市场营销三级试题及答案

营销策划模拟试卷（一）

一、单项选择题

1.企业营销策划的成功取决于（）的确定及对营销状况分析的准确程度。

A.营销目标

B.营销策略

C.营销人员

D.营销条件

2.某制衣企业兼并一家为它长期提供布匹的纺织企业，属于( )

A.后向一体化

B.前向一体化

C.水平一体化

D.纵向专业化

3.密集式增长的基本思路是( )

A.开发潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会

B.开发潜伏的现有市场

C.开发潜伏的现有产品类别中的市场机会

D.收购和兼并若干个上游企业，扩大企业规模

4.市场机会的一般特征是()

A.公开性时间性理论上平等和实践上的不平等

B.公开性时间性理论上不平等和实践上的平等

C.公开性时间性理论上和实践上均不平等

D.公开性时间性理论上和实践上均平等

5．在企业新增业务规划的三个主要方面中，不增加新的业务单位，在公司现有的业务领域内寻找未来的发展机会的是( )

A．一体化增长B．多角化增长C．密集式增长D．粗放型增长

6．宝洁公司不仅生产飘柔洗发水，还针对消费者的不同发质推出了潘婷、海飞丝等其他品牌的洗发水，这种目标市场策略是( )

A．无差异市场策略B．差异性市场策略C．密集性市场策略D．低成本市场略7．企业选择目标市场的首要条件是( )

A．市场上有一定的购买力B．市场上有一定数量的潜在需求

C．符合企业的目标和能力D．以上都不是

8．功能型组织的主要优点是（）

A．易于领导B．跨度大C．便于管理D．及时发现问题9．当企业进行国际市场营销组织结构的选择时，主要考虑的两方面因素是( ) A．母公司与子公司的距离及交通通信情况、产品与市场的多样化程度

B．产品与市场的多样化程度、国际业务与国内业务的比重

C．国际业务与国内业务的比重、文化风俗习惯与企业文化的适应程度

D．文化风俗习惯与企业文化的适应程度、母公司与子公司的距离及交通通信情况

10.运用科学的抽象概念来揭示事务的本质、表达认识现实的结果的这种创造性思维（）

A.理论思维

B.抽象思维

C.联系思维

D.倾向思维

11.五粮液酒包装的设计时尚典雅，五粮液酒更是芳香宜人，盛装五粮液酒的酒瓶（）

A.内包装

B.中层包装

C.外包装

D.携带包装

12.可口可乐公司没有对其软饮料市场进行细分，而是大量销售、广泛获利，这种市场营销策略称为（）

A.无差异营销

B.反市场细分

C.密集销售

D.整体销售

13.产品生命周期包括的阶段数量是( )

A.二阶段

B.三阶段

C.四阶段

D.五阶段

14．作用于企业的环境从性质上分类，可以分为( )

A．环境成本和环境威胁B．环境机会和环境威胁

C．环境成本和环境威慑D．环境机会和环境威慑

15．下列不属于市场营销策划人员能力结构的知识和能力的是( )

A．观察力B．认知力C．构成力D．实现力

16．如果一版报纸广告的支出是10 000元，该报纸的发行量是4 000 000份。经调查，在报纸的阅读者中，

有50％的人将阅读广告，则该广告的千人成本是( )

A．5元B．6元C．7．5元D．12．5元

17．下列属于紧缩型企业竞争战略的是（）

A．微增长型B．市场渗透策略C．转变战略D．企业联合策略

18．在企业新增业务规划的三个主要方面中，在现有的业务领域基础上向外拓展的战略，过建立或兼并与公司的当前业务有关的业务，实现增长的规划是( )

A．一体化增长B．多角化增长C．密集式增长D．集约型增长

19．客户管理的对象是( )

A．客户B．市场C．产品D．公众

20．吸引新的顾客开始试用是( )

A．针对消费者的营业推广目标B．针对零售商的营业推广目标

C．针对推销员的营业推广目标D．以上都不对

二、多项选择题

21．市场营销调研的步骤一般分为( )

A．确定问题B．制定方案C．实地调研D．分析结果E．确定方案

22.通用电器公司模型矩阵包含的因素有( )

A.市场占有率

B.行业的吸引力

C.相对市场占有率

D.企业的业务实力

E.市场增长率

23．企业的外部环境主要有( )

A．经济环境B．人口环境C．自然环境D．技术环境E．竞争环境

24．依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径主要有( ) A．成本最低策略B．产品差异化策略C集中策略D．利润策略E．个性化策略

25.企业策划不等同于人们所说的电子，它具有一下个性（）

A.策划是一门思维的科学

B.策划是一门设计的科学。

C.策划是一门监理的科学。

D.策划是一门管理的科学

E.策划是一门战略的科学

三、简答题

26.企业专题策划大致有哪些内容（答案可见教材十一章）

27.简述业务单位计划中的协调功能、操作功能和反馈功能。

28.营销策划对内渗透可采取哪些步骤（见教材第四章）

29．营销战略的内容有哪些

30.连锁制的本质是什么连锁制如何分类（答案可见教材十四章）

四、计算题（本大题共2小题，每小题6分，共12分）

31.某企业年度计划要求第三季度销售5000件产品，价格为2元/件，即销售额1万元。在该季度结束时，销售了6000件，价格为元/件，即实际销售额为13200元，比预期销售额多3200元，求销售额的上升有多少归因于销售量的上升有多少归因于价格的上涨(计算出实际数字即可)

32．假设A公司的资金总额为800万元，今年的销售总额为1200万元，利润为300万元，求A公司的资金利润率。

五、案例分析题(共28分)

33.运用营销组合策略，应对国际市场竞争

东方物流公司是一家以海上运输为主的综合物流服务商，为了应对国际航运市场的激烈竞争，在进行准确的市场细分后，公司根据自身条件和市场需求，把目标顾客定位于直接客户和大客户，重点是跨国公司。根据市场细分，公司对目标顾客进行了营销组合设计。在产品策略上，公司为了有效的满足顾客的需要，将核心产品（为货主提供符合其需要的位移），有形产品（舱位体积、位置、货物定位等），附加产品（如咨询、报关、报价等），综合考虑，提供整体产品服务。在运用整体产品理念的基础上，不断提高产品质量和调整产品组合策略（如在三大东西主干航线——太平洋航线、欧洲航线、大西洋航线扩充产品线深度）。在价格策略上，实行随行就市定价法，采取客户不同、运价不同，季节不同、运价不同。分销渠道采取在全球设立自己的办事处，大力拓展直销渠道。在促销策略上，以人员推销为主，注重公共关系的开展。公司通过近三年的运作，赢得了竞争优势，在一些主要航线上市场份额全面提升，总体经济效益明显好转。

[ 思考题]

1、东方物流公司的目标市场是什么

2、物流产品的特性

3、东方物流公司主要拥有哪些产品线

4、分析东方物流公司定价策略的优点

5、试对东方物流公司以后如何更好的发展提些个人建议

34.论述企业专题新闻策划主要问题。（见教材第十一章）

营销策划模拟试卷（一）答案

一、单选

二、多项选择

三、简答题

27、协调功能是指业务计划要与企业的业务战略一致并协调起来，完成业务战略的各项功能性战略之间也要相互配合、相互补充。

操作功能是指业务计划处于执行层次，要具有比较强的操作性，企业依据它就可以一步一步完成业务战略。

反馈功能是指业务计划要体现对现实情况的及时反馈，从而使计划处于可以进行动态调整的状态。

29、营销战略由三部分组成，第一部分确定目标市场，产品定位，以及开始几年内的销售额、市场分额和利润目标；第二部分要确定产品的预期价格、分销渠道和营销预算；第三部分要说明新产品预期的长期销售额和利润目标。

四、计算题

31、(1)因价格上升的差异=×6000=1200

(2)因销售量上升的差异=2×(6000-5000)=2000

32、销售利润率=300／1200×100％=25％

产品资金周转次数=1200／800=1．5

资金利润率：25％×=%

五、案例分析题

33.（1）、直接客户和大客户，重点是跨国公司。

（2）、满足顾客的需要，将核心产品（为货主提供符合其需要的位移），有形产品（舱位体积、位置、货物定位等），附加产品（如咨询、报关、报价等），综合考虑，提供整体产品服务。

(3)、太平洋航线、欧洲航线、大西洋航线。

(4)、东方物流公司实行的是随行就市定价法。在市场竞争激烈的情况下，随行就市定价法能够有效的为企业保存实力和提高竞争力。

(5)、建议公司的服务水平和服务质量要跟的上企业的发展，市场份额要提高，公司的服务水准也要有更大的提高。很多企业在急速发展之后又急速衰败的最直接因素就是产品的质量和服务在企业急速发展之时没有及时的提高。

营销策划模拟试卷（二）

一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）

1．在企业新增业务规划的三个主要方面中，不增加新的业务单位，在公司现有的业务领域内寻找未来的

发展机会的是( )

A．一体化增长B．多角化增长C．密集式增长D．粗放型增长

2.在企业业务的主要类型中，把面临高机会和高威胁环境情况的业务单位称为（）

A.理想型业务单位

B.风险型业务单位

C.困难型业务单位

D.成熟型业务单位

3.某家电企业推出了一款新手机，在该款手机上市初期价格定得高，以便在较短时间获得较大利润，这种新产品定价策略称为（）

A.撇脂定价策略

B.渗透定价策略

C.满意定价策略

D.获利定价策略

4.专门为出口企业办理具体出口业务，帮助出口企业在国际市场上寻找客户，并且与客记洽谈所有交易事项，从中获取佣金的这种间接出口形式是（）

A.国内出口商

B.国内出口代理商

C.出口管理公司

D.国际贸易公司

5.密集式增长的基本思路是( )

A.开发潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机

B.开发潜伏的现有市场

C.开发潜伏的现有产品类别中的市场机会

D.收购和兼并若干个上游企业，扩大企业规模

6.产品进入市场，必须要考虑的是( )

A.价格和利润

B.成本和利润

C.产量和利润

D.市场占有率和利润

7.在寻求市场机会时，将有关人员召集在一起，不给任何限制，也不能批评的方法属于( )

A.询问调查法

B.德尔菲法

C.头脑风暴法

D.召开座谈会法

8.企业产品组合中所包含的产品项目的总数是( )

A.产品组合的宽度

B.产品组合的长度

C.产品组合的深度

D.产品组合的关联度

9．市场调研报告依内容一般分为( )

A．内部报告和行业报告B．行业报告和专题报告

C．专题报告和一般性报告D．一般性报告和内部报告

10．在国际市场营销环境分析中，对经济环境的分析主要是对东道国经济环境的分析，它主要包括( ) A．经济发展水平和收入水平B．收入水平和市场规模

C．市场规模和经济特性 D.经济特性和经济发展水平

11．波士顿咨询集团市场增长模型中第三区域是( )

A．明星类战略业务单位B．问题类战略业务单位C．现金牛类战略业务单位D．瘦狗类战略业务单位12．下列属于稳定型企业竞争战略的是( )

A、微增长型

B、市场渗透策略

C、转变战略

D、清理战略

13．在实地调研的方法中，实地访问的两种基本形式是( )

A．事先访问和非事先访问B．固定问卷访问和非固定问卷访问

C．固定问卷访问和事先访问D．固定问卷访问和非事先访问

14．企业将生产出来的产品卖给国内的中间商或委托代理机构，由它们负责出口业务，这称为（）A．直接出口B、国外生产C．混合经营D、间接出口

15．在通用电器公司模型矩阵中，三个方格依次是“小强”、“中中”和“大弱”的区域是( )

A．右下角的三个方格B．对角线上的三个方格C．右上角的三个方格D．左上角的三个方格

16.广告创意指的是( )

A.广告创作的整体构思

B.广告所要反映的问题

C.广告的表现形式

D.广告独有特色的内涵和表现形式

17.客户管理中，对A类客户定期报告的时间是( )

A.一个月

B.三个月

C.半年

D.一年

18．广告的核心是( )

A．主题B．标题C．色彩D．正文

19．部分改变市场上已经出现的产品结构和性能而形成的产品，它使原有产品的性能得到改良和提高，具有较大的可见价值，这种产品称为（）

A、全新产品

B、换代新产品C．改良新产品D．仿制新产品

20．在对收集到的数据进行非正常因素的矫正技术中，下列不属于其中的技术是( )

A．剔除法B．还原法C．拉平法D．专家法

二、多项选择题【本大题共5小题。每小题2分。共10分)在每小题列出的五个备选项中有二个至五个是符合题目要求的。请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

21．下列属于市场机会特征的有( )

A．公开性B．时间性C．平等性D．竞争性 E.理论上的平等性和实践上的不平等性22．一个设计优良的市场营销信息系统的四个子系统是( )

A．内部报告系统B．营销情报系统C．营销管理系统D．营销调研系统E．营销决策支持系统23．按照程序法的要求，企业在进行市场营销策划时必须经过的四个阶段是( )

A. 收集资料B．制定策划计划C．进行市场营销调研和企业诊断

D．营销方案的设计与实施E．测评效果

24.国际市场营销组织结构的主要类型有( )

A.职能型组织结构

B.地区型组织结构

C.促销型组织结构

D.发展型组织结构

E.产品型组织结构

25.客户管理的原则有( )

A.动态管理

B.重点管理

C.综合管理

D.专人管理

E.灵活管理

三、简答题(每小题5分，共30分)

26.创意效果测定使用哪些方法如何测定（见教材第三章）

27．市场营销信息系统中营销调研系统的主要任务是什么

28．企业广告部门的职能有哪些

29.企业入市要依据哪些因素进行战略选择（见教材第七章）

30.连锁制的本质是什么连锁制如何分类（答案可见教材十四章）

四、计算题（本大题共2小题，每小题6分，共12分）

31.企业A在某段时间内投入资金600 000元生产某种机器零件，由于产品畅销，当期销售总额达到150万元。扣除各种税费以后，利润总额为30万元，求这段时间内的资金利润率。

32.某企业生产A产品，该产品的单位变动成本为10元，所需固定成本为10万元，产量4万件，利润率为20%，计算A产品的价格。

五、论述题(本大题共2小题，每小题8分，共16分)

33.王先生在某家俱城购买了A公司生产的家俱，使用3个月后发现该家俱出现了较多的质量问题，遂提出投诉，要求退换该家俱，请你以此为例论述A公司的客户投诉处理程序。(A公司承诺其所生产的家俱如半年内出现质量问题无条件退换)

34．企业销售人力结构的主要形式有哪些

六、案例分析题（本大题共1小题，12分）

35.科尔敦公司在美国伏特加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的阿布诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23%。此时，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比阿布诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比阿布诺夫酒低2美元。

按照惯例，科尔敦公司面前有三条对策可用：

第一，降低2美元，以保住市场占有率。

第二，维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。

第三，维持原价，听任市场占有率降低。

但是，该公司的市场人员经过深思熟虑后，却采取了令人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。那就是，将阿布诺夫酒的价格再提高2美元，同时推出一种与竞争对手的新伏特加酒价格一样的吉特酒和另一种价格更低的波尔酒。

根据以上资料回答下列问题：

（1）第四种策略是否恰当为什么

（2）这一策略使公司的产品组合策略发生了怎样的变化

营销策划模拟试卷（二）答案

一、单选

二、多选

三、简答题

27．市场营销调研系统的任务就是系统地、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销决策。

28．(1)对企业广告活动作出全面的规划。对企业广告活动进行全面规划的内容包括广告费用水平、广告类型、广告在促销中的地位几个方面。

(2)调查市场需求的特点和消费者对广告的要求，确定广告的主题思想。包括：广告的主题、广告的标题、广告的正文表述。

(3)确定广告的媒体。首先，要指出确定广告媒体的依据；其次，要明确广告媒体的类型，如报纸、杂志、广播、电视、户外、交通、店铺和邮寄等。同时还要注意媒体的时间搭配和不同媒体的组合。

四、计算题

31.解：可知：资金利润率=销售利润率×产品资金周转次数

32.(1)生产总成本=固定成本+变动成本=10万+10×4万=50万元

(2)销售额=50万×(1+20%)=60万元

(3)定价= =15元/件

五、论述题(本大题共2小题，每小题8分，共16分)

33.(1)记录投诉内容，记录下王先生的个人情况及所反映的家俱问题和处理要求。

(2)判定王先生的投诉理由充分，情况属实，表示歉意，并表示会立即处理，以取得王先生的理解。

(3)将客户投诉的内容转到相关部门，并责成尽快处理。

(4)查明王先生投诉的具体原因，并找出相关责任人。

(5)根据情况与王先生协商是退货还是换货。

(6)将处理方案报主管领导。

(7)对相关责任人及部门主管进行处罚，并通知客户，收集反馈意见。

(8)对此进行总结评价，避免类似事件再次发生。

34．企业组织人员销售可根据推销范围、产品状况、顾客类别的不同而采取不同的销售队伍结构形式：

(1)地区型，即指派每名销售代表负责一个地区，作为该地区经销企业全部产品线的惟一代表。地区型的优点在于明确推销员的职责；其职责促使推销员积极与当前客户联系，有利于促进高效推销；费用开支少。

地区推销组织的推销工作是分级管理的。若干区域由一名分区销售经理来监管，几个分区再由一位地区销售经理来管理；而几个较大的地区又由全国销售经理监管。

(2)产品型，即推销人员的组织结构是根据企业产品线来划分的。它适用于企业产品数量多、零星分散而且复杂的情况，实行产品经营专业化尤为必要。但如果同一顾客购买企业的不同产品，这种结构就并非是最好的。

(3)顾客型，企业按顾客的类别结构来组织推销人员队伍。根据此方法，企业可对不同行业安排不同的销售队伍，如按大客户安排推销人员，就是按现有业务或新业务安排推销人员。

(4)复合型，这是企业在广泛地域内向各种不同的顾客销售多种产品时，将几种销售队伍结构方法混合起来使用的方式。

没有那种单一模式适合所有的公司和情况，每个公司应该选择一种销售结构，使其能最好地满足顾客的需求和它本身的市场战略。

六、案例分析题（本大题共1小题，12分）

35.（1）恰当。实现产品差异化战略，构成三种价格市场。

（2）产品线向上和向下延伸。

营销策划模拟试卷（三）

一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）

1.协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的商业性企业是（）

A.实体分配机构

B.营销服务机构

C.财务中间机构

D.中间商

2.市场需求量虽然在增长，但销售量增长速度开始减慢，生产技术已完全成熟，这种市场特点属于产品生命周期中的（）

A.引入期

B.成长期

C.成熟期

D.衰退期

3.某企业有A级客户500家，B级客户1000家，A级客户所需的访问次数为30次/年，B级客户所需的访问次数为10次/年。每名推销员每年能进行1000次走访，根据工作量法，这家公司需要推销员的人数为（）.25 C

4.按销售额的一定百分比支付给推销人员报酬的方式是()

A.固定薪金制

B.佣金制

C.复合制

D.变动薪金制

5．进行营销调研的首要任务是( )

A．实事求是地进行实地调研B．适当的方法分析调研结果

C．正确地制定营销方案D．正确地确定营销调研主题

6．在分析判断的基础上，决定、选择最有利于企业的细分市场作为服务的对象，这些被选为服务对象的小市场群，称为( A )

A．目标市场B、特定市场C．市场群市场D．以上都不是

7．案头调研的主要对象是( B )

A．第一手资料B．第二手资料C．原始资料D、专家资料

8．在一段时间内集中企业的力量，采用一种或少数几种营销组合策略专攻一个或几个细分市场的策略称为( )

A．无差异市场策略B．差异性市场策略C．密集性市场策略D．以上都不对

9．在市场营销执行的基本模式中，属于突出了领导者在市场营销执行中的重要作用的模式是( ) A．转化型模式B．指令型模式C．合作型模式D．增长型模式

10.某家电企业1月份销售彩电8000台，每台彩电成本为1800元，售价2000元，则该企业1月份彩电的销售利润率为（）

% % % %

11.在广告创意的原则中，要善于从众多的信息中提炼出准确的诉求内容，从而形成广告的主题定位，这是指（）

A.与产品和环境密切结合的原则

B.准确定位的原则

C.恰当表达的原则

D.善于分析的原则

12.企业在市场营销活动中所使用的各种手段，如产品、定价、分销和促销等组成的系统称为（）

A.核心市场营销系统

B.企业内部管理系统

C.市场营销策略系统

D.市场营销环境系统

13.生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道系统与同一细分市场接触，这种渠道形式称为（）

A.垂直渠道

B.水平渠道

C.多元渠道

D.网络渠道

14.某企业希望在很短的时间内就将广告信息传递出去，且要生动形象地体现产品的外观，则最佳的广告方式是（）

A.报纸

B.广播

C.电视

D.杂志

15.在判断产品生命周期的方法中，以销售增长率的变化率来判断产品处于市场生命周期的哪一阶段的方法是（）

A.曲线判断法

B.类比判断法

C.销量增长率判断法

D.比率增长判断法

16.市场定位指的是( )

A.企业依据产品的市场占有状况，给本企业产品规定的市场地位

B.消费者根据某产品的市场状况，给该产品规定的市场地位

C.企业根据消费者对某产品的重视程度，给本企业产品规定的市场地位

D.消费者根据对企业的重视程度，给该企业产品规定的市场地位

17.销售者提供专业产品给专业顾客时，AIF值是( )

% % % %

18.下列不属于目标市场策略的是( )

A.无差异市场策略

B.差异性市场策略

C.密集性市场策略

D.分散性市场策略

19.一个快餐公司的某些特许专卖店可能指控其他专卖店用料不实、分量不足、服务低劣，损害公众对该快餐公司的总体印象。这种情形是( )

A.水平渠道竞争

B.垂直渠道竞争

C.水平渠道冲突

D.垂直渠道冲突

20.策划的核心是( )

A.目标

B.决策

C.创意

D.信息

21．调查资料整理分析工作中的关键环节是( )

A．资料编辑过程B．非正常因素的矫正技术C．数据推断D．撰写市场调研报告22．国际市场细分的程序包括（）

A．国际市场微观细分和国际市场中观细分B．国际市场中观细分和国际市场宏观细分C．国际市场宏观细分和国际市场微观细分D．以上都不对

23.对企业内部条件的优势和弱点分析时所涉及的四个领域是( )

A.公司信息因素财务稳定因素生产技能因素企业家导向因素

B.革新作用因素财务稳定因素生产技能因素企业家导向因素

C.市场营销因素财务因素生产因素组织因素

D.市场份额因素财务因素生产因素组织因素

24.将许多过于狭小的市场组合起来，以便以一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群的策略是()

A.超级细分

B.反市场细分

C.地理细分

D.多数谬误

25.推销员利用商品的实惠引起顾客的注意和兴趣，然后转入面谈的接触方法称为（）

A.产品接触法

B.好奇接触法

C.介绍接触法

D.利益接触法

二、多项选择题【本大题共5小题。每小题2分。共10分)在每小题列出的五个备选项中有二个至五个是符合题目要求的。请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

26.在客户管理的过程中，需要注意的原则有（）

A.动态管理

B.重点管理

C.灵活管理

D.专人管理

E.全面管理

27.依据波特的企业竞争优势理论，企业获得竞争优势的途径主要有（）

A.成本最低策略

B.市场占有策略

C.产品差异化策略

D.集中策略

E.利润控制策略

28.多角化增长的主要方式有()

A.同心多角化

B.综合多角化

C.水平多角化

D.垂直多角化

E.集团多角化

29.选择分销渠道应该考虑的因素有( )

A.顾客的性质

B.顾客的数量

C.顾客的预期

D.顾客的地理分布

E.顾客购买习惯

30．企业制定市场定位策略时，可以选择的策略有( )

A．根据产品特色定位B．根据所追求的利益定位

C．根据特定的场合及用途定位D．根据使用者的类型定位E．根据竞争的需要定位

31．研究一国经济环境除了分析市场规模外，还要研究其经济特性。一般来讲，经济特性包括( ) A．自然条件B．经济发展阶段C．基础设施D．城市化水平E．其他经济特性

32.营销策划要依据（）原理，要有明确的主题，主题不要多义。

A.产品原理

B.整合原理

C.人本原理

D.效益原理

E.差异原理

33.供市场挑战者选择的进攻策略主要有（）

A.正面进攻

B.侧翼进攻

C.包围进攻

D.迂回进攻

E.游击进攻

34..市场跟随者可选择的战略有( )

A.紧密跟随

B.有距离地跟随

C.有选择地跟随

D.名牌货的模仿者

E.不跟随

35.市场细分的原则有( )

A.差异性原则

B.可衡量性原则

C.可进入性原则

D.效益性原则

E.稳定性原则

三、名词解释题(本大题共5小题。每小题3分，共15分)

36．公共关系策划

37．密集性市场营销策略

38．实体分配

39．行为细分

40．分销渠道

四、计算题(本大题共2小题，每小题3分，共6分)

41．已知某企业参加一个工程的投标。其报价为28万元，直接成本为25万元，中标概率为80％，失标损失为3万元。求该企业的预期收益。

42．已知宝洁公司的产品项目总数为54，生产线有9条。其中飘柔有3种规格和2种配方。则宝洁公司每条产品线的平均长度和飘柔的深度各是多少

五、论述题(本大题共2小题，每小题8分，共16分)

43．实体分配的基本目标是什么

44.论述企业扩张发展的战略选择中否定多角化经营的主张是片面的。（见教材十七章）

营销策划模拟试卷（三）答案

一、单选

二、多选

三、名词解释题

36．公共关系策划，是指对企业公共关系活动进行的设计和筹划。

37．密集性市场营销策略，就是指在一段时间内集中企业的力量，采用一种或少数几种营销组合策略专攻一个或几个细分市场。

38．实体分配，是指商品的实物流通，包括订货、仓储和运输等不同的环节，它反映的是商品在时间和空间上的变化。

39．行为细分，是指按照消费者的购买行为进行的细分。

40．分销渠道，是指产品由生产者向消费者或用户转移的过程中所经过的路径。

四、计算题

41．预期收益=(报价一直接成本)×中标概率一失标损失×(1一中标概率)

=(28—25)×80％一3×(1—800%)

=1．8(万元)

42．每条产品线的平均长度=54／9=6

飘柔的深度=3×2=6

五、论述题

43．实体分配的最理想目标是“以最低的成本将适当的产品在适当的时间运送至适当的地点”。然而，在现实生活中，很难达到这一目标。因此，实体分配的目标中要分别设立投入和产出目标。

第一，投入目标。实体分配的投入是指实体分配的费用和成本，降低成本和费用是投人的目标。实体分配的投入目标主要包括以下几个方面：

(1)降低运输费用。缩短运输里程，合理搭配运输工具。

(2)降低仓储费用。合理利用仓储空间，选择合适的仓库类型，根据产品特性决定是选择专用仓库还是普通仓库。

(3)减少延误费用。减少由于运输延误而造成的销售额损失。

第二，产出目标。企业实体分配的产出目标主要可以归纳为提高对顾客的服务水平。具体要达到以下几个方面的目标：

(1)为顾客提供可靠的服务。要保证商品的品种齐全，便于顾客挑选；接到顾客订单后，要能够按照顾客的要求提供商品；按照顾客要求的时间，将货物准时送达顾客要求的地点。

(2)降低缺货的比率。保持适量的存货，以降低缺货的百分比。

(3)缩短订货的周期。降低从顾客发出订单到最终收到货物的时间间隔。

(4)为顾客提供选择运输工具和运输形式的便利。如果条件允许，由顾客选择运输工具和运输形式。

(5)提供特殊服务项目。根据顾客的要求提供一些诸如紧急发货、小批量发货、增加发货次数等类似的服务项目。

(6)提供免费服务和费用优惠服务。

营销策划模拟试卷（四）

一、单项选择题（本大题共23小题，每小题1分，共23分）

1.在控制的条件下对所研究的对象从一个或多个因素进行控制，测定这些因素的关系的市场调研方法是（）

A.案头调研法

B.观察法

C.询问法

D.实验法

2.对于像牙膏、饼干这样的便利消费品而言，较适合的分销方式为（）

A.密集性分销

B.选择性分销

C.独家分销

D.广泛分销

3.我们把由营销副总经理领导的各种营销职能专家构成的市场营销组织形式称为（）

A.产品型组织

B.功能型组织

C.地区型组织

D.市场型组织

4.在需求导向定价中，企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的定价方法是（）

A.习惯定价法

B.理解定价法

C.可销价格倒推法

D.通行价格定价法

5.改进市场策略、改进产品策略适用于产品生命周期的（）

A.介绍期

B.成长期

C.成熟期

D.衰退期

6.生产厂家为了奖励或刺激消费者购买其产品而向消费者免费赠送奖品或礼品，这种销售促进方式称为（）

A.赠送样品

B.减价优待

C.赠品

D.赠送促销

7.装牙膏的塑料软管属于( )

A.外包装

B.中层包装

C.内包装

D.运输包装

8．下列各项不属于企业微观环境因素的是( )

A．竞争者B．顾客C．营销中介D．政治法律

9．下列不属于市场营销执行的基本模式的是（）

A．独裁型模式B、转化型模式C．合作型模式D、文化型模式10．在企业的新增业务中，首先必须提出开发新业务的原因和要达到的目的的方面是( )

A．必要性B．适应性C．效益性D．可能性

11．在环境机会矩阵中，最微不足道的区域是( )

A．1号区域B．2号区域C．3号区域D．4号区域

12．按交易的过程划分，客户可分为（）

A．有过交易业务的客户、正在进行交易的客户和即将进行交易的客户

B．老客户、新客户和未来客户C．主力客户、一般客户和零散客户

D．政府机构、特殊公司、普通公司、顾客个人和商业伙伴等

13.为方便顾客夏天及时洗衣服，海尔集团推出了“小小神童”洗衣机，这种做法是( )

A.产品开发

B.市场渗透

C.市场开发

D.产品竞争

14.分销渠道指的是( )

A.产品由生产者向消费者转移过程中所经过的路径

B.产品由生产者向消费者的转移

C.产品由经销商向消费者的转移

D.产品由经销商向消费者转移过程中所经过的路径

15.商家把某些商品的价格定得低于一般市价以吸引顾客上门，这属于心理定价策略中的（）

A.习惯定价策略

B.声望定价策略

C.低廉定价策略

D.招徕定价策略

16.通过轮番征求专家意见从中寻找和发现市场机会的方法称为（）

A.询问调查法

B.召开座谈会

C.德尔菲法

D.头脑风暴法

17.竞争者只对企业某些类型的攻击作出反应，而对其他攻击不作出反应，这种竞争反应模式是（）

A.选择型

B.从容不迫型

C.强烈型

D.随机型

18．下列不属于在进行营销调研时所采用的调研方法的是( )

A．分析法B．观察法C．询问法D．实验法

19．下列属于增长型企业竞争战略的是( )

A．微增长型B．市场渗透策略C．转变战略D．清理战略

20．在资料编辑过程中，既是数据资料编辑整理的基础，也是保证资料科学性的重要条件的过程是( ) A．整理B．编校C．分类D．鉴定

21．市场拾遗补缺战略成功的关键在于实行( )

A．专业化营销B．有选择地跟随C．攻击市场领导者D．发掘新的使用者22．下列属于功能性公众的是( )

A．社区B．股东C．行业协会D．员工

23．依据企业所面临的环境情况将企业业务分为不同的类型。属于高机会和低威胁的业务单位是( ) A．理想型业务单位B．风险型业务单位C．困难型业务单位D．成熟型业务单位

二、多项选择题【本大题共5小题。每小题2分。共10分)在每小题列出的五个备选项中有二个至五个是符合题目要求的。请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。

24．按照市场营销策划的范围划分，市场营销可划分为( )

A．基础策划B．宏观策划C．运行策划D．中观策划E．微观策划

25．目前经常采用的包装策略主要有( )

A．类似包装策略B.等级包装策略C．配套包装策略D.再使用包装策略E．附赠品包装策略

26.市场营销信息系统包括( )

A.内部报告系统

B.营销情报系统

C.营销调研系统

D.营销预测系统

E.营销决策系统

27.观察法是市场营销调研方法之一，使用时采用的主要形式有( )

A.行为记录法

B.面谈访问法

C.直接观察法

D.亲自经历法

E.痕迹观察法

28.产品组合定价策略的具体形式有（）

A.替代产品定价

B.互补产品定价

C.副产品定价

D.产品大类定价

E.任选商品定价

三、计算题(每小题6分，共12分)

29、假设某公司有A级客户1000家，B级客户2000家，C级客户3000家。A级客户每个客户所所需的访问次数为36次/年；B级客户每个客户所需的访问次数为24次/年；C级客户每个客户所需的访问次数为12次/年。每名推销员每年能进行1000次访问，根据工作量法，这家公司需要多少名推销员

30.假设A公司的资金总额为800万元，今年的销售总额为1200万元，利润为300万元，求A公司的资金利润率。31．某公司有30％的市场占有率，其最大的三个竞争对手的市场占有率分别为25％、15％、10％，则该公司的相对市场占有率是多少

四、简答题(本大题共6小题。每小题5分。共30分)

32．在客户管理的过程中，需要注意什么原则

33.连锁制的本质是什么连锁制如何分类（答案可见教材十四章）

34.产品合格认证与商品检验有什么不同（见教材第八章）

35．简述在企业新增业务规划中，一体化的三种主要方式

36．折价券的促销目标有哪些

37．市场营销组织建立依据的原则是什么

五、论述题(本大题共3小题，前两题每题每小题8分，共16分，40题9分)

38．如何确定销售人员的报酬

39.论述企业如何规避恶性价格竞争（从战略和策略两方面分析）（见教材十九章）

40．试述选择广告媒体的依据。

营销策划模拟试卷（四）答案

一、单选

二、多选

三、计算题

29、推销员的人数=（1000×36+2000×24+3000×12）/1000 =120（名）

30．销售利润率=300／1200×100％=25％

产品资金周转次数=1200／800=1．5

资金利润率：25％×=%

31．相对市场占有率=该公司市场占有率／最大三个竞争对手的市场占有率之和×100％

=30％／(25％+150%+100%)×100％

=60％

四、简答题

32．在客户管理的过程中，需要注意以下原则：(1)动态管理；(2)重点管理；(3)灵活管理；(4)专人管理。35．一体化增长有三种具体的方式：后向一体化、前向一体化和水平一体化。

(1)后向一体化。企业收购和兼并若干个上游企业，控制原材料或供货的渠道，实现供应与生产的一体化。

(2)前向一体化。企业收购和兼并若干个下游企业，控制分配系统或生产系统，实现产销的一体化。

(3)水平一体化。企业收购和兼并若干家同种类型的企业，从而扩大企业生产经营的规模，使企业的实力得以增强。

36．(1)扭转产品或服务销售全面下跌的局面。

(2)抵制竞争品牌在同一市场的促销，提高某一品牌在同类产品中逐步递减的市场占有率。

(3)提升消费者对成长类产品在销售停滞时的品牌兴趣。协助增强弱势品牌销售利益，不论其同类产品是处于稳定状态还是成长状态。

37．市场营销组织的建立必须依据一定的原则，主要有：

(1)以顾客为中心，为顾客服务的原则；(2)统一领导与分级管理的原则；(3)合理分工与紧密协作的原则；

(4)效率原则。

五、论述题

38．第一，建立报酬制度的原则。(1)现实原则。指建立报酬制度应从实际情况出发，尽量避免理解起来困难、实施起来复杂、难以控制的现象发生。使营销人员清楚地了解其努力成就与所获收入成正比的关系。

(2)灵活激励原则。指所建立的报酬制度能满足各种销售工作的需要。(3)相对稳定和指导原则。推销人员的报酬稳定性要比其他员工低。报酬制度的建立对推销员的努力方向发挥真正的指导作用。

第二，确定报酬水准。具体确定报酬总额时，要注意以下几点：现行的报酬制度是否合理，企业能否负担得起；其他同行竞争者报酬如何，本企业的报酬能否保证推销员的生活费用支出，留住优秀的推销员，能否具有刺激挑战性；销售是否景气，销售量是上升还是下降。

第三，选择报酬形式。由固定报酬和可变报酬可引申出三种基本类型的报酬形式：薪金制、佣金制和复合制。(1)薪金制。推销员以一定固定薪水受聘为企业工作，如果在一定时期内工作成绩显着，给予晋升薪水级别的鼓励。薪金制适合新推销员上岗培训时采用，也适合从事销售单价低、交易频繁的商品或修理、送货的

推销员，以及高级管理人员。(2)佣金制。所谓佣金制是按销售额的一定百分比支付给推销人员佣金。佣金制可以极大地调动推销人员的积极性，提供最大刺激，给推销员最大的灵活性。(3)复合制。推销员的一部分报酬是固定薪金支付，另一部分以佣金形式支付。

40．(1)广告目标。每一种广告中，企业希望达到的目标是不同的，目标不同，选择的媒体类型也不相同。

(2)产品性质。不同的产品对广告的传播效果的要求是不一样的，科技含量高的产品需要对产品进行专业化的说明，可以采用邮寄信函或在专业期刊上刊登广告的方式。而需要体现产品的外观和生动形象的广告，则可以采用电视广告的方式。

(3)消费者习惯。消费者的消费习惯，也影响企业的媒体选择。

(4)媒体特性。企业选择媒体，应该与企业的整体营销战略相一致，媒体的范围应当与企业的市场范围相

一致。因此，广告媒体的选择要在传播范围、传播速度、影响力方面作出科学的抉择。

(5)媒体成本。广告是一种付费的促销方式，需要在选择不同媒体时，认真核算其成本，获得尽可能大的效益。

(6)国家法规。选择广告媒体还要在国家法规的允许范围之内。

企业营销策划模拟试卷(五)

一、单项选择题

1、时效性、刺激性、多样性和直接性是（）的特征。

A、广告

B、人员推销

C、公共关系

D、营业推广

2、在一个行业中的某种产品或劳务只是独家经营，没有竞争对手。这种竞争状况是（）。

A、完全竞争

B、不完全竞争

C、寡头垄断

D、纯粹垄断

3、同一层次上两家或两家以上的渠道成员联合，共同形成新的市场机会，将资本、生产能力或营销资源进行密切合作，以完成独家经营所不通达到的业绩。这是（）。

A、垂直渠道

B、水平渠道

C、多元渠道

D、网络营销渠道

4、策划的核心是（）。

A、目标

B、信息

C、创意

D、策略

5、环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会是（）。

A、企业机会

B、行业机会

C、显性市场机会

D、目前市场机会

6、强调产品的适应潮流性，代表了一种对新生活的追求。这种广告的表达方式是（）。

A、利用生活片段表达广告主题

B、生活方式

C、引人入胜的幻境

D、设计一种氛围和情境

7、消费需求变化中最活跃的因素，企业进行营销策划时所要考虑的主要对象是（）。

A、居民个人收入

B、个人可支配收入

C、个人可任意支配收入

D、国民收入

8、目标是提高业务单位的现金流量，而不管长期利益的大小，这是（）。

A、增长策略

B、保持策略

C、收割策略

D、放弃策略

9、索尼公司的绝大多数新电器都采用了索尼品牌，结果得到了消费者的喜爱。这是（）。

A、统一品牌

B、个别品牌

C、品牌延伸

D、多品牌

10、指派每名销售代表负责一个地区，作为该地区经销企业全部产品线的唯一代表。这是（）。

A、地区型

B、产品型

C、顾客型

D、复合型

二、多项选择题

1、品牌不仅要有好的名字，还要有好的造型和色彩，并与产品相映生辉、相得益彰。品牌标志的设计要求主要表现在（）。

A、独特性

B、通俗性

C、简洁性

D、艺术性

E、产品效用

2、市场细分的方法有（）。

A、单一变数法

B、综合变数法

C、系列变数法

D、多因素分析法

E、环境分析法

3、企业经营信息是指与企业本身生产经营活动直接关联的信息因素，它主要包括（ D ）。

A、产品信息

B、价格信息

C、分销信息

D、促销信息

E、竞争信息

4、分销渠道设计应遵循的基本目标主要有（）。

A、经济目标

B、控制目标

C、合作目标

D、适应目标

E、声誉目标

5、推销员培训方式主要有（）。

A、课堂教学

B、模拟实验

C、案例分析

D、会议讨论

E、现场训练

6、赠送样品的促销特点有（）。

A、最容易获得消费者参与

B、最充分地向顾客展示商品的特性

C、能够有效地培养品牌忠实者

D、能灵活机动地选择推广对象

E、花费比较昂贵

7、按照市场营销策划的部门划分，可将市场营销策划分为（）。

A、市场调研策划

B、新产品开发策划

C、广告策划

D、公共关系策划

E、发展策划

8、密集式增长的基本思路是开发那些潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会，其主要方式是（）。

A、市场渗透

B、前向一体化

C、市场开发

D、后向一体化

E、产品开发

9、从价格制定的不同依据出发，把定价方法分为（）。

A、成本导向定价

B、心理定价策略

C、需求导向定价法

D、折扣定价法

E、竞争导向定价法

10、影响广告预算制定的因素有（）。

A、产品生命周期

B、目标市场的范围及其潜力的大小

C、市场竞争状况

D、销售目标

E、企业财务条件

三、填空题

1、（）是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现为一种借助脑力进行操作的理性行为。

2、（）是一种高价格策略，即在新产品上市初期，价格定得高，以便在较短的时间获得较大利润。

3、在激烈的市场竞争中，企业制定促销活动规划，要时刻关注竞争对手的情况，（）就是依据竞争对手的广告预算水平来确定本企业的广告预算。

4、（）处于企业目标体系中的最高层次，它规定了企业的长期发展方向，是制定企业的具体目标的前提和依据。

5、当所需的第一手资料有限而相应的文字资料已经存在时，往往比较有效的调研方法是（）。

6、（）就是推销员根据自己所推销商品的用途、价格及其他方面特性，对现有潜在顾客进行全面衡量评价，把合格的名单列入准顾客名册备访，把不合格的名单除去。

7、（）是指企业超出现有范围来增加它的产品线的长度。

8、（）是企业为了鼓励中间商或推销员在规定的期限内完成规定的销售额而开展的销售促进活动。

9、（）是指企业根据消费者（或用户）对某种产品属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。

10、（）是以整体的业绩上升比率为标准看个别中间商的业绩是高于平均水平还是低于平均水平。

四、计算题

1.某企业品牌产品在非促销期的边际利润为5元，每天正常的销量为20 000瓶。如果在促销活动期间每瓶的平均促销费为元，在促销期间每天需达到什么样的销售水平才能补偿促销活动的成本呢

2、某企业某品牌产品在非促销期间的边际利润为6元，每天正常的销售量为1000瓶。如果在促销活动期间每瓶的平均促销费用为3元，在促销期间每天需达到多少瓶的销售量才能补偿促销活动的成本

五、方案设计题

1、某公司开发一种新产品现打算正式推向市场，请为该公司的这种新产品设计一个正式上市的方案。

2、某企业要进行一次一定规模的市场调查，现须拿出一个调查方案，现由你拿出这个调查方案，请问这个调查方案从哪些方面入手进行制订

3、某公司确定其竞争对手已降价，并且这一降价很可能会损害该公司的销售和利润，如果该公司要采取行动，请为该公司设计一个切实可行的行动方案。

六、案例分析题

1、西门子家电：通路运作

一、注意网点建设的质量

西门子家电在中国，走的是以点带线，以线带面的路线，即在一个地区重点扶持一个点，时机成熟后再增加新的销售网点。

西门子重视网络质量具体表现在两个方面：对网点的细心培育和零售来态的有效组合。销售人员经常深入终端市场与零售商进行广泛地沟通，听取他们的意见，及时解决他们在销售中遇到的困难和问题，在产品展示陈列、现场广告促销、及时补货等方面给予有力支持，处理好厂家零售商的利益关系。同时，也严格规范零售商的销售行为，用制度来管理，一视同仁，奖罚分明，避免了零售终端无序经营和乱价现象的发生。

这种市场培育的方式不仅大大提高了终端网络成员的积极性和对企业及产品的忠诚度，增强了他们对产品、品牌、市场的责任心，还使他们的营销水平和能力得到了提高，行为更加规范，使西门子从点到面整个网络得以健康、快速、持续地发展。

二、创造厂家与零售商的互惠合作关系，走双赢之道

西门子冰箱销售采取的是直接面对零售终端的通路模式。其特点是不通过任何中间批发环节，直接将产品分销到零售终端，由厂家直接开拓和培育网络。这种方式虽然有网点拓展慢、交易分散、配送难度大、人力投入大的特点，但在家电产品销售成功与否还看终端的今天，企业对售点的控制力、维护能力、市场沟通能力、人际亲和力则更加重要，只有这样才能真正提高市场的渗透力。因此可以说这种通路模式将成为家电销售发展的趋势。

那么，如何创造一个与零售商互惠合作的良好环境，则关系到产品销售的成败。

西门子的做法是，采取一切有效措施把产品卖给消费者，而非仅仅把产品推销给零售商。这是一个观念问题，有了这个观念，区域公司销售人员的工作重点不仅仅在于说服零售商进货，也不华仅仅在于从事厂商合作中的事务收工作，更重要的是分析研究消费者、竞争对手、产品行业动态，研究如何把握机会，帮助零售商提升销售业绩。“只有让消费者更多地购买产品，零售商才能赚到钱，企业因此也才能够得利”的观念深深烙印在每一个西门子销售人员心中。

不少零售商反映：西门子销售人员主动帮助他们出注意、做生意，推荐好销的产品，精打细算降低成本，遇到有要求立即做出反应，行动快，效率高，分公司定期与零售商座谈，解决销售难题。西门子值得信赖。

西门子“情感营销”在家电销售领域注入了新内容，成为通路操作的一种“软件”策略，并逐步跳出私人友情的小圈子，成为一种销售沟通手段，走向制度化、规范化，同时注意通路运作效率、反应，大大增强了通路活性。

请用所学知识对案例中西门子的做法进行点评。

2、手表定价：各有高招

1998年春，全国百货钟表订货会在山东济南召开。当时，全国市场上机械手表已经大量滞销、积压，连续三次降价，销路仍不见好转。行家估计，手表市场萎缩已成定局。因此，很多手表厂家担心这次订货会会使手表“大放血”甩卖。由于上海是全国钟表行业的“大哥”，所以各地厂家都盯着上海，纷纷探听上海会不会降价。得到的回答是：“不降，不降，阿拉上海表降价要市委批，侬放心。”大家听说上海不降，悬着的心都放了下来，各路厂家都挂出了自己的老牌价。

订货会开了两天，商家在会上转来转去，只是看样品，问价格，就是不订货，厂家直发愁。但大家还没愁完，第三天一大早，就被一条消息弄懵了：“所有上海表降价30%以上。”有的上海表竟降价一半。好家伙，30%！谁赔得起！各路厂家销售科长、处长们纷纷打电话回厂请示。厂长也不敢拍板，又是开会研究，又是请示报告。待研究、请示完毕，又是两三天过去，时不我待，上海人已经把生意做完了。各厂家纷纷中“惨”，都责怪上海不够大哥，但已无法挽回败势。

订货会后，厂家无不感到手表生意难做，各家都不服输，纷纷寻求对策。青岛厂家认为，此时跟着降价，实在不是时候，因为顾客会认为便宜没好货。该厂智囊团算了一笔账：青岛生产的“铁锚”牌手表，每块原价80元，如果降价，一块表顶多只能赚1~2元，即使如此，要将100多万块表卖出去也并非易事；如果不降，每块表可赚30来元，售出6~7万块表，基本上就能将100万块的利润拿回。青岛厂家选择了后者，并有意在电视上做了不降价的广告，经营效果果然不错，而其他很多厂家都步上海的后尘，结果大亏。如重庆钟表公司，一年下来就亏损了600多万元。

与此同时，深圳的“天霸”表更是大爆冷门：每块表从124元上涨到185元。他们的策略是不断在样式上求新，在质量上求精，“求”一次价格就涨一次。他们以地毯轰炸般进行广告宣传，不仅在国内消费中树立了良好的商品形象，而且还将手表销往澳大利亚等国。那一年，“天霸”表究竟赚了多少，只有他人自己清楚，反正从市场上看，“天霸”表是相当走俏的。

请用所学知识对本案例中各手表厂家的做法进行点评。

企业营销策划模拟试卷(五)参考答案

一、单项选择题

二、多项选择题

1、策划

2、撇脂定价策略

3、竞争对抗法

4、企业使命

5、案头调研

6、顾客资格审查

7、产品线延伸8、竞赛9、市场定位10、横向比较法

四、计算题

1.解：最低销量= (瓶) 即在促销期，每天销量必须达到44 446瓶，才能达到收支平衡。

2、略

五、方案设计题

1、答案要点：推出新产品的时机；推出新产品的地域；推出新产品的目标市场；推出新产品的营销策略。

2、确定资料来源；选择调研方法；设计调研手段；决定样本计划；确定联络方式；拟定实施计划。

3、如果企业决定采取有效的行动，那么它可能会采取以下四种反应中的任何一种。

（1）企业可以减价，以便和竞争者的价格相匹配敌。

（2）企业可以维持原价，但要提高顾客可以感知的质量。

（3）企业可以改善质量和提高价格，对企业品牌进行高价格定位。

（4）企业可以设立一种低价格的“战斗品牌”。最好的做法是经常在产品线中增加较低价格的产品，或者单独创建一种较低价格的品牌。

六、案例分析题

1、西门子进入中国市场以来，一直恪守决不为短期利益而出卖未来的经营理念，其稳健的经营风格，精耕细作、严谨务实的作风给国内同行和消费者以深刻的印象。这一国际卓越品牌的市场运作方式不仅是市场竞争的必然要求，更是市场竞争的必然结果。

传统的家电销售方式，厂家注重的是把产品推给批发商，批发商再把产品推给零售商，至于零售商如何把产品转移到消费者手中这最重要的一环往往被厂家忽略。在目前买方市场的条件下，未来家电销售的终端建设越来越重要，终端的优势不仅仅在于网点的数量，更在于终端的质量——销售沟通和销售效率；不仅仅在于争取成本优势，更主要的在于如何增强通路活性以及运作机制的独特性。

此外，对零售终端的精耕细作是提高销售业绩的根本途径。厂家在销售过程中必须对终端市场所涉及的每一个环节及相关层面进行深入、细致、规范的管理和运作，供货、换货、展台布置、产品摆放、现场广告、产品介绍、营业沟通、信息反馈等，哪一个环节有问题都会影响销售效果。

2、发生在20世纪80年代后期的中国手表市场的价格大战，其结果是有人欢喜有人忧。它留给我们的思考主要有以下几点：

（1）定价不盲从，有能跟着别人跑。1988年定货会上很多手表厂家眼睛盯着上海，这种毫无主见的策略只能使自己陷入祸福莫测的境地。最初上海说不降价时，大家也抱定主意打出老牌价，大家的生意都做不动；接着上海突然宣布降价，各路厂家都措手不及，生意被除数上海人做完了；以后一些厂家跟在上海后面降价，