德璟红塘湾1号项目营销策划报告(高远经纪)

市场供大于求，三亚年均去化量在110万平米左右，2014年三亚市商品住房规划报建
431.02万平方米，按每套房户型80平方米计算，预计在未来两年内，将有5.4万余套商 品房进入预售环节，无形中增加了三亚商品房供应量；
目前市场上60-80平米的低总价舒适两居产品备受客户青睐，表明目前市场客户主要与
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Part2 市场现状分析——市场环境
受国内外宏观经济形势和房地产大环境等因素影响，2014年三亚商品房销售量、 价同比有所回落，但市场并未出现较大波动，总体保持相对平稳 。
三亚市商品房销售情况走势图（2005-2014）
160 140 120 100 80 60 55.79 66.87 88.58 104.49 121.57 112.02 140.67 108.97 93.15 122.47 30000.00 25000.00 20000.00 15000.00 10000.00 5000.00 0.00 2005 2006 2007 2008 2009 面积（万/㎡） 2010 2011 2012 2013 2014 均价（元/㎡）
400
200 6.64 私宅 19.25 酒店 25.77 保障房 16.91 产权式酒店 同比（%） 26.95 商业用房 商品住房 0 -200 2014年规划报建面积
100
0
2014年三亚商品房建设工程规划报建共526.54万㎡，与2013年同期相比增长40.47%。其中，商品住房为431.02 万㎡，同比增长64.46%；酒店为19.25万㎡；同比增长1271.34%；产权式酒店为16.91万㎡，同比下降45.32%； 从三亚市商品房规划报建分类图上看，2014年三亚酒店项目规划报建量超过以往，如此庞大的酒店报建主要是海 棠区酒店报建量较大导致，未来海棠区将成为三亚酒店业发展的主要区域。
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Part2 市场现状分析——市场环境
2014年三亚新建商品房批准预售量创历史新高，而从近7年的销售走势上看，三 亚年均去化量在110万平米左右，去库存压力近一步增加。
三亚市商品房供求面积走势图（2005-2014）
300.00
250.00 200.00 150.00 100.00 50.00 0.00 75.94 55.79 2005 80.17 66.87 2006 103.36 244.91
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前 言
非常感谢贵司对高远地产的认同，给予我司参与贵方德璟红塘湾1 号项目的营销代理的沟通机会，我司深感荣幸。
高远地产将一如既往，本着“度身定做，创新超越、互动互补、持
续双赢”的精神，为推进贵方项目发展、品牌树立、运作模式而提供力 所能及的支持与协助，并朝着与贵方建立长期战略协作关系而努力。
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万㎡，占商品房批准预售面积的比例为73.85%，同比增长68.91%；产权式酒店和酒店式公寓项目批准预售Hale Waihona Puke Baidu积 为24.33万㎡，占商品房批准预售面积的比例为10% ，同比下降2.71%； 2014年三亚市新建商品房批准预售超过了2013年与2012年全年的预售之和，是近十年来三亚市批准预售面积最 多的一年。其主要原因是，三亚迎宾路近20个项目集中批准预售量就达到75.12万㎡。
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框架目录
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Part2 市场现状分析——市场环境
2014年三亚商品住房的规划报建量很大，占全年比例的82%，给未来三亚商品房 销售带来一定压力，与此同时，也给三亚房地产业转型升级提供了契机和动力。
三亚市商品房规划报建分类图
500 400 300 200 431.02 1400 1200 1000 800 600
142.99 113.58 101.49 82.16 70.45 64.65 43.28
35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0
20.00
0.00
≤60㎡
60-80㎡
80-90㎡
90-100㎡
100-120㎡ 120-144㎡ 144-180㎡
≥180㎡
三亚销售量最大户型为60-80平米小户型，总价在80-120万之间；其次是100-120㎡中户型，总价在150-200万 之间。由于三亚知名度的不断提高和拥有得天独厚的气候条件，以养老为主的家庭式刚性度假需求在不断增加，
项目各交通距离： 距天涯海角风景区仅 10 分钟 车程 距西线高速入口仅 15 分钟车 程 距南山5A级风景区仅15 分钟
车程
距三亚市凤凰机场仅 20 分钟 车程 30分钟内便可到达三亚市区
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Part1 项目本体分析
利好：拥有丰富的旅游度假资源，天涯海角和南山寺提升了区域旅游知名度
40
20 0
2014 年三亚市新建商品房销售网签 13694 套 ， 销售面积 122.47 万平方米 ， 销售总额 273.79 亿元， 均价为 22355.94元/平方米，同比分别为-9.52%、-12.9%、-15.97%、-3.47%； 2014年销售销量最大户型为60-80平米中小户型。从购房人群发布上看，2014年岛外购房客户占比达到87.61%。 北京地区、东北地区、长三角地区仍然是三亚商品房主要销售市场；
户型：86-97㎡两房两厅、140-201㎡三房两厅、40年产权。 价格：起价13000元/平，折后均价17000元/平，精装标准4000元/平。1、3号楼10万抵30万，按揭及
分期付款96折，一次性付款95折；2号楼10万抵25万，按揭及分期付款98折，一次性付款97折。
推广：互联网广告、短信广告、户外广告、区域拦截广告、老客户资源推广、分销渠道（点位4%）。 认筹客户70%为周边已购房客户，剩下的多为嘉鹏老业主及老带新成交。
迎宾路中段板块
万科森林度假公园 成交均价1.8万/平 130-160万/套
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Part2 市场现状分析——市场环境
商品房市场供明细大于求，去库存压力将进一步增加
以价换量仍是主基调，房地产形势不容乐观
从销售量来看，2014年三亚商品房成交量价同比虽然有所回落，但近几年三亚市场总 体保持平稳，商品房需求仍有市场；
中低端养老度假客户为主，再加上市区楼盘众多，竞争激烈，以价换量仍是大多数项目 实行去化的主要手段。
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Part2 市场现状分析——区域竞争
三亚西线板块属于城市拓展新区，目前区域在售楼盘数量不多，与本案形成 直接或间接竞争的在售项目有10个，其中两个楼盘属于乐东九所板块。
序号
10 9 1 北京城建·海云家园
户型：52㎡一房一厅、68㎡两房一厅、91㎡三房两厅、113㎡三房两厅两卫，40年产权。
价格：起价11000元/平，均价13000元/平，全款享受92折的优惠，带2500元/㎡精装。
推广：互联网广告、短信广告、区域拦截广告、内部资源、分销渠道（点位4%）。 开盘期间项目成交80%多为内部关系户，目前分销及市场客户成交不明显。
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Part1 项目本体分析 小结：红塘湾拥有得天独厚的生态及旅游资源，但目前属于起步阶段，区 域暂无生活度假氛围，与三亚其他成熟湾区相比缺乏竞争力；
区位 红塘湾度假区，属于三亚的西翼版块，生活氛围不成熟； 环境 旅游资源丰富 ，有美丽的海滩、天涯海角及南山寺景区； 交通 紧邻西线高速道路，公共交通系统欠发达当前交通不便； 配套 周边的生活、教育、商业配套匮乏，居住氛围较差； 指标 产品类型：公寓、别墅、商业；
迎宾路、荔枝沟 板块
双大山湖湾、 三亚小院 、永福岛、一山湖、 森林半岛 、山林君悦、 鸿坤山海墅、 瑞都
水郡 、湖光山舍、 南风禅墅 、山海之韵、 清平乐西郡 、和泓假日阳光、中铁城·悠岚湖、 迎宾一号、融科蓝立方、三亚的山、三亚·未名湖、三亚孔雀城。
榆亚大道、亚龙 湾板块
半山半岛五、六、七期、八期，中信半岛云邸、三亚棕榈滩、 金棕榈、 水三千 、绿地悦 澜湾、尚海华庭、时分亚龙湾、亚龙湾一号、公主郡四期。 六和悦城二期、陶然湾二期、海棠天际、海棠中央、国家海岸保利海棠、长基听棠、海 棠福湾一号、葛洲坝海棠福one 航天云海台二期、 南山六和悦城、 嘉鹏海湾壹号、鑫苑崖州湾壹号、中交绿城高福小镇、 北京城建海云家园、三美湾。
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Part2 市场现状分析——区域竞争
嘉鹏▪25度海湾一号：项目位于三亚市崖州区创意产业园10号路（海滩方向），总用地 面积35344.97㎡（53亩），总建筑面积107495.41㎡。其中酒店公寓面积为35525.20 ㎡，主题酒店建筑面积53816.21㎡，容积率2.5，绿地率高达40%。
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Part2 市场现状分析——市场环境
三亚市场上受客户青睐的公寓产品面积层次较为分明，60-90平米和90-120平米 的户型为绝对主力。
三亚市商品房销售户型分布图（2008-2014）
（万㎡） （元）
160.00 140.00 120.00 100.00 80.00 60.00 40.00 74.80
而中小户型产品不仅能够满足此类客群的购房需求，而在总价是也具有相对的价格优势。
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Part2 市场现状分析——市场环境
2014年三亚全市在售或已规划的主力楼盘约70多个，其中新增项目40个
红树林度假世界、美丽之冠七星酒店、双大国际公馆、丽冠雅居、时代海岸天玺、中交凤
市中心板块
凰岛、中铁子月薹·悦公馆、保利凤凰公馆、鹿港溪山、凤岭悦澜、山水国际、嶺海 、鲁 能三亚湾 、地中海湾、华庭时光里 、香提25度、 上东海岸 、珠江俪豪、东方巴哈马四 期、 汇丰国际、 美亚公馆 、凤凰水城南岸五期、七彩阳光、富春山居、凤凰山居。 万科湖畔度假公园 、万科森林度假公园四期、 福瑞国际公馆、 君和君泰、海韵半岭温泉、
楼盘名称
2
8 6 5 7 3 5 4 2 1 6 7 8 9
在售项目 待售项目
中粮项目
中交绿城·高福小镇 三美湾 鑫苑·崖州湾壹号 25度海湾一号 航天云海台 南山六和悦城 山海韵龙栖湾 波波利海岸
3 4
本案
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Part2 市场现状分析——区域竞争
鑫苑▪崖州湾壹号：位于三亚市崖州湾创意新城创意产业园2号路与6号路交汇处，总占地 9万平米，总建筑面积13.3万平方米，6栋公寓16栋别墅，总计1566套，容积率仅为1.5， 绿化率35%。
红塘湾土地肥沃，水资源丰富，气候条件优越，海域面积广阔，天涯海角和南山寺两个 文化旅游景区早已名声在外。
崖州湾
南山寺
天涯海角
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Part1 项目本体分析 现状：由于区域基础建设刚启动、项目周边景观尚未梳理、整体环境较差， 暂无度假居住氛围。
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Part1 项目本体分析
指标：地块40%为商务金融用地，40年产权，60%为城镇住宅用地，70年产权，总 用地面积约4.15万㎡，容积率1.16。
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项目本体分析 市场现状分析 项目整体定位
整体营销策略
营销推广铺排
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框架目录
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Part1 项目本体分析 区位：红塘湾旅游度假区是三亚湾西部旅游组团的核心区及门户形象展示地
项目位于三亚市红塘湾国家级休闲度假区，外部交通依托西线高速、223国道，距离凤凰机场、三亚市 中心等重要节点的距离多在半小时车程内，交通距离适宜。
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海棠湾板块
崖州区板块
Part2 市场现状分析——市场环境
三亚普通住宅成交单价海棠湾聚首，市中心高于周边板块，但由于目前市区项目总价大多 相当，存在较大重叠，购房客户在购买时的可比性较多，导致购房时间被延长，加大了市 场竞争。
海棠湾板块 保利海棠 崖州湾板块 航天-云海台二期 均价11000元/平 总价70-100万/套 三亚市区西板块 鲁能三亚湾五期 成交均价1.7万/平 总价110-180万/套 市中心板块 凤凰水城美林海寓 成交均价1.5万/平 总价75-100万/套 荔枝沟板块 双大山湖湾 成交均价1.3万/平 80-110万/套 均价26000 150-230万/套
187.88 120.42
133.79 122.50 128.82 118.82
88.58 2007
104.49 2008
121.57 2009
112.02 2010
108.97 2011
93.15 2012
140.67 2013
122.47 2014
批准预售面积（万㎡）
销售面积（万㎡）
2014年三亚市新建商品房批准预售面积为244.91万㎡，与上年同期相比增长106.12%。其中，商品住房180.87