8 景区可持续发展经营管理案例

第八章景区景点可持续发展案例一、可持续发展的含义可持续发展的定义，于1987年由第42届联合国大会正式提出——指既满足当代人的需求，又不对后代人满足其自身需求的能力构成危害的发展。

即既要考虑当前发展的需要，又要考虑未来发展的需要，不要以牺牲后代人的利益为代价来满足当代人的利益。

可持续发展的理论已深得世界各国的共同关注，是当今与人类社会相关的一切发展所追求的根本目标。

二、旅游景区景点的可持续发展面临问题旅游景区景点都是优美的天然风光或价值重大的人类文化等珍贵的特种资源，是国之瑰宝。

同时，绝大多数天然美景和名胜古迹又都是不可再生的资源，而且较脆弱，一旦毁损，难以挽回。

因此，旅游景区的可持续发展问题越来越受到世界各地和社会各界广泛关注。

目前，国内外大多数旅游景区景点或多或少都面临着可持续发展受阻的共性问题：1、资源与环境保护与开发利用的矛盾2、开发利用水平与游客需求之间的差距3、旅游地生命周期的不同程度的制约三、影响景区景点可持续发展的因素1、影响因素自然灾害（少数）：火灾、地震、山体滑坡、泥石流等人为因素（多数）：开发建设不当、经营管理不善2、直观表现旅游资源破坏环境质量破坏旅游氛围破坏生命周期缩短旅游产品老化服务质量下降3、造成结果——旅游吸引力下降4、景区景点可持续发展的基础优越的旅游资源、优质的环境质量、良好的旅游氛围、丰富多样常见常新的旅游产品、长效的生命周期、上乘的服务质量、适应市场需求等——旅游景区景点可持续发展的基础保证。

案例1 深圳华侨城主题公园群一、案例概况：P209深圳华侨城主题公园群由“锦秀中华”、“中国民俗文化村”、“世界之窗”、“欢乐谷”四个主题公园组成。

以四大主题公园为核心的华侨城度假区，2007年被评为国家首批5A级景区。

2011年度假区接待游客量达1380万人次，超过1350人次的故宫，居全国景区榜首。

截止2012年底，总接待游客达2亿人次连续5年跻身世界8强。

锦绣中华：1989年9月开业，占地30万平方米的实景微缩景观，全国82个著名景点以1：15复制——以“一步迈进历史，一日锦绣中华”为主题，被誉为“开中国人造景观杰作之先河”中国民俗文化村：1991年10月开业，占地20多万平方米，内含22个民族25个村寨，以1：1建成——以民族风情表演、民间手工艺展示、定期举办大型民间节庆活动等多角度多侧面展示我国各民族原汁原味、丰富多彩的民风民情和民俗文化——获“中国民俗博物馆”美誉。

世界之窗：1994年6月开业，占地48万平方米，荟萃了世界130多个著名景点的实景微缩景观——以丰富的文化内涵、恢弘的规划设计、精美绝伦的景观项目、不同凡响的艺术演出、动感刺激的娱乐项目，为游客展现一个美妙精彩的世界。

欢乐谷：1998年开业，占地35万平方米，是一个融观赏性、参与性、娱乐性、趣味性于一体的大型现代主题乐园，全园分”九个主题区，有100多个老少皆宜的游乐项目。

经过五期的滚动发展，目前已成为国内投资规模最大（总投资17亿元人民币），设施最先进的现代主题乐园。

二、案例思考1、深圳华侨城主题公园群之所以能可持续发展成为中国最具规模和人气的旅游景区集群，得益于它成功的经营管理策略。

试从其战略定位、产品开发、品牌管理、市场营销等方面作一简析。

2、你认为华侨城主题公园群取得成功的主要因素是什么？与世界主题公园最成功的迪斯尼乐园相比较，深圳华侨城主题公园还存在哪些需要改进的地方？有何改进建议？三、案例分析（一）战略定位成为以文化旅游为主要特色的中国最大规模的主题公园群。

（二）品牌管理——品牌形象不断创新。

1、1989年以国内首创微缩的手法兴建了展示中国锦绣山河的中国第一个大型文化主题公园——“锦绣中华”微缩景区，开始其主题公园的开发。

以“一步迈入历史，一日锦绣中华”为主题形象，体现华侨城“中国心”的中华民族情结，对渴望了解中国历史的国内外游客产生了极大吸引力，获得了市场上的巨大成功，开创了中国文化主题公园发展的先河。

2、1991年荟萃我国多个民族的民间艺术、民俗风情和民间建筑特色的“中国民俗文化村”建成开业。

以”二十五个村寨，五十六族风情“的主题形象，使中华民族大家庭的文化底蕴被充分地表现了出来，是华侨城“中国心”主题的进一步展现。

3、1994年荟萃世界几千年来人类文明的精华、气势宏大的“深圳世界之窗”主题公园建成开业。

以“世界与你同在，你给我一天，我给你一个世界”为主题形象，很好地诠释了华侨城“世界情”主题，满足了中国认识世界的需求，是“中国心”主题的拓展与延伸。

4、1998年第四个主题公园“深圳欢乐谷”建成。

以“引领时代潮流，创造时尚文化”为经营理念，以“动感、时尚、欢乐、梦幻”为品牌特征，创立了注重参与体验的新型旅游文化品牌，为游客打造了一种不同于以往的“快乐之旅”游乐园。

并在“建不完的欢乐谷、玩不尽的欢乐谷”理念引导下，相继开发了欢乐谷五期工程，连续多年名列亚太地区十大主题公园之一，奠定了在主题公园行业中的领先地位。

是华侨城“中国心”和“世界情”两大主题的不断拓展与延伸。

（三）产品开发1、产品及产品组合的不断创新创新是主题公园的生命。

华侨城景区建设完全以市场和游客不断变化的需求为导向，求变求新，形成“静态陈列——动态表演——参与体验”的创新形式。

1）第一个主题公园“锦绣中华”以静态景观为主——很难吸引回头客，生命周期短。

2）为延长主题公园的生命周期，陆续兴建第二、三个主题公园“中国民俗村”和“世界之窗”，通过民族风情表演、民间手工艺展示、定期举办大型民间节庆活动等——将动态活动融入进来，提升了娱乐性与艺术性。

3）为了提高游客重游率与推荐率，从而提升可持续发展潜力，又兴建了以青少年和中青年家庭为目标市场的第四个主题乐园“欢乐谷”——推出参与性、刺激性更强的旅游产品。

4）2003年“锦绣中华”与“中国民俗村”合并——实现动静产品组合创新。

将两个展示中国历史文化、艺术、古代建筑、民间艺术、民谷风情和民居建筑的主题公园融为一体，大大增强了两个主题公园的吸引力，有力拓展了客源市场。

2、各主题公园改造升级与表演活动的不断创新世界之窗：不断推出“科罗拉多峡谷探险漂流”、金字塔幻想馆、阿尔卑斯山冰雪之旅——室内滑雪场、广场歌舞表演等参与体验性项目欢乐谷：五期工程滚动发展，不断推出多元丰富的参与体验的刺激产品系列，如“欢乐谷”的玛雅水狂欢节、冰雪狂欢节等表演活动：逐步形成荟萃性、晚会式、广场型、音乐和歌舞史诗等多形式的旅游演艺节目，已成为一种独特而专门的艺术门类。

例如：世界之窗——《创世纪》、《跨世纪》锦绣中华民俗村——《龙凤舞中华》、《东方霓裳》欢乐谷——《魔幻之光》、《地道战》、《欢乐水世界》（四）市场营销——营销策略不断创新。

1、主题营销挖掘文化主题，以文化内涵和时代特征的融合为中心，开展以文化为主题的营销。

华侨城寻找到绝佳的切入点：上世纪80年代，中国刚改革开放，中国人需要形象地认识自己、认识世界，外国人希望集中地了解中国。

因此，在深圳自然和人文旅游资源均匮乏的情况下，华侨城采用人造景观手法、富有吸引力的主题创意和产品系列开发策略，先后开发了锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗——满足了中外游客“一步迈进历史，一日游遍中华”和“给我一天时间，我给您一个世界”的需求。

2、品牌营销打造主导品牌，走品牌发展之路——有利于主题公园克服其产品受生命周期影响的局限。

形成了具有群落意义的主题公园品牌系列1989年创建“锦绣中华”品牌和“中华腾飞龙”标志品牌1991年打造“中华民俗村”品牌1994年推出“世界之窗”品牌和“五州同庆”标志品牌1998年开发了“欢乐谷”品牌和“皮皮王”吉祥物3、体验营销深圳世界之窗借鉴迪斯尼的经验，在产品开发上下大功夫，先后推出——狂欢之夜、泼水节、玛雅水狂欢节、冰雪狂欢节、日本文化周、摇滚音乐节、啤酒节等参与性体验项目，为景区拓展了多样化的活动。

在春节、国庆节、元旦节等节庆日，举办大型庆典活动等，激活了客源市场，增强了景区的吸引力。

华侨城的主题公园现在每年都新建一个体验型大项目，成为海内外广大游客和社会各界的关注，同时也受到各界的强力追捧，影响力极大。

4、各类营销策略影视营销（如电视剧《绝对权力》）网络营销（主题公园网站）承办各种公益活动（如每年两次大型的“集体婚礼”）举办各种庆祝活动参加各种相关旅游展销会在海陆空交通工具与站口投放广告制作音像制品（VCD、DVD）和大型画册开发生产四大主题公园的标志产品及卡通玩偶和工艺品等（五）成功因素1、地理位置优越深圳地处珠江三角洲，是中国最富庶地区且毗邻香港，更是两种制度相交之处，为我国改革开放的窗口和前沿，是内地人南下取经，外国人北上进入中国的必经之地。

2、交通便捷深圳拥有海陆空立体交通运输网3、客源市场广阔珠江三角洲、香港、澳门、台湾等4、城市经济发达深圳是现代化的移民城市，人均年龄年轻，人均收入高、活动力强5、主题公园规模优势与品牌经营锦绣中华是中国主题公园发展的里程碑，四大主题公园中外优势互补、参观性、参与性、群体性结合，成为国内唯一的全面反映中外文化艺术精华的大型文化旅游度假区。

6、主题鲜明、差异性强、竞争压力小华侨城主题公园群是目前世界是最大的中国与世界几千年灿烂历史文化的集群地，具有主题鲜明、差异性突显、竞争优越突出的特点。

同时，由于深圳自然与人文旅游资源均匮乏、旅游竞争压力相对较小，在此背景下华侨城采用人造景观手法、富有吸引力的主题创意和产品系列开发策略，推出四大主题公园群，无疑地具有区域内不可复制和模仿的独一无二强大竞争优势。

（六）与迪斯尼比较存在的不足1、混合消费方面尚未形成系列规模2、打造完美服务体验方面未形成服务特色及良好口碑3、品牌经营方面迪斯尼品牌已在全球得到扩张，而华侨城虽然成功实现了中国第一个主题公园连锁品牌——欢乐谷的“东西南北中，欢乐大中国”跨区域开发和运营，但目前只有北京（06年）、成都（09年1月）、上海（09年9月）、武汉（12年）连锁兴建。

4、在产品定价策略方面多为门票一票制，不如迪斯尼乐园灵活。

迪斯尼可根据产品种类、销售时间和地点等因素采取差别定价、地区性定价、价格调整等5、主题形象宣传方面迪斯尼的“米奇”形象鲜明突出，深入人心。

华侨城主题公园虽开发了“皮皮王”卡通形象，但宣传力度不够，知名度不高。

6、主题公园统一形象方面四大主题公园各自在国内有较高知名度，但少有人知道它们同属于华侨城度假区，没有形成统一形象标志品牌。

案例2 桂林旅游的可持续发展一、基本情况1、桂林旅游发展历程桂林旅游业在中国起步很早，1973年经国家批准在全国率先起步，对外开放，当年接待入境旅游者不足1000人。

1992年，桂林旅游业有了长足的发展，接待入境游客51.38万人次，创历史最高纪录。