消费者视角下的网络广告营销策略分析

第一章引言

1.1研究背景

国内最近几年内网络广告营销更为普及，很多企业都运用了各种网络广告进行宣传，一些事业的发展总会遇到瓶颈问题，当然网络广告营销的发展也不例外的遇到而这种情况。以下有几个学者对其进行了阐述：李建颖就不同类型的广告进行分析，还归纳总结了每种广告所存在的缺点并对其进行了分析。然后，提出了想要有更好的宣传效果就应该要主动出击而不是一味地等待结果，使消费者一起主动的参与营销活动，并且对网络广告产生强烈的认同感；林岳的观念主要是从消费者的角度出发，分析现阶段网络广告消费者存在着怎样的吸引力，他采取了已解决消费者的问题目的广告模式，满足消费者的各种需要；阿瞒主要研究方向是视频广告，它是以视觉的角度直观的吸引消费者的目光，这样以来消费者就可以很清晰的知晓广告的意义所在，大大的降低了成本消耗[1]。

图1 2012-2018年中国网络市场规模及预测

1.2研究意义

中国网络广告是从20世纪末才开始发展起来的。刚刚起源的时候，想大多数新兴事物一样大家都有点不削一顾，当然也有些企业可能会觉得它很有发展前景，但也只是仅限于浅试的状况下。虽然是在这种状况下，网络广告也还是很顽强的“存活”了下来，它所存在的特点也被人们所熟知。大家对网络广告的关注度直线提高，但是不管怎样它的“年龄”相对网络营销的其他存在还是比较小的，

因此国内外的学者对它的探究还是比较少的，不是那么的齐全，只是针对基本的优点、缺点以及它所存在的法律上的问题进行了阐述。之所以网络广告在市场上如此受欢迎，因为它的用户体验很好，也因此应用于大概行业和网站范畴[2]。

1.3研究思路及方法

1.3.1研究思路

引言

网络广告营销现状消费者视角

消费者视角下的网络广告营销策略分析

消费者视角下的国美在线网络广告营销策略研究

总结

图2 本文研究的逻辑框架

1.3.2研究方法

（1）定性分析与定量分析相结合的方法

消费者视角下的网络广告营销策略的内涵所在是由归纳总结和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，对所有资料进行加工而得出来的。这样就更加一步了解到网络广告营销建立起来的过程以及多存在的风险预测，这篇论文利用了理论性的分析和现实生活中所掌握的具体数据进行了更加全面的研究，从而得出更为贴近事实的结论。

（2）文献研究法

本文通过研究大量的各种文献，一方面就消费者视角下的网络广告营销策略进行探究，另一方面借鉴前辈先进的经验，为分析消费者视角下的网络广告营销策略问题及其解决对策作参考。

（3）个案研究法

追踪研究消费者视角下的网络广告营销的构建及风险防范这一行为，通过对国美相关资料的收集、分析，写出个案报告，从而研究其行为发展变化的全过程。

第二章网络广告营销

2.1网络广告营销

网络广告营销，即通过广告的形式在互联网上进行产品营销的一种网络营销方法体系。它与网络营销工具中的许可Email营销、搜索引擎营、博客营销等营销方法的本质相同，都是通过一定的营销手段，达到营销的目的。[3]网络广告，即互连网上传播的广告。它与我们在电视上看到的广告的本质其实是相同的，都是要通过广告的方式来宣传产品信息，只是传播的媒介不同。例如，许多同学观点旁边的图片广告，这就是一种形式的网络广告。

网络广告，现在是常用的网络营销方法之一，它是网络营销内容体系中不可缺少的部分。网络广告本身已自成体系，成为网络营销中一个相对完整的分支[4]。

2.2国内外网络广告营销现状

2.2.1国内网络广告营销现状

随着金融危机的出现也不可避免的对中国网络广告市场进行一定程度的冲击，一直到了2010年我国才逐步走出了金融危机的影响。随着影响的消除，网络广告顽强的存活了下来，并且在这一年内扩大了网络广告市场规模。当然有这样的结果也是有着一定的影响因素促进着发展[5]。

（1）随着金融危机的消除，经济状况逐渐向好的趋势发展，也间接的促进了市场增长。虽然在2009年的时候互联网能在艰难的条件下仍旧存活下去，但是不可否认这一年是网络广告发展的低谷点。然而到了又过了一年，各行各业的投资和社会销售产品的收入水平明显的有所上升。在这种状况下，整体良好也间接的对广告营销的总额收入有所保障。

（2）网络营销在2010年迎来了它的发展契机和跳板。在这一年内发生了很多重大的事件：比如冬奥会、世界杯、世博会、亚运会等等；这些事件的发生前期都会进行大量的宣传，这个时候广告就占有了重要的角色，相对而言也就将网络营销的盈利最大化了。当然在这期间网络广告也延伸出了新兴方法，如视频广告的出现以及重大网站的相应推送。

（3）与网络营销相类似的网站逐步的退出，它也就相应的为网络广告提供了一个“表现”的机会。由于消费者的喜好关系，这种类型的网站的价值也越来越为突出，这也让视频网站在这一年内有了成倍增长的机会，这是大丰收的一年。也有着很多媒体进入了上市的完善阶段。

（4）网络对消费者越来越具有影响力，消费者对其概念也有了一定的了解。

中国的网名数量呈直线型增长，无所怀疑有着网络的存在就会有广告的投放市场。

从整体而言，在经济状况不太好的条件下，企业高层都会很谨慎小心的作出任何决定；如果在资金不足的情况下则要求企业必须增加营业收入用来补足资金缺陷。因此在投放资金不足，这样只能必须提高企业营销的收入，然而互联网这种性价比较高的方式很自然的吸引了企业高层人员的眼球[6]。

总结来说，在各种市场需要下，作为一种新兴广告形式，网络媒体会越来越容易被广大群体所接受，会有很多的广告商来逐步接收认可这种形式。面对已取得的成就，网络广告行业在欢欣鼓舞的同时，还应该积极探究网络媒体的新型发展方向，适时采用新的技术和新的理念，研究出更适合网络媒体发展的空间，更适合消费者和市场需求的广告形式，促使网络广告的优点长久以往的保持下去。

2.2.2国外网络广告营销现状

作为网络广告的孕育着美国，然而它所占据却只是很少的一个部分，不论如何他的发起者身份存在着，有着深厚的底蕴。所以他的网络广告市场规模增长速度还是让人不能忽视的；日本还是属于比较传统的一种，因此他比较容易被传统的市场营销方式所影响，各种广告都逐步出现了一种相融合的状态；韩国的网络广告的市场规模发展还是比较稳定的，呈现着一种稳定的增长方向。

当网络广告刚开始在美国兴起的时候，在其他地方发展的还没有那么的好。但是整个市场前景发展是很好的；日本网络广告存在着很容易被传统的市场营销方式所牵引，网络广告与视频广告以及听觉广告的正以相容的态势发展；韩国的网络广告市场发展一直都是一步一个脚印的进行着趋近着一个固定值增长；相对比欧洲，英国的网络广告相对来所发展是处于领先地位，重要的一点就是IT类和通信类企业在欧洲网络广告市场占有主要地位[7]。

2.3消费者视角

所处的地位不同也就带来了不同的视角，所考虑的条件更不同。消费者视角下，产品对于他的意义就在于可有实质性的作用。他不是把产品用于经营或者是销售。作为消费者他会从自身额角度分析对所面对的产品作出相应的鉴定，将这种鉴定结果作为选择产品的手段。

消费者购买产品往往会将集中完全没有联系的都收入囊中，因为它所处于的状态是生活，这样以来也充分反映出了一种独特的方式。显而易见，这种方式存在于消费者心中而不是销售人员的心中。

消费者行为是消费者选择的依据条件及代表，它是为了保障消费者的基本权