消费社会学教程[9]
消费社会学的主要理论视角
主要理论视角
3、品牌象征视角：品牌象征视角消费过程中品牌所代表的意义和价值。认为 品牌不仅是商品的标识，还代表着消费者的社会地位、价值观、生活方式等。品 牌象征理论视角有助于理解品牌在消费者选择中的重要性，以及品牌在构建消费 者认同和社会关系中的作用。
参考内容
一、新城市社会学的概念和定义
一、新城市社会学的概念和定义
主要理论视角
主要理论视角
1、符号交换视角：该视角消费过程中消费者与商品的符号交换关系。认为商 品不仅具有使用价值，还具有符号价值，即商品所传递的社会地位、身份、文化 等象征意义。符号交换理论视角有助于理解消费行为的动机和意义，以及商品在 消费者社会身份建构中的作用。
主要理论视角
2、商品化视角：商品化视角消费过程中商品的转化和交换价值。认为商品在 消费过程中被赋予了新的意义和价值，这些意义和价值反过来又会影响消费者的 行为和观念。商品化理论视角有助于理解消费商品在市场中的传播和接受程度， 以及商业资本在塑造消费文化中的作用。
1、社会交换理论
1、社会交换理论
社会交换理论是新城市社会学中的一个重要理论。该理论认为，人们在城市 社会中的行为是一种交换过程，他们通过交换来获取所需的资源、信息和支持。 这种交换不仅包括物质交换，也包括情感、信任和地位等方面的交换。在社会交 换理论中，关系网络和社交互动是两个核心概念，它们共同作用并影响城市社会 的结构和功能。
新城市社会学主要研究的是城市社会学领域中的新现象、新问题和新趋势。 其中，“新”并不只是指时间上的新颖，更重要的是指这些理论和研究方法上的 创新。因此，新城市社会学是一个相对较宽泛的概念，它既包括对城市社会结构、 功能、变迁等问题的研究，也包括对城市社会学理论和方法的新探索。
消费社会学理论
消费社会学理论一、消费时尚的内涵、特征、分类(一) 内涵:时尚是什么?1、凡勃伦对时尚的定义：时尚消费某种意义上是种炫耀性消费, 炫耀消费者的品位、经济能力, 炫耀其紧跟时代潮流, 炫耀其地位不比别人低。
《有闲阶级》2、齐美尔认识时尚是：时尚只是一部分人的时尚，整体始终处于通往时尚的道路上，时尚不失永恒的，而是短暂变化的。
《时尚哲学》3、坎贝尔的时尚：他认为时尚是现代浪漫伦理的体现，是人们追求新奇体验的结果。
而且任何新奇感都有生命周期，一开始是新奇的，很快就变得没那么新奇，最后则变得另人厌倦。
于是需要用新的时尚来代替旧的时尚《求新的渴望》4、彼得里亚：时尚就是对符号的消费。
5、国内对时尚的定义也很多，这里说说周晓红对时尚的定义时尚是在大众内部产生的一种非常规行为方式的流行现象，具体的说是在一定时期内相当多的人对特定的趣味、语言、行为等各种模型的随从和模仿总之，人们对时尚理解的侧重点不同，有的侧重在模仿、有的侧重在分化、有的侧重在行为等。
尽管对时尚的定义各不相同，但是都认为时尚都具有这样的一些社会特征：（二）时尚的特征：1、新奇性与反传统：时尚的东西往往具有新奇性，表现在商品的各个方面，如款式、色彩、包装等方面，时尚具有反传统性，因为时尚的东西往往是对传统的创新。
2、差异性：不同的人群、不同行业有不同的时尚风格。
3、地域性：通俗的讲在某地区流行的东西在另一个地区不一定流行4、循环性：曾经被偏爱的时尚可能无人问津，然而过段时间以后，这些被遗忘的东西可能在市场上重新出现并流行。
如海魂衫、回力鞋等5、短暂性：齐美尔说过时尚不可能成为永恒，它永远是在变化中，比如发型“前几年流行直发，所以那个时候一个风的拉直，后来又流行卷发，现在看看，在座的女生有多少是卷发？（三）种类：1、按内容划分：可分为以下三种：（1）物的时尚，如某种服装、某种食品的流行。
比如服装流行的蕾丝、沙沙、皮草等（2）行为时尚，如美容、养生、搓麻将、背包旅行等（3）思想时尚，即某种思想或意识形态的流行；如消费主义、及时行乐主义的盛行。
《消费行为学》教案(带目录)
《消费行为学》教案一、课程简介《消费行为学》是一门研究消费者在购买、使用和评价产品和服务过程中的心理活动和行为特点的学科。
本课程旨在帮助学生了解消费者行为的基本理论、研究方法和应用领域，培养学生分析、解决实际问题的能力，为市场营销、广告策划、企业管理等领域提供理论支持。
二、教学目标1.理解消费行为学的基本概念、理论体系和研究方法。
2.掌握消费者购买决策过程、消费者心理特点及其影响因素。
3.运用消费行为学理论分析实际案例，提高解决实际问题的能力。
4.培养学生的创新思维和团队协作精神。
三、教学内容与安排1.消费行为学导论消费行为学的基本概念消费行为学的学科体系消费行为学的研究方法2.消费者购买决策过程需求识别信息搜索评估与选择购买决策购后评价3.消费者心理特点消费者的动机与需求消费者的态度与信念消费者的个性与价值观消费者的学习与记忆4.影响消费者行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素5.消费者行为与市场营销策略市场细分与目标市场选择产品策略价格策略渠道策略促销策略6.案例分析与讨论分析实际案例，运用消费行为学理论解决实际问题团队协作，提高学生的沟通与表达能力四、教学方法与手段1.讲授法：讲解基本概念、理论体系和研究方法。
2.案例分析法：分析实际案例，提高学生的分析能力。
3.小组讨论法：培养学生的团队协作精神和沟通能力。
4.情景模拟法：模拟实际营销场景，提高学生的应用能力。
五、考核方式1.平时成绩：包括课堂表现、作业完成情况等（30%）。
2.期中考试：考察学生对课程知识的掌握程度（30%）。
3.小组案例分析报告：考察学生的分析能力、团队协作能力和书面表达能力（20%）。
4.期末考试：综合考察学生的知识运用能力和创新能力（20%）。
六、教材与参考资料1.主教材：《消费行为学》（作者：X，出版社：X）2.参考教材：《消费者行为学》（作者：X，出版社：X）《市场营销学》（作者：X，出版社：X）《广告心理学》（作者：X，出版社：X）七、教学进度安排1.第一周：消费行为学导论2.第二周：消费者购买决策过程（1）3.第三周：消费者购买决策过程（2）4.第四周：消费者心理特点（1）5.第五周：消费者心理特点（2）6.第六周：影响消费者行为的因素（1）7.第七周：影响消费者行为的因素（2）8.第八周：消费者行为与市场营销策略（1）9.第九周：消费者行为与市场营销策略（2）10.第十周：期中考试11.第十一周：案例分析与讨论（1）12.第十二周：案例分析与讨论（2）13.第十三周：案例分析与讨论（3）14.第十四周：案例分析与讨论（4）15.第十五周：复习与答疑16.第十六周：期末考试八、教学效果评估1.定期进行课堂测试，了解学生对课程知识的掌握程度。
消费社会学资料
引言人作为知识的创造者和享用者而存在。
知识经济时代的到来使人们的生活和社会运行方式发生了巨大的变化，它既深深影响了原有社会的经济政治及文化结构，同样也会改变人们旧有的思想观念，使人们由对物质的过分崇敬转向对人的尊重，重视人的主体性的发挥及能力的发展。
体现到管理上，知识经济时代导致了一场极其深刻的管理革命，使企业管理由科学管理向适应知识经济时代的文化管理过渡。
从经验管理到科学管理是企业管理的第一次飞跃，从科学管理到文化管理是企业管理的第二次飞跃。
文化管理的特点是以人为中心进行管理，以人为出发点，培育共同价值观，实质在于调动人的自觉性和积极性，主动性和创造性，最大程度地挖掘人的潜力。
文化管理是21世纪的管理，世界上许多知名企业认识到了文化管理的必然性，已开始采用这一先进的管理模式，正在向文化管理过渡。
文化管理是现代企业经营管理的根本方式，也是企业竞争力的源泉所在，企业文化已经成为企业存在的一种核心力量。
1、消费文化定义P1142、企业文化的定义文化是包括思想、言谈、行动和人工制品在内的人类行为的综合形式，并依存于人们学习知识和向世世代代传授的能力。
还可以把文化看作是我们处理周围事物的方式。
企业文化则是指企业全体员工在长期的创业和发展过程中培育形成并共同遵守的最高目标、价值标准、基本信念及行为规范,它是企业理念形态文化、物质形态文化和制度形态文化的复合体。
3、企业文化的作用文化对于解决组织目标与个人目标、领导者与被领导者之间的矛盾，开辟了一条现实可行的道路。
主要作用有：（1）导向作用。
把组织成员的行为动机引导到组织目标上来。
（2）规范作用。
规章制度构成组织成员的硬约束。
而组织道德、组织风气则构成对组织成员的软约束，这些规范都以群体价值观作为基础，软约束可以减弱硬约束对职工心理的冲击，缓解组织成员的逆反心理，从而使成员的行为趋于和谐一致，并符合组织目标的需要。
（3）凝聚作用。
文化是一种极强的凝聚力量，组织文化要使各个方面和层次的人都团结在组织目标的旗帜下，并使个人的感情和命运与组织紧密联系起来，产生深刻的认同感，从而与组织形成经济命运共同体。
消费符号——读王宁《消费社会学》
消费符号——读王宁《消费社会学》摘要：王宁的《消费社会学》从社会学视野下的消费符号角度来解读消费现象，认为消费是一种复杂的经济、政治、社会、心理和文化现象，是人的存在的基本属性之一。
本文正是以消费符号为基点，认为对消费符号的追求是现代消费社会的必然趋势，消费符号一方面会带来新的社会认同，增强社会结构的流动性，让人们获得新的身份证明和更大的自由，但另一方面也会滋生人们的不满足感和焦虑感，对人造成异化，破坏社会整合度。
关键词：消费文化；符号；身份；认同；社会分化王宁教授的《消费社会学》一书力图摆脱消费的经济学研究模式，从社会学的角度重新解读消费。
他认为，“消费并不是经济学意义上的消费者追求个人效用最大化的过程，而是‘意义’建构、趣味区分、文化分类和社会关系再生产的过程。
消费是一种复杂的、综合性的经济、社会、政治、心理和文化现象，它已构成人的存在的基本属性之一，而消费者也不仅仅是一个单纯的‘经济人’，他可以同时是理性选择者、意义传播者、生活方式的探索者、认同寻找者、快乐主义者、商品消费的牺牲者、反叛者、活动主义者和公民”[1]。
全书分为十四个章节，笔者希冀通过对“消费与需要”还有“消费与认同”两个章节进行探讨，提出自己的看法。
一、消费符号的提出事实上，在消费的背后隐匿的是强大的消费文化的力量，所谓消费文化，就是“伴随消费活动而来的，表某种意义或传承某种价值系统的符号系统”[1] (P.133)。
这种消费符号不同于一般意义上的满足需求的自然性、功能性消费行为，它是一种符号体系，表达、体现或隐含了某种意义、价值或规范。
笔者认为，消费的符号象征性正是消费的社会学研究模式的基础，商品的社会学意义也正在于符号价值所独有的示差性。
消费符号是指在消费过程中，消费者更看重产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即是对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。
物在消费的过程中被赋予意义性价值，而意义性价值又转变为符号，最终消费的过程就变成了符号的解码与阐释过程。
消费社会学教学大纲19
消费社会学教学大纲19《消费社会学》课程教学大纲课程编号：13011210课程性质：专业限选课适用专业：国际经济与贸易开设学期：第七学期考核方式：考查一、教学目的与任务消费社会学课程的教学目的主要是使学生了解和掌握有关消费与经济、社会等方面关系的基础知识，使学生对消费需要与需求、消费结构、消费水平及消费方式等内容有一个大致的把握，对消费社会学这门课程有所了解，使学生逐渐关注现实的消费热点问题，并能使用相关的理论对问题进行分析。
二、与其它专业课程的关系《消费社会学》是本专业的专业限选课，应要求学生先修习西方经济学课程（包括微观、宏观）。
三、学时数及分配总学时：18×2＝36学时分配表章节标题学时分配（讲授）第一章消费经济学的研究对象与方法2第二章消费需要与消费需求4第三章消费水平3第四章消费结构3第五章消费方式4第六章消费者行为6第七章消费市场与消费热点2第八章劳务消费2第九章闲暇消费与旅游消费4第十章保护消费者权益与消费教育2第十一章加强对消费的调控和引导4四、讲授内容及要求第一章消费经济学的研究对象与方法教学目的和要求：通过本章的学习，要求学生了解消费在社会再生产中的地位以及学科的研究对象和所使用的研究方法。
第一节消费在社会再生产中的地位一、什么是消费二、生活消费的两重性三、消费是生产关系的一个重要方面四、消费在社会再生产中的地位和作用第二节消费经济学是一门独立的学科第三节消费经济学的研究对象第四节消费经济学的研究方法一、系统分析的方法二、抽样调查与典型调查的方法三、定性分析与定量分析的方法四、比较的方法第二章消费需要与消费需求教学目的和要求：通过本章的学习，要求学生掌握消费需求及其影响因素，了解消费需求与经济增长、与人的发展、社会经济、文化发展的关系。
第一节消费需要的内容与地位一、消费需要的内容及其分类二、消费需要的层次性三、消费需要的客观性四、消费需要在社会需要体系中的地位第二节影响消费需求的主要因素一、消费需要与消费需求二、影响消费需求的主要因素第三节消费需求上升规律一、消费需求上升规律的内涵二、消费需求的导向作用第四节消费需求与经济增长一、消费需求对经济增长的拉动作用二、消费需求不足是我国经济增长的“瓶颈”三、培育消费需求，促进经济增长第三章消费水平教学目的和要求：通过本章的学习，要求学生掌握消费水平的内涵，了解实现小康社会消费水平的途径。
消费者行为学第九章社会阶层与消费者行为
03 社会阶层对消费者行为影 响
购物场所选择差异
不同社会阶层的消费者倾向于选择不同的购物场所。例如， 高阶层消费者可能更喜欢在高档百货商店、专卖店或奢侈品 购物中心购物，而低阶层消费者可能更倾向于在折扣店、超 市或二手市场购物。
购物场所的选择也受到消费者对购物环境、服务质量、商品 种类和价格等因素的考虑。高阶层消费者可能更注重购物环 境的舒适度和服务质量，而低阶层消费者可能更关注商品的 价格和实用性。
产品策略：满足不同需求
功能需求
针对不同社会阶层消费者的实际需求，开发具有不同 功能特点的产品。
品质需求
注重产品的品质和口碑，以满足消费者对高品质生活 的追求。
品牌形象
塑造符合目标社会阶层消费者审美和价值观的品牌形 象。
价格策略：符合购买力水平
定价策略
根据目标社会阶层消费者的购买力水平，制定合理的定价策略。
线下渠道
03
在商场、超市等实体零售店铺设销售网点，为消费者提供线下
购物体验。
促销策略：吸引目标客户群
广告宣传
通过电视、广播、报纸等媒体进行广 告宣传，提高品牌知名度和美誉度。
公关活动
组织各类公关活动，如慈善捐赠、文 化赞助等，提升企业形象和社会责任 感。
口碑营销
利用消费者口碑传播的力量，通过推 荐、评论等方式吸引更多目标客户群。
07 总结与展望
回顾本次课程重点内容
社会阶层的定义与分类
阐述了社会阶层是指根据个体在社会中的地位、财富、教育等因素 划分的不同层级，以及各层级的特点和差异。
社会阶层对消费者行为的影响
详细分析了社会阶层如何影响消费者的购买决策、消费习惯、品牌 偏好等方面，包括不同社会阶层的消费心理和行为差异。
西方消费社会学主要理论视角
增强现实技术可以将虚拟世界的商品信息叠加到 现实世界中，为消费者提供更加丰富的购物体验。
3
线上线下融合
线上线下的融合使得消费者可以在虚拟世界和现 实世界中自由切换，享受更加便捷、个性化的购 物体验。
THANK YOU
感谢聆听
03
结构功能主义视角
社会结构对消费行为影响
80%
社会阶层
不同社会阶层具有不同的消费习 惯和消费水平，社会结构通过阶 层划分影响消费行为。
100%
社会地位
个体的社会地位和社会角色对消 费行为产生重要影响，地位越高 ，消费能力越强。
80%
社会群体
消费者所处的社会群体对其消费 行为具有引导作用，群体内的消 费观念和行为会互相影响。
经济角色
消费者作为经济活动的参与者， 其消费行为受到市场供需关系、 价格水平等经济因素的影响。
社会角色
消费者的社会角色决定了其在社 会结构中的地位和影响力，进而 影响其消费行为和消费观念。
文化角色
消费者所处的文化背景和社会环 境对其消费观念和行为具有深远 影响，不同文化背景下的消费者 具有不同的消费习惯和消费偏好。
后现代主义
强调消费的多样性和差异性， 关注消费者的个性和独特性， 以及消费与身份认同的关系。
02
符号互动论视角
符号与象征意义在消费中体现
符号是消费过程中的重要元素 ，商品不仅仅具有实用价值， 更重要的是其所代表的符号意 义。
消费者在购买商品时，往往更 看重商品所代表的符号意义， 如社会地位、品味、生活方式 等。
情感化消费
女性消费者在购物过程中容易受到情感因素的影响，如广告、促销、 口碑等，她们更容易因为情感共鸣而产生购买行为。
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商品的空间符号：百货商店
工业革命与零售革命：大生产要求大销售，19 世纪中叶百货商店的诞生。
中产阶级：百货商店诞生的阶级（购买力）基 础。
百货商店的三个基本特征： 消费者有闲逛的权利，没有强制购买的义务； 不允许讨价还价，交易成本降至最低； 实行消费信用制度，可以分期付款。 与传统商店的区别：购买义务，讨价还价，当
“立白”洗洁精广告（陈配斯主演）——呵护女
时尚与“意义转移”
时尚杂志 意见领袖与时尚领导者 先锋派
商品设计与“意义转移”
商品设计：技术设计与概念设计 概念设计与文化价值 概念汽车：甲克虫汽车 住宅设计：后现代价值与后现代建筑 商品系列化设计：示差价值的创造
甲克虫汽车：概念车型设计
类型化与个性化（意义的再创造）； 商品的神圣化；收藏消费作为神圣消费； 商品符号意义的终结：垃圾箱——过时商品的
坟墓。
物质消费文化
第九讲
物质消费文化
以物质为载体的消费文化
物质消费文化是载体、规则和意义的统 一
载体：产品和商品 规则：文化规则：把产品作为符号来生
产和消费的规则。技术规则 意义：文化意义：产品所包含的文化涵
义。功用意义：产品的目的和用处。
物品的符号功能：分类
文化分类符号：物的场合性，婚纱与孝 服，工作餐与宴会
广告与“意义转移”
广告充当了把意义从文化世界转移到商品世界的 桥梁
通过重复传播，广告使消费者在商品与所附加的 意义之间建立了习惯性联想
广告词：“狼来了并不可怕，可怕的是失去诚 信” ——“诚信”
广告词：“劲酒虽好，可不要贪杯哟！” —— “社会责任”
广告词：“大家好，才是真的好！”—— “人文 关怀”
商品包装与“意义转移”
包装是商品的“非语言叙述” 包装是一种文化仪式 包装是对卖点（示差价值）的突出 包装通过掩盖实用功能的方式来突出产
品的象征价值
包装：商品的文化外衣
商品的空间符号：定义
任何一个商品，都是同其它商品一道置 放在某个空间单位中的。这个空间单位 也是一种符号，即空间符号。它包括百 货商店、购物中心、商品博览会等。
物的符号价值
布西亚：《符号政治经济学批判》
使用价值（效用），交换价值（等价关 系），符号价值（差异）
符号价值存在于商品之间的差异：第一， 示差价值，如：肥皂，酒类。卖点价值。 第二，象征价值（象征某种社会身份和 地位）。物品体系与社会体系之间存在 某种对应的等级关系。
商品的符号化过程：必要性
场现金交易
商品的空间符号：购物中心
购物中心是消费教堂
教堂设计上的高大，营造出教徒的渺小感和对 上帝的敬畏感。
购物中心的高大、豪华和琳琅满目的商品设置， 导致了消费者的匮乏感和贫困感，从而为诱导 ห้องสมุดไป่ตู้费者的购物欲望和冲动创造了氛围。
购物是一种现代休闲。没有亚当的伊甸园。 购物是一种牺牲仪式。牺牲、注目与快乐。 购物是一种寻梦历程。
物的符号功能：来源
内生符号：物的符号功能是由生产经营者塑造 的。比如，品牌成为质量、信誉、服务和可信 赖等品质的符号。
外生符号：物的符号功能是由消费者或文化所 赋予的，这种功能未必是生产经营者的本来目 的。麦当劳。
品牌社区：受控品牌社区（生产经营者把设计 的品牌文化意义对之进行传输交流的社区）； 自主品牌社区（消费者自己赋予某种商品以特 定文化意义并进行追捧而形成的社区）
商品生产的三个过程的统一： 技术化过程：使用价值的创造 商品化过程：交换价值的创造 符号化过程：符号价值的创造 商品饱和社会中的商业竞争：技术、营
销与符号
商品的符号化过程：途径
商品的符号化：由单纯的物质变成代表 某种意义的符号。如何获得这种意义呢？
麦克拉肯：“意义转移”模式 广告系统 时尚系统
社会区分符号：民族，职业，年龄，性 别，情趣与格调
精神寄托符号：住宅，礼品，梅花，竹， 荷花，玫瑰，鱼
纪念符号：相片，纪念品，收藏品，明 信片
物的符号功能：符号层次
直接符号：产品本身就是符号，而没有 其它实用功能，比如：鲜花，礼品，纪 念品，项链，金戒指。
间接符号：产品首先具有实用功能，然 后以实用功能为基础而获得符号功能， 比如：电话，住宅，汽车，灯饰。
购物是一种社会对话。与商家的对话，与“陌 生人社会”的对话。
教堂：创造教徒 渺小感的空间
消费教堂：购物中心和教堂是否有 某种相似呢？
商品的符号转换
符号三角形与符号转义
科皮托夫：物品的“传记”：技术化传记，商 品化传记，符号化传记（广告）
商品的社会文化生命与符号意义的获得； 商品的文化界限与神圣物品的世俗化； 商品的“去商品化”；客观意义与主观意义；