整合营销传播期末论文

桂林理工大学博文管理学院

整合营销传播课程论文

题目：“婚后”生活需巧经营——联想收购孔府家酒之后的整合营销传播之路

所在院系：设计系

专业：广告学

姓名：卢璐、李玉婵、彭丹、孟宪秋

日期：2012年10月6日

“婚后”生活需巧经营

——联想收购孔府家酒之后的整合营销传播之路摘要：2012年9月16日，联想控股酒业公司对外宣布，该公司以4亿元的价格收购孔府家全部股权。联想的介入势必在一定程度上帮助孔府家酒更好地做足“孔文化”。本文将基于整合营销传播理念，结合孔府家酒运营的实际情况，为孔府家酒今后的发展提出相应的建议与方案。

关键词：联想集团收购孔府家酒发展整合营销传播

品牌收购的理想状态就是在优势资源整合的情况下形成最佳发展状况，联想与孔府家的“联姻”，就是为促成这种良性局面应运而生的。联想集团的这次收购活动目的在于“分食白酒行业高利润，把联想控股的盘子做大，为其整体上市做准备。”而孔府家酒也希望通过这次“联姻”迎来企业发展的“第二次春天”。联想的介入势必在一定程度上帮助孔府家酒更好地做足“孔文化”。但“联姻”之后怎样将日子过好？实需进一步深究。

一、定位，强化“孔文化”

一句“孔府家酒，叫人想家”曾今红遍大江南北。随着新白酒时代的到来，孔府家已意识到高举“家文化”大旗已不再具有优势。如今，孔府家酒将品牌定位从“家文化”转移到“孔文化”，品牌重塑运动带来的效果已初见成效。一个品牌的定位讲究一定的时间延续性，品牌收购常常会导致企业内外较大的变动，品牌调性的频繁变更会在一定程度上影响品牌的长足发展。孔府家酒在与联想集团联姻之后，联想集团应进一步强化孔府家酒“孔文化”这一品牌定位，巩固孔府家“鲁酒文化第一家”的地位。在今后的经营过程中沿袭“孔文化”这条主线，避免另起炉灶，完全推翻先前定位理念的做法。充分利用好孔府家酒深厚的文化底蕴，将孔府家酒打造成儒家思想的重视传播者。

二、目标，专注就是力量

在目标消费群体的选择上，转型走中高端酒的孔府家酒应该将目标锁定于28-50岁的社会中坚力量上。这些人是社会的中流砥柱和社会成就的创造者。他们大多为公司经理、主管和职业经理人等企业忠告执行层和管理层、党政干部及行政机关公务人员、后勤与外务人员等。也有一些事商人和自由职业者等。他们信奉中国传统儒家文化、讲“礼”懂“德”、崇尚和谐。

作为社会的中间力量，这些人是管理者和关键的执行者，经常参加商务公务宴请、交往应酬和高朋聚会。他们思想开放、见多识广；具备高素质、审美鉴赏力；有着较强的商业社会契约、合作观念，尊重并遵守商业规范、道德。对于白酒他们关注的是品质、价格、品牌，他们务实但有高期望值——期望有着纯正口感和价格适合的中高档名牌白酒。联想集团日后应该注重孔府家酒产品本身的品质、口感还有其高文化的附加值，并且高度关注目标人群的需求变化，力求得到目标消费者的认同。

三、渠道，产销结合

在市场选择方面，立足山东市场，将济宁、曲阜、济南作为核心销售地带，力争在齐鲁大地上全面开花，再逐步向外省进发。在经销商方面，利用情感式营销的方式巩固现有经销商的同时，拓展新的经销商。采用生产厂家与经销商相结合的方式。由生产厂家的市场人员从基础市场做起，对市场有最直观的映像。制定严格周密的招商管理制度，并培训出具有较高实战水品的招商人员，防止窜货问题的发生，最大限度的保证经销商的利益。

四、创新，长足发展的保障

企业的资源和能力，如同人的躯干，有了灵魂才能产生活力。企业的灵魂就是企业的文化里，而文化力又是核心竞争力的灵魂。

要保证孔府家酒能够在激烈的白酒市场中利于不败之地，联想集团应i该重视在企业各个方面的创新。在企业内部，需利用制度创新、思维创新、环境创新等措施，来营造一个以人为本、能激活员工积极性和创新潜能的科学制度，树立人文环境和文化氛围，培养一支能征善战、具有创新精神和勇于拼搏的队伍，使企业能够稳步协调、健康快速发展。在企业外部，应该重视当前广大消费者求新、求异、追求新时尚、新口味、新包装、新理念徳食品消费主流意识，不断创新品牌，以满足消费者的需求，掌握主动权，取得无限发展空间。从打造具有核心竞争力的品牌高度出发，在固守“红海”市场的同时，重视对“蓝海”市场的开发，满足不同层次、不同人群的消费者需求。

五、推广，有效管理媒介接触点

接触是消费者认知产品、形成态度、培养品牌偏好的第一步。广告、公关、促销、人员推销、媒体评论、口碑宣传等都是目标客户接触产品的渠道。“世界

上最多的广告就是没有效果的广告”，孔府家酒要做有效的传播，就要在媒介接触点控制上做好工作。

在信息传播管理上，整合营销传播理论特别强调“用一个声音说话”，在宣传中应该注意宣传信息的一致性，以达到有效、正确的传播效果，实现与利益群体的沟通。所以，联想集团在今后对孔府家酒进行广告宣传时，要注意视觉识别系统、行为识别系统和理念识别系统的高度统一。

在传播方式上，采取“聚焦式”传播方式，即选择几个核心城市，重点选择报纸、户外、终端等几种性价比较高的传播媒介，力图以小成本撬动大市场。在建立健全营销渠道的基础上，再根据市场实际情况推出系列的营销活动和公关活动，将传播和营销有机结合起来，捆绑造势，保证传播效果的最大化。

在媒介选择上，要遵循“只选对的，不选贵的”原则。随着科技的进步，我们发现，大型白酒企业在产品上的优势已不明显，人们对白酒的消费更加追求一种精神上的享受和情感上的交流，因此，酒的文化营销越发重要。但由于白酒业连续几年的“广告大战”，消费者对常规狂轰乱炸式的白酒广告产生了某种程度的逆反心理。所以为了把有限的广告费投入到有效的点上，联想集团可以从以下几个方面去考虑媒介的选择：

首先，广告的投放应该对准目标消费者，观众定位于收入较高的男性消费者栏目或期刊应够做为首选。如财经频道的节目、男性剧场、财经杂志等。

其次，广告的形式不应拘泥于单纯的广告形式，还可以将品牌以MTV、纪录片、产品植入的方式展现。

联想集团和孔府家酒的“联姻”，对于双方来说都是一次良好的发展契机，发展之路虽任重道远但前景光明。企业的成长是一个不断磨合探索的过程，希望联想集团收购孔府家酒能够缔造出两者双赢的大好局面！