经典案例营销分析：第53讲 国际化与本土化
销售策略的国际化与本土化
销售策略的国际化与本土化随着全球化的不断深入，企业面临着如何进行销售策略的国际化与本土化的问题。
销售策略是指企业在市场中制定的一系列有组织的、合理的销售活动安排，旨在以最佳方式实现销售目标。
本文将分析销售策略国际化与本土化的概念、特点以及应采取的相应策略。
一、销售策略国际化的概念与特点销售策略国际化是指企业在面对国际市场时，根据不同国家或地区的特点，调整和优化销售策略，以适应当地的市场需求和文化差异。
与传统的本土销售策略相比，销售策略国际化具有以下特点：1.文化差异：不同国家之间存在着不同的语言、宗教、价值观等文化因素，企业需要根据当地文化习俗，调整产品定位、宣传方式等方面的策略。
2.法律法规：不同国家或地区的法律法规不同，企业需要了解并遵守当地的法律法规要求，确保销售活动的合法性和合规性。
3.市场需求：不同国家或地区的市场需求存在差异，企业需要针对当地市场需求进行市场调研，调整产品特性、定价策略等，以提升产品的竞争力。
二、销售策略国际化的策略选择1.标准化策略标准化策略适用于不同国家或地区的市场需求相似、文化差异较小的情况下。
企业可以直接将本土销售策略复制到国际市场中，并做出适当的调整。
标准化策略的优点是具有成本效益高、统一管理简单的特点。
2.本地化策略本地化策略适用于不同国家或地区的市场需求存在较大差异、文化因素较为重要的情况下。
企业需要根据当地市场需求和文化特点定制销售策略，以满足当地消费者的需求。
本地化策略的优点是能够更好地融入当地市场，增加产品的市场竞争力。
3.混合策略混合策略是指结合标准化和本地化的部分元素，根据不同的市场需求，采取灵活的销售策略。
企业可以在保持某些核心策略的同时，在不同国家或地区进行一定程度的个性化调整。
混合策略的优点是能够平衡本土化和标准化之间的矛盾，提高销售的适应性和灵活性。
三、销售策略国际化与本土化的案例分析以麦当劳为例，该公司在全球范围内都采取了本土化的策略。
营销策略的国际化和本土化
营销策略的国际化和本土化营销策略是企业在市场上推销产品或服务的指导性方案，目的在于实现销售目标，获得商业利润。
营销策略是一个与时间相关的过程，它随着市场的变化不断调整，而随着企业的发展也不断演变。
因此，为了提高企业在国际或本土市场上的竞争优势，营销策略的国际化和本土化变得格外重要。
1. 国际化营销策略国际化营销策略是指在全球范围内开展的营销活动。
企业可以通过多种方式实现国际化，如开设海外分支机构、跨国并购、跨国合作、直接出口等。
然而，不同国家和地区的文化背景、消费习惯、法律法规等都具有明显的差异，这为营销活动带来了困难。
因此，国际化营销策略需要针对不同的市场和文化特点制定相应的方案。
首先，了解当地的文化特点和习俗，包括消费者的信仰、价值观、服装、饮食、娱乐方式等，以便制定更贴近当地市场的营销策略。
其次，在制定营销策略时需要考虑当地市场环境和消费需求，如规模大小、市场份额、定价策略、促销方式、销售网络等因素。
最后，营销策略需要根据当地的法律法规制定，以便顺利通过当地监管机构的审批和检查，在全球范围内获得商业利润。
2. 本土化营销策略本土化营销策略是指在特定地区或本土市场上推广销售产品或服务的指导性方案。
企业必须考虑当地市场环境和消费者的需求，制定本土化营销策略，以迎合当地市场和消费者的需求。
首先，本土化营销策略需要基于对当地市场的深入了解和市场研究，以便了解消费者的需求和行为习惯，制定适当的市场推广计划。
其次，本土化营销策略需要考虑当地的文化特点和消费习惯，以便制定更有针对性的营销策略。
例如，本土化广告需要使用当地的语言、文化符号和习俗。
最后，本土化营销策略需要考虑当地法律法规的限制和要求，以便在当地市场合规经营，并且不影响本地消费者或社会的利益和福利。
3. 国际化和本土化的结合在全球化和本土化的推动下，企业需要在全球范围内开展营销活动，同时也要注重本土市场的开发。
因此，国际化和本土化的结合成为了一种趋势。
营销案例本土化营销策略课件
营销案例本土化营销策略课件一、背景介绍随着全球化进程的加速推进，越来越多的企业开始将目光投向海外市场。
然而，由于不同地区的文化、社会习俗、消费习惯等存在差异，仅仅采用全球化的营销策略是远远不够的。
为了在本土市场取得成功，企业需要进行本土化的营销策略。
本课件将以一些营销案例为基础，介绍如何制定本土化的营销策略，以实现全球市场的拓展。
二、本土化营销案例分析1. 苹果在中国市场的营销策略背景介绍：苹果作为全球知名的科技公司，进入中国市场面临着诸多挑战。
中国的消费者对产品的需求和喜好与其他地区存在着差异，因此苹果需要制定本土化的营销策略。
营销策略分析：苹果在中国市场的营销策略主要包括以下几个方面：•产品本地化：苹果针对中国市场推出了针对当地消费者需求的产品，比如推出支持双卡双待的产品，以满足中国消费者对通信便利的需求。
•价格策略：苹果在中国市场推出了更加亲民的价格策略，以适应中国市场的消费习惯。
例如，推出了更多的中低价位的产品线，降低了产品价格。
•渠道网络：苹果在中国市场建立了庞大的零售店网络，以提供更好的售后服务和品牌体验。
同时，还与中国电信运营商进行了合作，提供合约购机服务，扩大销售覆盖面。
•品牌形象塑造：苹果在中国市场注重与中国文化的结合，通过与中国本土明星的合作以及赞助中国文化活动等方式，提升品牌在中国市场的知名度和认可度。
2. 必胜客在印度市场的营销策略背景介绍：必胜客是一家国际连锁披萨餐厅，进入印度市场后面临着文化差异和竞争对手猛烈的竞争。
为了在印度市场取得成功，必胜客需要制定本土化的营销策略。
营销策略分析：必胜客在印度市场的营销策略主要包括以下几个方面：•产品定位：必胜客推出了适应印度消费者口味的披萨品种，包括印度风味的披萨，满足当地消费者对辣味和香料的需求。
•价格策略：必胜客在印度市场采取了较为平价的价格策略，以吸引更多的消费者。
同时，还提供了一些优惠活动，如买一送一等，来提升销售额。
•线下推广：必胜客在印度市场注重线下推广，通过在高人流量区域开设门店、与当地合作伙伴开展合作等方式，扩大品牌影响力。
国际市场营销中的本土化营销研究
国际营销中的本土化研究——以海尔集团在美国市场为例华中科技大学化学与化工系应用化学专业姓名学号摘要随着中国加入世贸组织，国际资本流入中国市场的规模显著增加。
由于将中国视为最具发展潜力的市场，以世界500强为代表的跨国公司从加大投资到甚至将研发中心都移至中国，这样情况下使得中国企业既有了合作与学习的对象，更增添了前所未有的竞争压力。
市场竞争日趋激烈，市场环境更加复杂多变，增强竞争力、进行国际经营是企业生存发展的唯一选择。
跨国的资本流动与产业转移应该是双向的，在一个国家的外资引进达到一定的规模后，其海外投资的能力也会随之提高。
对中国企业家而言，全面提高本企业的核心竞争力，并推动企业的国际化发展步伐，是他们梦寐以求的目标。
从近几年跨国公司的动向看，海外投资与市场营销过程中的本土化策略，是它们寻求发展与扩大竞争优势的一大重要趋势。
自20世纪90年代以来，随着国内市场竞争的日益加剧，中国家电行业进入产业结构整合阶段。
在国家、地方产业政策的扶持和市场内在要求的推动下，中国家电行业逐步从前期多而松散的企业结构向大型企业集团的方向迈进。
目前，中国家电行业形成了以海尔、海信和TCL为代表的一批能够主导市场，具有一定的知名品牌和较高管理水平的家电企业集团。
国产家电产品在国内市场上确立了优势地位。
中国家电行业基本上形成了规模经济，并己开始进入产业升级的结构整合阶段。
一些有实力的大企业集团通过资产重组联合兼并、多元化经营，其经营优势和品牌优势得到了充分发挥。
中国家电产业的生产效率以及生产成本已经具有国际领先水平，并且劳动丈素质不断在提高，劳动力成本相对低廉。
我国的家电企业已经具备了进军国际市场参与竞争的能力。
关键词：国际营销本土化海尔文献回顾与梳理本土化是指跨国公司在进入某国市场后，努力融入东道国的经济体系，成为具有当地特色的经济实体的发展战略。
本土化的过程表现为跨国公司将生产、营销、管理、人事等经营诸要素融入和根植于当地文化的过程。
本土化营销案例
本土化营销案例
以下是一个本土化营销案例的例子：
公司：国际零售巨头麦当劳（McDonald's）市场：中国市场
案例背景：麦当劳是一家全球连锁快餐公司，在进入中国市场时面临了一些挑战。
中国拥有独特的文化、饮食习惯和口味偏好，因此麦当劳需要进行本土化营销以适应当地市场。
本土化营销措施：
1.产品调整：麦当劳根据中国消费者的口味偏好进行产品调整。
他们推出了许多本土化菜单，如麦辣鸡腿堡、糖醋排骨等，以满足中国人对辣味和传统烹饪风格的喜爱。
此外，还推出了一些特别的节日菜品和促销活动，如中国年菜系列。
2.感知营销：麦当劳在中国采取了许多本土化的广告和营销策
略。
他们聘请了中国明星作为品牌代言人，以增加品牌的影响力和认可度。
他们也与当地合作伙伴开展联合营销活动，如与中国的知名节目合作举办推广活动。
3.店铺设计：麦当劳在中国的店铺设计也进行了本土化。
他们
以中国传统文化元素为灵感，将中国红色和黄色融入到店铺装修中，以及使用中文标识和标语，帮助消费者感受到更亲切的就餐环境。
4.社交媒体营销：麦当劳利用中国特有的社交媒体平台进行本
土化营销。
他们在微博、微信和抖音等平台上定期发布本土化内容，与消费者进行互动，并进行特别优惠的推广。
结果：通过以上的本土化营销措施，麦当劳成功地在中国市场取得了巨大的成功。
他们能够更好地满足中国消费者的口味和文化需求，使其成为中国消费者喜爱的快餐品牌之一，实现了本土化营销的目标。
中国品牌外国本土化的例子 -回复
中国品牌外国本土化的例子-回复“中国品牌外国本土化的例子”在全球化的时代背景下，中国品牌的国际化已经成为了一个重要的发展方向。
然而，要想在国际市场上取得成功，中国品牌必须经历本土化的过程。
本文将以“中国品牌外国本土化的例子”为主题，一步一步回答这个问题。
第一步：理解本土化概念本土化是指在进军国际市场之前，中国品牌将自己调整到符合外国市场的需求和习惯的过程。
这包括调整品牌形象、产品设计、市场推广、服务等方面。
第二步：品牌形象的本土化品牌形象是中国品牌进军国际市场的第一印象，也是最重要的一环。
中国品牌需要根据不同国家和地区的文化背景、历史和价值观等，进行形象的本土化。
比如，乐视体育在进军美国市场时，将自己重新命名为“LeSports”，并设计了和美国体育相关的logo，以更好地适应当地市场。
第三步：产品设计的本土化产品设计是中国品牌与消费者之间的直接接触点。
中国品牌需要进行产品设计的本土化，以满足不同国家和地区的需求。
例如，华为在进军欧洲市场时，推出了一款全球版的手机，支持多种语言以及当地的运营商网络，满足了不同国家和地区消费者的需求。
第四步：市场推广的本土化市场推广是中国品牌在国际市场上提高知名度和销售额的关键步骤。
中国品牌需要根据不同国家和地区的市场环境和消费习惯，进行市场推广的本土化。
例如，小米在印度市场上，采取了与当地明星合作的方式进行广告宣传，以更好地吸引当地消费者。
第五步：服务的本土化服务是中国品牌在国际市场上与消费者建立良好关系的基础。
中国品牌需要根据不同国家和地区的服务标准和习惯，进行服务的本土化。
例如，海尔在进军美国市场时，特别注重售后服务，建立了本土化的服务中心和售后团队，以更好地满足当地消费者的需求。
第六步：成功案例——华为华为作为中国品牌的代表，在国际市场上实现了较大的成功。
华为通过本土化的策略，成功进军全球市场，并成为全球最大的电信设备供应商之一。
华为在产品设计、品牌形象、市场推广和服务等方面进行了本土化调整，以适应不同国家和地区的需求。
国际营销的标准化与本土化
第!期
孙烨： 国际营销的标准化与本土化
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的超越国界，推动着基本意识形态也超越国界，各国文化相互融合的步伐日益加快。同时跨国界的通 讯、 传媒的不断发展， 影响和改变着人们的口味、 偏好； 教育的普及使语言文字、 传统习惯的隔阂逐步缩 小； 国际旅游的普遍化提高了各国 “ 都市人” 的比重……总之， 经济全球化的推进在使各国消费者的行 为逐渐趋同， 越来越多的产品能够以相同的方式销往世界各地， 为国际营销的标准化提供了可能性。 以上分析表明， 经济全球化是实行标准化营销的重要前提。但也有不少学者认为， 尽管全球化是一 股不可逆转的历史潮流，然而它却不应该也不可能使未来的世界成为一个完全同质或均质的体系。由 于世界经济发展的不平衡， 民族经济仍应是世界经济的基本组成部分， 各国家、 各民族之间的差异仍将 长期存在， 体现在营销上， 则应以本土化营销取代标准化营销。 #$ % 本土化方案提出的背景 #$ %$ # 非关税壁垒的普遍存在 各国为阻碍进口商品的冲击， 保护民族市场， 往往设置很多非关税壁垒， 无论在产品的成分、 包装、 商标方面， 还是销售渠道、 促销方式方面都有严格的控制。如在食品行业， 各国对一瓶果酱内糖、 水果和 液汁的比例，对水果中水的份量，对包装中防腐剂的数量和种类，以及几乎每种加工食品都有不同规 定， 这就要求企业必须放弃标准化， 转用本土化策略， 以适应不同国家的要求。 #$ %$ % 收入水平的差距 收入水平接近的消费者有相似的购买行为。但由于世界各国收入水平相差甚远，消费者的需求结 构、 需求层次有很大不同， 就产品而言， 发达国家的消费者追求更多的额外功能， 注重产品特性而非价 格；而发展中国家的消费者则往往更强调产品的基本功能，且对价格反应敏感。企业必须正视这种差 别， 才能在全球市场赢得消费者的货币选票。 #$ %$ & 文化的差异 不同国家的消费者处于不同的文化背景中， 由于长期的潜移默化， 形成了不同的口味和偏好， 有些 偏好甚至带有明显的国家倾向性。不同的价值观、 不同的偏好影响着人们的消费方式、 消费习惯， 进而 影响整个市场结构和模式。守旧意识和民族意识强烈的地区往往排斥和拒绝新产品和舶来品；信仰宗 教者通常禁食或禁用某些商品；崇洋思想严重的消费者则热衷于模仿外国生活方式，以消费舶来品为 荣。面对这种文化差异造成的不同消费行为，企业的经营秘诀只能是入乡随俗，迎合消费者的不同爱 好， 否则将会导致整个营销计划的流产。 #$ %$ ! 基础设施的差异 基础设施包括一国的通讯、 能源和运输。市场营销活动诸如营销调研、 分销和促销都离不开这些基 础设施。 但各国的通讯媒介大相径庭， 媒介的覆盖面、 传递速度、 可靠度存在很大差异。 各国在运输系统 的构成、 运输效率、 运输服务等方面也相差甚远。因此， 企业应充分考虑各国的基础设施发展状况， 制定 不同的营销方案。此外， 美国市场营销专家范恩・特普斯特拉认为： 凡是使标准化营销受挫的因素都可 做为实行本土化营销的理由， 并将其概括如下 ’ 见表 # ( 。
国际市场营销中的差别区域的差别市场营销市场营销的国际化与本土化
本、 资源的交叉组合， 通 过 主 体 市 场 与 两 “ 特”致胜。 翼市场的市场循环， 实现我国世界经济良 性大循环， 把我国推向更高的经济发展阶 段。 四是， 制定与实施面向集团化区域市 场与国别市场的差别化市场营销战略， 确 定出不同的营销战略目标与战略重点。 五是， 逐步建造面向差别区域市场群 体需求的名牌化产品体系。 逐步建造支撑 这一名牌化产品体系的生产加工基地体 际化， 而差别区域市场营销 “ 本 土 化 ”是 在市场营销国际化发展总趋势的指导下、 带动下的 “ 本土化”。 系， 这一生产加工基地体系， 应由国内与 国外两个部分组成。为此， 要积极通过向 国外直接投资或与所在国企业合资方式， 大力扩展国外生产加工基地。 六是， 创建旨在开拓、 占领特定差别 区域市场的专向性、国际化集团公司， 特 别是专向性的联合销售集团公司，形成 九是，建立国家及各级政府的支撑、 保障体系，通过国家的宏观调控措施， 进 行统一筹划、 组合、 运行， 纳入我国国际总 体市场战略规划方案中。 总之，在市场营销国际化的进程中， 必须从差别区域市场的差别市场消费需 求与区域环境的实际情况出发， 切实实现 市场营销的 “ 本 土 化 ”， 实施差别区域市 场营销战略，组建差别市场营销要素体 系、 专向营销队伍体系， 把全面开拓国际 市场与分别切入各区域市场有机结合起 来，把一般营销与差别营销统一起来， 通 过特色营销与重点突破， 最终取得全球市 场竞争的优势地位， 达到世界经济良性大 循环的总体目标。 !*%
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专家论坛
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及发展中国家市场；从东西方的不同， 可 划分为东方国家市场、西方国家市场； 从 所处洲别的不同，可分为欧洲、亚洲、 非 洲、 美洲、 澳洲的市场。 我们把以上划分的 各类不同的国际市场区域称为差别区域 或差别市场区域。 市场营销的对象是市场商品的消费 者。 市场营销的成效取决于市场营销者对 各种类、 各层次消费者需求的适应与满足
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经营佐料之五十三
国际化与本土化
案例背景
雀巢咖啡如今已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯，年销售额达l10亿瑞士法郎。
1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l15．49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。
成功之道
雀巢咖啡的奇迹是怎么创造出来的？
这首先得益于其成功的品牌传播策略。
从消费者的角度看，国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都能找到同样的产品组成、同样的类型。
但事实上，雀巢咖啡这一品牌到处是一样的，标签上的图案也可能是一样的，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的。
雀巢咖啡有100多个品种，它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变。
就食品而言，遵循统一的国际策略是不可行的，因为世界各地消费者有着明显差别的口味要求。
雀巢的各地公司能够最好地做出分析，判断公司在食品方面的各种产品如何适应当地的口味习惯和偏好，并兼顾到各国与食品相关的法规。
采取根据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得了极大成功。
雀巢咖啡由总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严格的规定，而各国分公司的主管有权根据当地的要求决定每种产品的最终形成。
这意味着公司既要保持全面分散经营的方针，又要追求更大的一致性。
为了达到这样的双重目的，必然要求保持一种微妙的平衡。
这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡，也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。
为了实现这种平衡，雀巢总部提出了三个重要的文件，内容涉及公司品牌的营销战略及产品呈现的细节，为确保雀巢咖啡品牌的国际性发挥了巨大作用：标签化标准：对标签设计组成的各种元素做出了明确规定。
如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色，以及各个细节相互间的比例关系。
包装设计手册：提出了使用标准的各种不同方式，例如包装使用的材料及包装的形式。
品牌化战略：包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。
这些主要特性包括：品牌个性；期望形象；与品牌联系的公司；其它两个文件涉及的视觉特征；以及品牌使用的开发。
案例点评
公司业务在快速扩展过程中，如何最大限度满足当地消费者的实际需要，又确保公司品牌的统一性，雀巢咖啡的成功经验值得借鉴。
赠送：创造市
场
许多食品企业都在感叹，“人们的口味越来越挑剔了，真是众口难调。
”
可是，日本的日清食品公司，却不信这个邪，始终坚持“只要口味好，众口
也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫，终于改变了美国人“不吃热汤面”的饮食习惯，使日清公司的方便面成为美国人的首选快餐食品。
他们如何能做到这一点？
日清公司在准备进入美国食品市场之前，为了能够确定最佳“切入点”，曾不惜高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构，对方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致的调查和评估。
可是调查结论却令日清食品公司大失所望——“由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯，而是喜好‘吃面条时干吃面，喝热汤时只喝汤’，决不会把面条和热汤混在一起食用，由此可以断定，汤面合一的方便面在美国市场绝无销路。
”
日清公司并没有迷信这种结论，而是派出自己的专家考查组前往美国进行实地调研。
经过千辛万苦的调查，最后得出了与美国市场调查机构完全相反的结论——美国人的饮食习惯随着世界各地不同种族移民的大量增加，正在悄悄地发生着变化。
再者，美国人在饮食中越来越注重口感和营养，只要在口味上和营养上投其所好，方便面有可能迅速占领美国食品市场，成为美国人的饮食“新宠”。
基于此结论，日清公司确定了“四脚灵蛇舞翩跹”的营销策略，全力以赴地向美国食品市场大举挺进。
“第一脚”——针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生产的方便面定位于“最佳减肥食品”，在声势浩大的公关广告宣传中，刻意渲染方便面“高蛋白，低热量，去脂肪，剔肥胖，价格廉，易食用”等种种食疗功效；针对美国人好面子、重仪表的特点，精心制作出“每天一包方便面，轻轻松松把肥减”、“瘦身最佳绿色天然食品，非方便面莫属”等具煽情色彩的广告语，挑起美国人的购买欲望，获得了“四两拔千斤”的营销奇效。
“第二脚”——为了满足美国人以叉子用餐的习惯，果敢地将适合筷子夹食的长面长加工成短面条，为美国人提供饮食之便；并从美国人爱吃硬面条的饮食习惯出发，一改方便面适合东方人口味的柔软特性，精心加工出稍硬又有劲道的美式方便面，以便吃起来更有嚼头。
“第三脚”———由于美国人“爱用杯不爱用碗”，于是日清公司别出心裁地把方便面命名为“杯面”，并给它起了一个地地道道的美国式副名——“装在杯子里的热牛奶”，期望“方便面”能像“牛奶”一样，成为美国人难以割舍的快餐食品；他们根据美国人“爱喝口味很重的浓汤”的独特口感，不仅在面条制作上精益求精，而且在汤味佐料上力调众口，使方便面成为“既能吃又能喝”的二合一方便食品。
第四脚——从美国人食用方便面时总是“把汤喝光而将面条剩下”的偏好中，灵敏地捕捉到了方便面制作工艺求变求新的着力点，一改方便面“面多汤少”的传统制作工艺，研制生产了“汤多面少”的美式方便面，并将其副名更改为“远胜于汤”，从而使“杯面”迅速成为美国消费者人见人爱的“快餐汤”。
挟此出奇制胜的营销策略，日清食品公司成功突破了“众口难调”的产销瓶颈，轻而易举地打入了美国快餐食品市场，开出了一片新天地。
该案例证明，市场是做出来的。
只要突破传统思维局限，只要对目标市场有深刻把握，采取针对性的策略，一定可以出奇制胜。