世邦魏理仕2011年12月商业服务部招商推广讲义
2011年二三线城市商业地产开发策略与万D招商管理 (2)
二三线城市商业地产开发策略与万达招商管理时间：2011年4月2日上午地点：郑州市金河宾馆主讲人：徐杨马艳利：各位学员、大家早上好！非常欢迎来参加易迪房地产商学院举办的地产课程。
易迪房地产商学院是易迪教育集团依托清华大学、北京大学、郑州大学、河南财经政法大学等知名高校的高端研发能力，时刻关注建设部、国土部等相关国家部委的政策方向，联合上百家房地产知名企业，组建而成的面向房地产行业专业研究与咨询机构，通过对国外内标杆房企的最佳实践研究，为地产及相关企业提供管理咨询、培训课程、国内外参观考察、高端人才猎头和房地产职业资格认证等服务。
今天我们交流的主题是“三三线城市商业地产开发策略与万达招商管理”，下面有请原万达集团商务部副总经理徐老师给大家带来精彩课程。
徐杨：课程最初蓝本是万达集团自己在2009年的时候做了一个全员活动年、全员培训，当时王健林董事长提出所有各部门、系统必须把自己内部知识做分享，要求每个部门做课件，我们原来在集团商务部做整个部门的课件，即商业系统、知识普及性的培训，在全集团内部做网络课堂和大家做沟通基础上。
我是2010年离开万达，加上自己招商过程中的经验共同做一些分享。
商业地产开发的课题不是很好讲，为什么？不同的参与交流的同事有不同的需求，对于一个老板来说，更关心、或者更想知道的是商业地产怎么做，对一个执行层面人来说，需要了解操作技巧对于不同的商家、商业经营管理人员，管理商业怎么有序经营，我们把整个课程分为几个部分。
第一天重点讲商业地产的管理理论，以及万达的发展模式。
万达在过去3到5年时间非常蓬勃快速发展的势头，为什么？这么快商业地产的企业冲出的黑马，我们通过万达的发展做一个分享。
同时，会讲述一些如何进行商业综合体的市场容量分析和产品定位，通常遇到的问题是拿到一块地以后怎么做？具体多大合适，我们通过万达的项目分析做一个举例。
我们会沟通商业综合体的构成，一个通常意义上，万达意义上的商业综合体到底由哪几个部分构成？看一下万达的选址建议，设计要求，在这个基础上，我们结合当年做的商家访谈做一个万达商业综合体的商家进驻的考虑和需求，沟通一些不同类型商家的租金承受能力和特点，分享招商管控的体系。
商业地产培训资料
商业培训商铺，也称为商业用房或商业地产，指用于各种商品、服务或体念等经营用途的场所，包括零售、餐饮、娱乐、休闲、健身等。
作为房地产市场的一个分支，商铺具有与其他物业相似的物理属性，但是由于商铺是商业与房地产的复合体，必然有不同于住宅(指普通住宅、公寓、排屋和别墅，以下同)的其他特征：1．可供选址少。
住宅开发可选地块范围广，不同的地块适宜开发不同类型的住宅；商铺开发选址局限于城市商贸中心和主要街道的沿街地段，地块供给量较小，可选择的范围窄。
2．规划难度高。
一方面，商铺面对客户需求个性化特点更加鲜明，各种业态对商铺的要求不具有替代性。
如果针对特定目标客户规划设计的商铺招商不成功，工程在短时间内将很难找到合适的客户，从而使工程销售(招商)带来严重的后果。
商铺投资受宏观经济、消费者行为的影响非常突出，对于大型商铺开发而言，预测人流、物流、车流和现金流的难度远远比开发住宅大。
最关键的是，目前没有关于各类经营业态所要求的关于进深、开间、面积、层高、和柱距的设计参数和技术规范，造成商铺规划设计带有一定的盲目性。
3．政策影响大。
对于商铺投资，政策层面的巨大影响不容忽视，这些政策主要指房地产开发政策、金融信贷政策、销售经管政策、工程建设政策等。
首先，商铺开发报建除了国土、规划、园林、消防、人防、市政等部门外，规划技术方案还必须向市商委报审，设计必须符合城市商业网点的整体布局才可能获得通过。
有的城市由于商业设施较多，对开发大卖场和百货店甚至要召开市民听证会(如大连)，商铺工程通过政府各个部门审批的难度可想而知。
其次，银行对商铺购买的抵押贷款条件与住宅有区别，商铺贷款至多6成10年，而住宅贷款可以8成30年。
再者，商铺的层数少，根据销售政策规定一般要到物业结构封顶才能预售，而高层、小高层住宅只要投资达到三分之一、已经确定竣工日期就可以预售，因此商铺开发要求发展商具有很强的资金实力。
业界有人戏言，商业地产是资本的游戏。
招商服务手册
项目推广计划
关键字 大面积覆盖
竞品推广分析报告
各地贵宾厅媒体覆盖（选择性） 各地卫视、广播覆盖（选择性）
全国楼宇广告
专业段子手 团队长网络大量点评
信息流广告 大面积覆盖
网络大量软文覆盖
招商聚合
批量成交/流量转化 定制成交环节，每天严抓每一个客 户的跟踪情况及时反馈，及时优化， 精细化管理打造最强销售团队。通 过各地合伙人制定全国招商会排期， 全国各地同步成交。
资本认可
有了规模的速增，各大资本方会迅速关注，为走 向资本市场奠定基础。
缺人
行业共识，因为他们是最会 帮企业赚钱的一类人。优秀 的招商人才往往被大企业牢 牢握在手里，好的招商人才 可遇不可求。更何况，招商 不是一个人就能做好的，招 商是招商、市场、营运通力 合作的效果，你需要的，是 一整支军队。
缺时间
服务部门：品牌部 咨询部
行业分析报告
多维度客户画像
优质客户名单
推广聚合
过竞品推广分析，客户群分析定 制推广计划，并迅速覆盖，获取 稳定新鲜精准客户名单。聚合招 商整合了更多最优推广渠道。并 利用独创的多米诺骨牌网络营销 系统实现快速裂变，配合大量软 文和事件营销，段子手及网络团 队长共同助力，迅速完成网络爆 破，获取大量流量。
新耀合核心团队拥有十年以上企业管理、市场营销和招商执行经验，独创的聚合招商落地体系，能够快速帮助企业完成渠道建设， 进一步撬动资本杠杆。并成功运作数十家互联网和连锁品牌，目前服务企业近百家。
“聚合招商”是新耀合旗下招商外包品牌，于2018年创立，致力于 通过国内顶尖的招商水平给予企业高效率，高质量，有保障的优质 招商服务，打造行业标杆。我们能快速帮您占领市场，打开渠道， 在全国范围内获得大量的代理合作商，并形成标准化招商体系。
某商业地产项目定位与招商管理讲义(PPT 70页)
一、万达商业地产的发展历程
1. 起步——为什么要做商业地产
2. 第一代产品——经验与教训
长春万达广场
南京新街口万达广场
3. 第二代产品——提高与缺陷
武汉万达广场
南宁万达广场
4. 第三代产品——突破与成熟
上 海 五 角 场 万 达 广 场
项目位于上海新的市级商业副中心——五角场，总建筑面积34万 平方米，其中商业面积26万平方米，是上海体量最大、业态最全、 商业设施最完备的项目。
洛阳万达广场 淮安万达广场
南京建邺 南京新街口无锡滨上湖海五角场
襄樊万达广场 宜昌万达广场
武汉菱角湖 苏州平江
上海周浦
无锡惠山 无锡北塘 宁波鄞州
成都锦华路 武汉汉阳 武汉江温汉州路龙湾 绍兴柯南桥通崇川 武汉经开
重庆南坪 合肥万达广场 南昌万达义广乌场万达
宁波江北
重庆万州
长沙万达广场
南宁万达广场
晋江万达广场
2. 招商实施中的几大要素
时间
人员
地域
流程
四、如何通过招商实现真正的 “订单地产”
招商工作流程
项目启动 市场推广 谈判签约 开业协调
订单地产的关键
主力店的作用 业态比例
发展趋势
主力店对万达广场的主要贡献
持续经营能力
A 品牌
吸客能力
基本品质
B 人气 主力店直接吸引超过60%的目标消费人流
C 租金 主力店通常提供超过整个万达广场70% 的租金收入
百货楼
外 铺
步行街
3. 建筑规划设计
强 调 空 间
典型案例
• 两个典型的第三代万达广场 • 成都万达广场 • 石景山万达广场
成都万达广场
商铺招商的方案ppt课件
1-3栋商铺招商平面图
图纸修改建议
便利店、干洗店
餐饮区（茶餐厅、西餐厅）
一
线
品
牌花 区卉 （
油 画
花 草
国 画）
二线品牌区（工艺品、布艺、地毯、家居饰品）
一线品牌区（陶瓷、玻璃器皿、布艺、地毯、家居饰品）
[南光城市花园商铺]
《招商方案》
领汇行商业地产顾问 二00九年九月
声明
►本报告及方案含有深圳市领汇行房地产顾问 公司独立创作的商业信息，未经本公司书面 许可，禁止任何人以任何形式（包括但不限 于全部或部分地泄露、复制、或散发）不当 使用本报告中的信息。
报告目录
项目经营定位、业态分区及招商平面图 目
招商推广策略
派单 ► 给各类的目标客户送去招商画册，既可以摸清商户想法，又可以和客户
建立良好的关系。 条幅 ► 楼体布置招商信息条幅，每有一个品牌商家入驻就增加一块条幅。 报纸广告 ► 媒体选择：深圳特区报、深圳商报、南方都市报综合运作； ► 广告形式：以硬广告形式发布促销广告，以及新闻广告形式报道精彩花 絮。 活动推广 ► 邀请文化产业政府领导、行业协会、知名商家代表亲临现场，增进投资 信心。
4栋商铺业态组合平面图
中西式家居生活展示厅、名家书画展、艺术画廊 （4栋二层）
古典家具馆、欧美风格家居 （4栋首层）
报告目录
项目经营定位、业态分区及招商平面图 目
招商策略 录
招商推广策略
项目周边租金调查
项目周边的一楼临街商铺租金水平在100～150元/M2/月； 越靠近南海大道商业中心（如海王等），租金越高的分布趋势；
招商策略方案ppt课件
较好
档次
低档
超市、电器、服装、家居用品等
27 本报告所有权归合富行地产公司所有
项目名称
浙江村
项 目概
况
浙江村
浙江村内有铺位1500余个，是衡水市目 前在营的体量最大、品类最丰富、价格最低 廉的小商品批发商场，是市政府重点规划、 打造的商贸区域。据了解，浙江村目前有 15%的南方人直接经营，20%的商铺由石家 庄等省内其它地市商家经营，而80%的铺位 属于我市有丰富营销经验的生意人。该商场 2006年开业。为传统商场建筑形式，购物环 境较差。
本报告所有权归合富行地产公司所有
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城市发展目标
打造中国首座滨湖度假休闲 城市，建造“宜居、宜业、 宜游”城市环境
城镇布局
“一体两翼”“一体”为主 城区，“两翼”为路北新区 和旅游区滨湖组团。
产业发展定位
“3+3”产业格局
阅读衡水 城市规划
路北新区 主城区
交通发展定位
构建“两环八射一联线”交 通体系
本报告பைடு நூலகம்有权归合富行地产公司所有
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衡水市相关情况解读：
衡水市位于河北省东南，总面积8815平方公里 。东与沧州市的东光县、吴桥县和山东省德州市毗 邻，西部与石家庄市的深泽县、辛集市接壤，南与 邢台市的新河县、南宫市、清河县以及山东省武城 县相连，北部同保定市的安国市、博野县、蠡县和 沧州市的肃宁县、献县、泊头市交接。
本报告所有权归合富行地产公司所有
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衡水经济发展指数——物价水平
阅读衡水 城市经济
通过上面图表显示，衡水市的物价水平逐年攀升。其中居住类价格涨幅 更是从4.3%涨到了8.5%。可见，居民对住房的需求正在逐年放大，这也 从侧面反映了房地产市场价格在逐年上涨。
招商手册PPT课件
物流支持
为合作伙伴提供物流配送服务， 确保产品及时到达目的地。
市场分析支持
为合作伙伴提供市场分析报告， 帮助合作伙伴了解市场需求和 竞争情况。
技术支持
为合作伙伴提供技术支持和培 训，帮助合作伙伴掌握相关技 术和业务知识。
售后服务支持
为合作伙伴提供售后服务支持， 解决客户在使用过程中遇到的 问题。
合作方式
项目背景
总结词
阐述项目的历史沿革和现状
详细描述
介绍项目的起源、发展历程、目前的市场地位等，让投资者了解项目的来龙去脉 和当前的市场环境。
项目优势
总结词
突出项目的特点和优势，吸引投 资者的关注
详细描述
从市场前景、竞争优势、技术实 力等方面阐述项目的优势，让投 资者看到项目的潜力和投资价值 。
02 招商政策与条件
成功案例三
案例名称
某家居用品招商项目
良好的客户关系管理
建立完善的客户关系管理系统，提高客户 满意度和忠诚度。
有效的营销策略
采用多种营销手段，提高品牌知名度和销 售业绩。
案例简介
该项目通过创新的家居用品设计和营销策 略，实现了快速的销售增长和市场份额提 升。
创新的产品设计
设计出符合市场需求和趋势的家居用品， 提高产品的附加值和市场竞争力。
成功案例二
案例简介
该项目通过独特的菜品和经营模 式，迅速占领市场，成为行业内 的佼佼者。
案例名称
某餐饮连锁招商项目
独特的菜品和经营模式
创新性的菜品和经营模式，满足 消费者需求，提高竞争力。
强大的供应链管理
优化采购、库存和物流管理，降 低成本和提高运营效率。
完善的培训和管理体系
为加盟商提供全面的培训和管理 支持，确保品质和服务的一致性。
商业地产资产上课讲义
房地产行业(hángyè)专业人士的角色
底线 -资产管理经理的角色
最重要的是增加价值 一座建筑(jiànzhù)里的所有事物不是 增加就是减少这座建筑(jiànzhù)的价 值
第二十页，共47页。
四、投资(tóu zī)原理
房地产业与股票和债券如何相比较
资产种类 ·股票 ·债券 债券和股票都是证券(zhèngquàn)，区别在于股票持有者在
被买入或卖出。
第三十三页，共47页。
卖出房地产的步骤(bùzhòu)
市场分析 建筑分析 经纪人提议 附条件的报价提交 尽职调查 合理的信息的例子(lì zi) 最终报价 资产转让
第三十四页，共47页。
十一(Shí－Yī)、物业发展
项目分析 资产管理经理(jīnglǐ)需要知道： 预估建筑成本-项目全部成本是多少？直到项目完成，你能看 到的建筑成本都在哪里？ 建筑期-这个项目要进行多久？在将来的某个时候你期望的市 场是哪里？ 市场条件-在建筑期最后，买卖和租赁房产的预期是什么？在 那个时候还将会有市场需求吗? 职员以及经过训练的人员的可利用性。 一旦经济模型建立起来，资产管理经理(jīnglǐ)通常需要让它 经过一个投资委员会或者公司里一些其他权威的审核和通过。
一、资产管理(guǎnlǐ)概念介绍
为房地产增加(zēngjiā)价值！
第二页，共47页。
为机构投资(tóu zī)的规则
投资指导政策： 透明度 保守主义 低风险 与期待的支出所匹配的投资水平
降低(jiàngdī)风险的方式： 尽职调查 分析 战略性商业计划
第三页，共47页。
资产管理概念(gàiniàn)介绍
地产投资信托公司的价值以天来计算，就跟股票一样。与房地 产开发公司最大的区别在于，房地产投资信托公司所赚取的大 部分利润以红利的形式回报给投资者。
招商引资方法与技巧PPT课件
生产性服务业项目将成为招商新亮 点：
• 研发、工业设计、技术谘询、金融服务、 • 信息服务、现代物流、物联网、软件开发、 • 服务外包、网络动漫、文化创意、电子商
务、数字出版等新兴服务领域。
二、招商引资方法。
招商引资方法是否科学，决定了招商引资的 效果。
• 1、着力营造投资环境。
• 投资环境理论： • ——冷热分析法 • ——定量分析法 • ——软硬分析法
• ——选择若干具备条件地方发展自由贸易园（港）
区。
一、 招商引资动向。
• 1、国际直接投资项目重点开始转向现代服
务业领域。
• 2、跨国投资并购重组在利用外资中的比重
明显增大。
• 3、战略性新兴产业招商引资成为世界各国
助推调整经济结构的重大战略。
2012年中国实际利用外资1117亿 美元，-3.7%
• 2013年中国实到外资1175.86亿美元，
• +5.25%。世界FDI：1.46万亿，+11%。 • 美国1600亿美元，仍居第一位。
产业转移新动态：
• 国际产业转移动态—— • 科技含量较高的项目投资在发达国家之间
转移；
• 发达国家将边际产业和劳动力密集型产业
转移至欠发达国家；
中国东西部产业转移动向：
策性强。
• 1、夯实招商基础。
• ——有人招商 • ——有地招商 • ——有钱招商 • ——有政策招商 • ——有办法招商 • ——有项目招商
开普顿招商
2、重视前期准备。
• ——信息收集 • ——项目储备 • ——招商策划
• 举例说明：
• 中国招商引资在线:
• 中国招商引资网 • 和讯网 • 新浪网招商网站
招展和招商PPT幻灯片课件
9
O 2、制定招展方案 招展方案是为招揽企业参展制定的各种策略、措施和方 法，是为展位销售二制定的具体执行方案。 一份完整的招展方案包括： 市场环境分析 展区和展位划分 招展价格 招展函的制作与发送 招展代理及工作分布 招展宣传与推广 招展工作预算 招展工作进度计划
10
Hale Waihona Puke O 招展书的设计与制作 展会概况 展会招商和宣传推广安排 参展程序 参展回执
11
招展中的工作
O 电话招展 O 直邮 O Email O 在线招展（新媒体）
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7
O 2、进行潜在客户研究 宏观上，更具展览项目所涉及的题材从数据 库中整理出潜在参展厂商的数据源。 微观上，尽可能多的了解潜在客户的各种基 本信息，参展决策者和影响参展决策者的名 字、教育背景、社会关系和个性等内容。
8
对新老客户的调查办法： 对现有或以前拜访、联系过的老客户，可以 从以前一些文件资料中了解老客户公司的背 景、参展记录、拜访记录集其他相关信息
5
招展的前期准备
O 1、建立潜在客户数据库 1）收集潜在客户名单 往届展会的老客户，同类展览客户，专业网 站（红方块，阿里巴巴），专业杂志预报看， 各地电话黄页上登广告的厂商，政府行业主 管部门，各级商会与行业协会，外国驻华机 构与我国驻外机构。
6
O 客户数据库建立要求： 1、信息量要丰富完整，包括客户的基本信息： 公司名称、地址、联系电话、传真、网站、 Email、主营产品、企业规模、目标市场、贸 易种类（内贸或外贸）、主管参展联系人的 个人基本信息等 2、保证数据库内客户信息的准确性 远华系列软件