旅游消费者行为PPT课件

（2）最佳觉醒理论（‘Optimal Arousal Theory’）
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一、内在驱动因素——动机 马斯洛的需求动机理论
自我实现需要
尊重需要
归属需要
安全需要
生理需要
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一、内在驱动因素——动机
马斯洛：
当一个人同时存在多种需要时，首先追求 低层次需要的满足。当低层次的需要得到 满足时，就会产生高一级层次的需要。因 此，人类的需要永远得不到完全满足。
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研究内容
目录
Contents
影响旅游消费者购 旅游消费者的购买
买动机的因素
过程
旅游消费者行为 模型
个人：内在驱动因素 个人：外在影响因素
购买情境因素
动机、学习、信念与 态度、知觉、人格或 心理类型
社会文化、年龄与性别、 社会阶级、生活方式、 所处家庭生活周期阶段、 微社会环境/参照群体
该项购买的性质 在整个购买过程中 的角色扮演
旅游消费者的购买过程
研究：
旅游消费者行为的模型
旨在分析影响旅游消费者购买行为的因素 在消费者购买过程中如何相互关联；
重点在于对旅游消费者的购买过程进行阶 段划分。
旨在解释消费者个人和所处环境的影响因 素在激励购买行为方面的结合方式；
往往按购买过程发展的逻辑顺序，以示意
模型图的方式展现消费者的购买过程。
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一、内在驱动因素——信念与态度
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一、内在驱动因素——信念与态度
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一、内在驱动因素——信念与态度
几份对原产地国家研究的报告发现了如下的现象：
➢对原产地国家的印象因产品而异。消费者注重汽车的原产地，但对润 滑油却无所谓。 ➢ 一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费电子产品；美国的 高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品 ➢对一个国家越偏爱，就越应突出这一国家生产的产品，并促销它的品 牌。 ➢对“原产地国家”的态度随着时间的推移而转变。
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第二节：影响旅游消费者购买动机的因素
一、内在驱动因素 —— 动机、学习、信念与态度、知觉、人格
1.动机：引发一个人去做某事以满足某种生理需要或心理意愿的
内在驱动力 意味着，行为动机的产生与一个人希望满足自己的某种需要或意愿有关
常用的动机理论：
（1）需要层次理论（‘Hierarchy of Needs’）
日本心理学家今井省吾指出，现代人的旅游动机含有“消除紧张 感的动机”、“社会存在的动机”和“自我完善的动机” 。
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一、内在驱动因素——动机
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一、内在驱动因素——动机
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一、内在驱动因素——动机
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一、内在驱动因素——学习
2.学习：人的一种基本能力，通常用于指“基于经验而产生的行为更
改或行为变化”。作为消费者行为的内在驱动因素，指的是旅游消费者借
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一、内在驱动因素——信念与态度
人们几乎对所有事物都持有态度。
例如宗教、政治、衣着、音Leabharlann Baidu、食物等等。
–态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或疏远的心情。 –态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。 –态度可以改变，但是较难。
营销启示：最好使产品与既有态度相一致；
但要改变消费者的态度需要时间。
买动机的因素
过程
旅游消费者行为 模型
研究内容
旅游消费者的购买动机 旅游消费者的购买过程
旅游消费者的类型划分
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第一节：研究内容（研究途径）
研究：
旅游消费者的购买动机
旨在探讨人们参加旅游活动的原因
通过解释动机、态度等心理因素和社会 因素，分析其对旅游消费者购买行为的 影响。包括对旅游消费者进行分类
研究：
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一、内在驱动因素——人格
Stanley Plog 对旅游消费者的分类
依赖型旅游者
早期曾用称“自我中心型”
以接收和领悟刺激的一种方式，即是消费者获取有关旅游经验的途径。
人们要行动就得学 习
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一、内在驱动因素——学习
旅游市场中的学习：
在学习过程中，人们会建立起自己对特定旅游目的地/特定旅游产
品的看法，并且，这些看法将会形成基本的习得标准，供自己日后外 出旅游时，用作挑选出游目的地/旅游产品的依据。
对营销人员来说，可以通过把学习与强 烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供 强化等手段来建立对产品的需求。
第四章 旅游消费者行为
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名言导入
古语新编
世事洞明皆市场，人 情练达即营销
孙子兵法
攻心为上，攻城为下
旅游企业必须关注 旅游消费者的需求和行为特征，采取有针
对性的营销策略和管理措施，切实提高服务质量和服务
水平，满足消费者不断变化的要求。
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研究内容
目录
Contents
影响旅游消费者购 旅游消费者的购买
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一、内在驱动因素——知觉
旅游知觉的三种方式：
选择性注意
人们更多地注意那些与当前需 要相关的、他们期待的刺激物
选择性扭曲
人们将信息加以扭曲，使之 合乎自己意思的倾向。
选择性保留
保留那些能够支持其态度 和信念的信息。
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一、内在驱动因素——人格
5. 人格（Personality）
一个人内心自我的反映，即一个人的个性心理特点。 通常表现为：人格会决定一个人的偏好，从而会影响其行为。
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一、内在驱动因素——知觉
4. 知觉（Perception）——有时也称“感知”
个人将感官所受刺激（如见闻）转化为有意义的信息的认知过程。
换言之，是一个人通过对所接触到的信息进行筛选，从而形成对某人或某 事物的看法的认知过程。
特点：具有主动性,难免会受个人偏爱（bias）和曲解（distortion）等因 素的影响。此外，一个人对信息的接收一般都有选择性。
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一、内在驱动因素——学习
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一、内在驱动因素——学习
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一、内在驱动因素——学习
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一、内在驱动因素——信念与态度
3. 信念（Belief）与态度（Attitude） 信念—— 人们在生活中对某一事物所持有的认识或想法 态度——由于受所处成长环境及社会文化的长期熏陶和影响，一个
人对某人或某事物所持有的根深蒂固的看法。态度的形成是一漫长的过 程，因此，短期内难以转变。
主要用途：对旅游消费者进行类型划分
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一、内在驱动因素——人格
美国运通公司1989年曾委托盖洛普公司开展专项调研。基于内在驱动因 素，将旅游消费者者划为五种不同类型的人群，营销者可借助分类，判断各 类旅游消费者人群的出游格局，及其对出游目的地的选择。
冒险型
忧虑型
放纵型
旅游消费者 类型划分
梦想型
节俭型