谈广告设计中艺术和情感的结合

广告作为艺术设计中的一种，它属于更高层次的设计，因为它不同于产品设计只是从视觉方面给人以印象，而是兼顾视觉、听觉、甚至是感觉的一种艺术形式，因此它就要求更高、更全面的设计理念和形式。

在现代市场激烈的竞争中，产品的竞争已上升为广告的竞争，广告要获得消费者的好感，并促使其产生购买行动，除了广告的产品自身具有一定的优势外，还必须运用卓越的广告设计，将广告的主题绝妙动人地传达给目标消费者，以期打动和说服消费者，获得情感认同，刺激其产生购买欲望，才能实现广告的使命。

但是，现在我们一打开电视，广告便铺天盖地地向我们涌来，面对如潮的广告，消费者迷失了自己，不知道该怎样选择。

我们今天已经生活在一个五彩缤纷的广告海洋中，广告已成为我们生活的一部分，成为我们的一种生活方式，它在潜移默化地影响着我们的价值观念和消费取向，支配着我们的思想意识和行为方式。

现代企业制造了商品，现代广告又创造了消费者，从而创造了一个又一个充满奇迹的广告神话。

我们可以大胆地说经营的成功者都是广告的成功者，那种“好酒不怕巷子深”的传统观念只会自取灭亡。

据说，麦当劳每投入一美元的广告费，就能够卖出6.85亿美元的快餐食品，几十年持续不断的广告活动，使麦当劳成为世界上最大的快餐连锁店。

这就是广告的威力，更是广告的魅力之所在。

往往有人会提起：“现在的广告多如牛毛，而且都是王婆卖瓜，自卖自夸，比如说洗衣粉吧，广告都说有去污作用，不伤手……让我们选择什么样的好呢？”这是一直困扰着许许多多消费者的一个问题。

这便涉及到广告的一个很重要的特点。

各种产品广告都在介绍自己的产品有多好、有多妙，有这个功能、那个疗效，而且形式也很单纯——介绍产品，目的很纯粹——促进消费，固然，促销是广告的最终使命，也是它的任务，但是，这种纯粹的促销行为却往往把自己的意识强加给观众，被迫让他们接受自己的产品。

这又让消费者陷入了另一个误区，因为同等的产品有很多，消费者面对这些形式一样的产品，真是不知所措了，更不会留下任何印记。

那么，从厂家来说，怎样才能让自己的商品给观众以深刻的印象，从众多的商品之中脱颖而出？怎样巧妙地达到促销的目的呢？从观众来说，怎样选择最合适的商品，怎样从多如牛毛的商品广告中不迷失自己呢？或者说，什么样的广告最能吸引观众们的目光，使之心动呢？显然，那些只是单纯介绍产品功能特点的广告已经不能担此重任了，而另一些更富有情趣和更具有人情味的广告则越来越受到人们的重视，也就是说，广告中的情感因素可以和观众的内心相沟通、相交流，才更可以和观众取得情感上的共鸣，从而打动观众、给观众深切而美好的印象，使观众把注意力转移到商品本身，从而进行消费，完成广告的使命。

感情是人们受到外界刺激而产生的一种心理反应，人们的购买行动受感情因素的影响很大，消费者在接受广告时要遵循一定的心理活动规律，即“科学的法则是遵循心理学法则的”。

我们通常把人们在购买活动之中的心理活动规律概括为：引起注意，产生兴趣，激发欲望，促成行动四个过程，这个过程自始至终充满着感情的因素。

因此，我们在现代广告设计中要充分注意感情性原则的运用，尤其对于某些具有浓厚感情色彩的广告主题，更是设计中不容忽视的表现因素。

要在广告中极力渲染感情色彩，烘托商品给人们带来的精神上的美的享受，诱发消费者的感情，使其沉迷于商品形象所给予的欢快愉悦之中，就能以情感动消费者，使其产生冲动去购买。

从历史上看，中国的广告源于奴隶社会的夏、商、周时代，那时已有商贾之分，即行为商，坐为贾。

由于经营方式的不同，传播商品信息的方式也不一样，于是产生了几种不同的广告形式。

吆喝是最久远、最经济的一种广告形式。

后来，由于吆喝不但费口舌，声音也传不远，于是，“音响广告”就应运而生了。

音响广告是不用口舌，或吹或打，或敲或击，发出声响，以引起注意而达到交易目的的一种广告。

由于中国比较成熟的文字是商朝的甲骨文，到了春秋战国时篆字开始应用较多，各诸侯国的旗帜上都有文字来标示国名，而春秋以来坐贾越来越多，成为集市，为了区分，其他商号也采取旗帜来招引顾客，旗帜广告以酒旗使用最多，酒旗可大可小，垂于店门前或悬于店门外，招引来往过客。

这种准确、鲜明的标志成为广告的一大进步。

这些最初的广告形式在一定的范围和领域内被运用着，但这些广告形式只局限在小范围内，因为它必须是商家和消费者直接接触，直接完成交易。

可是随着经济的持续发展，电视应运而生，电视广告成为一种最方便最有效的一种广告形式，可以不受地域等条件的限制。

我们可以看到，以前的这些广告形式和现在有些电视产品广告都是一样的，是很直接、很纯粹地推销自己的产品，只要让消费者记住，不惜絮絮叨叨，重复多遍地介绍，其中没有任何感情因素。

可是，我们现在仔细观察一下就会发现，现在的电视广告已经开始重视情感因素的运用了。

这一点可以从雕牌广告的发展中窥见一斑：一是“直奔主题”的理性广告，强调“只选对的、不选贵的”；二是“喋喋不休”的说教型，主要用在雕牌透明皂中，一位老太太边洗衣服边对老伴唠叨“洗衣不退色”、“进口原料”等；三是情景对话型，主要用于雕牌洗洁精中，通过一对父子的对白，诉求其杀菌去异化功能；四是“暗藏玄机”的感性广告，这类渗透情感因素的广告是雕牌近几年来的主攻方向。

雕牌牙膏亮白的特点，基本上做到了情感与品牌的融合。

雕牌广告经过长时间的磨练，已不满足于仅仅依靠宣传产品的优点来打动消费者，而是更注重于与消费者的情感沟通，而且这种情感征服方法在其广告中表现得越来越明显。

从“妈妈，我能帮你干活了！”到“真情付出，心灵交汇”再到“做女儿的知道母亲最需要什么，最喜欢什么……”都着力表现了母女之间的深情厚谊，雕牌广告成了母女之间传递感情的工具，在表现母女情深的同时突出了雕牌洗衣粉省钱、省力，现在，雕牌广告加大了情感的力度和广度，从展现亲情演绎温馨扩展到了对社会大众的人文关怀，在广告中对下岗工人的再就业问题加以关注，鼓励下岗工人“努力就有机会”，从母女情深到社会之爱，雕牌一直在努力地将最能震撼心灵的情感注入自己的品牌形象之中。

雕牌广告发展的几个阶段，已经不言而喻了，广告中所倾注的情感因素让产品广告获得独特的效果，更能与观众沟通，从而产生共鸣，达到其目的。

还有佳洁士广告中，女儿看到母亲牙疼，把心爱的钱罐打碎，给母亲买了支佳洁士牙膏，饱含着母女亲情，这就让广告既蕴含情感，又传递了牙膏的止痛功能，让消费者在“润物细无声”中接受广告所传达的信息；还有天松大豆低聚糖的广告，也表现了儿子孝敬母亲的一片真心，情真意切；农夫山泉关注阳光工程，为失学的儿童捐款，爱心无限……所有这些，说明了广告活动出现了一种值得注意的倾向，从过去强调企业品牌特点，并在媒体上发布，形式上造成强大广告信息冲击的硬性做法，代之以亲切、柔和的广告语言，自然流畅的广告风格、老实诚恳的广告诉求，广告开始从“硬销售”转向了“软销售”，出现了功利性比较隐蔽，更富有情趣更具人情味，因而更容易使人接受的软广告。

人的价值、安宁、回归自然成了人们讨论的主题。

纽约杨罗必凯广告公司创意经理菲瑞尔指出“在过去，广告显得太过于严肃，广告对它的厂商来说，可能是生死攸关的事情，但对于消费者而言，却完全不是那么一回事”。

①为了达到让广告吸引消费者这样一个基本要求，避免观众调整频道或把广告时间当成了“小便时间”，越来越多的电视广告，用温和的劝诱方式，力图改变形式呆板单调，人物做作，广告语生硬等弊病，以一种新形式来吸引观众的注意，激发他们的兴趣，这就是情感形式。

它是用一种心理攻势的力量撞击着人们的感情，使你向它靠近，对它产生好感，最后从感情上被它征服。

因此广告设计是针对有感情的目标消费者而作的，要使广告产生良好的促销效果，必须动之以情，在设计中注重感情因素的运用，才能激发消费者的情绪和欲求。

国内如此，国外更不例外，他们也注意到要从单纯的介绍商品的功能和特点转向注重感情因素，用特定的人物感情来烘托或暗示商品的可信。

日本的广告十分注重感情设计，厂商的目标不在于急于推销商品，而在于从感情上笼络那些潜在的消费者。

因此日本的广告专家说：“在美国产品就是画面，而在我们日本，广告是隐藏在画面后面的。

”②可见，广告已经摆脱了只是表面的东西，更多的是要诉求一种更为动人的情感。

由表及里，更深层次的挖掘广告的内涵。

用情感打动观众，用情感拉近商品和消费者之间的距离，已成为国内外广告界关注的一个问题，这是广告界的一大变革，也是广告界的一大进步。

把情感因素注入广告的设计之中，使广告具有了特殊的效果和魅力，这是从设计者或厂商的角度来说的，我们再从观众（消费者）的角度来看。

诗无达诂；仁者见仁，智者见智；作者未必然，读者何必不然；一千个读者就有一千个哈姆雷特；说不尽的莎士比亚……这些名言的背后，人们逐渐认识到另一个活跃的角色——受众，对于电视广告来说，就是观众。

无疑，观众是广告意义的接收者；然而，令人意外的是，在许多电视广告中观众的接收占据了一个相当被动的位置，这是可悲的。

这表明，尽管大部分创作者都有自己的意图，但是观众是实现其意义的最后一个环节。

从这个意义上，创作者的创作完成之日，并非广告产生之时。

倘若这个广告暂时没有观众，那么它的价值只能潜在地的封闭在自身的产品之中；倘若这个广告永远没有观众，它在产品广告上的意义甚至就未曾诞生——尽管这并不妨碍广告转化为娱乐方式而客观的存在。

所以，广告不能没有观众，观众很重要。

如果一个广告没有观众，即观众不接受这个广告，那便意味着产品没有消费者，便也失去了广告的意义和目的。

这便又涉及到“接受美学”的问题，“接受美学”即是以观众的接受为考察的重点。

在阅读文学作品的时候，“永远不停的发生着从简单接受到批评性的理解，从被动接受到主动接受，从认识的审美标准到超越以往的新的生产的转换，文学的历史性及其传达特点预先假定了一种对话并随之假定在作品、读者和新作品间的过程性联系，以便从信息和接受者、疑问和回答、问题与解决之间的相互联系出发设想新的作品。

”③即“接受美学”的视点，在被动接受与积极理解、标准经验的形成和新的生产之间进行调节。

“接受美学”是德国的姚斯提出来的,主要包括了一个“期待视野”的问题。

“期待视野”分“定向期待”和“创新期待”。

“定向期待”是说阅读者和创作者的意图相一致，“创新期待”便是以上所描述的，它指向无期和意外。

对于电视广告来说，观众作为广告作品的接受者，也是广告价值的体现者，因此也是一个既活跃又重要的因素。

观众在观看广告时，是应该主动接受还是被动的接受？这当然取决于观众本身，情感是支配观众的一个重要的元素。

让广告所传达的信息和观众的情感相结合、相交流，使观众与之产生共鸣，达到一个很好的契合点,这也是观众所期待的。

所以广告要求达到观众对广告主动地配合接受，积极的理解，完成观众的期待视野。