御膳春酒

提纲一．中国保健酒市场发展状况和趋势（一）中国保健酒现状（二）保健酒的未来趋势1、功能进一步细分2、品牌进一步升级3、企业进一步集中二．御膳春酒业的营销问题（一）市场选择与定位方面(二) 产品策略方面（三）市场推广策略方面（四）市场开发方式方面三．主要竞争者的营销现状（一）中国劲酒1、基本情况2、营销现状（二）椰岛鹿龟酒1、基本情况2、营销现状（三）致中和酒1、基本情况2、营销现状（四）对比分析四．网络化营销的可行性和必要性（一）可行性1、御膳春酒的自身优势2、已有的市场开发基础3、现有的渠道空缺4、网络营销的优势（二）必要性1、消费者对保健酒的态度2、同行业的市场开发教训3、公司的市场开发不足4、渠道方式的变化五．决策和建议（一）决策（二）建议御膳春酒网络化营销决策一．中国保健酒市场发展状况和趋势（一）中国保健酒现状目前，在国际市场上保健酒、养生酒和营养酒的销售量已经达到了酒类总销售总量的 12%。

然而在中国，由于人们生活水平还普遍较低，以及受中国传统酒文化的影响等原因，保健酒的销售量占酒类产品总销售量的比例还不到 1%。

虽然目前我国保健酒的市场总量还比较小，但是近些年来的增长速度却不断加快。

2001 年以来，我国白酒、啤酒的销售总量不断下降，而保健酒的销售总量却以每年 30%的速度递增，2008 年的销售总额超过了 80 亿，预计 2013年总额将突破 180 亿元大关。

但是，我们应当看到，这样的市场规模对比我国的白酒行业而言，仍然只是很小的比例。

正是由于保健酒如此快速的增长速度，吸引了众多酒生产企业的关注，并将其作为企业未来发展的重要战略方向。

如茅台、五粮液等众多知名的白酒生产企业也都纷纷推出了自己的保健酒品牌，表明大家都非常看好保健酒的市场前景。

虽然越来越多的酒业企业开始关注并进入保健酒市场，但是真正具有较大生产规模的企业却只有少数几家。

目前，在全国范围内从事保健酒生产和销售的企业约有 1000 家，其中拥有卫食健字批号（国家认定）的企业约有 300 多家，企业数量很多，分布分散。

然而，在如此众多的保健酒生产企业中，真正拥有一定资源优势（技术、原材料、人才）的企业却只有大概 20 家左右，能够真正具有全国影响力的，则只有 5-7 家。

因此，我国目前的保健酒行业的市场格局还很不成熟。

总之，目前我国的保健酒市场总体规模较小，但发展迅速且市场格局不成熟。

因此，我国的保健酒行业具有非常巨大的市场潜力。

（二）保健酒的未来趋势1、功能进一步细分可以预见的是，随着保健酒认知的深入，消费者的需求会进一步激发。

未来会朝着充分满足消费需求方向进一步细分功能，比如补肾、抗衰老、抗风湿、养颜排毒等更为多元化的诉求目标。

但功能需求中尤以老年群体需求最甚，毕竟老年人希望健康长寿的心理最为急迫，其他群体虽有需求但表现不是特别强烈。

但由于老年消费趋于保守，老年市场更集中表现为儿女送老人的礼品消费。

未来，一定会出现以老年礼品消费为主，功能细分多元化的局面。

2、品牌进一步升级保健酒目前普遍认为是“小酒种”，但是随着保健酒的“泛保健化”，随着保健酒被越来越多的接受和信任，最终一定会成为商务用酒和聚饮的一种选择，成为“大众酒”，进入A、B类餐饮网点。

而要成为“大众酒”，品牌必须升级。

品牌升级不是简单依靠广告的轰炸，而是必须赋予品牌内涵，要提供给消费者价格高的理由。

从产品层面来说，必须在以下方面做足文章：一是配方。

配方是经典名方经过现代科技的改良而成，体现“东情西韵、古意时风”。

既有历史感、神秘感，又有现代感、时尚感；二是选材。

药材的原产地和药材的稀有、珍贵；三是工艺。

有专利技术的独特工艺。

但是中高端商务酒毕竟还是以名酒厂为主，未来的趋势仍然是以中低端为主、中高端为辅的方式。

但保健酒一定不再是都挤在中低价位竞争，而是百花齐放。

3、企业进一步集中保健酒商业模式的本质是：强势品牌下的体验营销。

首先是行业内尚未有成熟的盈利模式，很多企业尚处于摸索之中。

探索路上可能很多企业已成为“先烈”；就是知道这个规律，但也不可能承受住短期很难实现盈利的状况，保健酒行业目前还处在边缘产业阶段，行业规模本身就不大。

而保健酒的成功对成本要求很高，比如，高空媒体的强势投入为品牌做背景支持，同时也需队伍进行地面推广、深度营销，两者缺一不可。

在市场竞争如此激烈、消费者如此理性的今天，单纯想依靠高端媒体投入，广泛招商拉开市场或者完全依靠地面推广已可能。

而要成功运作，产品空间和初期规模限制、费用率的极度不合理等都需要领导人的耐心和企业的实力做支撑。

由此判断，市场竞争的结果一定是那些想扎根于本行业发展、充分理解保健酒营销规律、能够忍受短期不能盈利压力的实力品牌企业。

随着市场成本的不断攀升，投机在保健酒行业里没有存在的可能，行业门槛会越来越高。

可能在不久的将来，会有一批企业关门歇业，行业必然面临新的洗牌。

二．御膳春酒业的营销问题作为内蒙古河套酒业直接控股的股份有限公司，御膳春酒业公司于 1985 年成立并开始运营生产。

起先，其产品主要作为“河套老窖”系列酒的促销礼品进行“内部销售”，还有一部分是当地企业和政府作为公关礼品的一些批量采购。

2006年以来，公司开始“做市场”，主要是参加每年一度的糖酒会，以“代理”形式进行招商，在代理区域采用锦旗宣传的方式。

礼品酒每年有 300-400 万的销售量，最多时达到过 700 万元。

加上市场销售，去年总销售量达到 800 万元。

可见，市场销售占总销售量的比例依然十分有限。

在招商过程中，不少经销商提出企业广告宣传力度不够大，品牌的市场基础不足的问题。

如何有效地开发保健酒市场，是摆在御膳春酒业管理层面前的重要问题。

（一）市场选择与定位方面对于御膳春酒的市场选择和定位问题，主要由两种观点：是继续在礼品市场做，还是进入普通社交和家庭消费市场。

在开发礼品市场方面，御膳春作为一种原来皇家养身酒，由于其自身悠久的历史文化和神秘感，非常适合于高收入群体饮用。

再加之“御膳春”酒自身丰富的营养价值，也正好满足了高端商务人员关注健康、注重保健的需求。

然而，“皇家御酒”的形象与现代商务人员的现代个性理念可能存在一定的冲突。

此外，御膳春酒业地处河套平原，在“皇家”元素的推广方面存在一定难度。

另外，作为“礼品”定位，也有“谁购买、谁来消费”的问题。

针对那些中老年的商务工作者，工作压力大、经济良好、保健意识强的“亚健康”人群，商务礼品的诉求是什么？针对已经退休、居家养老的群体，可作为一般社交礼品赠送，购买者可能更多是儿女或其他晚辈，对于他们，诉求又是什么？产品和品牌形象也不尽一致。

部分人认为，要想扩大商品的销售，还需要进入普通社交聚餐和家庭消费市场。

因为一年四季中，节日是很少的，这就制约了酒的需求。

如果引导人们居家饮保健酒，或在社交场合以保健酒适当替代白酒和其他饮品，将会有更大的市场机会，尤其是在北方市场，潜力更大。

但是，改变人的消费观念和行为有一定难度。

如果能开发出具有白酒口味和颜色的保健酒，可能有助于这一市场的开发。

同时，礼品主要在节日较为集中的秋冬季节，春夏两季市场基本上被忽略了。

然而，如何为这些酒定位，塑造什么样的品牌形象，如何引导消费者根据自身身体状况调制饮用，也是需要仔细考虑的问题。

(二)产品策略方面御膳春酒作为源自清朝宫廷的秘方酒，再加上现代的生产和贮存技术，其产品性能和质量方面其实已经很好地满足了高端商务用酒的需要。

但是，公司的很多管理者和销售人员却对御膳春酒的产品包装提出了一些意见。

虽然御膳春酒自身是定位于高端的商务饮酒，然而由于公司大部分的产品销售是通过河套酒业集团的礼品和赠品采购，因此大部分的御膳春酒的包装都是一些 45 毫升和 75 毫升的小包装，而 500 毫升大包装的产品销售则很少。

一位御膳春酒的销售员提出，小包装的保健酒比较适合家庭饮用，而不适合高端的商务场合。

调查显示，“劲酒”最畅销的产品是 125 毫升，而大部分却只能用在较低端的餐饮市场，所以“劲酒”近些年来也在一直努力推广他的 500 毫升的大瓶装，但目前的全国市场表现却并不十分理想。

此外，有人指出小包装的保健酒也许更适合商务场合，而大包装比较适合家庭饮用，大瓶装的保健酒也可以起到陈列占位的作用，更有利于品牌和产品宣传。

（三）市场推广策略方面就目前而言，御膳春酒的市场推广工作开展的还很少，目前主要是在全国一年两季的春秋糖酒会，设展位招商进行全国性的品牌宣传，以及在产品销售店内通过发放手册和店内放置 POP 展架来做些宣传和一些当地性的宣传广告。

然而根据行业经验，作为高端的商务饮酒，往往需要采取的是电视广告品牌宣传与人员推销相结合的市场推广方式。

首先在电视广告品牌宣传方面，一些人指出，当前酒品消费者的主要信息渠道就是电视广告， POP 广告等其他宣传方式的效果则并不理想。

而在保健酒的电视广告宣传方面，大部分的保健酒生产商也都把注意力集中在销售的旺季，在每年的秋季和冬季投放大量的广告，而在春季和夏季，广告投入就大幅减少。

而御膳春酒既然作为一种高端的商务用酒，自身的品牌形象非常重要，因此必须要加强电视广告宣传的投入。

其次，在人员推销方面，在我国当前酒品销售过程中，要想进入高端的商务市场，往往需要销售人员与目标渠道客户进行当面的产品推销。

而对于御膳春酒而言，其目标渠道客户则包括高端商务酒店和企事业单位两大部分。

在持续的电视广告品牌宣传的支持下，御膳春酒需要招募和培训一批有经验的推销员，进入当地的商务酒店和各个部门单位，与其负责采购的管理人员进行沟通宣传。

针对这些市场推广策略，御膳春酒的一些管理人员也存在着很大顾虑。

无论是电视广告还是人员推销都需要大量的资金投入，公司是否有能力承担？资金投入后能否提高御膳春酒品牌知名度，能否带来御膳春酒的销售增加？一些推广人员建议使用网络营销的方式，使用电子商务方式进行定制营销，或借助手机报进行宣传，减少推广费用。

（四）市场开发方式方面产品只有被消费者所接受，才能“卖得动”。

然而，摆在御膳春酒业面前的第一个问题，就是御膳春酒的市场开发方式问题。

面对中国保健酒如此快速的发展态势，越来越激烈的市场竞争，以及御膳春酒自身所面临的困难和自身优势，出现了相对激进和相对保守的两种市场开发思路。

一些管理人员认为，面对中国快速发展的保健酒市场，以及越来越激烈的行业竞争，公司应该采取积极的市场发展方式，必须马上行动起来，迅速进入全国市场，快速提高自身的经营规模。

因为只有这样才可以抓住中国当前保健酒巨大的发展机会，同时也可以避免在竞争中被其他企业所兼并。

但是，更多的管理人员则倾向于采取一种相对保守的市场发展方式。

虽然，中国保健酒市场潜力巨大，但是当前的市场条件还不成熟，消费者还没有完全接受保健酒这一产品，同时由于公司自身市场经验的不足，借鉴同行业市场开发的教训，御膳春酒应当首先对内蒙古当地市场进行开发，并在市场开发中不断积累市场经验和资源，然后逐步地进入全国市场。