谈广告设计中艺术和情感的结合

广告作为艺术设计中的一种，它属于更高层次的设计，因为它不同于产品设计只是从视觉方面给人以印象，而是兼顾视觉、听觉、甚至是感觉的一种艺术形式，因此它就要求更高、更全面的设计理念和形式。在现代市场激烈的竞争中，产品的竞争已上升为广告的竞争，广告要获得消费者的好感，并促使其产生购买行动，除了广告的产品自身具有一定的优势外，还必须运用卓越的广告设计，将广告的主题绝妙动人地传达给目标消费者，以期打动和说服消费者，获得情感认同，刺激其产生购买欲望，才能实现广告的使命。

但是，现在我们一打开电视，广告便铺天盖地地向我们涌来，面对如潮的广告，消费者迷失了自己，不知道该怎样选择。我们今天已经生活在一个五彩缤纷的广告海洋中，广告已成为我们生活的一部分，成为我们的一种生活方式，它在潜移默化地影响着我们的价值观念和消费取向，支配着我们的思想意识和行为方式。现代企业制造了商品，现代广告又创造了消费者，从而创造了一个又一个充满奇迹的广告神话。我们可以大胆地说经营的成功者都是广告的成功者，那种“好酒不怕巷子深”的传统观念只会自取灭亡。据说，麦当劳每投入一美元的广告费，就能够卖出6.85亿美元的快餐食品，几十年持续不断的广告活动，使麦当劳成为世界上最大的快餐连锁店。这就是广告的威力，更是广告的魅力之所在。往往有人会提起：“现在的广告多如牛毛，而且都是王婆卖瓜，自卖自夸，比如说洗衣粉吧，广告都说有去污作用，不伤手……让我们选择什么样的好呢？”这是一直困扰着许许多多消费者的一个问题。

这便涉及到广告的一个很重要的特点。各种产品广告都在介绍自己的产品有多好、有多妙，有这个功能、那个疗效，而且形式也很单纯——介绍产品，目的很纯粹——促进消费，固然，促销是广告的最终使命，也是它的任务，但是，这种纯粹的促销行为却往往把自己的意识强加给观众，被迫让他们接受自己的产品。这又让消费者陷入了另一个误区，因为同等的产品有很多，消费者面对这些形式一样的产品，真是不知所措了，更不会留下任何印记。

那么，从厂家来说，怎样才能让自己的商品给观众以深刻的印象，从众多的商品之中脱颖而出？怎样巧妙地达到促销的目的呢？从观众来说，怎样选择最合适的商品，怎样从多如牛毛的商品广告中不迷失自己呢？或者说，什么样的广告最能吸引观众们的目光，使之心动呢？显然，那些只是单纯介绍产品功能特点的广告已经不能担此重任了，而另一些更富有情趣和更具有人情味的广告则越来越受到人们的重视，也就是说，广告中的情感因素可以和观众的内心相沟通、相交流，才更可以和观众取得情感上的共鸣，从而打动观众、给观众深切而美好的印象，使观众把注意力转移到商品本身，从而进行消费，完成广告的使命。

感情是人们受到外界刺激而产生的一种心理反应，人们的购买行动受感情因素的影响很大，消费者在接受广告时要遵循一定的心理活动规律，即“科学的法则是遵循心理学法则的”。我们通常把人们在购买活动之中的心理活动规律概括为：引起注意，产生兴趣，激发欲望，促成行动四个过程，这个过程自始至终充满着感情的因素。因此，我们在现代广告设计中要充分注意感情性原则的运用，尤其对于某些具有浓厚感情色彩的广告主题，更是设计中不容忽视的表现因素。要在广告中极力渲染感情色彩，烘托商品给人们带来的精神上的美的享受，诱发消费者的感情，使其沉迷于商品形象所给予的欢快愉悦之中，就能以情感动消费者，使其产生冲动去购买。

从历史上看，中国的广告源于奴隶社会的夏、商、周时代，那时已有商贾之分，即行为商，坐为贾。由于经营方式的不同，传播商品信息的方式也不一样，于是产生了几种不同的广告形式。吆喝是最久远、最经济的一种广告形式。后来，由于吆喝不但费口舌，声音也传不远，于是，“音响广告”就应运而生了。音响广告是不用口舌，或吹或打，或敲或击，发出声响，以引起注意而达到交易目的的一种广告。由于中国比较成熟的文字是商朝的甲骨文，到了春秋战国时篆字开始应用较多，各诸侯国的旗帜上都有文字来标示国名，而春秋以来坐

贾越来越多，成为集市，为了区分，其他商号也采取旗帜来招引顾客，旗帜广告以酒旗使用最多，酒旗可大可小，垂于店门前或悬于店门外，招引来往过客。这种准确、鲜明的标志成为广告的一大进步。

这些最初的广告形式在一定的范围和领域内被运用着，但这些广告形式只局限在小范围内，因为它必须是商家和消费者直接接触，直接完成交易。可是随着经济的持续发展，电视应运而生，电视广告成为一种最方便最有效的一种广告形式，可以不受地域等条件的限制。

我们可以看到，以前的这些广告形式和现在有些电视产品广告都是一样的，是很直接、很纯粹地推销自己的产品，只要让消费者记住，不惜絮絮叨叨，重复多遍地介绍，其中没有任何感情因素。可是，我们现在仔细观察一下就会发现，现在的电视广告已经开始重视情感因素的运用了。这一点可以从雕牌广告的发展中窥见一斑：一是“直奔主题”的理性广告，强调“只选对的、不选贵的”；二是“喋喋不休”的说教型，主要用在雕牌透明皂中，一位老太太边洗衣服边对老伴唠叨“洗衣不退色”、“进口原料”等；三是情景对话型，主要用于雕牌洗洁精中，通过一对父子的对白，诉求其杀菌去异化功能；四是“暗藏玄机”的感性广告，这类渗透情感因素的广告是雕牌近几年来的主攻方向。雕牌牙膏亮白的特点，基本上做到了情感与品牌的融合。雕牌广告经过长时间的磨练，已不满足于仅仅依靠宣传产品的优点来打动消费者，而是更注重于与消费者的情感沟通，而且这种情感征服方法在其广告中表现得越来越明显。从“妈妈，我能帮你干活了！”到“真情付出，心灵交汇”再到“做女儿的知道母亲最需要什么，最喜欢什么……”都着力表现了母女之间的深情厚谊，雕牌广告成了母女之间传递感情的工具，在表现母女情深的同时突出了雕牌洗衣粉省钱、省力，现在，雕牌广告加大了情感的力度和广度，从展现亲情演绎温馨扩展到了对社会大众的人文关怀，在广告中对下岗工人的再就业问题加以关注，鼓励下岗工人“努力就有机会”，从母女情深到社会之爱，雕牌一直在努力地将最能震撼心灵的情感注入自己的品牌形象之中。雕牌广告发展的几个阶段，已经不言而喻了，广告中所倾注的情感因素让产品广告获得独特的效果，更能与观众沟通，从而产生共鸣，达到其目的。还有佳洁士广告中，女儿看到母亲牙疼，把心爱的钱罐打碎，给母亲买了支佳洁士牙膏，饱含着母女亲情，这就让广告既蕴含情感，又传递了牙膏的止痛功能，让消费者在“润物细无声”中接受广告所传达的信息；还有天松大豆低聚糖的广告，也表现了儿子孝敬母亲的一片真心，情真意切；农夫山泉关注阳光工程，为失学的儿童捐款，爱心无限……

所有这些，说明了广告活动出现了一种值得注意的倾向，从过去强调企业品牌特点，并在媒体上发布，形式上造成强大广告信息冲击的硬性做法，代之以亲切、柔和的广告语言，自然流畅的广告风格、老实诚恳的广告诉求，广告开始从“硬销售”转向了“软销售”，出现了功利性比较隐蔽，更富有情趣更具人情味，因而更容易使人接受的软广告。人的价值、安宁、回归自然成了人们讨论的主题。纽约杨罗必凯广告公司创意经理菲瑞尔指出“在过去，广告显得太过于严肃，广告对它的厂商来说，可能是生死攸关的事情，但对于消费者而言，却完全不是那么一回事”。①为了达到让广告吸引消费者这样一个基本要求，避免观众调整频道或把广告时间当成了“小便时间”，越来越多的电视广告，用温和的劝诱方式，力图改变形式呆板单调，人物做作，广告语生硬等弊病，以一种新形式来吸引观众的注意，激发他们的兴趣，这就是情感形式。它是用一种心理攻势的力量撞击着人们的感情，使你向它靠近，对它产生好感，最后从感情上被它征服。

因此广告设计是针对有感情的目标消费者而作的，要使广告产生良好的促销效果，必须动之以情，在设计中注重感情因素的运用，才能激发消费者的情绪和欲求。国内如此，国外更不例外，他们也注意到要从单纯的介绍商品的功能和特点转向注重感情因素，用特定的人物感情来烘托或暗示商品的可信。日本的广告十分注重感情设计，厂商的目标不在于急于推销商品，而在于从感情上笼络那些潜在的消费者。因此日本的广告专家说：“在美国产品就

是画面，而在我们日本，广告是隐藏在画面后面的。”②可见，广告已经摆脱了只是表面的东西，更多的是要诉求一种更为动人的情感。由表及里，更深层次的挖掘广告的内涵。

用情感打动观众，用情感拉近商品和消费者之间的距离，已成为国内外广告界关注的一个问题，这是广告界的一大变革，也是广告界的一大进步。

把情感因素注入广告的设计之中，使广告具有了特殊的效果和魅力，这是从设计者或厂商的角度来说的，我们再从观众（消费者）的角度来看。诗无达诂；仁者见仁，智者见智；作者未必然，读者何必不然；一千个读者就有一千个哈姆雷特；说不尽的莎士比亚……这些名言的背后，人们逐渐认识到另一个活跃的角色——受众，对于电视广告来说，就是观众。无疑，观众是广告意义的接收者；然而，令人意外的是，在许多电视广告中观众的接收占据了一个相当被动的位置，这是可悲的。这表明，尽管大部分创作者都有自己的意图，但是观众是实现其意义的最后一个环节。从这个意义上，创作者的创作完成之日，并非广告产生之时。倘若这个广告暂时没有观众，那么它的价值只能潜在地的封闭在自身的产品之中；倘若这个广告永远没有观众，它在产品广告上的意义甚至就未曾诞生——尽管这并不妨碍广告转化为娱乐方式而客观的存在。所以，广告不能没有观众，观众很重要。如果一个广告没有观众，即观众不接受这个广告，那便意味着产品没有消费者，便也失去了广告的意义和目的。

这便又涉及到“接受美学”的问题，“接受美学”即是以观众的接受为考察的重点。在阅读文学作品的时候，“永远不停的发生着从简单接受到批评性的理解，从被动接受到主动接受，从认识的审美标准到超越以往的新的生产的转换，文学的历史性及其传达特点预先假定了一种对话并随之假定在作品、读者和新作品间的过程性联系，以便从信息和接受者、疑问和回答、问题与解决之间的相互联系出发设想新的作品。”③即“接受美学”的视点，在被动接受与积极理解、标准经验的形成和新的生产之间进行调节。“接受美学”是德国的姚斯提出来的,主要包括了一个“期待视野”的问题。“期待视野”分“定向期待”和“创新期待”。“定向期待”是说阅读者和创作者的意图相一致，“创新期待”便是以上所描述的，它指向无期和意外。对于电视广告来说，观众作为广告作品的接受者，也是广告价值的体现者，因此也是一个既活跃又重要的因素。观众在观看广告时，是应该主动接受还是被动的接受？这当然取决于观众本身，情感是支配观众的一个重要的元素。让广告所传达的信息和观众的情感相结合、相交流，使观众与之产生共鸣，达到一个很好的契合点,这也是观众所期待的。所以广告要求达到观众对广告主动地配合接受，积极的理解，完成观众的期待视野。这样，才会从观众的心底产生一种新的印象，即对产品的一种美好印象。当然广告之中蕴含的情感能得到观众的认可和共鸣，正是观众也就是人本身对于真善美的追求和理解，是一种美好的积淀，有了这种积淀，观众自然在观看广告时，会和广告中所传达的信息相沟通并能够产生共鸣，而且人自身会进行理解，产生出具有自己特点和情绪的新信息。所以从观众的接受角度来考虑，也要把情感因素融入到广告之中，只有这样，才会易于被消费者接受，从理性广告到感性广告、从硬销售到软销售的转变，也体现出人们已经意识到了这个问题。

引起观众的注意，诱发消费者的兴趣和欲望，促成消费行为的产生，是现代广告的主要心理功能。广告是信息交流和社会心理沟通的产物，广告瞄准消费者的心理需要，适应其心理过程，这样才能达到心理沟通的目的。认知过程、情绪过程和意志过程是消费者围绕购买行为的三个心理活动过程，只有正确地把握运用广告的心理功能，才能有效地诉之于消费者的心理，满足消费者的心理需要，使广告达到良好的诉求效果。

那么，什么样的广告题材，什么样的广告形式才会让观众接受，才会让他们产生购买的冲动呢？这也是广告心理所研究的问题。

现代的人们被各种各样的浮躁和嘈杂所包围，于是，对五光十色、纷繁复杂的环境已经麻木不仁了。可是俗话说：“天老情难老”，情感是人类永远不老的话题，以情感为诉求对象来寻求广告创意，是当今广告发展的主要趋势。因为在一个高度成熟的社会里，消费者的消

费意识日益成熟，他们不会对任意一个产品的广告而动心，也不会盲目地追随，他们追求的是一种与自己内心深处的情绪和情感相一致的“感性消费”，只有触及到他们的内心，打动他们的心，才会促成消费。观众们已经不仅仅注重于广告产品的性能和特点，因此在广告创意中融入浓浓的情感因素，便可以打动人、感动人从而影响人，在他们强烈的感情共鸣中，宣传广告内容，达到非同一般的广告效果。许多成功的广告创意，都是在消费者的情感方面大做文章从而脱颖而出的。

人是有感情的，是有血有肉的，并且，人有极度的自主权，处于绝对的主动地位。同样，观众观看广告，也处于主动地位，企图盲目灌输和让其被动接受都是不对的，观众也不会接受。因此，只有从感情上征服他们，触及其内心的深处，让他们觉得自身是作为事件的参与者、感染者，才能达到心灵的沟通和灵魂的对话，真切地和观众交流，才会让广告具有无限的生命力和生机，也最终才会实现其消费行为的目的。

广告，应该是集艺术性、功利性为一体的，是情与理、感性与理性、直观与功利的统一。因此，广告设计更需要艺术的美感。具有美感的广告，更容易被人们接受，这便是审美感受，是人们在审美活动中，“对美好事物的感知所获得的精神追求上的满足，继而引起的一种精神无比愉悦的特殊感受。它表现为满足感、快乐感，表现为来自视、听等高级感官的感受引起情感、想象、理解等多种心理因素发生自由的相互作用，产生出既轻松自由、又深沉博大的审美快乐，在这种快乐中，既有对形式的赞美和感情意味的共鸣，又有对日常生活中某些压抑情绪的净化和消除。”④对审美感受的追求是人的审美需要，广告作为一种艺术活动，也满足了人的审美享受，引起人的情绪高涨，使人真真切切的感受广告，感受艺术，感受广告中所蕴含的情感因素，才会被人们所接受。

在广告行业，流行着一个“盲人乞讨”的经典故事：有一个盲人在春天的公园里，手里拿着一个写着：“请您帮助一个盲人”的牌子，它脚边的帽子里只装有几枚硬币。这时，一个广告撰稿人路过，把牌子改成“现在是明媚的五月，而我什么也看不见。”路人见到后,纷纷投进硬币和钞票。古人曰：感人心者，莫先乎于情。可见，“情”字的重要性。故事中“明媚的五月”带给人们的是蓬勃的生机，而“什么都看不见”，会引发人们的怜悯之情，自然会使人们纷纷献出自己的一份爱心和关注了。通过这个故事，也让我们深深体会到了“情”的重要性，情感在广告中的运用如何，会惟妙惟肖地昭示出观众的接受转变。

情感在广告中，特别是现代广告中固然很重要，也起到了非同一般的效果，可是，情感在广告中的应用应该是有感而发、水到渠成的，是一种真情流露；不应生搬硬套，为了达到自己的目的，竟然无病呻吟，不该抒情的时候乱抒情，不该感慨的时候乱感慨，结果既让观众看了很不自然，也损坏了自己的品牌形象。一个棒的广告，它应该是情感和品牌统一结合的，情感与品牌交汇，自然而然，而不是貌合神离，牵强附会。记得格兰仕微波炉有一则广告，广告表现了从父母喂孩子吃饭到长大后的儿女喂老人吃饭的情景。格兰仕微波炉充当了做饭的帮手，贯穿于整个广告画面之中，产品与广告所表现的情景很自然而然地融合在了一起，因此，当人们在广告结束时看到“尊老爱幼，中华传统美德”这句广告语时，便自然而然地将品牌形象与广告所抒发的情感联系起来，但也会有一些广告煽情太过，弄巧成拙，结果是吃力不讨好，损害了自己的形象，以至于陷入了令人生厌的误区。

因此，在广告中与消费者进行情感沟通只不过起到了软化剂的作用，靠赢取消费者心理上的感动与满足来降低对广告产品的不信任态度。但如果只顾着去感动消费者，而没有很好地将要表现的情感与商品品牌相融合，那么，品牌形象便很难借助情感沟通注入消费者的心田，即使消费者有可能被广告中所表现的情感所感动，也会因为广告的“醉翁之意不在酒”而产生抵触情绪。这是非常可怕的，一旦观众对之厌烦了，就会影响产品的形象，当然也会不利于产品的销售。因为现在消费者越来越根据自己的喜好来消费，销售也在很大程度上取决于消费者的情感。看来，如何加强情感与品牌之间的联系，使消费者在感动抑或是触动之

余对品牌留下更为深刻的印象，从而引发消费者的购买欲望，心甘情愿地投入到消费之中，将是我们艺术设计人员应该探讨的。

在广告之中注入情感的因素，容易被大多数的观众所接受，这也说明了人们的精神需求在日益提升，同时也体现了人的文化水平和审美水平的提高，体现了人们对真善美的追求。因此，那些低俗、恶劣的广告已经立不住脚了，情感与品牌形象的二位一体，能更好的阐释广告的内涵，融入每一位观众的心中。对于观众（消费者）来说，从广告中不仅可以得到情感的沟通，而且可以获得自己需求的信息；对于厂商来说，不仅可以在广告中宣传了自己的品牌，也可以让自己获得可观的经济效益。

广告在本质上就是一种文化，商品性只是广告文化的重要特征之一，因而广告文化就是广告信息传播中整体价值观念的体现和对群体行为模式的引导，广告所传播的信息应该体现着特定的审美价值，给目标受众一种审美感觉，使其造成情感上的共鸣,获得灵魂净化和情操陶冶，消费者在获得商品或服务信息的同时也获得了一种审美愉悦感。广告文化效应的魅力是它不仅仅传递了一种商品的信息，更重要的是它把一种价值观念甚至是生活方式推销给了社会大众，不知不觉地给社会大众的生活带来了影响。它的影响越深广，那么人们对广告的理解和接受也就越深刻。

谈广告设计中艺术和情感的结合