丰田危机公关策划书

丰田危机公关策划书

事件发展：

丰田汽车公司2019年4月20日宣布，针对国外市场的LEX[1]US雷克萨斯品牌GX460及TOYOTA丰田品牌PRADO的部分车型存在汽车安定控制系统(VSC)程序设定不当的问题实施召回和改善措施，全球范围内对象车辆合计约万辆

2019年10月21日，全球最大汽车制造商丰田宣布在全球范围内召回153万辆问题汽车，召回原因是刹车总泵油封存在缺陷，可能会影响行驶安全

2019年11月4日，丰田CompactiQ与Passo这两款车因震动会使动力转向感应器失灵，令汽车转向困难，存在安全隐患。宣布，在日本和欧洲召回大约万辆小型汽车。

2019年1月26日据日本共同社报道，丰田2019年1月26日向日本国土交通省提交了报告，因存在漏油隐患，将在日本国内召回2019年5月至2019年10月期间生产的万辆车。自1969年开始召回制度以来，此次召回数量居第二。

2019年2月24日晚(北京时间)消息，丰田汽车公司(TM)宣布，在美国市场召回217万辆汽车，以解决油门踏板存在的问题，相关汽车的踏板可能陷入车底垫中或卡入驾驶员一侧的脚垫。本次召回还包括万辆2019至2019年初生产的RX330、RX 350和RX 400H，万辆2019至2019年生产的高地SUV和该车型的混合动力版2019年3月23日起召回部分进口20192019年款雷克萨斯汽车，涉及数量为5202辆，生产日期为2019月2月2019年7月。丰田解释称，缺陷产生的原因是进行驾驶员侧地毯压板作业时，如果安装不良，有可能会造成地毯压板向加速踏板方向倾斜，并接触到踏板臂，可能造成加速踏板无法回位，存在安全上的隐患。

就如何进行危机公关，总结了关键点危机公关5S原则。

具体内容是：

1.承担责任原则(SHOULDERTHEMATTER)：危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受。因此企业承担起责任，赢得公众的信任。

2.真挚沟通原则(SINCERITY)：应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与担心。

3.速度第一原则(SPEED)：危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。

4.系统运行原则(SYSTEM)：必须系统运作，绝不可顾此失彼。

5.权威证实原则(STANDARD)请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。

在此,笔者用关键点危机公关5S原则为分析工具,对丰田刹事门事件的得失来进行梳理,希望能真正做到“前车之鉴，后事之师”

一、丰田危机公关的败笔有以下几个方面：

一)看错大局，误判形势。事实上，几乎每家汽车公司每年都会召回大量汽车,有的汽车公司甚至以召回“做秀”为有责任感的表示。2019年,通用汽车以一年召回2500万辆汽车创造了“召回”世界纪录,这个汽车业界见怪不怪的现象导致了丰田的掉以轻心。但丰田公司明明看错了大局，误判了形势。

现在的美国汽车业是什么状况2019年1月20日,就在美国黑人总统“登基”同一天,丰田第一次登上了全球销量第一的汽车业宝座。而具有讽刺意味的是，2019年6月1日,百年老店通用汽车宣告申请破产保护。

“美国汽车绝不做老二。”，在这样官、民、媒体同仇敌恺的的背景下，丰田公司还在以常规的召回措施来应对质量危机，当然是自讨苦吃。

二)决策缓慢，反应愚钝。丰田美国公司的所有巨大决策都必须等丰田总部作出，这种低效的决策机制无疑使问题更加危机。

召回近八百万两车，丰田汽车却没有发表任何公开声明，仅仅在报纸上避重就轻地刊登了公开的召回消息。直到近一周后，美国国会宣布对丰田汽车的

召回展开调查。当天参加瑞士达沃斯论坛的丰田公司总裁丰田章男仅仅发表了几句轻描淡写的致歉声明。2月2日，美国运输部长严厉批评丰田反应过于愚钝，丰田公司才意识到问题的空前危机性，宣布不惜代价从海外大规模召回车辆。，

三)左顾右盼，欲盖弥章。丰田公司在公众利益和企业利益之间发生冲突时心存荣幸，由于利益上的权衡从而了导致公关的迟缓，左顾右盼，难以取舍。英国《汽车杂志》称，丰田采取了“令人震惊的遮掩”计划，误导政府监管者和消费者，这更犯了危机公关的大忌，导致事件愈演愈烈。

四)危机公关基调不统一，处于纷乱状态。丰田在此事件中一度有5家公关公司专门处理危机公关。而公关成员中也是星光闪烁，成员中有克林顿担任总统时的白宫发言人、戈尔的高级顾问、国务卿希拉里的总统竞选媒体负责人等。

但由于危机公关基调不统一，处于夷犹、游离状态，因此这些公司各自为政的公关行为，制造了更大的纷乱。

五)态度不至诚。丰田章男2月5日的鞠躬道歉，迟到了足足一个多星期的时间，而且鞠躬的度数竟然被日本本国媒体戏称为像是在打招呼。与此同时，丰田公司高管在召开新闻发布会和接受媒体记者采访时，个个昂着头，并没有鞠躬道歉。在美国，初期出面应对媒体责问的只有美国销售公司总裁。而在，丰田章男直到3月1日才赴京道歉。而无论是在美国的听证会还是在的新闻发布会，并没有解决丰田召回“什么原因”、“怎么解决”这两个根源问题。这显然无法打消丰田消费者和准消费者的疑虑。

六)不敢于承担责任,不承认隐瞒过失，掩耳盗铃。在美国国会持续三场的听证会上，丰田公司只对未能及时处理车主投诉及安全问题表示道歉，而对

外界关注的两大焦点问题却一一否认，即是否存在隐瞒缺陷及是否电子控制系统问题导致汽车突然加速。但美国交通部4月5日宣布拟对丰田汽车公司以最高达万美元罚款，创下美国政府对汽车公司做出的民事处罚之最。美国交通部长称“我们现在有证据表明丰田公司没有履行其法律责任。

更倒霉的是，他们长达数月时间向美国官员故意隐瞒一项危险的过失，没有采取措施保护数百万驾车者和他们的家庭。

由于这些原因，我们将根据现有法律寻求对其处以最高额罚款。”。美国政府的调查结论及丰田公司的无法自圆其说，形成了鲜明对比，令丰田公司再受重创。

七)丰田在美召回补贴交通费用，可对召回车却“同车例外命”。3月14日,浙江省工商局和浙江省消保委,在国内以官方身份率先炮轰丰田汽车在召回时存在地域歧视。3月29日，浙江省工商局确认，一汽丰田签下“关于RAV4召回汽车相关问题的处理意见”承诺书，做出上门召回、提供代步车、补偿以及解约全额退还订金等7项承诺。但是两天后一汽丰田却表示，将针对全国RAV4车主推出一个“三选一”的免费检测服务，除此之外，不会对召回车辆车主(包括浙江地区)给予额外的经济赔偿。丰田的这番自相矛盾的表态，无疑打了浙江省工商局一记洪亮的耳光。这种出尔反尔让人不得不怀疑丰田公司的诚信。

八)急功近利，急于使用促销手段来维持销量。在美国，丰田将为8款2019年车型提供最长5年期零利率贷款，为9款车型提供500美元至3000美元的现金返还;向老客户提供为期两年的免费维修服务。在，一方面，丰田率先发布了系列促销信息，另一方面，广汽丰田则为新上市的2019款凯美瑞打出了零利率的汽车金融牌。这种形势下的促销，让公众明明感受到企业急功近利，唯利是图，对企业的品牌美誉度不是个好事情。

二、丰田危机公关的可取之处在于：

一)加大游说力度，与监管机构合作。丰田公司女发言人在回复美联社记者的电子邮件中承认，召回事件后，丰田额外雇用一批说客、律师和公关专家，“与监管机构、议员们合作，以取得优良召回效果”。除招募说客，丰田还把目光投向选区内有丰田工厂或办事处的国会议员。丰田还呼吁各地经销商与本地国会议员联系，为丰田陈情。

二)总裁亲自出面致歉，并随时改正自己的不够之处。

在美国，丰田公司最高层两次举行新闻发布会，总裁丰田章男鞠躬致歉。据一些媒体观察，2月5日第一次发布会上，丰田章男鞠躬45度，事后被指由