广告学概论课程2020年3月考试考前练习题

广告学概论课程2020年3月考试考前练习题

一、案例分析题

1、

赵宝刚导演的《男人帮》开播以来，引出话题无数。其中，植入广告也有了"升级"版，产品已然从简单的"背景板"升级为与演员"对戏"。

影视剧中的植入广告早已非新鲜事，冯小刚的《非诚勿扰》、郑晓龙的《金婚风雨情》等都因植入的太明显而遭观众口水。不过《男人帮》却比这更厉害，有细心观众发现短短前六集，剧中就有牛奶、果汁、杀毒软件、信用卡等十多处植入广告，且这些植入广告已不单单是充当"背景板"，而是和几大男主角"演"起了对手戏，比如，第一集中的某牛奶植入，孙红雷果断地抱起一箱放到购物车里并嗔道："我愿意。"有观众调侃称，看《男人帮》就是看三位熟男拍的广告片。

问题：（1）什么是植入广告？有何优点？

（2）近年来，植入广告的兴起的原因有哪些？

（3）材料中的植入广告为何遭到观众的诟病？

参考答案：

（1）什么是植入广告？有何优点？

植入广告包括节目植入、栏目植入、电视剧植入等各种。"植入式广告"是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。

植入式广告具有独特的传播优势,这些优势归结为一点,就是能够形成强大的品牌渗透力。植入式广告的受众数量庞大，并且接触质量高，隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性,很少会遭到受众的抵触与拒绝。从消费行为的角度考察,植入式广告对受众消费行为产生一种光晕轮影响。

（2）近年来，植入广告的兴起的原因有哪些？

植入式广告是广告主的需要，另一方面同时也是节目或影视内容提供商的现实需要。

媒介环境复杂且投放成本加大，使得广告的效益呈下降趋势。广告主急需找到新的优质传播渠道。与媒介环境复杂相适应的是，受众在广告轰炸下，显示出越来越明显的离心倾向和逆反心理，充满对广告的不信任感，对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。从消费行为的角度考察，植入式广告对受众消费行为产生一种光晕式影响，特别在电视电影这样声像俱全的媒介中，强烈的现场感，对消费者形成一种行为示范。

而对于节目或影视内容的提供商来说，广告主们的赞助能够对作品起到重要的资金持作用。

（3）材料中的植入广告为何遭到观众的诟病？

在影视剧或节目中，可供植入广告的容量有限，过度使用会引起受众反感。在现实情况下，受众倾向于把所有说服性讯息都理解为"广告"，他们对于"广告"高度敏感，一旦感觉到这是"广告"，就会条件反射性地把心灵之门关闭，最终影响到对影视剧或节目的态度。

商业效益的过分追求，必然导致植入广告的泛滥。作品中过多互不相关兴奋点的突兀存在，必然对作品主线原本思路造成影响，降低作品艺术价值，甚至会喧宾夺主使主题不再明显，正因如此，植入广告常常会引起观众的反感和抱怨。

2、

国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独

特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁（婚前）、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次消费者的小组讨论。另外，公司经理们还等着与他讨论应采取体积定价策略。

问题：（1）公司在搜集一手资料时通常有哪几种调查方法？分别写出其优缺点。

（2）什么是消费者焦点小组访谈？

参考答案：

电话访问

电话调查的优势：（1）节约费用。（2）节约时间。电话调查的速度也比较快。（3）可能访问到不易接触的调查对象。（4）易于控制实施的质量。

电话调查的局限：（1）访问的内容难以深入。（2）抽样的总体与目标总体的不一致。（3）调查的成功率可能非常低

邮寄问卷

邮寄调查的优势：（1）保密性强。（2）调查区域广。（3）费用低。（4）无调查员偏差。

邮寄调查的局限：（1）回收率低。

（2）花费的时间长。（3）填答问卷的质量难以控制。（4）调查对象的限制。

人员访问优势：（1）受访者有充分的时间回答，适合内容较多的问卷；（2）问卷回收率高；（3）可以调查特殊阶层；（4）不必过分强调调查员的训练；（5）可以避免妨碍受访者做答或调查员给予暗示等情况；（6）容易建立样本的基本资料；（7）可以控制问卷的回收速度。

局限：

（1）难以了解问卷是否系本人回答；

（2）访问两次以上，耗时也耗费；

（3）细分变量：地理变量和人口变量。对于子市场的选择可以在任何一个年龄段内，理由合理即可；

小组访谈法小组（焦点）访谈法，是经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对一些有关问题的深入了解。同时企业和客户可以利用单面镜及隐蔽性的摄影机设备，在隔壁的观察室直接观察整个访谈的过程的调查方法。

3、

1996年8月，《广州日报》、《南方周末》、《广东电视周报》等报纸纷纷发布了南京中美圣大保健品公司的"兰贵人牛奶面容嫩白露"的大幅或整版广告，称："……兰贵人'牛奶面容嫩白露'为何能风靡广州，深受消费者青睐？归根结底：一、它从根本上解决了黄色人种消除黑斑、色斑、雀斑、粉刺斑的难题。二、使用兰贵人'牛奶面容嫩白露'后，可使粗糙、枯黄、晦暗的皮肤逐渐变得自然嫩白、容光焕发……"配合上述内容，广告中还以"雀斑不见了"、"黑子不见了"、"色斑皱纹消失了"、"粉刺没有了"为题，分别使用了四位使用者使用该化妆品前后照片和本人自述，其中有"为了治好雀斑，不知花了多少钱，可始终未能消除，连续使用该化妆品四套后，雀斑基本上消除了"，"长期使用增白霜，结果皮肤不仅没变白，反而越来越粗糙，使用该产品后，皮肤越来越白"等表示。

问题：（1）材料中的广告存在怎样的广告违法行为？这种广告违法行为的内容和特征是