4S店销售流程之四：需求分析
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师者 授知解惑 道者 修行论理
4S店销售技能深度培训系列课程之
需求分析流程
金牌课程 学为所用
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师者 授知解惑 道者 修行论理
【思考一下】:
回顾以往销售失败的例子，顾客为什么不购买？ 你能肯定顾客信任你，信任公司，信任你所代理的产品吗？ 你能肯定你非常了解顾客的需求及需求背后的购买动机吗？ 你能肯定地说，你是非常诚实地的回答了以上两个问题？
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一、进行需求分析Biblioteka Baidu必要性
在经营的过程当中客户往往对自己的需求并不完全了解，而且也不容易 表达出来，所以销售人员必须通过各种引导和提问的方式让客户将自己真正 的需求表达出来，以利于为推荐、介绍合适的产品作好准备。 现今的销售是以客户为中心的顾问式销售，是在市场竞争非常激烈的情 况下进行的，所以我们不能再像以前那样采取“黄瓜敲锣—一锤子买卖”的 做法，而要给客户提供一款适合他的需要的车型，因此我们要了解客户的购 买动机，对他的需求进行分析。
车是耐用消费品，将来要长时间的使用，不知道您对您的座驾会有 哪些要求。
话术分析：客户一般都是带着基本的期望来看车的，了解客户对新车最基本的 要求能做到心中有数，在产品介绍环节更有针对性。
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7、购车时间、使用地点 错误话术：您决定什么时候买车？ 建议话术：大哥，您什么时候要用到车呢？ 话术分析：第一种方式重点在“买”上，会让客户紧张，产生对抗情绪， “是不是要强迫我购买”。 后一种方式让客户觉得你在关心他，而且可以有效的刺探客户的 诚意。
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1、听的五个层次
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积极倾听 专注地听
4 3
2
有选择性地听 假装听，思路游离 听而不闻
1
通过积极倾听，避免误解，让客户有受尊重的感觉
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11、职业 错误话术：大哥，你做哪一行的啊？ 建议话术：这么热的天，您是怎么过来的啊？您好成功啊，这么年轻就开车 了，我得向您学习。（寒暄或者赞美来铺垫）
大哥做哪行的啊？（有赞美的空间别忘记赞美）
话术分析：了解客户的职业也可以发现某些隐性需求，而且赞美客户的职业 可以让客户有一种尊贵感。
预算
对车的要求 购车时间、使用地点
购车人、用车人、决策人
付款方式
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10
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（三）提问的技巧
• 开放式提问的目的是用来收集信息
开放式提问
• 用“谁、什么、何时、何地、为什么、如 何”等字句来进行提问
• 封闭式提问的目的是用来确认信息
封闭式提问
• 从逻辑上来说，此类问题可以用“是” 或“不是”来回答
五同：同乡、同姓、同行、同好、同学
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【话术举例】
1. 用车经历
错误话术：您以前开过车吗？
建议话术：您以前都用过哪些车呢？ 您对XX车感觉怎么样？哪些方面是您觉得比较好的？哪些 是您觉得不太满意的？ 话术分析：直接问客户是不是开过车，让客户有被鄙视的感觉。 而客户在听到你问他开过什么哪些车时，因为没有那么生 硬，他愿意如实回答你。再怎么样，客户也开过驾驶学校的教练车。 客户如果用过其他车，问客户对车的感觉可探寻客户的需 求，因为他觉得好的东西他希望能保持，那就是客户的需求。
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师者 授知解惑 道者 修行论理 二、什么是需求分析
需求分析就是要了解客户的需求，通过适当地提问，鼓励客户发言，
使客户感受到“被尊重”，充分自主地表达他/她的需求。详细的需求分析
是满足客户需求的基础，也是保证产品介绍有针对性的前提。
销售顾问应通过下列问题，不断的提醒自己注意： 一般的客户是否乐意告诉你他/她的需求？ 一般的客户是否乐意告诉你他/她的“真正”需求？ 一般的客户能否清晰地说明他们的需求？ 一般的客户是否非常清楚他的（她的）需求？
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5、预算 错误话术：您能拿出多少钱来买车？
建议话术：能请教一下您要选择什么价位的车吗？
话术分析：第一种形式会伤害客户的尊严。 第二种方式让客户自己选择，一定要让客户有自己做决定的感觉。
6、对新车的要求
错误话术：您需要个什么样的车？ 建议话术：您也有这么长的驾龄了，对于新车您有些什么要求吗？
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2、有没有了解过XX车型 错误话术：您看过我们的车吗？
建议话术：大哥，您应该了解过XX车吧 ，您喜欢XX车的哪个颜色？
话术分析：直接问客户有没有看过，会让客户产生防备心理，“是不是我没 看过你就要宰我”。
一定要假设客户是精明的，所以问客户喜欢哪个颜色，客户会说 ：“我还没看过车呢，还不确定。”或者直接告诉你他喜欢什么颜色。 这样，你就达到了你的目的。
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3、参考车型 错误话术：除了看XX车，您现在还在看哪些车啊？
建议话术：买车是大事，您现在都在参考哪些车型呢。毕竟我是搞这行的，我给 您参考参考。
话术分析：之所以要了解这些信息，是要了解背后的需求，所以在了解了客户的 参考车型后，要挖掘客户为什么那些车他在参考比较。“大哥，您说的这个 车确实也不错，您觉得这个车哪些方面吸引你？”之后还需要重新给客户设 定购车标准，引导客户。 4、购车原因、用途 错误话术：您为什么要买车？你购车的主要用途是什么？ 建议话术：您真厉害，年纪轻轻就有能力买车了。您买车是家用还是商用呢？ 话术分析：生硬的问，客户可能会不舒服，可能会拒绝回答。 在获取这些信息前，记得用赞美来铺垫。
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三、需求分析流程的解析
（一） 需求的冰山理论
思考：在整个购买的的过程中，顾客真的很清楚自己的需求吗？
显性需求 理性需求 隐性需求 感性需求
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师者 授知解惑 道者 修行论理 需求分析的冰山理论
显性需求 客户知道而且愿意说出来的需求
以客户为中心的顾问式销售使这位销售人员在半年之内卖了三辆车。
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（二）需求分析清单
讨论：在需求分析过程中，有哪些信息是我们必须从顾客那儿了解的？ 为什么我们要去掌握这些信息呢？
用车经历
表卡中需要了解的信息
有没有了解过
参考车型 购车原因、用途
第几次来店
信息渠道 职业
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【思考一下】:
1、你觉得客户会主动将他的需求告诉你吗？他知道自己的需求吗？
2、如果客户不主动说出他的需求，你又该如何得知？通过哪些方法来达到我们的目的？ 3、如果完全不知道客户需求，那么我们如何能更好地与客户沟通？ 4、为了使介绍更有针对性，在车辆介绍前至少需要知道客户的哪些信息？
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（四）聆听的技巧
了解客户的需求是一种崭新的观念，是以客户为中心的基础，以这种观点和 理念进行销售，你会取得更长远的、更好的效果。在与客户接触的时候，一方面是 问，还有一方面就是听。要知道听也有讲究。你会不会听，你自己没感觉，客户知 道。如果你在很好地听他讲，客户认为你很尊重他；如果客户在讲，你三心二意， 客户会认为你不尊重他。我们的目的是让客户尽快地购买，所以每一个环节你都要 处理好，其中之一就是要会聆听。
隐性需求 客户知道但不愿意说出来，或并不自知但内在需要的需求 创造需求——需求是需要销售人员去激发和创造的，比如说：连带销 售的方式。
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【案例】
有一天，一位客户到某专营店来买车，他在展厅里仔细地看了一款多功能的SUV车，该公司的销 售人员热情地接待了他，并且对这位客户所感兴趣的问题也做了详细的介绍，之后，这位客户很爽快 地说马上就买。他接着还说，之所以想买这款SUV车是因为他特别喜欢郊游，喜欢出去钓鱼。这是他 的一个爱好，他很早以前就一直想这么做，但是因为工作忙，没时间，现在他自己开了一家公司，已 经经营一段时间了，但总的来说还处于发展阶段，现在积累了一点钱，想改善一下。 当时客户和销售人员谈的气氛比较融洽，要是按照以前的做法，销售人员不会多说，直接签合同 、交定金，这个销售活动就结束了。但是这名销售人员没这么简单地下定论，他继续与这个客户聊， 通过了解客户的行业他发现了一个问题。 这位客户是做工程的，他业务的来源是他的一位客户。他的客户一到这个地方来他就去接他，而 跟他一起去接他的客户的还有他的一个竞争对手。这位客户过去没车，而他的竞争对手有一辆北京吉 普——切诺基，人家开着车去接，而他只能找个干净一点的出租汽车去接。他的想法是不管接到接不 到，一定要表示自己的诚意。结果每次来接的时候，他的客户都上了他这辆出租车，而没去坐那辆切 诺基。这位客户并不知道其中的原因。但这名销售人员感觉到这里面肯定有问题，销售人员就帮助这 位客户分析为什么他的客户总是上他的出租汽车，而不上竞争对手的切诺基呢？ 销售人员问：“是因为您的客户对你们两个人厚此薄彼吗？” 他说：“不是的，有的时候我的客户给竞争对手的工程比给我的还多，有的时候给他的是肉，给我的 是骨头。”
请大家思考一下,这说明了什么问题？
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销售员说：“我认为，您现在买这辆SUV车不合适，您的客户来了以后，一辆切诺基，一辆 SUV，上哪个车都脸上挂不住。以前一个是吉普，一个是出租，他会有这种感觉，毕竟出租是轿 车。到那个时候万一您的客户自己打的走了，怎么办？” 这位客户想想有道理。然后这名销售人员又给他分析，说：“我认为根据您的这个情况，您 现在还不能够买SUV。您买SUV是在消费，因为您买这辆车只满足了您的个人爱好，对您的工作 没有什么帮助。我建议您现在还是进行投资比较好，SUV的价格在18万到20万之间，在这种情况 下我建议您还是花同样多的钱去买一辆自用车，也就是我们常说的轿车，您用新买的轿车去接您 的朋友和您的客户，那不是更好吗？” 这位客户越听越有道理，他说：“好吧，我听你的。”他之所以听从销售人员的建议，是因 为从客户的角度来讲，销售人员不是眼睛只看着客户口袋里的钱，而是在为客户着想。他说：“ 我做了这么多年的业务了，都是人家骗我的钱，我还没遇到过一个我买车他不卖给我，而给我介 绍另外一款车的情况，还跟我说买这款车是投资，买那款车是消费，把利害关系分析给我听，这 个买卖的决定权在我，我觉得你分析得有道理。确实是这种情况，按照我现在公司的水平还不具 备消费的那种水平。”于是他听从这名销售人员的建议，买了一款同等价位左右的轿车，很开心 地把这个车开走了。 在开走之前，那位客户对销售人员说：“非常感谢你，我差点就买了一辆我不需要的车，差点白 花了这20万还不起作用。”他连声道谢。 这名销售人员很会说话：“先生，您不用对我客气，您要是谢我的话，就多介绍几个朋友来 我这买车，这就是对我最大的感谢。”这位客户说：“你放心，我一定会帮你介绍的。”
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9、第几次来店 错误话术：大哥您好，您是第一次来我们店吗？
建议话术：大哥您好，欢迎光临。天气真热（冷），快进来吹吹空调。看您 好面熟啊，咱们应该见过，您是不是来过我们店啊？（不管是不是面熟）
话术分析：生硬的问客户是不是初次来店也会让客户产生防备心理“没来过 是不是你们就能放开手脚忽悠我”。 第二种方式采用套近乎的方式，更容易拉近与客户的关系。 10、信息渠道 建议话术：您从什么渠道了解到我们店和车型的信息的呢？报纸还是……？ 话术分析：了解这个信息，是为了完善表卡中的信息，对销售服务店的数据 统计提供参考，更深层次是为了销售服务店的运营管理。
8、客户是不是决策者 错误话术：您自己可以定下来吗？您自己可以做主吗？您看中后还需要其他 人来看吗？ 建议话术：您还需要参考家人的意见吗？（家用） 选购这台车是由您全权负责的吧。（公用） 话术分析：上述错误话术前两种语气生硬，没有礼貌，容易激怒客户。第三 种貌似比较礼貌，实际上是对客户权威的挑战。
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一、进行需求分析Biblioteka Baidu必要性
在经营的过程当中客户往往对自己的需求并不完全了解，而且也不容易 表达出来，所以销售人员必须通过各种引导和提问的方式让客户将自己真正 的需求表达出来，以利于为推荐、介绍合适的产品作好准备。 现今的销售是以客户为中心的顾问式销售，是在市场竞争非常激烈的情 况下进行的，所以我们不能再像以前那样采取“黄瓜敲锣—一锤子买卖”的 做法，而要给客户提供一款适合他的需要的车型，因此我们要了解客户的购 买动机，对他的需求进行分析。
车是耐用消费品，将来要长时间的使用，不知道您对您的座驾会有 哪些要求。
话术分析：客户一般都是带着基本的期望来看车的，了解客户对新车最基本的 要求能做到心中有数，在产品介绍环节更有针对性。
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7、购车时间、使用地点 错误话术：您决定什么时候买车？ 建议话术：大哥，您什么时候要用到车呢？ 话术分析：第一种方式重点在“买”上，会让客户紧张，产生对抗情绪， “是不是要强迫我购买”。 后一种方式让客户觉得你在关心他，而且可以有效的刺探客户的 诚意。
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1、听的五个层次
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积极倾听 专注地听
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通过积极倾听，避免误解，让客户有受尊重的感觉
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11、职业 错误话术：大哥，你做哪一行的啊？ 建议话术：这么热的天，您是怎么过来的啊？您好成功啊，这么年轻就开车 了，我得向您学习。（寒暄或者赞美来铺垫）
大哥做哪行的啊？（有赞美的空间别忘记赞美）
话术分析：了解客户的职业也可以发现某些隐性需求，而且赞美客户的职业 可以让客户有一种尊贵感。
预算
对车的要求 购车时间、使用地点
购车人、用车人、决策人
付款方式
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（三）提问的技巧
• 开放式提问的目的是用来收集信息
开放式提问
• 用“谁、什么、何时、何地、为什么、如 何”等字句来进行提问
• 封闭式提问的目的是用来确认信息
封闭式提问
• 从逻辑上来说，此类问题可以用“是” 或“不是”来回答
五同：同乡、同姓、同行、同好、同学
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【话术举例】
1. 用车经历
错误话术：您以前开过车吗？
建议话术：您以前都用过哪些车呢？ 您对XX车感觉怎么样？哪些方面是您觉得比较好的？哪些 是您觉得不太满意的？ 话术分析：直接问客户是不是开过车，让客户有被鄙视的感觉。 而客户在听到你问他开过什么哪些车时，因为没有那么生 硬，他愿意如实回答你。再怎么样，客户也开过驾驶学校的教练车。 客户如果用过其他车，问客户对车的感觉可探寻客户的需 求，因为他觉得好的东西他希望能保持，那就是客户的需求。
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需求分析就是要了解客户的需求，通过适当地提问，鼓励客户发言，
使客户感受到“被尊重”，充分自主地表达他/她的需求。详细的需求分析
是满足客户需求的基础，也是保证产品介绍有针对性的前提。
销售顾问应通过下列问题，不断的提醒自己注意： 一般的客户是否乐意告诉你他/她的需求？ 一般的客户是否乐意告诉你他/她的“真正”需求？ 一般的客户能否清晰地说明他们的需求？ 一般的客户是否非常清楚他的（她的）需求？
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5、预算 错误话术：您能拿出多少钱来买车？
建议话术：能请教一下您要选择什么价位的车吗？
话术分析：第一种形式会伤害客户的尊严。 第二种方式让客户自己选择，一定要让客户有自己做决定的感觉。
6、对新车的要求
错误话术：您需要个什么样的车？ 建议话术：您也有这么长的驾龄了，对于新车您有些什么要求吗？
金牌课程 学为所用
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2、有没有了解过XX车型 错误话术：您看过我们的车吗？
建议话术：大哥，您应该了解过XX车吧 ，您喜欢XX车的哪个颜色？
话术分析：直接问客户有没有看过，会让客户产生防备心理，“是不是我没 看过你就要宰我”。
一定要假设客户是精明的，所以问客户喜欢哪个颜色，客户会说 ：“我还没看过车呢，还不确定。”或者直接告诉你他喜欢什么颜色。 这样，你就达到了你的目的。
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3、参考车型 错误话术：除了看XX车，您现在还在看哪些车啊？
建议话术：买车是大事，您现在都在参考哪些车型呢。毕竟我是搞这行的，我给 您参考参考。
话术分析：之所以要了解这些信息，是要了解背后的需求，所以在了解了客户的 参考车型后，要挖掘客户为什么那些车他在参考比较。“大哥，您说的这个 车确实也不错，您觉得这个车哪些方面吸引你？”之后还需要重新给客户设 定购车标准，引导客户。 4、购车原因、用途 错误话术：您为什么要买车？你购车的主要用途是什么？ 建议话术：您真厉害，年纪轻轻就有能力买车了。您买车是家用还是商用呢？ 话术分析：生硬的问，客户可能会不舒服，可能会拒绝回答。 在获取这些信息前，记得用赞美来铺垫。
金牌课程 学为所用
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三、需求分析流程的解析
（一） 需求的冰山理论
思考：在整个购买的的过程中，顾客真的很清楚自己的需求吗？
显性需求 理性需求 隐性需求 感性需求
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显性需求 客户知道而且愿意说出来的需求
以客户为中心的顾问式销售使这位销售人员在半年之内卖了三辆车。
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（二）需求分析清单
讨论：在需求分析过程中，有哪些信息是我们必须从顾客那儿了解的？ 为什么我们要去掌握这些信息呢？
用车经历
表卡中需要了解的信息
有没有了解过
参考车型 购车原因、用途
第几次来店
信息渠道 职业
金牌课程 学为所用
2
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【思考一下】:
1、你觉得客户会主动将他的需求告诉你吗？他知道自己的需求吗？
2、如果客户不主动说出他的需求，你又该如何得知？通过哪些方法来达到我们的目的？ 3、如果完全不知道客户需求，那么我们如何能更好地与客户沟通？ 4、为了使介绍更有针对性，在车辆介绍前至少需要知道客户的哪些信息？
金牌课程 学为所用
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师者 授知解惑 道者 修行论理
（四）聆听的技巧
了解客户的需求是一种崭新的观念，是以客户为中心的基础，以这种观点和 理念进行销售，你会取得更长远的、更好的效果。在与客户接触的时候，一方面是 问，还有一方面就是听。要知道听也有讲究。你会不会听，你自己没感觉，客户知 道。如果你在很好地听他讲，客户认为你很尊重他；如果客户在讲，你三心二意， 客户会认为你不尊重他。我们的目的是让客户尽快地购买，所以每一个环节你都要 处理好，其中之一就是要会聆听。
隐性需求 客户知道但不愿意说出来，或并不自知但内在需要的需求 创造需求——需求是需要销售人员去激发和创造的，比如说：连带销 售的方式。
金牌课程 学为所用
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【案例】
有一天，一位客户到某专营店来买车，他在展厅里仔细地看了一款多功能的SUV车，该公司的销 售人员热情地接待了他，并且对这位客户所感兴趣的问题也做了详细的介绍，之后，这位客户很爽快 地说马上就买。他接着还说，之所以想买这款SUV车是因为他特别喜欢郊游，喜欢出去钓鱼。这是他 的一个爱好，他很早以前就一直想这么做，但是因为工作忙，没时间，现在他自己开了一家公司，已 经经营一段时间了，但总的来说还处于发展阶段，现在积累了一点钱，想改善一下。 当时客户和销售人员谈的气氛比较融洽，要是按照以前的做法，销售人员不会多说，直接签合同 、交定金，这个销售活动就结束了。但是这名销售人员没这么简单地下定论，他继续与这个客户聊， 通过了解客户的行业他发现了一个问题。 这位客户是做工程的，他业务的来源是他的一位客户。他的客户一到这个地方来他就去接他，而 跟他一起去接他的客户的还有他的一个竞争对手。这位客户过去没车，而他的竞争对手有一辆北京吉 普——切诺基，人家开着车去接，而他只能找个干净一点的出租汽车去接。他的想法是不管接到接不 到，一定要表示自己的诚意。结果每次来接的时候，他的客户都上了他这辆出租车，而没去坐那辆切 诺基。这位客户并不知道其中的原因。但这名销售人员感觉到这里面肯定有问题，销售人员就帮助这 位客户分析为什么他的客户总是上他的出租汽车，而不上竞争对手的切诺基呢？ 销售人员问：“是因为您的客户对你们两个人厚此薄彼吗？” 他说：“不是的，有的时候我的客户给竞争对手的工程比给我的还多，有的时候给他的是肉，给我的 是骨头。”
请大家思考一下,这说明了什么问题？
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销售员说：“我认为，您现在买这辆SUV车不合适，您的客户来了以后，一辆切诺基，一辆 SUV，上哪个车都脸上挂不住。以前一个是吉普，一个是出租，他会有这种感觉，毕竟出租是轿 车。到那个时候万一您的客户自己打的走了，怎么办？” 这位客户想想有道理。然后这名销售人员又给他分析，说：“我认为根据您的这个情况，您 现在还不能够买SUV。您买SUV是在消费，因为您买这辆车只满足了您的个人爱好，对您的工作 没有什么帮助。我建议您现在还是进行投资比较好，SUV的价格在18万到20万之间，在这种情况 下我建议您还是花同样多的钱去买一辆自用车，也就是我们常说的轿车，您用新买的轿车去接您 的朋友和您的客户，那不是更好吗？” 这位客户越听越有道理，他说：“好吧，我听你的。”他之所以听从销售人员的建议，是因 为从客户的角度来讲，销售人员不是眼睛只看着客户口袋里的钱，而是在为客户着想。他说：“ 我做了这么多年的业务了，都是人家骗我的钱，我还没遇到过一个我买车他不卖给我，而给我介 绍另外一款车的情况，还跟我说买这款车是投资，买那款车是消费，把利害关系分析给我听，这 个买卖的决定权在我，我觉得你分析得有道理。确实是这种情况，按照我现在公司的水平还不具 备消费的那种水平。”于是他听从这名销售人员的建议，买了一款同等价位左右的轿车，很开心 地把这个车开走了。 在开走之前，那位客户对销售人员说：“非常感谢你，我差点就买了一辆我不需要的车，差点白 花了这20万还不起作用。”他连声道谢。 这名销售人员很会说话：“先生，您不用对我客气，您要是谢我的话，就多介绍几个朋友来 我这买车，这就是对我最大的感谢。”这位客户说：“你放心，我一定会帮你介绍的。”
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建议话术：大哥您好，欢迎光临。天气真热（冷），快进来吹吹空调。看您 好面熟啊，咱们应该见过，您是不是来过我们店啊？（不管是不是面熟）
话术分析：生硬的问客户是不是初次来店也会让客户产生防备心理“没来过 是不是你们就能放开手脚忽悠我”。 第二种方式采用套近乎的方式，更容易拉近与客户的关系。 10、信息渠道 建议话术：您从什么渠道了解到我们店和车型的信息的呢？报纸还是……？ 话术分析：了解这个信息，是为了完善表卡中的信息，对销售服务店的数据 统计提供参考，更深层次是为了销售服务店的运营管理。
8、客户是不是决策者 错误话术：您自己可以定下来吗？您自己可以做主吗？您看中后还需要其他 人来看吗？ 建议话术：您还需要参考家人的意见吗？（家用） 选购这台车是由您全权负责的吧。（公用） 话术分析：上述错误话术前两种语气生硬，没有礼貌，容易激怒客户。第三 种貌似比较礼貌，实际上是对客户权威的挑战。
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