企业品牌形象塑造研究
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根据现代认知心理学的层次网络模型理论[3]，消费者可能在潜意识中将品牌 信息归入几个因素，这些因素之间具有一定关系、彼此作用而构成一个完整的系 统，从而形成判断品牌整体形象的几个关键因素即品牌形象要素体系。当然，这 还是一个有待进一步研究证明的推论。
Key word: Brand Image; Molding of Brand Image; Significance; Route; Evaluation of Brand Image
II
湘潭大学
学位论文原创性声明
本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法 律后果由本人承担。
1.2.1 企业品牌形象塑造的规范性研究
对企业品牌形象塑造的规范性研究，较有代表性的研究成果体现在品牌形象 理论、品牌形象测评理论及品牌形象塑造理论这三个规范性研究方面。
1
1. 品牌形象理论
在品牌形象的理论研究方面，有代表性的研究成果有：里沃斯独特销售说辞 理论，多重属性模型、奥格威品牌意象说，比尔品牌形象理论。
随 着 我 国 经 济 与 世 界 经 济 的 接 轨 ，我 国 企 业 为 了 提 高 竞 争 力 也 已 经 越 来 越 注 重进行企业品牌形象塑造。可以说，品牌形象塑造的意识、观念和氛围正变得日 益浓厚。与此同时，营销学术界对品牌形象塑造的研究也成为时下的热点问题， 并产生了大量相关文献。这些文献对品牌形象塑造的重要性、品牌形象塑造的原 则、品牌形象塑造的策略和品牌形象塑造的措施等方面进行了多角度的探讨和研 究 。然 而 ，由 于 多 种 原 因 ，不 少 企 业 对 如 何 进 行 企 业 品 牌 形 象 的 塑 造 并 非 很 明 晰 ， 理论界关于品牌形象的描述，一直没有一个相对完善的概念，关于品牌形象的构 成，也没有相对统一的体系，对品牌形象塑造的动因、路径和绩效评估也缺乏系 统的探讨。
（ 1 ） 里 沃 斯 独 特 销 售 说 辞 理 论 。 独 特 销 售 说 辞 理 论 [2](Unique Selling Proposition or Point)是里沃斯(R.Reeves,1961)提出来的，主要应用于广告策 划中。该理论在消费者是理性思维者的前提假设下认为：消费者倾向于只记住品 牌的一个东西即强有力的主张或概念，并进一步认为在消费者心目中，一旦将这 种强有力的主张、说辞或许诺同某一特定的品牌联系起来，就会给该产品以持久 受益的地位。
作者签名：
日期： 年 月 日
学位论文版权使用授权书
本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被 查阅和借阅。本人授权湘潭大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编 本学位论文。
因此，针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究， 势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中回避风险，提高我国企 业产品和品牌在国际上的竞争力。
1.2 国内外相关研究文献综述
品牌是企业重要的无形资产,而驱动这种资产的关键因素是品牌形象(Brand Image)[1]。品 牌 形 象 是 消 费 者 对 品 牌 的 总 体 感 知 和 看 法 , 进 而 影 响 和 决 定 着 人 们 的 品牌购买和消费行为。对企业品牌形象及品牌形象塑造的研究可分为规范性研究 和实证性研究两类。
品牌形象是品牌构成要素在人们心目中的综合反应，也是消费者记忆中关于 品 牌 的 所 有 联 想 的 综 合 感 知 。品 牌 形 象 由 品 牌 的 内 在 形 象 和 品 牌 的 外 在 形 象 构 成 ， 其中品牌内在形象主要包括品牌产品形象和品牌文化形象，品牌外在形象主要包 括品牌标识形象和品牌信誉形象。品牌形象塑造，就是指成功地在消费者心目中 树立、构筑、创造和维护良好的品牌形象。品牌形象塑造存在三个误区：一是品 牌形象塑造等同打响品牌知名度；二是品牌形象塑造等同打广告；三是品牌形象 塑造不能进行绩效评估。针对这些误区，本文基于不同的视角，从三个层面提出 企业品牌形象塑造的动因：消费者层面动因是企业品牌形象塑造能为消费者提供 品牌附加价值；企业层面动因是企业品牌形象塑造能为企业提供实益性价值；国 家层面动因是企业品牌形象塑造能体现良好的国家形象。具体到企业塑造其品牌 形象的策略上，企业可采取“四步走”的路径，即品牌定位、品牌形象设计、品 牌形象整合传播、品牌形象建设及维护。对企业品牌形象实施塑造后，还需要对 其进行跟踪调查，即进行品牌形象塑造的绩效评估。进行企业品牌形象塑造的绩 效评估主要有两种方法：企业品牌形象塑造绩效的定性评估方法和企业品牌形象 塑造绩效的定量评估方法，具体选择运用哪一种方法主要取决于调查的目的、时 间和费用，但通常都是定性评估方法和定量评估方法相结合。Fra Baidu bibliotek望本文的研究对 我国企业品牌形象塑造、提升企业竞争力有一定的理论指导作用。
At first, I expound on the research background and the current condition of research of brand image, define meaning of brand and brand image; analyze brand identity, brand and product relations and brand image elements, systematically summarized the predecessors research of brand image and problems of research. Then analyze the significance of molding brand image from three dimensions: consumer, corporation, country. In consumer aspect, I think that the brand image can meet consumers' spiritual needs, thus can offer the additional value beyond the products to consumer; In the aspect of enterprise, mainly there are three effects between brand image and enterprise: value effect, market effect and sustainable development effect; In the aspect of country, I propose that the brand image is a kind of representative of national images in the country. Then probe into the route of enterprise's brand image-building systematically. The route should include brand orientation, brand image design and brand image dissemination. Finally, I evaluate the performance of enterprises’ brand image-building in qualitative and quantitative aspects. In qualitative aspect, I mainly adopt the deep interview method and projecting method. In the quantitative aspect, set up assessment index system of brand image: awareness degree of brand, good reputation degree of brand, loyalty degree of brand and analyze the course of the quantitative assessment. I hope there is some theoretical direction significance to help the enterprises in our country to build brand image and enhance the competitiveness in some degree in this paper.
湘潭大学 硕士学位论文 企业品牌形象塑造研究 姓名：李小军 申请学位级别：硕士 专业：产业经济学 指导教师：任天飞
20060501
摘要
自从大卫·奥格威在 20 世纪 50 年代提出品牌形象的概念以后，品牌形象成 为市场营销人员和品牌管理者关注的焦点。品牌形象是企业最宝贵的无形资产和 经营资源，也是企业在激烈的竞争中制胜获利的法宝，直接关系企业的品牌经营 状 况 ，关 系 企 业 生 产 的 产 品 或 服 务 是 否 会 为 消 费 者 所 接 受 ，也 关 系 着 企 业 的 成 败 。 因此，企业品牌形象塑造具有十分重要的战略意义。
涉密论文按学校规定处理。
作者签名： 导师签名：
日期： 年 月 日 日期： 年 月 日
第一章 引言
1.1 选题背景与问题提出
随着经济发展，市场主体的品牌意识日益增强。越来越多的企业加大了对品 牌这一无形资产的投入，树立了自己良好的品牌形象和企业形象，并在消费者心 中形成了美好的回忆或直接引起消费者的购买欲望。企业的品牌形象塑造是企业 为突出其品牌内在形象和品牌外在形象而采用的经营方式，也是在商品供过于求 的市场环境中发展起来的一种经营方式。让消费者记不住品牌形象的企业品牌形 象塑造是失败的，同时，有知名度的品牌如果没有强劲的品牌形象支持也会变成 昨日黄花。
关键词：品牌形象；品牌形象塑造；动因；路径；绩效评估
I
ABSTRACT
Since its concept was put forward by David Ogilvy in the 1950s, brand image has become the focus of the marketing personnel, especially the brand managers. Brand image is the most valuable intangible fortune and operating resource of an enterprise, as well as a magic weapon for the enterprise to win in vehement competition. Also, a brand image relates to the brand operation directly and determines whether the products or services of the enterprise can be acceptable to consumers or not, which influences the success of the enterprise. So, molding the surging brand image has important strategic meanings to enterprises.
Key word: Brand Image; Molding of Brand Image; Significance; Route; Evaluation of Brand Image
II
湘潭大学
学位论文原创性声明
本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法 律后果由本人承担。
1.2.1 企业品牌形象塑造的规范性研究
对企业品牌形象塑造的规范性研究，较有代表性的研究成果体现在品牌形象 理论、品牌形象测评理论及品牌形象塑造理论这三个规范性研究方面。
1
1. 品牌形象理论
在品牌形象的理论研究方面，有代表性的研究成果有：里沃斯独特销售说辞 理论，多重属性模型、奥格威品牌意象说，比尔品牌形象理论。
随 着 我 国 经 济 与 世 界 经 济 的 接 轨 ，我 国 企 业 为 了 提 高 竞 争 力 也 已 经 越 来 越 注 重进行企业品牌形象塑造。可以说，品牌形象塑造的意识、观念和氛围正变得日 益浓厚。与此同时，营销学术界对品牌形象塑造的研究也成为时下的热点问题， 并产生了大量相关文献。这些文献对品牌形象塑造的重要性、品牌形象塑造的原 则、品牌形象塑造的策略和品牌形象塑造的措施等方面进行了多角度的探讨和研 究 。然 而 ，由 于 多 种 原 因 ，不 少 企 业 对 如 何 进 行 企 业 品 牌 形 象 的 塑 造 并 非 很 明 晰 ， 理论界关于品牌形象的描述，一直没有一个相对完善的概念，关于品牌形象的构 成，也没有相对统一的体系，对品牌形象塑造的动因、路径和绩效评估也缺乏系 统的探讨。
（ 1 ） 里 沃 斯 独 特 销 售 说 辞 理 论 。 独 特 销 售 说 辞 理 论 [2](Unique Selling Proposition or Point)是里沃斯(R.Reeves,1961)提出来的，主要应用于广告策 划中。该理论在消费者是理性思维者的前提假设下认为：消费者倾向于只记住品 牌的一个东西即强有力的主张或概念，并进一步认为在消费者心目中，一旦将这 种强有力的主张、说辞或许诺同某一特定的品牌联系起来，就会给该产品以持久 受益的地位。
作者签名：
日期： 年 月 日
学位论文版权使用授权书
本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被 查阅和借阅。本人授权湘潭大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编 本学位论文。
因此，针对我国企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究， 势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中回避风险，提高我国企 业产品和品牌在国际上的竞争力。
1.2 国内外相关研究文献综述
品牌是企业重要的无形资产,而驱动这种资产的关键因素是品牌形象(Brand Image)[1]。品 牌 形 象 是 消 费 者 对 品 牌 的 总 体 感 知 和 看 法 , 进 而 影 响 和 决 定 着 人 们 的 品牌购买和消费行为。对企业品牌形象及品牌形象塑造的研究可分为规范性研究 和实证性研究两类。
品牌形象是品牌构成要素在人们心目中的综合反应，也是消费者记忆中关于 品 牌 的 所 有 联 想 的 综 合 感 知 。品 牌 形 象 由 品 牌 的 内 在 形 象 和 品 牌 的 外 在 形 象 构 成 ， 其中品牌内在形象主要包括品牌产品形象和品牌文化形象，品牌外在形象主要包 括品牌标识形象和品牌信誉形象。品牌形象塑造，就是指成功地在消费者心目中 树立、构筑、创造和维护良好的品牌形象。品牌形象塑造存在三个误区：一是品 牌形象塑造等同打响品牌知名度；二是品牌形象塑造等同打广告；三是品牌形象 塑造不能进行绩效评估。针对这些误区，本文基于不同的视角，从三个层面提出 企业品牌形象塑造的动因：消费者层面动因是企业品牌形象塑造能为消费者提供 品牌附加价值；企业层面动因是企业品牌形象塑造能为企业提供实益性价值；国 家层面动因是企业品牌形象塑造能体现良好的国家形象。具体到企业塑造其品牌 形象的策略上，企业可采取“四步走”的路径，即品牌定位、品牌形象设计、品 牌形象整合传播、品牌形象建设及维护。对企业品牌形象实施塑造后，还需要对 其进行跟踪调查，即进行品牌形象塑造的绩效评估。进行企业品牌形象塑造的绩 效评估主要有两种方法：企业品牌形象塑造绩效的定性评估方法和企业品牌形象 塑造绩效的定量评估方法，具体选择运用哪一种方法主要取决于调查的目的、时 间和费用，但通常都是定性评估方法和定量评估方法相结合。Fra Baidu bibliotek望本文的研究对 我国企业品牌形象塑造、提升企业竞争力有一定的理论指导作用。
At first, I expound on the research background and the current condition of research of brand image, define meaning of brand and brand image; analyze brand identity, brand and product relations and brand image elements, systematically summarized the predecessors research of brand image and problems of research. Then analyze the significance of molding brand image from three dimensions: consumer, corporation, country. In consumer aspect, I think that the brand image can meet consumers' spiritual needs, thus can offer the additional value beyond the products to consumer; In the aspect of enterprise, mainly there are three effects between brand image and enterprise: value effect, market effect and sustainable development effect; In the aspect of country, I propose that the brand image is a kind of representative of national images in the country. Then probe into the route of enterprise's brand image-building systematically. The route should include brand orientation, brand image design and brand image dissemination. Finally, I evaluate the performance of enterprises’ brand image-building in qualitative and quantitative aspects. In qualitative aspect, I mainly adopt the deep interview method and projecting method. In the quantitative aspect, set up assessment index system of brand image: awareness degree of brand, good reputation degree of brand, loyalty degree of brand and analyze the course of the quantitative assessment. I hope there is some theoretical direction significance to help the enterprises in our country to build brand image and enhance the competitiveness in some degree in this paper.
湘潭大学 硕士学位论文 企业品牌形象塑造研究 姓名：李小军 申请学位级别：硕士 专业：产业经济学 指导教师：任天飞
20060501
摘要
自从大卫·奥格威在 20 世纪 50 年代提出品牌形象的概念以后，品牌形象成 为市场营销人员和品牌管理者关注的焦点。品牌形象是企业最宝贵的无形资产和 经营资源，也是企业在激烈的竞争中制胜获利的法宝，直接关系企业的品牌经营 状 况 ，关 系 企 业 生 产 的 产 品 或 服 务 是 否 会 为 消 费 者 所 接 受 ，也 关 系 着 企 业 的 成 败 。 因此，企业品牌形象塑造具有十分重要的战略意义。
涉密论文按学校规定处理。
作者签名： 导师签名：
日期： 年 月 日 日期： 年 月 日
第一章 引言
1.1 选题背景与问题提出
随着经济发展，市场主体的品牌意识日益增强。越来越多的企业加大了对品 牌这一无形资产的投入，树立了自己良好的品牌形象和企业形象，并在消费者心 中形成了美好的回忆或直接引起消费者的购买欲望。企业的品牌形象塑造是企业 为突出其品牌内在形象和品牌外在形象而采用的经营方式，也是在商品供过于求 的市场环境中发展起来的一种经营方式。让消费者记不住品牌形象的企业品牌形 象塑造是失败的，同时，有知名度的品牌如果没有强劲的品牌形象支持也会变成 昨日黄花。
关键词：品牌形象；品牌形象塑造；动因；路径；绩效评估
I
ABSTRACT
Since its concept was put forward by David Ogilvy in the 1950s, brand image has become the focus of the marketing personnel, especially the brand managers. Brand image is the most valuable intangible fortune and operating resource of an enterprise, as well as a magic weapon for the enterprise to win in vehement competition. Also, a brand image relates to the brand operation directly and determines whether the products or services of the enterprise can be acceptable to consumers or not, which influences the success of the enterprise. So, molding the surging brand image has important strategic meanings to enterprises.