量的主要概念掌握2、判断目前的需求 3、判断未来的需求第五章市场营销环境分析考核内容：识别宏观环境中的主要因素考核要点：理解1、人口统计环境 2、经济环境 3、自然环境 4、技术环境5、政治环境 6、文化环境第六章消费者市场及其购买行为分析考核内容：1、消费者行为模式 2、影响消费者购买行为的要主因素 3、购买决策过程考核要点：（一）消费者行为模式（二）影响消费者购买行为的主要因素理解1、文化因素 2、社会因素 3、个人因素 4、心理因素（三）购买决策过程掌握1、购买角色 2、购买行为类型 3、购买决策过程的各阶段第七章产业市场及其购买行为分析考核内容：1、产业市场的主要特征 2、产业购买者的购买决策3、影响产业购买的主要因素 4、产业购买的八个阶段考核要点：（一）产业市场的主要特征掌握产业市场具体特征（二）产业购买者的购买决策掌握购买主要类型（三）影响产业购买的主要因素理解1、环境因素 2、组织因素 3、人际因素 4、个人因素（四）产业购买过程的八个阶段掌握八个具体阶段第八章竞争者分析考核内容：竞争者分析的步骤与内容考核要点：竞争者分析的步骤与内容掌握1、识别企业的竞争者 2、识别竞争者的战略 3、识别竞争者的目标 4、评估竞争者的优势与劣势 5、估计竞争者的反应模式 6、设计竞争性情报系统 7、选择要攻击和回避的竞争者第九章市场细分与目标市场的选择考核内容：1、市场细分 2、选择目标市场考核要点：（一）市场细分重点掌握1、市场细分的一般方法 2细分消费者市场的依据 3、有效市场细分的条件（二）选择目标市场重点掌握1、评价细分市场 2、目标市场选择第十章产品差别化与市场定位策略考核内容：1、竞争性差别化工具 2、制定定位策略考核要点：（一）竞争性差别化工具掌握 1、产品差别化 2、服务差别化 3、人员差别化 4、形象差别化（二）制定定位策略掌握1、确定产品差别的数量2、确定具体的产品差别第十一章新产品开发策略考核内容：1、新产品开发过程管理 2、消费者采用过程考核要点：（一）新产品开发达程管理掌握8个开发步骤（二）消费者采用过程理解采用过程中的各个阶段第十二章产品生命周期策略考核内容：1、产品生命周期 2、产品生命周期各阶段的特点及其营销策略考核要点：（一）产品生命周期理解1、产品生命周期的概念 2、产品种类新产品形式和品牌生命周期（二）产品生命周期各阶段的特点及其市场营销策略掌握1、介绍阶段 2、成长阶段 3、成熟阶段 4、衰退阶段第十三章市场营销竞争策略考核内容：1、市场领导者策略 2、市场挑战者策略 3、市场利基者策略 4、市场追随者策略考核要点：（一）市场领导者策略掌握1、开发整个市场 2、保持市场份额 3、扩大市场份额（二）掌握市场挑战者策略1、明确策略目标和竞争对手2、选择攻击策略（三）市场追随者策略（四）掌握市场利基者策略第十四章产品线、品牌和包装管理考核内容：1、产品 2、产品组合决策 3、品牌决策 4、包装和标签决策考核要点：（一）产品理解产品的五个层次（二）产品组合决策（三）品牌决策理解品牌含义（四）包装和标签决策掌握1、包装的概念及意义 2、标签第十五章定价策略与方案设计考核内容：1、制定价格 2、调整价格考核要点：（一）制定价格掌握1、选择定价目标 2、测定需求 3、估计成本 4、分析竞争对手，价格和产品 5、选择定价方法 6、选定最终价格（二）调整价格掌握1、地理定价 2、价格折扣与折让 3、促销定价 4、差别定价 5、产品组合定价第十六章市场营销渠道的选择与管理考核内容：1、市场营销渠道的性质 2、渠道设计决策 3、渠道管理决策考核要点：（一）市场营销渠道的性质掌握1、市场营销渠道的功能 2、渠道层次类型（二）渠道设计决策（三）渠道管理决策掌握渠道成员的选择、激励、评估第十七章整合营销传播的设计与管理考核内容：1、沟通模式 2、目标受众与沟通目标 3、设计信息，与选择沟通渠道 4、营销传播预算与营销传播工具整合考核要点：（一）沟通模式掌握沟通模式及消费者如何处理信息（二）目标受众与沟通目标掌握目标受众与沟通目标的确定（三）设计信息与选择沟通渠道（四）营销传播预算与营销传播工具整合第十八章市场营销活动的组织、执行、评估与控制考核内容：1、市场营销组织 2、市场营销执行 3、市场营销控制考核要点：（一）市场营销组织掌握市场营销部门的演变过程；组织形式；（二）市场营销执行（三）市场营销年度计划控制了解销年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和策略控制三、考试方式闭卷、时间为120分钟四、试题类型填空、选择、判断、简答、论述或案例分析五、参考书目市场营销学 / 吴健安主编 .--北京 : 高等教育出版社,2000六、样卷赣南师范学院成教学院课程名称：市场营销学注意事项：1、教师出题时请勿超出边界虚线；2、学生答题前将密封线外的内容填写清楚，答题不得超出密封线；3、答题请用蓝、黑钢笔或圆珠笔。
市场营销16版复习重点全书
市场营销：原理与实践（第16版）第1章营销：创造顾客价值和顾客契合1、什么是市场营销"•市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。
2、概述市场营销过程的五个步骤。
P7理解市场和顾客的需要；设计市场营销战略；策划市场营销方案；建立稳固的客户关系；从顾客处获得价值回报。
3、营销管理：是为选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。
4、市场细分：指将市场划分为顾客群。
5、目标市场：指将要追随和服务的细分市场。
6、品牌的价值主X：一个品牌的价值主X是它承诺的递送给顾客以满足其需要的所有利益或价值的集合。
7、设计和执行市场营销战略时，有五种可供选择的观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。
8、市场营销组合是公司用于执行市场营销战略的一套营销工具（4P），包括产品、定价、渠道和促销。
9、客户关系管理：指通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户关系的整个过程。
第二章公司战略与营销战略1、价值递送网络：由企业自身、供应商、分销商和最终顾客组成，这些成员彼此成为“伙伴”，通力合作使整个系统的绩效得以改进。
2、管理市场营销战略和市场营销组合所涉及的主要活动1)顾客价值与关系；2)细分市场、目标市场选择、差异化、定位；3)产品、定价、渠道、促销(4P)；4)市场营销分析、计划、执行、控制；5)竞争者、公众、市场营销中介、供应商。
3、市场细分：是将市场划分为独特的购买者群体（各个群体之间在需要、特征或行为上存在明显差异，需要不同的产品或市场营销计划）的过程。
4、细分市场：由对既定市场营销努力具有类似反应的消费者购成。
5、目标市场选择：是评价各个细分市场的吸引力并选择其中一个或几个细分市场的过程。
6、市场定位：是相对于竞争者的产品而言，是设法使自己的产品或市场提供物在目标顾客的心目中占据一个清晰、独特而理想的位置。
7、市场营销组合：指公司为使目标市场产生预期反应而整合使用的一系列策略性的营销工具——产品、定价、渠道和促销。
《市场营销》课程考试大纲
《市场营销》课程考试大纲（专升本）一、课程性质与目的要求《市场营销学》是市场营销专业的专业必修课程.。
它的显著特色是内容多，涉及的学科知识面广实践性强，应用范围广，通过本课程的学习要求树立正确的市场营销观念，牢固地掌握现代市场营销的基本理论原理、方法手段和工具掌握运用现代市场营销知识解决实际问题的能力。
二、课程内容与考核要求第一章导论考核内容：1、市场营销学的核心概念 2、企业的市场营销观念及其演变考核要求：1、市场营销的核心概念 2、企业的市场营销观念及其演变第二章创造顾客价值与顾客满意考核内容：顾客让渡价值考核要求：掌握顾客让渡价值的概念和构成第三章通过市场导向的战略规划赢得市场考核内容：1、企业战略规划 2、市场营销过程考核要求：（一）企业战略规划掌握1、确定企业任务 2、确定战略性业务单位 3、战略业务单位的资源配置（二）市场营销过程掌握市场营销管理程序第四章市场营销信息管理与市场需求测量考核内容：1、市场营销息系统 2、社会需求测量与预测考核要求：（一）市场营销信息系统理解市场营销信息系统的概念与组成（二）社会需求测量与预测理解1、需求测量的主要概念掌握2、判断目前的需求 3、判断未来的需求第五章市场营销环境分析考核内容：识别宏观环境中的主要因素考核要点：理解1、人口统计环境 2、经济环境 3、自然环境 4、技术环境5、政治环境 6、文化环境第六章消费者市场及其购买行为分析考核内容：1、消费者行为模式 2、影响消费者购买行为的要主因素3、购买决策过程考核要点：（一）消费者行为模式（二）影响消费者购买行为的主要因素理解1、文化因素 2、社会因素 3、个人因素 4、心理因素（三）购买决策过程掌握1、购买角色 2、购买行为类型 3、购买决策过程的各阶段第七章产业市场及其购买行为分析考核内容：1、产业市场的主要特征 2、产业购买者的购买决策 3、影响产业购买的主要因素 4、产业购买的八个阶段考核要点：（一）产业市场的主要特征掌握产业市场具体特征（二）产业购买者的购买决策掌握购买主要类型（三）影响产业购买的主要因素理解1、环境因素 2、组织因素 3、人际因素 4、个人因素（四）产业购买过程的八个阶段掌握八个具体阶段第八章竞争者分析考核内容：竞争者分析的步骤与内容考核要点：竞争者分析的步骤与内容掌握1、识别企业的竞争者 2、识别竞争者的战略 3、识别竞争者的目标4、评估竞争者的优势与劣势 5、估计竞争者的反应模式 6、设计竞争性情报系统 7、选择要攻击和回避的竞争者第九章市场细分与目标市场的选择考核内容：1、市场细分 2、选择目标市场考核要点：（一）市场细分重点掌握1、市场细分的一般方法 2细分消费者市场的依据 3、有效市场细分的条件（二）选择目标市场重点掌握1、评价细分市场 2、目标市场选择第十章产品差别化与市场定位策略考核内容：1、竞争性差别化工具 2、制定定位策略考核要点：（一）竞争性差别化工具掌握 1、产品差别化 2、服务差别化 3、人员差别化 4、形象差别化（二）制定定位策略掌握1、确定产品差别的数量2、确定具体的产品差别第十一章新产品开发策略考核内容：1、新产品开发过程管理 2、消费者采用过程考核要点：（一）新产品开发达程管理掌握8个开发步骤（二）消费者采用过程理解采用过程中的各个阶段第十二章产品生命周期策略考核内容：1、产品生命周期 2、产品生命周期各阶段的特点及其营销策略考核要点：（一）产品生命周期理解1、产品生命周期的概念 2、产品种类新产品形式和品牌生命周期（二）产品生命周期各阶段的特点及其市场营销策略掌握1、介绍阶段 2、成长阶段 3、成熟阶段 4、衰退阶段第十三章市场营销竞争策略考核内容：1、市场领导者策略 2、市场挑战者策略 3、市场利基者策略 4、市场追随者策略考核要点：（一）市场领导者策略掌握1、开发整个市场 2、保持市场份额 3、扩大市场份额（二）掌握市场挑战者策略1、明确策略目标和竞争对手2、选择攻击策略（三）市场追随者策略（四）掌握市场利基者策略第十四章产品线、品牌和包装管理考核内容：1、产品 2、产品组合决策 3、品牌决策 4、包装和标签决策考核要点：（一）产品理解产品的五个层次（二）产品组合决策（三）品牌决策理解品牌含义（四）包装和标签决策掌握1、包装的概念及意义 2、标签第十五章定价策略与方案设计考核内容：1、制定价格 2、调整价格考核要点：（一）制定价格掌握1、选择定价目标 2、测定需求 3、估计成本 4、分析竞争对手，价格和产品 5、选择定价方法 6、选定最终价格（二）调整价格掌握1、地理定价 2、价格折扣与折让 3、促销定价 4、差别定价5、产品组合定价第十六章市场营销渠道的选择与管理考核内容：1、市场营销渠道的性质 2、渠道设计决策 3、渠道管理决策考核要点：（一）市场营销渠道的性质掌握1、市场营销渠道的功能 2、渠道层次类型（二）渠道设计决策（三）渠道管理决策掌握渠道成员的选择、激励、评估第十七章整合营销传播的设计与管理考核内容：1、沟通模式 2、目标受众与沟通目标 3、设计信息，与选择沟通渠道 4、营销传播预算与营销传播工具整合考核要点：（一）沟通模式掌握沟通模式及消费者如何处理信息（二）目标受众与沟通目标掌握目标受众与沟通目标的确定（三）设计信息与选择沟通渠道（四）营销传播预算与营销传播工具整合第十八章市场营销活动的组织、执行、评估与控制考核内容：1、市场营销组织 2、市场营销执行 3、市场营销控制考核要点：（一）市场营销组织掌握市场营销部门的演变过程；组织形式；（二）市场营销执行（三）市场营销年度计划控制了解销年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和策略控制三、考试方式闭卷、时间为120分钟四、试题类型填空、选择、判断、简答、论述或案例分析五、参考书目市场营销学 / 吴健安主编 .--北京 : 高等教育出版社,2000六、样卷赣南师范学院成教学院课程名称：市场营销学注意事项：1、教师出题时请勿超出边界虚线；2、学生答题前将密封线外的内容填写清楚，答题不得超出密封线；3、答题请用蓝、黑钢笔或圆珠笔。
考试大纲-市场营销
《市场营销》考试大纲基本信息：1. 考核方式：考试（开卷）2.考试形式：书面检测（笔试）3. 题型：书面检测（笔试）,考试题型包括单选题、多选题、判断题、简答题等。
第一章市场营销概述一、主要理论知识点及考核要求1.市场营销概念（领会）2.市场营销观念（领会）3.市场营销的含义（领会）4.市场营销的核心概念（领会）5.市场营销观念的演变（领会）6.营销组合（领会）7.营销组合理论的发展（1）4C（识记）（2）4R（识记）二、主要技能检测点及检测达标标准1.掌握市场营销的基本内涵；2.掌握营销观念的演变，认识市场营销活动的重要性；3.掌握营销组合基本知识。
第二章市场环境分析一、主要理论知识点及考核要求1.微观环境（领会）1)供应商2)营销中介3)顾客4)竞争者5)公众2.宏观环境（领会）3.人口环境（领会）4.经济环境（领会）5.自然环境（领会）6.技术环境（领会）7.政治法律环境（领会）8.社会文化环境（领会）9.营销环境分析方法（领会）1)市场机会矩阵分析法2)环境威胁矩阵分析法3)综合环境分析法4)企业应对环境威胁的策略二、主要技能检测点及检测达标标准1.了解企业市场营销环境分析的必要性和方法；2.熟悉微观环境和宏观环境的主要内容及变化趋势；3.掌握企业应对营销环境变化的对策。
4.能够根据环境因素的变化分析对企业经营的影响；5.能够针对环境变化思考相应对策。
第三章消费者购买行为分析一、主要理论知识点及考核要求1.消费者购买行为（领会）2.影响消费者购买行为因素（领会）3.消费者购买决策过程（领会）1)按消费者的购买目标分类2)按消费者的购买态度分类二、主要技能检测点及检测达标标准1.能运用比较专业的语言分析消费心理及消费者购买行为；2.能根据消费者购买决策过程规律有针对性地做好营销工作。
情境四港澳台游计调一、主要理论知识点及考核要求1.市场细分（领会）2.市场细分的概念和作用（领会）3.目标市场策略（领会）4.影响目标市场选择的因素（领会）二、主要技能检测点及检测达标标准1.了解市场细分及市场定位的作用。
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（3）理解中间商的类型
（4）掌握影响分销渠道选择的因素
8
促销策略
（1）理解促销和促销组合的含义
（2）掌握影响促销组合的各种因素
（3）了解人员推销的特点和方法
（4）理解营业推广的概念及方式
5
产品策略
（1）理解产品组合的有关概念
（2）掌握产品生命周期概念及各阶段的特点和策略
（3）了解新产品的概念和新产品推广策略
（4）理解品牌的概念及其策略
6
定价策略
（1）了解企业的定价目标
（2）理解需求价格弹性系数
（3）掌握定价策略
（4）理解需求导向定价法和竞争导向定价法
7
分销渠道
（1）理解分销渠道的含义
《市场营销》理论考纲
理论知识考试主要考查商业类各岗位通用市场营销理论知识，考核内容主要为市场营销环境分析、市场细分及目标市场、营销组合策略。
序号
考试内容
考试要点
1
市场营销概述
（1）理解市场营销的概念
（2）了解市场营销观念的演变
2
市场营销环境分析
（1）掌握对市场营销宏观环境中经济、人口、社会文化环境的分析
（2）理解微观市场营销环境的四个因素
3
市场分析
（1）理解消费品市场的概念以及特征
（2）购买行为的主要因素
（4）了解生产资料市场的概念及特点
4
市场细分及
目标市场
（1）理解市场细分的概念和标准
（2）掌握目标市场的营销策略及选择应考虑的因素
（3）了解市场定位的含义及策略