上海迪士尼渠道策略

上海迪士尼渠道策略

上海迪士尼乐园，是中国内地首座迪士尼主题乐园，位于上海市浦东新区川沙新镇，于2016年6月16日正式开园。它是中国大陆第一个、亚洲第三个，世界第六个迪士尼主题公园创造值得珍藏一生的回忆。上海迪士尼乐园带给人们的快乐和欢笑没有年龄之分——乐园里无处不在的新奇、刺激和冒险都在等着他们去开启梦想。乐园拥有七大主题园区：米奇大街、奇想花园、探险岛、宝藏湾、明日世界、梦幻世界、玩具总动园；两座主题酒店：上海迪士尼乐园酒店、玩具总动员酒店；一座地铁站：迪士尼站；并有许多全球首发游乐项目。2016年3月8日，上海迪士尼度假区在其官方网站公布首批园内实景图。园内的创极速光轮将成为全球迪士尼主题乐园中首创的景点。经过快一年的经营，我们对上海迪士尼的渠道策略进行了分析。

一、直接渠道

直接渠道：由生产者直接将产品销售给消费者或用户的一种渠道模式。

方式上海迪斯尼现场售票

选择原因

优点：1.市场渗透力强，利于新产品上市推广。

2.迅速收集消息，直接把握市场动态。

3.对渠道的控制力强，利于对价格控制。

4.增强零售商对公司产品的忠诚度和信心。

缺点：产品价更高，单一。

二、间接渠道

（一）一级渠道

一级渠道：营销渠道按其包含的中间商购销环节即渠道层级的多少，可以分为零级渠道，一级、二级和三级渠道，据此还可以分为直1接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道几种类型。一级渠道包括一级中间商。在消费品市场，这个中间商通常是零售商；而在工业品市场，它可以是一个代理商或经销商。一级渠道包括一个销售中间机构。

选择渠道：迪士尼官网

选择原因

优点：中间的渠道少只需经历生产者——零售商——消费者。消费者得到认可，购买途径方便，消费者得到安全保障。可以更官方的了解到票数、价格以及更项注意事项。

缺点：没有一点折扣，与现场购买门票价格一样。使部分消费者觉得心理不被满足。（二）二级渠道

二级渠道：是指商品从生产者流向零售商再流向消费者或用户的方式。

选择渠道：上海迪士尼在上海市内酒店及商场代售点，B2C网络购物平台销售

选择原因

在上海市内游客活跃度高的酒店以及一些商场设置代销点（比如：港汇恒隆广场、上海来福士广场等）用分销来扩大市场份额，让更多的人知道迪士尼，而且也更能方便游客购买门票；在一些购物网站平台销售（比如：携程网、去哪儿网、途牛旅游网等）更能方便游客的购买，随时随地能够购买门票，而且网上购买门票消费者能获得更便宜的价格，但是让企业能够获得更高的毛利空间，并且让上海迪士尼获得更广泛的关注。

（三）三级渠道

三级渠道：是指产品从生产者销售给消费者经过三个不同类型的中间商，通过中间商将产品销售给消费者的模式。

选择渠道：国内的授权旅行社（如：国旅总社、中旅总社、中青旅控股公司、驴妈妈、阿里旅行）

选择原因

迪士尼的一贯模式是通过指定的官方合作旅行社进行售票，而且与迪士尼签约的旅行社都被要求销售迪士尼旅游打包产品，而不是裸票。因此，消费者可以放心购买，不需要担心。

三、长短渠道

（一）长渠道

长渠道：长渠道是经过两道以上中间环节后到达消费者手中的渠道。如：游客可以旅行社等代理处购买门票，也可以选择旅行社、便利店、影院，香港迪士尼乐园奇妙店、酒店等间接销售渠道购买。

选择原因

缺点：1.可能形成“需求滞后差”。中间商购走了产品，并不意味着产品就从中间商手中销售出去了，有可能销售受阻。

2.可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。流通环节增大储存或运输中的商品损耗，如果都转嫁到价格中，就会增加消费者的负担。

3.不便于直接沟通信息。如果与中间商协作不好，生产企业就难以从中间商的销售中了解和掌握消费者对产品的意见、竞争者产品的情况、企业与竞争对手的优势和劣势、目标市场状况的变化趋势等。

（二）短渠道

短渠道：短渠道是指产品直接到达消费者或只经过一道中间环节的渠道。如：可以直接到迪士尼乐园的售票处购买当日门票。

选择原因

优点：有利于加速商品流通，缩短产品的周转周期，增加产品竞争力；有利于减少商品损耗，从总体上节省流通费用；有利于开展售后服务，利于生产者和消费者直接进行沟通，了解满意程度。

缺点：减少中间环节，使商品直接到消费者手中，生产商需要大量的投入。短渠道尽管减少了流通环节，可是却增加了直销费用，这些直销费用必然要加价到商品价格中，此时不仅没有降低产品价格，反而增加了价格，不利于生产企业大批量组织生产。

四、宽窄渠道

宽渠道、窄渠道分析

根据渠道各个环节中使用的同类型中间商数量的多少，营销渠道又可以划分为宽渠道和窄渠道。宽渠道就是企业使用的同类中间商数量多，产品在市场上的分销面广。通常，目标消费品由于目标消费者分布广，因此多采用宽渠道。窄渠道就会企业使用的同类中间数量少，产品在市场上的分销面窄。它一般适用于专业性强的产品，如奢侈品。上海迪士尼乐园的产品虽然非常丰富，但还是一站门票式，所以主要销售的产品为门票，其次是餐饮和周边产品。

五、总结

上海迪士尼乐园依附于华特迪士尼公司，而迪士尼公司是一个大型的全球娱乐媒体公司，因此，其营销渠道结构是一个非常是一个复杂的结合体。概括的说，它是以间接渠道和宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。企业的多渠道组合可以通过渠道而获得更多的细分市场，进而增加市场覆盖面；也可以通过发掘为现有顾客服务更有效的通路降低渠道成本；更可以考虑通过增加那些更适合顾客需求的渠道更好的为目标顾客服务。

当然，采用多渠道的营销系统必然会同时存在一些新的问题。一般来说，各渠道间的规范和控制问题是多渠道营销系统的主要问题。因此，企业在采用多渠道营销系统时必须注意以下三方面的问题：

首先是营销渠道的选择问题，就是企业的营销系统中到底应当选择哪些渠道。

由于每一个渠道都有其自身的特定优缺点，都会显现特定的人群特征，并且企业需要维持渠道运营的成本各不相同，因此，企业在选择渠道时应当充分结合自身的产品特点和资源水平，同时还要考虑企业渠道资源间的重合水平。

其次是营销渠道的结构问题，也就是企业营销系统中各渠道的数量结构、价格结构、区域结构，等等。如何维持渠道间以及各渠道内的结构平衡是决定多渠道系统运作质量的关键因素之一。

最后是营销渠道的口之问题，也就是企业在当前实际状态下对于营销渠道的实际控制能力状况。在实际工作中，由于企业对于营销渠道的控制能力要受资源、生命周期、管理者意愿、系统积累、产品特性等众多因素的约束，因此，只有在充分结合自身当期状态的基础上，企业才能够建立合理的多渠道营销系统。