小米饥饿营销案例分析

小米饥饿营销案例分析 一、 引言 在科技信息迅速发展的今天，手机，尤其是智能手机，作为一种通讯 和办公使用工具，已经成为人民日常生活中密不可分的一部分。ZDC

在 2011-2012 中国手机市场研究年度报告中指出中国手机市场话语权 仍然掌握在国外/台系品牌手中，但国产品牌手机已经受到国人的重 视。不少国产品牌如联想、华为、中兴等借助智能、3G 的东风采取 了全新的产品及市场竞争策略，并取得了群体性突破。而其中，凭借 性价比优秀的国产智能机中的小米手机，自 2011 年 10 月 20 日面向 预订用户开始发售，即在第四季度获得了众多消费者的关注和青睐， 打破了第四季度手机市场格局。作为新款新品牌的小米手机，迅速发 展壮大的背后，成功的营销策略是必不可少的。 二、饥饿营销的概述 (一)饥饿营销的涵义 饥饿营销是指商品提供者有意调低产量以期达到调控供求关系,制造 供不应求的假象,维持商品较高售价和利润率的目的。关键点在于产 品对消费者的吸引力,以及如何让消费者感受到供不应求的紧迫感。 饥饿营销一般借助三类因素,一是把握市场节奏,推出适合市场、具备 强大竞争力的产品。二是通过各种媒介宣传造势。三是产品本身具备 核心竞争力,并不容易被复制仿造。成功的饥饿营销能提高产品的售 价和利润率,维护品牌形象,提高品牌附加值。 (二)饥饿营销的理论基础, 每个人总有许多需要,有些需要是由生理状况而引起,诸如饥饿,口渴不 安等,另外一些需要是心理性的,是由心理状况紧张而引起的,例如认 识,尊重和归属,当需要升华到足够的强度水平时,这种需要会变为动 机。饥饿营销对消费者心理的激发机制就是心理性的故意制造商品短 缺假象,让消费者紧张,让消费者以占有为最快乐的事情,这时消费者 被吊足了胃口,需要升华到急于占有,消费者动机产生了。对于人类的 心理动机,马斯洛需要层次理论是一典型的分析工具。 马斯洛需要层次理论把需要分成基本需要和成长需要,生理需要安全 需要,归属和爱的需要,尊重需要是基本需要,认知需要,审美需要,自我 实现需要是成长需要,依次由较低层次到较高层次排列,形成金字塔形 状,饥饿营销抓住了消费者的购买动机中有成长的需要,当能拿到一个 限量版,排队抢购的新颖的产品是对自己能力的一种证明,满足了对产 品好奇心,对美的追求,属于认知需要和审美需要,证明自己很时尚,有 品位,是有追求的人,同时也证明自己很有地位,满足了自我实现的需 求。 (三)饥饿营销的实施条件 1、产品的独特性必须为消费者接受 “品牌”因素一直贯穿饥饿营销策略实施的全过程,产品品牌所具有 的极大的市场号召力是推行该策略的有力保障,如果产品在未创造足 够的市场影响力的情况下贸然对产量及供货量加以控制,不但无法获 取高额收益,反而还存在丧失原有市场份额的可能。小米手机早在上 市之前,就已经在网上引发各种热议,发布会、微博、网站、媒体都已成为小米手机的传播工具,截至 2012 年 10 月底,百度搜索“小米手机” 相关关键词约 2160 万个,谷歌搜索相关结果已达 1.39 亿,还有各大微 博上的搜索也不下百万,这些都来源于小米手机的超高的性价比,小米 手机使用高通 APQ8064 四核 1.5G,被认为目前全球最强大的手机 CPU,

而手机电池耐久性,手机显示精度,手机分辨率,手机内存明显优于其 他手机,这就是小米手机上市不久就这么火爆的原因之一。 2、消费者特定消费心理的成功把握 第一：求新心理,目前大多数企业实施饥饿营销的商品都是新款和时 尚时髦的商品,正因为如此,这些商品才能吊起消费者的胃口进而吸引 消费者购买这些商品来满足其求新的消费心理。第二：好奇心理,是 指在购买商品时追求商品新奇,注重所购商品要与众不同,对构造奇特,

来头神秘的商品有一种天生的好奇感。第三：攀比心理,是一种以争 强斗胜或者向别人看齐并要胜过对方为主要目的的消费心理,在购买 商品时考虑的不是商品本身的实际价值和自己的迫切需要,而是在虚 荣心和嫉妒心等的驱使下产生消费行为,当消费者看到周围的人都拥 有这些商品时,就会激发他们的攀比心理从而驱使他们产生消费行为。

3、市场竞争不充分 首先,如果企业细分市场内没有竞争,或竞争程度较低,市场状况为卖 方市场时,这时企业处于主动地位,就可以采用“饥饿营销”策略。因 为即使企业供货不足,消费者也不会转而消费其他产品,只能加剧消费 者占有这种商品的欲望。其次,替代品的威胁较小,当一个企业存在大量质优价廉的替代品时,不可以使用“饥饿营销”策略。因为使用“饥 饿营销”策略,要充分考虑市场的竞争格局。 三、小米公司饥饿营销营销案例分析 (一)小米手机实施饥饿营销的背景 1、2011 年手机市场互联网直销属于空白 2011 年 8 月以前,中国尚无网站直销智能手机,最多也是通过第三方网 站,比如淘宝网,京东商城销售手机,最普片的销售方式还是店铺商场 销售方式。小米公司首先开始官网直销,其次小米 CEO 雷军强大的号 召力和个人影响力的带动下,组织了一个强大的研发团队。团队首先 将精力投放在 MIUI 操作系统的开发和跨平台、跨运营商的手机社交 工具——米聊,并分别在 2010 年 8 月和 12 月推出 MIUI 内测版和米聊 Android 内测版,以及米聊论坛。MIUI 和米聊在短时间内就迅速聚拢强 大的人气,而且小米爱好者可以米聊论坛反馈所有有关米聊所有的意 见问题,也可资源分享、交友、体验核心产品,小米团队甚至让用户也 参与手机系统的开发,并打出“用互联网的方式”打造一款“最符合 中国人使用的手机”旗号。小米手机的推出正是在米聊和 MIUI 系统 成熟后顺势而为。 2、2011 年智能手机市场竞争激烈 2012 年是智能手机发展的一年,中国市场出货量规模将达到 1.13 亿台, 增长率达到 56.0%。巨大的市场增量意味着巨大的市场需求,对于手机 厂商,智能手机市场的爆发式增长意味着机遇和挑战,新一轮的市场洗 牌已经开始。手机厂商纷纷通过硬件的“军备竞赛”、价格战以及多元化营销手段建立自身的竞争优势,强化自身品牌在用户端的认知。 (二)小米手机的销售业绩 2011 年 12 月 18 日，小米手机 1 第一次正式网络售卖，5 分钟内 30 万台售完。2012 年,8 月 23 日,上午 10 点小米手机 1S 首轮开放购买正 式开始,官方给出的公告显示,20 万台小米 1S 已经在 29 分 36 秒内被 全部抢完,截止 2012 年 10 月 10 号,小米总销量超过 500 万台。而这 500

多万台手机从手机首台开放购买时间计算一共花了不到十个月的时 间,每次开放购买都是在十分钟左右售完,这是因为小米手机在开放购 买日前提供网上预约服务,要真是到了开放购买的时间再去抢购,基本 上是没有机会的。2013 年 8 月 12 日 12 点整，红米手机开放购买， 小米公司又创造了手机营销史上的一个奇迹，90 秒，10 万台红米手 机售完。在中国这是亘古未有的手机销售记录,而且是由一个刚成立 两年多的手机公司做到的。 (三)小米公司饥饿营销存在的问题 1、硬件是小米的软肋 小米并非硬件厂商，对于上游成本压缩能力有限，这使小米打出价格 优势的牌是不小的挑战。对于小米来说，由于成立时间较晚，还未形 成一套成熟的手机供应链，零件供应商之间协作还未完善，手机生产 由英华达和富士康代工，部分原材料如电池也来自泰国，产业链还未 完善。而在中国，已经相对成熟的中国手机产业链，从元器件、原材 料的加工生产的供应商到代加工生产厂商，再到销售网络，已经形成 了一种藕断丝连、十分复杂的利益关系，代工厂排期甚至原材料能否及时供应对于小米公司来说都是急需解决的问题。而且小米走的是低 价高性价比的路线，手机零件基本采用国际知名品牌，而零件生产商 的产品的买主很多，因而单个买主都不可能成为供方的重要客户，所 以此时供应商在议价上占有很大优势，而小米公司则更处处被动。 2、手机质量有待提高 自从小米手机销售以来，在微博上，关于小米手机质量问题的声音屡 见不鲜，甚至有用户成立“小米民间客服部”，来收集小米手机用户 放映的问题并试图反馈给小米公司。而在百度、谷歌等搜索引擎，搜 索如“小米手机重启”、“小米手机烧 SIM 卡、小米手机电池触点不良” 等较为典型的问题，页面反馈都在百万个以上！在手机中国的论坛上， 也有不少用户发帖反映购买的小米手机存在这样那样的问题。事实上， 关于小米手机质量问题的投诉，也并非一朝一夕之事。从首批纪念版 的工程机开始，就曾爆出掉漆、边框断裂问题，而之后的量产版尽管 有所改进，但依然有用户反馈相关质量问题。从发布开始，小米手机 就打出面向“发烧友”的概念，客观来讲，真正发烧友级的用户，对 于产品质量的容忍度会更高一些，他们会将很多问题归为软件问题， 并且会设法自己解决。然而，小米手机的用户并非全都是发烧友，事 实上现在小米手机的用户中大部分都是普通消费者，很多人可能才是 首次接触智能手机，甚至很多人将其作为“老人机”给年长的父母选 购，这些用户或许很难去容忍诸如死机、重启、电话无法接通等影响 正常使用的问题。这对于一路高歌猛进的小米来说，就不是什么好事 情了。