谈文化旅游产业发展的路径规划

中图分类号：f592 文献标识码：a 文章编号：1672―4496（2016）02―055―04

[内容提要]文化旅游业是传统业态向新兴业态过渡的典型领域，文化旅游业的发展必将成为引领区域经济增长、区域环境改善的重要抓手。因此，文化旅游发展也将成为各级政府顶层设计的重要领域。文化旅游产业发展的顶层设计，短期应主抓“三项工作”，中期应打造“三大工程”，长期应注重“三大效应”。

[关键词]文化旅游；发展路径；规划

文化旅游产业是一种特殊的综合性产业，具有关联性高、涉及面广、辐射性大、带动性强等特点，因而成为当前经济发展中最具有活力的产业，也是全国各地政府部门与文化企业热衷的领域。

文化旅游产业规划需要顶层设计以宏观视角布局谋划。如果从时间线考虑产业的发展路径，依照惯例会划分为短期、中期、长期，每一段时期的长短并没有明确的时间界定标准，而是以达到某种结果而划分的。就文化旅游产业发展的顶层设计来说，笔者认为，短期应主抓“三项工作”，中期应打造“三大工程”，长期应注重“三大效应”。

一、短期的“三项工作”

一个城市或地区未来是否有发展文化旅游业的想法，必须着眼于本地区的实际。短期内必须要抓好以下三项工作：

（一）梳理工作。文化旅游产业必须要有资源支撑，这些支撑可以看作是“相对独立的旅游元素”。梳理工作的主旨在于将区域内具备发展潜力的旅游元素逐一挑选、甚至挖掘出来，摸清家底，形成清单，以备日后整体规划。

旅游资源的梳理工作应该注意一个重点领域――旅游元素的挖掘。民间有很多“深藏不露”的好去处，只因知名度低，人迹罕至，因此被人忽略忘记。如果这样的景点在一定程度上具备开发的条件，就必须从长远发展的角度加以重视。同时，在梳理的过程中也不能将目光集中在“自然风光”上，要兼顾甚至格外重视人文旅游元素，质朴的民风，奇特的民俗，古老的文化，绝版的传承……这些都是在未来存在发展可能的旅游元素，应该在最初的梳理工作中呈现出来。

（二）整合工作。区域内具备同一属性的旅游元素，应当在这一环节加以整合和归类。比如自然风光类中，就可以继续细分为山、水、林、花等等，如此划分的目的就是便于整合。将具备同一属性的旅游元素整合到一起就是设计旅游主题。用带有创意性的主题将相关元素关联起来，就形成了旅游项目。比如，某区域有abcd四处山景，每年的春季，四个地方的山花相继开放，花期有交叉重叠，那么，由a到d的四个地方，就可以用诸如“观花之旅”的主题加以关联。这样，既延长了旅游路线，又带动了全境发展。

（三）优化工作。经过前期的梳理与整合，已经在域内形成了一系列具备发展条件的旅游项目，接下来，要对既有项目进行发展优化。一方面，要把有特色的项目打造成招牌项目、龙头项目和亮点项目，用这些“点”来带动“面”，形成牵动格局和引领效应；另一方面，要对发展不力项目进行改革和调整，做到扬长避短，突出优势。

短期内三项工作的根本目的是为区域内旅游产业发展筑牢基础。通过一个一个项目打造看得见摸得着的“文化范儿”，比如视觉冲击力、听觉追溯力、触觉感知力和味觉感染力等来让本地文化内涵外在化，底蕴直观化，这样才能最大程度吸引游客到此游览度假。因此，短期内发展文化旅游产业，目标就是利用上述直观力量来打造本地“非来不可的吸引力”，聚拢人气，发展旅游。

二、中期的“三项工程”

中期规划应当在短期的基础上侧重文化旅游产业的持久性发展，因此，中期内要重视如下三项工程：

（一）巩固工程。一个旅游项目的启动和运行需要较长时间的准备，需要较多部门的密切合作，可以说成功来之不易。而现实中很多旅游项目往往是昙花一现，也许借助某一次旅游节、一次大型活动将项目“推火”，但活动之后便销声匿迹，从人们视线中淡出。透过这一现象，我们能够看到旅游项目在持续发展问题上还存在惰性和黏性。由此可见，项目的巩固在旅游产业发展过程中是十分重要的。项目巩固不单要完善此前运作中存在的各项不足，还要着眼于未来进行有必要的前瞻性投入与策划。一个项目可以立在那里上百年风雨不动安如山，但围绕项目的思维却不能停滞不前，一旦停止思考，旅游产业便会下滑倒退，甚至被挤出市场。

具体而言，巩固工程细分为两大方面，三个环节――第一方面是供给方的巩固工程，这其中包含两个环节：一个是物化基础的巩固，比如基础设施的改善、硬件环境的改善、配套设施的改善等等；另一个环节是思维认识的巩固，比如发展理念的坚持与完善、运作模式的调整等等。第二方面是需求方的巩固工程，主要工作就在于市场维护环节。一是继续加大市场宣传，巩固市场空间；二是继续维护合作渠道，巩固项目辐射力；三是深入开展客户关系管理（crm），增加游客对项目的忠诚度。

如果说短期内的准备工作决定了一个项目能不能走下去，那么中期内的巩固工程，则决定了一个项目能走多远。通过不断完善自身的软硬件，不断巩固企业（项目）与市场的关系，一个项目将越发成熟，从而激发游客“再来一次的冲动”，按照市场营销中的1：8：25的原理，市场规模和游客到访将持续增大，项目才可能越做越大。

（二）拓展工程。中期，旅游项目进入了稳定的发展阶段，可以考虑项目的进一步拓展。首先，是项目区域的地理空间拓展。原来的景区向四周扩大，增加景区空间和接纳能力，也有利于进一步添加新的旅游元素；其次是行业的拓展。由单一旅游项目，向综合型项目过渡。当前很多旅游项目都存在内容单一的问题，解决这样的问题，切实做到“四个转变”尤为重要――即，在产业发展上，从行业办旅游向全民兴旅游转变；在产业增长方式上，从单一的“门票经济”向整体的“产业经济”转变；在产业结构上，从单一型向融合型发展模式转变；在产业业态上，从观光游览向观光游览与休闲度假、研学、康体、养生、养老等模式并重转变。只有转变思维观念，才能够有效拓展。（三）提升工程。巩固拓展两大工程，其落脚点在于项目的外在形式，而提升工程的落脚点则是在项目的内在底蕴。即，提升工程需要将该旅游项目上升到“文化引领”的高度。

对于文化旅游来说，旅游是“形”而文化是“神”。蕴含在旅游活动背后的文化，才是最具影响作用的“软实力”。各地区所拥有的景区、景点以及依托其建设起来的旅游项目，只是一种“文化旅游资源”，而非“文化软实力”。软实力是资源中的精华部分，是经过转化的资源。一般而言，文化软实力的实现需要得到“认同”，而认同的产生，则要经历“好奇―喜欢―欣赏―认同”这一步骤。而做到“认同”则必须通过文化引领来实现。

让游客通过一个旅游项目认同一个地域的文化，其实是一个相对复杂的过程，这要求旅游项目的策划者要熟悉当地的文化亮点，挖掘项目的文化价值。比如一个项目无论名称、主体景观都与龙相关，那么上升到文化引领的层面，则需策划者深入研究当地龙文化的发展渊源，并且要研究当地民俗中的龙元素以及龙文化在当地的影响力。借助景区的硬件和文化的软件，共同设计出的龙文化旅游项目，才能算作真正的文化旅游项目。由此派生出的文化节、旅游节才能够和当地文化相衔接，一方面强化了景区的地域特色，另一方面树立了项目的招牌，打出了项目的亮点。

综上所述，一个旅游项目的提升工程一定是一个文化创意产生的过程，在景区同质化趋势较为严重的今天，独特的创意无疑会为单一项目打开局面，赢得新的市场。

三、长期的“三大效应”

（一）品牌效应。做旅游产业最重要的就是知名度，有知名度才会有到访率，而品牌是