课堂讲义 英文广告中的修辞格及其翻译
广告修辞及翻译
比拟——拟物
拟物把人当作物，或把甲物当作乙物来写。在 广告语言中，拟物跟拟人相比，拟物较少使用， 它是借用商标名称的字面含义，把商品当作有 关动物或其他事情来写。例如：
小骆驼跨进了大门坎。（骆驼牌电扇广告）
拟人
在广告英语中，主要采取拟人 （personification ）的修辞技巧。这种将一 般事物比拟为人，将人的行为特征赋予一 般事物的修辞方式，可以赋予无生命的商 品“人”的情感，不仅为商品增添了人情 味，同时也缩短了消费者和商品的距离， 给人以亲切感，使广告语言显得更加生动， 也更加打动人心。
Kodak Film
Kodak is Olympic color.
柯达，奥林匹克的色 彩。
形象比喻类——转喻
英语的转喻（metaphor）和汉语的借代都 是不直接说出事物的本来名称，而换用另 一个名称或另一种说法，以便使语言更加 生动活泼。
在转喻中，本体不出现，而用与其有关联 的喻体，这样就抓住了读者的思绪和注意 力。
She has her own spirit, and it graces everyone she comes near. (Lauren)
她有她自己的精神，能使她所到之处，人人因此 更加美丽。(爱伦香水)
Flowers by Interflora speak from the heart.
咳！这家伙到哪儿去了？
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英文广告语中修辞手法的学习
夸张（Hyperbole）
• OMYGA:The Sign of Excellence
对比对照法(Contrast)
• 对比对照就是要巧妙地运用对称的英文句 式,相反或矛盾的词语来表达互为补充的意 思,如果一旦所要表达的反义词语来加强语句,增加亮点,使人读后 记忆犹新.
• （1）No matter where you live • No matter where you want to call • That’s AT&T • The more you hear， the better we sound.（AT&T） • 是美国电话电报公司长途电话的广告，不仅运用排比结构 突出广告信息，而且用两个比较级简洁明了地概括了 AT&T 的优势。 • （2）You'll move up. • You’ll feel proud. • You’ll stand up • Above the crowd.（美国征兵广告） • 是美国军队征兵广告，运用三个平行的句子，按照意义 由轻到重的顺序排列，语义步步加强，增强了广告语言的 气势，产生强烈的号召力。
英文广告语中修辞手法的学习
明喻和暗喻（simile and metaphor）
• 明喻(Simile)是常用as或like等词将具有 某种共同特征的两种不同事物连接起来的 一种修辞手法。明喻的表达方法是：A象B。 说甲像乙，也就是说本体像喻体。 明喻的 本体、喻体、比喻词都出现，能明显地看 出是在打比方的比喻词：“像（如、 若……”、“像（如、若……似的”、 “像（如、若）……一般”、“好比（好 像、犹如、仿佛）……”等。
• Like a good neighbor,state farm is there • 这是一则保险公司的广告，将某州的农业 保险比作睦邻一样。利用人们渴望良好人 际关系的心态，说明次保险公司的可依赖 性和可信性。 • Kodak is Olympic Cobber • 这是一则柯达胶卷的广告,在奥运赛场上， 柯达胶卷能精确地捕捉每一个精彩瞬间。
浅析广告英语的修辞特点及翻译
浅析广告英语的修辞特点内容摘要:广告英语是有别于普通英语的一种独具一格的应用语言，各种修辞方法的使用可以增强其表达效果。
因此广告撰稿人为吸引顾客注意力，往往采用各种修辞手段来描绘其产品，以达推销的目的。
广告英语中各种修辞的运用赋予广告形象生动、简洁幽默、新颖别致，富有韵律和节奏感等特点，充分展示了修辞格在广告英语中特有的魅力。
本文拟通过一些典型具体的例子，对广告英语的修辞特点进行归纳和分析，以期为广告英语的汉译提出可鉴性意见。
关键词：广告英语，修辞特点，翻译一、引言英文“advertise”广告源于拉丁语“advertise”意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。
”而广告就是向潜在的广大消费群体介绍商品，激发其对某种商品感兴趣。
各种修辞手段在广告英语中的灵活运用，使广告英语更有效的实现其广而告之的目的。
二、广告英语的修辞特点广告英语的修辞是指在英语广告文案的创作过程中，为了更有效的介绍商品，而精心选择、修饰语言的过程。
修辞手法作为语言学的一个学科,着重考察人们社会交际的语言规律和特点。
从语言学角度来看,有限的语言可在修辞手法的强催化作用下产生无限可能,修辞是增强语言表达效果的有力武器。
因此英语商业广告往往采用不同的修辞手法（figure of rhetoric）如：夸张（hyperbole），明喻（metaphor），暗喻（metonymy），谐音双关（homophone），语义双关（homograph），头韵（alliteration）以及尾韵（rhyme）等来增强广告的生动性、艺术性、和感染力。
加深读者对宣传品的印象，从而引起消费者的关注。
（一）夸张（hyperbole）夸张是指凭借丰富的想象，用铺张夸大的语言，对事物的某些方面着意夸大或缩小，进行艺术渲染，从而起到突出主题，渲染气氛的效果。
通俗地说夸张就是言过其实地表达，使语言的感染力得到充分的发挥，把宣传商品形容得完美无缺以打动消费者的心弦，赢得他们对商品的好感。
英语广告修辞
(4s yours, the honor is ours.选择在你们, 荣耀 在我们
对偶（Antithesis）
对偶,指字数相等，结构形式相同，意义对称的一对短语或句 子，表达两个相对或相近的意思，内容既适于重复强调又适于 反衬对照,可以使语言节奏感强，高度概括，易于记忆，增强语 言的气势和音韵美。
（1）是一则婴儿护肤用品的广告，该广告语使用明喻 手法，以小孩子的口吻描述使用Mennen牌护肤品的感 觉，语气可爱有趣，极富有亲切感，让人印象深刻。 （2） 为了强调衣服设计的特点，尤其是衣袋设计的与 众不同的防盗功能，这则外衣广告使用了 “pickpockets”（三只手，扒手）来暗指“thief”（小 偷），使语言更加生动有趣，耐人寻味。 （3）是电话黄页的一则广告语，“fingers do the walking”的拟人手法在让用户感到新奇有趣的同时， 也巧妙地指出电话黄页能向人提供方便，只需轻松翻 开电话簿，就能免去四处奔波的困扰。 （4）中，More（摩尔牌）既是香烟的牌子，同时 more也可当作副词，意为“更多的”，广告就是利用 More和more不同的含义，让消费者将摩尔牌香烟和 “更多的”联系起来，达到了劝说潜在客户购买的目 的。
(6)反复
如: When you ’re sipping Lipton, you ’re sipping something special. 当你在品抿立顿果茶时,你便是在品 抿非凡的茶。 这是一则果茶广告的标题, Lipton是英国茶业企业创始 人的名字,并以此为茶名品牌,通过重复运用“you’re sipping”的语法结构,突出了Lipton正是something special,使人不禁想要去品尝一番。
商业英语广告的修辞艺术及其翻译
商业英语广告的修辞艺术及其翻译商业英语广告修辞艺术包括文学结构、对偶、比喻、典故、修辞格以及拟声等，它们可以使广告表达更加生动逼真，吸引受众更多的注意。
文学结构：商业英语广告常用文学结构，如“两绝”、“三件宝”，来向受众精彩地介绍产品的卓越特点或突出其独特之处，以此提升产品的销售量和提升宣传效果。
对偶：对偶是指完全一致的情态句式。
商业英语广告经常用对偶来表达事物辩证关系，或者强调某种优缺点，以此鼓励受众做出购买决定。
例如：“Buy fashion，or pay more”（买时尚，还是多花点钱），这句话运用了对偶的手法，既强调了购买时尚的优势，又告诉受众，多花点钱买时尚比贱卖更有利可图。
比喻：比喻是指利用比较和对比的方法，把不同的事物进行比较，或者把一件与另一件接近的事物联系到一起，以此起到更好的效果。
在商业英语广告中，比喻有助于塑造广告中某个元素，以使受众喜爱，受众更容易记住广告内容甚至形成正面印象。
典故：商业英语广告也常常使用典故，它是引用历史上经典传说、事件、文学作品等，以贴切的、有趣的比喻，让受众更容易理解广告的主要信息，加深印象，同时也起到娱乐之用。
修辞格：修辞格是由历史演变而成的固定逻辑结构，它以超越逻辑的形式，强调广告的主题和信息，以及提高宣传效果。
在商业英语广告中，经常使用对比、对比修辞格、被动句、反问句等，来彰显产品的特点。
拟声：拟声是指用语言写出声音，以此让受众感受到虚构中声音的乐趣。
在商业英语广告中，通常使用拟声的样子来营造出特定的气氛，以此令受众产生更深刻的印象，加强受众购买的欲望。
翻译：商业英语广告的修辞艺术包括文学结构、对偶、比喻、典故、修辞格和拟声。
这些技术可以使广告更加生动逼真，吸引更多的关注。
文学结构如“两绝”和“三件宝”可以帮助受众了解到产品的特点或优势。
对偶可以表达事物辩证关系，或者强调某种优缺点，来鼓励受众做出购买决定。
比喻利用比较和对比的方法，把不同的事物比较起来，以塑造广告中某个元素，吸引受众的注意。
广告英语的修辞特
• 明喻就是清楚明白地告知人们两件事物之间的相 似之处,其中一件事物是本体,即被比喻的事物; • 另一件是喻体,即用来作比较的事物,两者之间常用 like, as来连接,如light as a breeze, soft as a • cloud. (轻如风,柔如云。)这是一则服装广告标题, 形容其服装用料“轻如拂面之微风,柔如天上之 • 浮云”。消费者看了这一标题,自然可以想象到用 这种面料所做的服装的轻松感和舒适感,会情不自 禁 • 产生购买的冲动。
里疼痛，我们都会使它愈合。） • （2）Unlike me, my Rolex never needs a rest. (不像我，我的劳力士永不停息。)
• （3）Apple thinks different.（苹果电脑， 不同凡‘想’。）
比喻
• 比喻是广告英语中常见的修辞手法,它包括 暗喻、明喻和借喻等。运用比喻手法可使 所 • 描绘的事物形象生动,易为人们所接受。
.双关
• 双关语是利用语言文字的同音或同义,同音异义的 关系,使一句话涉及两件事,做到一 • 明一暗、一真一假,即可引人注意,又能引起联想, 加深记忆。
• 1）Ask for More.(再来一个。) • （2）A trust will take care of a family.（家 庭需要信任。）
广告英语修辞句的翻译方法
• 翻译就是要求译文和原文最贴切、最自然 的 • 对等方式,翻译恰当与否应以译文服务对象 作为衡量标准。 • • 翻译者应分析其相同点与不同点,在 • 译文中,应尽可能采用相同或相似的修辞手 段。
修辞手法在现代英语广告中的运用
修辞手法在现代英语广告中的运用
修辞手法在现代英语广告中被广泛运用，它们可以使广告更加引人注目、有吸引力和能够在消费者心中产生深刻的印象。
以下是一些常见的修辞手法在现代英语广告中的运用：
1.比喻：比喻是将一个事物与另一个事物进行类比，以便更好地传达信息。
例如，“这款汽车如同一位优雅的舞者般灵动”，“这种保湿乳液就像一层薄薄的披肩一样温暖”。
2.拟人：拟人是给非人类的事物赋予人类特征。
例如，“这款咖啡机不仅能够冲出美味的咖啡，还能感受你的每一个心愿”。
3.反复修辞：反复修辞是在广告中反复重复某个词语或短语，使其更加鲜明和有说服力。
例如，“只有XXX，才能满足您的每一个需求”。
4.夸张：夸张是对某些事物的特点或优点进行夸大处理，以吸引消费者的注意力。
例如，“这种土豆片有着无法想象的味道”。
5.排比：排比是列举一系列相似或相关的词语或短语，以加强表达的力度。
例如，“它不仅美观大方，而且结构紧凑，操作简便”。
6.比较：比较是将某个事物与其他事物进行对比，以彰显它的优点和特点。
例如，“和其他牌子比较，这款电视画面更加清晰、音效更加逼真”。
综上所述，现代英语广告中的修辞手法丰富多样，每种手法都有其独特的功能和作用，可以帮助广告更加有效地传递信息、吸引消费者，从而达到推广产品和服务的目的。
广告英语修辞与翻译
广告英语修辞与翻译在日趋激烈市场经济中，要想赢得市场，除了好的商品品质和服务外，广告无疑也是最为重要的环节之一。
因此在翻译广告时，要充分了解广告本身及其语言的特点，使广告达到最佳的宣传效果，本文就广告英语的修辞特色及其翻译方法进行了深入的探讨。
标签：广告英语；修辞；翻译英语advertisement（广告）一词源于拉丁语advertere，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱于一定的方向所使用的一种手段。
”广告的目的是推销商品。
在广告语中，商家以浓缩形式运用各种战术吸引消费者购买商品。
改革开放后，中国的巨大消费市场地位不容忽视。
为开拓商品的国际市场，英语广告的中文翻译显得尤为重要。
翻译中应保留原意，诠释修辞，以达到让人过目不忘的效果。
一、常见的修辞1.明喻（Simile）。
明喻表示本体和喻体两种不同事物之间的相似关系，英语一般由like或as 来连接，汉语中常用“如”、“像”等词。
如一则日本樱花银行企业的广告正文中的：“Today，it is like a thriving sakura.！？使较为枯燥的宣传和介绍变得生动有趣，可以直译为“今天，这家银行就如一棵繁茂的樱花树。
”（周晓，周怡，1998：130）这样就贴切自然地把树的形象和银行的业务发展结合起来，“原汁原味”，保留了“异国情调”，使广告语言新鲜、形象。
2.隐喻（Metaphor）。
隐喻也叫暗喻，表示本体和喻体之间的相合关系，即将甲事物代替具有某种共同特征或某种内在联系的乙事物，但乙事物通常不出现，也被称为“没有like或as 的比喻”。
暗喻有许多是用动词to be 来连接本体和喻体的。
一家保险公司的广告“You’re better off under the Umbrella”，把该保险公司比喻成一个umbrella（保护伞），“better off”有“较自在、较幸福”之意，使消费者领悟到“购买本保险，远行自在又安全。
”此广告达到了良好的产品宣传效果。
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英文广告中的修辞格及其翻译
一、比喻（simile&metaphor）
构成： 1.本体：被比喻事物
2.喻体：用作比喻的事物
3.喻词：联系本体和喻体的副助词
4.喻解：本体与喻体间的相似点
明喻：什么像什么/似什么
如：
A flawless skin,a porcelain-clear complexion
–Marie Claire
搪瓷般的透白肌肤美白新肌系列
Be White…Be Silky--Marie Claire
丝一般的柔白肌肤。
Chocolate,like love,is a delight to be shared.–Godiva
Tough as a Tiger--Tudor（帝舵表）
坚毅犹如虎威
投保中保铁一般的保障
暗喻或隐喻：把喻体和本体说成是同一个事物，即什么是什么
如：
1.餐桌上的公主---果酱契沃夫父子食品公司
2.America–A nation on the wheel,Gasoline–Blood of America.
美国——轮子上的国家；汽油——美国的血液。
——美国汽油联合会
注意：1）比喻须恰当，同类不比
2）喻体比本体通俗，否则将让人糊涂
3）比喻须新颖，富具创造性
翻译策略：灵活可同原文用，可不用，可添用
二、双关（pun）
双关指的是用一个或几个词语，一句或几句话同时关顾着双重意义的修辞格。
分两种：谐音双关（homophonic pun）和语义双关（homographic pun）
1.谐音同字
L ive with focus.---Fordfocus
生活有“焦点”，才是真享受！
From Sharp Minds come Sharp Products.---Sharp
生活可以更美的！---美的
德国科技大众首选。
---大众汽车
万事俱备，只欠东风。
---东风汽车
2.谐音异字
趁早下“斑”，请勿“痘”留。
---香港利达化妆品公司
完美无“夏”的体现，终身无“汗”的选择！---中意空调
“闲”妻良母！---台湾海龙洗衣
华力牌电蚊香，默默无“蚊”的奉献。
---柳州市华力电器厂
3.语义双关
在每一支铅笔的后面都有一只翘起的大拇指。
---美国奎斯特制笔公司
一笔勾销！
---攀特涂改笔
吸烟——病从口入；吐烟——祸从口出。
---中国戒烟广告
再现“领袖”风采。
---三点衣领净
双关是指“借物表意”，言在此而意在彼，在广告中使用双关往往给消费者一种恍然大悟的感觉，容易对产品留下深刻印象。
但双关往往和语言和文化有很紧密的联系，很难翻译，language/culture specific.一般用别的手法创造性解决。
----W W hy is a river so rich?
--Because it has two banks.
三、拟人（personification）
拟人指的是将物拟作人、将人拟作物、或将一物拟作另一物的修辞手段。
广告的创作和翻译中主要是将产品当作有思想、有感情、有生命的人来描写，借以增加感人的力量，拉近物与人之间的距离。
如：
Send melanin to sleep---Chanel
让黑色素睡着肌肤彻底美白了！
With genes from jets---SAAB（绅宝）
航天血统，成就独特个性
No more thirsty skin…---Marie Claire
肌肤不再干渴
T rue passion forgets fear…
O vercomes fatigue…
T riumphs over difficulties.
多少疲累与忧虑，
此刻已被炽热击退。
---Rolex/劳力士
W e are proud of the birthplace of our children,the grapes of Almaden.---Almaden葡萄酒
Flowers by Interflora speak from the heart.---Interflora 花店
注意：1）拟人或比拟或拟物须自然、得体，否则难以引起共鸣，甚至会让人反感；
2）在使用拟人等手法的同时须保留原物特质。
翻译策略：拟人在文化间有较大共同性，可直译。
但有文化差异时须当心，如：猫狗龙
四、夸张（exaggeration）
夸张指的是把客观事物或现象加以夸大或缩小，以增强语言表达效果的修饰方式。
恰当的夸张可以突出产品的特征从而吸引消费者。
如：
Heaven on earth.---BMW
天堂，就在地上。
Perfect Skin as An Angel.---Guerlain
拥有天使般完美肌肤
G ive us20minutes,we give you the whole world.
给我们20分钟，我们就能给你整个世界！---WINS 广播公司
左耳在苏州听评弹，右耳在威尼斯听歌剧。
---中国网通
不要对刚刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她很可能是你奶奶。
---芝加哥美容院
注意：夸张的度，否则将适得其反，引起诉讼
翻译策略：直译或创译
五、对比（contrast）
对比指的是把两种相互对立的事物或是同一事物的两个对立面放在
一起进行比较，从而使各自特征鲜明，或是突出某一特征。
这一修辞手法有很强的表现力，在广告创作中使用频率较高。
如：New age Volvos
Age old wisdom
For Balance For life
我们让您在新生代Volvo体内悟尽古人和谐之道---Volvo
B ig thrills.S mall bills.---汽车出租公司
Looks like one,works like four.---Rotring燃油机
W e go faster
You go further
---Standard Chartered
渣打银行
昨天，还是锋芒初露
今天，已令世人仰慕---劳力士
皮张之厚，无以复加；利润之薄，无以复减。
---上海鸡鸣
皮鞋。