烟草营销项目

烟草公司

开展xx品牌精准营销工作方案

根据9月3日，何局长在沪调研期间对xx品牌跟踪调控模式做出的重要指示精神，结合吕梁市烟草专卖局（公司）近年来xx品牌市场表现及销售情况，参考上海烟草集团公司制定的xx品牌在山西市场精准营销的若干建议，为充分挖掘并利用工商现有资源，探索并建立符合吕梁实际的工商协同营销新模式，进一步发挥“卷烟营销网络”在培育品牌中的积极作用，推进网络及信息资源共享的纵深化发展，确保xx品牌在吕梁市场的可持续发展，特制定本实施方案。

一、指导思想

以何泽华副局长在上海专题调研协同营销工作讲话时提出的“一个基本思路，实现三个转变”、“建立三个维度、确立五个率”为指导，认真贯彻落实王志毅副总经理在全省xx品牌精准营销专题培训会上的讲话精神,把xx卷烟精准营销作为明年全省销售工作的重中之重,以信息化平台为支撑，以工商协同营销为途径，通过工商信息资源交流共享，细化市场信息分类跟踪，构建“三维五率”新模式，积极探索并完善以业态为基础的货源投放体系，促进xx品牌在吕梁市场的稳步发展。

二、工作目标

结合吕梁现有软硬件资源，全面建立以县、市两级营销部为主体，结合国家局42种业态分类，通过进一步细分行政区域、经济区域，准确定位、重点突出，精准投放、精准营销，运用“依据状态、全面覆盖、动态匹配、全程服务”的科学手段，实现“不断档、不积压、稳价格、促销售”的总体目标，品牌动销达到基本平衡，价格始终保持稳定、需求实现适度满足。

三、工作内容

（一）加强领导、完善机构

为了强化对品牌精准营销工作的指导，督促跟进，保证效果，成立吕梁烟草xx品牌精准营销工作领导小组组长：安钰

副组长：闫承光

成员：营销中心、信息中心、品牌管理科、经济运行科全体成员

领导组下设办公室，办公室设在品牌管理科

工作职责：负责xx品牌精准营销方案的制定和实施，对xx品牌销售点和信息采集点的审核把关，卷烟投放策略的制定和修改，组织召开月度分析例会，收集各类信息，上报xx品牌的分析报告，督促指导各营销部认真开展xx品牌市场调研。

（二）xx卷烟客户甄选需具备的条件

1、根据商圈选定。

2、所选客户原则上为城镇大、中、乡村大客户。

3、销售结构高、经营能力强、守法经营、诚信经营的客户。

（三）细分状态表现因素

状态表现因素分为时间、地域、商圈、业态、规模：

时间：旺销期----（1－2月，9－12月）供货量占全年总量的60％（其中元旦、春节、中秋、国庆，四大节日供货量占全年总量的50%）；平销期----3-8月，供货量占全年总量的40%。

地域：城镇:供货量占全年总量的90%，乡村:供货量占全年总量的10%。

商圈：从xx烟销售点划定。A：市（县）政府机关、大型工业区；B：县城街道，商业（集贸区）、娱乐（旅游）区、乡镇所在地；C：城区边缘、一般工矿区；D：乡村市场。

商圈供货量在B类型客户的基础上，根据季节性情况采取上下浮动。

业态：烟酒专卖店、便利店、超市、食杂店、娱乐服务业、商场

（四）细分状态指标

1、覆盖率：以县为单位，十三个县（市区）全覆盖。

计算公式为：市场覆盖率=以县为单位的行政区域个数/

行政区域总数*100%。

2、铺货率

基于xx品牌的价值和“适度从紧”的基本原则，应在较高等级的零售终端保持较高的铺货率。其次，xx品牌有较明显的淡、旺季消费差异，不同时段应制定不同的铺货率策略。

计算公式为：铺货率=月购进xx品牌零售户数/当月零售客户总数*100%

旺销期铺货率达到55%；平销期铺货率达到35％。

3、动销率

动销率是检验品牌市场动态的一个重要指标，包含两个层面的概念，一是本期进货零售客户数与上期进货户数的比值，计算公式为：动销率=本期购进零售客户数/上期进货零售客户数*100%，这一指标不得低于75%；二是零售客户平均进货量与上期平均进货量的比值，计算公式为：本期零售客户平均进货量/上期零售客户平均进货量*100%，这一指标不得低于90%。

4、断货率

计算公式为：断货率=本月要货但无供应的零售客户数/本月要货客户总数*100%。城市大客户保证断货率为零，城市中客户和农村大客户断货率＜30%，以订单部为主负责如实记录。

5、成长率

计算公式为：本期xx品牌占零售300元以上市场比重/上期xx品牌占零售300元以上市场比重*100%。

成长率是综合评价指标，反映xx品牌的市场发展状态和同档次市场的竞争地位。

6、一次批销量

“一次批销量”就是一个访销期核定的面向不同业态（等级）零售终端的“合理定量”。

旺销期：城镇客户一次批销量达到盖xx8条，软xx5条。农村客户一次批销量达到盖xx3条，软xx1条。

平销期：城镇客户一次批销量达到盖xx3条，软xx2条。农村客户一次批销量达到盖xx2条，软xx1条。

（五）信息采集

建立xx品牌市场信息跟踪反馈机制，全方位、多角度地掌控品牌动态。

1、信息点选择

信息点必须在xx烟销售点的客户中抽取，抽样要覆盖不同业态、不同类别、不同经营水平、诚信度高、贡献度高、忠诚度高的零售客户，同时兼顾地理位置的均衡分布，确定信息点数量分布，各业态分配比例按照4%计算，作为xx品牌信息采集点。全市共建立xx品牌信息采集点300个（信息采集点名额分解附后）。同时，要充分发挥“双千信息员”

的作用，开展好此项工作。

2、采集区域

市场价格在城区零售终端客户中进行采集，社会库存在所有样本中进行采集。

3、时间频率

市场价格每周1－3采集一次。

社会库存每月初采集一次。

4、采集内容

针对样本零售客户，采集各卷烟品牌（规格）的库存和价格信息，其中价格包括条价和包价。汇总分析采集到的信息，并形成分析报告。

收集内容主要从两方面着手：

基础信息：样本所属零售业态、市场类型、零售规模、

采集时间、零售户所属地区等信息。

市场信息：卷烟规格、市场价格、零售价格、社会库存、

上周销量、断档天数。

5、社会库存推算公式:

（1）测算社会存销比=（1/动销率）-1

（2）根据社会存销比倒推社会库存：

本期社会库存=（上期社会库存+本期订单量）*本期社会存销比/（1+本期社会存销比）

6、采集方式