品牌营销理论综述

品牌营销文献综述

摘要：啤酒行业是我国开放度较高的行业之一，进入二十一世纪，中国取代美国成为世界上第一大啤酒生产国与消费国。加入世贸组织之后，我国啤酒业加速了兼并重组的步伐，出现了“群狼共舞”的战国局面。面对日益激烈的国际竞争，作为国内地方性的啤酒品牌该如何适应市场发展的需要，如何实现从产品到品牌得提升和转变，如何实现从地方性品牌向国内名优品牌，进而实现向国际性品牌的大转变，是大多数啤酒生产企业必须面对的现实问题。

本文在系统研究品牌营销理论以及国内外著名啤酒生产企业品牌营销实践的基础上，运用实证分析法对河南省地区性啤酒品牌南阳天冠啤酒品牌营销进行了研究。首先，对南阳天冠啤酒的营销环境进行了扫描，清晰地分析了中国啤酒行业的现状及发展趋势；然后，深度考察了南阳天冠集团的品牌状况，并对其品牌营销现状、消费者购买啤酒行为动机以及专家对天冠啤酒品牌的评价状况进行了深入调查，发掘出一系列潜在的问题；最后根据分析结果，参照国内外著名品牌营销的成功经验，结合天冠啤酒的内外部环境和资源条件，从天冠啤酒的品牌识别、品牌定位、品牌形象塑造、品牌推广这四个角度出发，详细拟定了一整套的品牌营销策略，并提出了实施办法和建议。

本文的研究对地方性啤酒行业的健康发展和南阳天冠啤酒的品牌营销具有一定的参考价值和指导意义，并对整个啤酒行业的发展提供借鉴。

关键词：啤酒品牌营销品牌营销

1导论

1.1 选题背景

中国啤酒未来市场广阔的前景和辉煌的远景，使国内啤酒巨头不断加快了发展步伐，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了想青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。目前，啤酒市场的快速发展引发了更加激烈的新一轮市场竞争，而且竞争的层次更加高深，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最有生命力、最具差异性的竞争手段，中国啤酒营销已经进入品牌时代。

在河南市场，我们知道，河南地广人多，共分为十八个地级市，品牌也多源于此因，再加上啤酒自身地域性很强，以每个大区域为例，北有新乡亚洲啤酒、东有开封亚太啤酒，南街村啤酒、蓝泉啤酒，月泉啤酒；南有天冠啤酒、维雪啤酒，西有洛阳宫啤酒，中有金星啤酒、奥克啤酒等十个品牌，这些品牌都分布在新乡、焦作、驻马店、南阳、信阳、洛阳、郑州，并在区域市场形成区域王，形成具有特色的河南啤酒品牌地域特征。然而，伴随啤酒行业竞争的日益激烈，这些地方性啤酒品牌正面临这严峻的考验和挑战。

经过近一年的谈判，百威英博终于将河南区域啤酒品牌维雪纳入囊中，与此同时，金星的动向再次受到外界关注，作为当地第一大区域品牌，其下一步动作可能会改变河南市场布局。2011年3月7日，百威英博在河南信阳与河南维雪签订了收购协议，百威英博中国企业事务部总监郭彦宏表示不对外公布此次收购金额，不过业内资深人士深圳苏赛特商业数据有限公司董事长李保均称金额为5.2亿元人民币。此次收购包括河南维雪啤酒固始厂、巩义厂、信阳一厂三个厂和维雪、鸡公山两个品牌。

目前，中国啤酒业前四强中，燕京以收购月山、华润雪花以收购奥克、百威英博以收购维雪纷纷曲线进入河南啤酒市场，仅有青岛啤酒还未正式布局河南。此前，青岛啤酒曾与维雪有过接触，但因双方价格未谈拢而作罢。此次维雪花落百威英博引发了外界对青岛啤酒收购金星啤酒的猜测，不过金星啤酒公共关系总部有关人士向《第一财经日报》明确表示，“金星不卖，”称金星啤酒正在改制并筹备未来3~5年内上市，目前改制进展顺利，预计今年上半年完成。但与此同时，他表示公司确与青岛啤酒等在接触中，或以引进战略投资者的方式展开合作。在河南的啤酒市场，华润雪花、青岛啤酒、百威英博和燕京啤酒4家巨头，逐渐形成四分之势。更多本土的中小企业在巨头们扩张与并购中，生存空间逐渐被压缩。河南的第一品牌金星啤酒则是在巨头夹缝中求生存的代表企业之一，虽然金星市场占有量可观，受到的挤压却最大。

总之，河南啤酒品牌危机四伏，我们可以清楚地观察到，2010年4月，华润雪花2000多万元收购驻马店悦泉啤酒，并在其基础上投资3亿兴建公司。2010年8月，燕京啤酒投资2.27亿元将位居河南第四的月山啤酒纳入旗下。2010年11月，百威英博投资27亿元在河南新乡投资建厂。2011年1月，华润雪花以3亿元收购河南第三的奥克啤酒。2011年3月，百威英博拿下河南第二大啤酒商维雪。

在新的竞争环境下，南阳天冠啤酒这个地方性的啤酒品牌该如何面对这样的市场环境，天冠啤酒额营销策略是否仍然适用还是个问题。如何把天冠啤酒这个小品牌塑造成为一个强势品牌，如何加快发展提高其核心竞争力，如何与啤酒行业的巨头同台竞争是天冠啤酒面临的重大课题。

1.2 研究意义

从背景分析可以看出，品牌营销已经成为我国啤酒行业应对激烈竞争的必然选择，进行品牌建设，提高品牌的竞争力，将品牌做强做大是进行品牌营销必须解决的关键问题。在这一背景下，本文从一个具体品牌出发对啤酒品牌营销活动进行深入研究的意义如下：

(1)啤酒产品具有很强的品牌效应，对啤酒行业进行品牌营销研究具有很强的实用性。在啤酒行业中，出现过许多“品牌”救企业的例子。如“金星”啤酒，“蓝马”啤酒不但使河南金星啤酒厂知名度大增，而且凭借品牌的高利润回报，

企业的竞争力也跃居全国一流啤酒企业之列；“惠泉”啤酒的旺销也使得福建惠泉啤酒厂摆脱了将被兼并的命运，进而成为福建省的啤酒“老大”。因此，品牌营销是每一个啤酒企业需要研究的课题。

(2)品牌营销有助于南阳天冠啤酒公司集中精力做好优势品牌，提高竞争力。新经济时代企业的竞争归根到底是品牌的竞争。由于啤酒产品之间存在很强的替代性，很容易被模仿，所以我们必须居安思危、未雨绸缪，时时审视天冠啤酒的营销策略，用最新的品牌营销的知识去丰富和指导它。对天冠啤酒品牌营销的研究就是要根据企业所掌握的资源条件，整合集中品牌资源，打造出自己独特的个性和消费情感触点，形成稳定的、不断扩大的消费群体。

(3)对促进我国啤酒企业实施大品牌战略、提高品牌营销水平具有一定的参考价值。目前，我国名牌啤酒在扩大规模、提高市场占有率方面与国际名牌啤酒还有很大的差距，其重要原因就是品牌营销水平不足。本文针对天冠啤酒品牌营销进行的研究，将仔细探讨优秀国产品牌如何进一步提高知名度和提升竞争力，这对培养我国具有国际竞争力的强势啤酒品牌具有积极意义。

1．3 研究思路与内容

本文以天关啤酒品牌营销为实例进行研究，首先对其营销环境进行分析，具体涉及到一下四个方面：（1）目前我国啤酒行业的产业特征（2）我国啤酒行业的品牌格局（3）我国啤酒行业的市场需求状况（4）我国啤酒行业的市场竞争状况。然后从品牌识别与定位、品牌推广这四个方面对天冠啤酒品牌营销现状进行分析，发掘问题并拟订营销策略及实施方法。

具体的实施方法包括：（1）品牌营销观念的树立（2）营销组织的调整（3）人力资源的支持（4）品牌营销策略实施效果评估。

本论文主要采用定性与定量相结合、理论与实际相结合的方法，在收集大量数据资料的情况下，对天冠啤酒品牌营销现状进行分析，发掘出潜在的深层次问题。运用实证分析的方法详细阐述了天冠啤酒品牌营销策略的制定及实施方案。

本论文的思路结构见图1-1