变与不变——中国媒介与消费趋势报告
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Base=OTT用户 数据来源：CC15AU、CC16SP、CC16AU，2015年中国市场与媒体研究（秋季），2016年中国市场与媒体研究（春/秋）
5、自我要求高，善交际，热衷休闲活动，爱学习，事业心强！
5、旅游成为一种生活方式，缓解精神压力、提升生活品质的手段之一。
H3：Base=WI1-4;CMMS：Base=ALL 注：差值=2016年-2012年数据来源：H3(2012-2016)-中国新富市场与媒体研究；CMMS2012AU-2016SP,中国市场与媒体研究
(秋季、2016春季)
6、经济越低迷，中产越愿意投资教育和自我提升而大众人群，则越不 愿意读书。教育拉大阶层间差距，间接促进阶层固化。
3、中产精神压力大的年份奢侈品消费数量明显下降！
Base=WI1-4
数据来源：H3(2011-2016)-中国新富市场与媒体研究
4、精神压力大，休闲娱乐增多，促进媒体繁荣。中产人群更喜欢怡情类 的休闲；大众人群怡情类和社交来自百度文库表现都很突出。
H3：Base=WI1-4;CMMS：Base=ALL 注：差值=2016年-2012年 数据来源：H3(2012-2016)-中国新富市场与媒体研究；CMMS2012AU-2016SP,中国市场与媒体研究(秋季、2016春季)
Base=WI1-4&打算参加培训 数据来源：H3(2010-2016)-中国新富市场与媒体研究 . CC2010AU-2016SP,中国市场与媒体研究
7、更愿意投资自我教育、资产投资种类多的中产，对于奢侈品的消费 非常活跃、品牌种类多。
Base=过去一年投资过&打算参加培训
数据来源：H3 2016-中国新富市场与媒体研究
10、消费者变得越来越自以为是、注重个人形象！自以为是以90S为主， 喜欢接触新东西并且影响身边的人，喜欢表达自己的看法和意见.他们注 重个人形象，但坚决不会舍弃口味和美味。
Base=ALL 数据来源：CC14AU-16SP CMMS 中国市场与媒体研究(秋季、春季)
11、所谓健康饮食意识，逐渐被“怕胖”、“减肥”替代。
二、GDP6时代到底发生了什么？
1、可支配收入增长放缓，消费者还敢花钱吗？GDP增长放缓将引起 工资增长率放缓（两者高度相关），进而引发可支配收入增长放缓
数据来源：2007-2015年国家统计年鉴
2、消费者一直在增加购买产品种类,市场活跃！消费者平均消费的品项个 数呈增长趋势。
Base= 所有人&各品类使用过
3、线上和线下渠道对重度人群依然重要
Base=ALL
数据来源：IC13AU-15AU,IC16SP IMMS 中国网民网络行为与动机研究（秋、春）
4、OTT赢得了谁的心？
1）一年间，OTT用户发生了哪些变化？ 2）特点：不重品牌，更重品质，热衷于休闲活动，对新产 品感兴趣，追求时尚、流行 。 3）看点：两口人在一起看OTT的节目比三口或三口以上的 人看OTT的节目更为丰富。
数据来源：CC03-16AU CMMS 中国市场与媒体研究（秋）
3、消费者净收入水平高的年份，品牌忠诚度高，二者高度相关。
Base= 所有人&各品类使用过
数据来源：CC03-16AU CMMS 中国市场与媒体研究（秋）
4、净收入水平低年份，消费者人均消费品牌数量多，新品市场机会大。 纯牛奶、矿泉水、茶饮品、巧克力等品类近年受品类自身影响大于整体 经济环境影响。
1、网购和传统渠道相结合变主流，传统渠道不是消失而是重新定位
Base=ALL 数据来源：IC13-16SP IMMS 中国网民网络行为与动机研究（春)
2、对实体店的气氛、布置、格调要求提高，强调购物体验和个性化设计
Base=ALL
数据来源：IC13AU-15AU,IC16SP IMMS 中国网民网络行为与动机研究（秋、春）
Base= 所有人&各品类使用过
数据来源：CC03-16AU CMMS 中国市场与媒体研究（秋）
5、净收入下降的年份，媒体是高增长、热闹年！
Base=ALL
数据来源：H3(2010-2015),中国新富市场与媒体研究
三、大众、中产 阶层的蝶翼效应
1、大众群体：买房提前，结婚、生子比例下降或年龄延后，食品开销收 缩明显。年轻人买房比例激增，超过了结婚比例；结婚、生子比例降低或 延迟到30岁以后。主要消费支出占比收缩明显，尤其食品开销。
8、大众消费者的五大族群日益稳定，自以为是型和价值寻求型此消彼长！
注：内圈表示2013的年族群分布，外圈表示2016年的族群分布 Base=ALL 数据来源：CC2013SP-2016SP,中国市场与媒体研究
9、健康类或形象类产品中价值寻求型群体占比高，快消品中自以为是 型群体更突出。
Base=ALL 数据来源：CC2013SP-2016SP,中国市场与媒体研究
Base=20-40岁非学生人群, 车和房子的拥有率排除了单身与父母同住的人群. 数据来源：CMMS2007AU-2016SP,中国市场与媒体研究(秋季、2016春季)
2、中产阶层：各类消费支出减少，幸福感和自我满足感下降，精神压力 大。
Base=WI1-4
数据来源：H3(2011-2016)-中国新富市场与媒体研究
Base=ALL 数据来源：CC05-16SP CMMS 中国市场与媒体研究(秋季、春季)
12、乐享生活型和金钱导向型消费者，更愿意为”怕胖”和”减肥”类 概念买单。
Base=ALL 数据来源：CC05-16SP CMMS 中国市场与媒体研究(秋季、春季)
四、媒体与人的互相改变！
暗示对群体中的每个个体都具有影响力，而个体间的情绪传染又会无限放大这种影响力！ - 古斯塔夫勒庞
变与不变——2016中国媒介与 消费趋势报告
20170227
前言
低迷的2016年，见证了中国经 济转型升级的关键时刻。曾经的经 典老品牌企业降低了增长速度，互 联网依旧在创造奇迹却无法完全满 足人们的预期。
一、2016年媒介与消费市场的各种声音此起彼伏
市场变得太快，越来越看不懂！经济增长长期进入6时代，通缩到通胀，企业销量下降、 负增长，新媒体风光热闹，微商等新渠道创造出一批新富，全民创业时代来临。。。
5、自我要求高，善交际，热衷休闲活动，爱学习，事业心强！
5、旅游成为一种生活方式，缓解精神压力、提升生活品质的手段之一。
H3：Base=WI1-4;CMMS：Base=ALL 注：差值=2016年-2012年数据来源：H3(2012-2016)-中国新富市场与媒体研究；CMMS2012AU-2016SP,中国市场与媒体研究
(秋季、2016春季)
6、经济越低迷，中产越愿意投资教育和自我提升而大众人群，则越不 愿意读书。教育拉大阶层间差距，间接促进阶层固化。
3、中产精神压力大的年份奢侈品消费数量明显下降！
Base=WI1-4
数据来源：H3(2011-2016)-中国新富市场与媒体研究
4、精神压力大，休闲娱乐增多，促进媒体繁荣。中产人群更喜欢怡情类 的休闲；大众人群怡情类和社交来自百度文库表现都很突出。
H3：Base=WI1-4;CMMS：Base=ALL 注：差值=2016年-2012年 数据来源：H3(2012-2016)-中国新富市场与媒体研究；CMMS2012AU-2016SP,中国市场与媒体研究(秋季、2016春季)
Base=WI1-4&打算参加培训 数据来源：H3(2010-2016)-中国新富市场与媒体研究 . CC2010AU-2016SP,中国市场与媒体研究
7、更愿意投资自我教育、资产投资种类多的中产，对于奢侈品的消费 非常活跃、品牌种类多。
Base=过去一年投资过&打算参加培训
数据来源：H3 2016-中国新富市场与媒体研究
10、消费者变得越来越自以为是、注重个人形象！自以为是以90S为主， 喜欢接触新东西并且影响身边的人，喜欢表达自己的看法和意见.他们注 重个人形象，但坚决不会舍弃口味和美味。
Base=ALL 数据来源：CC14AU-16SP CMMS 中国市场与媒体研究(秋季、春季)
11、所谓健康饮食意识，逐渐被“怕胖”、“减肥”替代。
二、GDP6时代到底发生了什么？
1、可支配收入增长放缓，消费者还敢花钱吗？GDP增长放缓将引起 工资增长率放缓（两者高度相关），进而引发可支配收入增长放缓
数据来源：2007-2015年国家统计年鉴
2、消费者一直在增加购买产品种类,市场活跃！消费者平均消费的品项个 数呈增长趋势。
Base= 所有人&各品类使用过
3、线上和线下渠道对重度人群依然重要
Base=ALL
数据来源：IC13AU-15AU,IC16SP IMMS 中国网民网络行为与动机研究（秋、春）
4、OTT赢得了谁的心？
1）一年间，OTT用户发生了哪些变化？ 2）特点：不重品牌，更重品质，热衷于休闲活动，对新产 品感兴趣，追求时尚、流行 。 3）看点：两口人在一起看OTT的节目比三口或三口以上的 人看OTT的节目更为丰富。
数据来源：CC03-16AU CMMS 中国市场与媒体研究（秋）
3、消费者净收入水平高的年份，品牌忠诚度高，二者高度相关。
Base= 所有人&各品类使用过
数据来源：CC03-16AU CMMS 中国市场与媒体研究（秋）
4、净收入水平低年份，消费者人均消费品牌数量多，新品市场机会大。 纯牛奶、矿泉水、茶饮品、巧克力等品类近年受品类自身影响大于整体 经济环境影响。
1、网购和传统渠道相结合变主流，传统渠道不是消失而是重新定位
Base=ALL 数据来源：IC13-16SP IMMS 中国网民网络行为与动机研究（春)
2、对实体店的气氛、布置、格调要求提高，强调购物体验和个性化设计
Base=ALL
数据来源：IC13AU-15AU,IC16SP IMMS 中国网民网络行为与动机研究（秋、春）
Base= 所有人&各品类使用过
数据来源：CC03-16AU CMMS 中国市场与媒体研究（秋）
5、净收入下降的年份，媒体是高增长、热闹年！
Base=ALL
数据来源：H3(2010-2015),中国新富市场与媒体研究
三、大众、中产 阶层的蝶翼效应
1、大众群体：买房提前，结婚、生子比例下降或年龄延后，食品开销收 缩明显。年轻人买房比例激增，超过了结婚比例；结婚、生子比例降低或 延迟到30岁以后。主要消费支出占比收缩明显，尤其食品开销。
8、大众消费者的五大族群日益稳定，自以为是型和价值寻求型此消彼长！
注：内圈表示2013的年族群分布，外圈表示2016年的族群分布 Base=ALL 数据来源：CC2013SP-2016SP,中国市场与媒体研究
9、健康类或形象类产品中价值寻求型群体占比高，快消品中自以为是 型群体更突出。
Base=ALL 数据来源：CC2013SP-2016SP,中国市场与媒体研究
Base=20-40岁非学生人群, 车和房子的拥有率排除了单身与父母同住的人群. 数据来源：CMMS2007AU-2016SP,中国市场与媒体研究(秋季、2016春季)
2、中产阶层：各类消费支出减少，幸福感和自我满足感下降，精神压力 大。
Base=WI1-4
数据来源：H3(2011-2016)-中国新富市场与媒体研究
Base=ALL 数据来源：CC05-16SP CMMS 中国市场与媒体研究(秋季、春季)
12、乐享生活型和金钱导向型消费者，更愿意为”怕胖”和”减肥”类 概念买单。
Base=ALL 数据来源：CC05-16SP CMMS 中国市场与媒体研究(秋季、春季)
四、媒体与人的互相改变！
暗示对群体中的每个个体都具有影响力，而个体间的情绪传染又会无限放大这种影响力！ - 古斯塔夫勒庞
变与不变——2016中国媒介与 消费趋势报告
20170227
前言
低迷的2016年，见证了中国经 济转型升级的关键时刻。曾经的经 典老品牌企业降低了增长速度，互 联网依旧在创造奇迹却无法完全满 足人们的预期。
一、2016年媒介与消费市场的各种声音此起彼伏
市场变得太快，越来越看不懂！经济增长长期进入6时代，通缩到通胀，企业销量下降、 负增长，新媒体风光热闹，微商等新渠道创造出一批新富，全民创业时代来临。。。