浅谈宝洁公司得宝纸巾的市场策略

宝洁公司得宝纸巾的市场策略一、纸巾市场简况20世纪90年代，全球生活用纸市场发展迅速，需求量和供给量均不断攀升。

2000年，全球生活用纸需求量为1940万吨，约占世界纸和纸板总用量的6%，2000年增长率为8%。

全球总产量从1980年的1300万吨增长到2000年的2004万吨，增长了54%。

需求增长的动力主要来自西欧、北美和日本，这三个国家和地区近年来每年的消费量为1200万吨以上，约为世界消费量的75%。

亚洲地区对纸张的需求量增加也非常迅速，1990年来亚洲市场的年平均增长率为6.8%，1990-1996年期间，年增长率为8.5%，逐渐赶超世界生活用纸需求量增长速度。

中国、日本、北美人均生活卫生用纸消费量（千克/人，年）1981—1996年世界生活卫生用纸需求量的增长速度简况1994—2000年中国生活卫生用纸年人均消费量的增长情况二、中国生活用纸市场情况自20世纪90年代以来，随着中国经济水平的提高和消费者思想观念的转变，生活用纸市场得到迅速发展。

1990-2000年，我国生活用纸总产量从67万吨上升到288万吨，增长了329.85%，年人均消费量也从0.586千克上升到2.22千克。

据预测，到2010年，生活用纸总产量将会上升到427万吨，人均消费量将会上升到2.85千克。

而纸巾纸在卫生纸中占很大的比重，约占15%-20%左右，主要包括餐巾纸、面巾纸和纸手帕等。

从总体来看，我国纸巾纸市场呈现如下态势：（1）需求增长迅速，发展潜力巨大。

1997年，世界人均生活用纸消费量为3公斤，发达国家的人均年消费量普遍超过10公斤，其中美国达到25公斤，瑞典达到17.5公斤，中国人均消费量仅1.62公斤，为发达国家人均消费量的十分之一，中国人均纸巾纸的消费量大约也只占发达国家的10%左右。

随着国内城镇人口的收入水平和消费水平的提高，纸巾市场在今后10～15年内将处于增长期，消费特征将由现在的初级层次向中高档迅猛发展，纸巾的消费领域也将不断的扩展。

据统计，1999年我国生活用纸的消费量约232万吨，居世界第二位，据预测，到2005年，中国将成为世界上生活用纸消费量最大的国家。

而由于纸巾纸在生活用纸中所占比例在逐年增加，由1995年的12％增加到1999年的30％以上，而且其比例还在不断攀升，因此可以预见，对纸巾纸的需求将在未来较长的时间内以比生活用纸市场需求更快的速度增长。

（2）品种多，市场竞争激烈。

纸巾纸是餐巾纸、面巾纸和纸手帕等的总称。

消费者仅从商店里这类产品的琳琅满目和厂家不同的促销手段中，便可感知近几年我国纸巾纸市场发展之迅速、产量和消费量的增长以及市场竞争之激烈。

面对巨大的潜在市场，部分国内生产企业积极扩大生产提高产量，以满足国内纸巾纸需求的迅速增长。

同时，由于纸巾纸加工设备相对简单，投资不大，吸引了许多中、小企业纷纷上马。

另一方面，国外知名公司也看好中国市场，纷纷到中国投资建厂，进一步加剧了纸巾纸产品的竞争。

在品种上，中国国内目前企业生产出的产品种类包括：系列纸巾、面巾及洗面奶、防晒霜的湿纸巾、驱蚊湿纸巾、妇女专用湿纸巾、药物卫生纸（巾）、司机用除油污湿纸巾、擦皮鞋纸。

随着人民生活水平的提高，大中城市居民普遍使用面巾纸，代替布质手帕。

同时，卫生纸生产线、尤其是高档卫生纸生产线投产时间过于集中，产能和产量增长超过我国当前市场容量，加上有些厂商为争夺市场份额，竞相降价，市场竞争十分激烈。

据国内贸易局商业信息中心调查，在市场上供过于求的纸产品中，包括机制卫生纸、餐巾纸、面巾纸。

（3）纸巾纸市场总体发展水平不高，尚落后于发达国家。

从产品品种看，中国的生活用纸消费中95%为单一的卫生纸、餐巾纸、面巾纸、卫生巾，仅涉及到生活用纸品种的1/10。

在数量、品种、产品档次、消费层次上远远落后于发达国家和地区。

进入90年代后，世界经济在大力致力于高新技术发展的同时，亦努力采用高新技术改造原有造纸工业，使之成为技术密集型的行业，生产出高技术含量、高附加值的产品，力图在高档产品的竞争上保持优势。

虽然中国生活用纸及制品随着人民生活水平的提高，近年来有了较大的发展，但高档生活用纸系列产品的生产在中国仅刚刚起步，中国整个造纸行业（包括生活卫生用纸）的发展、尤其是中国造纸工业的企业生产规模、工艺装备水平、产品的技术含量与中国综合经济实力的增长还远不相适应。

同时，纸巾纸的质量状况也令人担忧。

据《中国消费者报》报道，国家质量监督局曾在纸巾纸产品市场进行国家监督抽查，北京、天津、上海、重庆、河北等13个省市43家企业的77种产品，其中有11种不合格，合格率仅为85.7%，而且A等品率还略有下降。

其中大型企业产品质量较好，按大、中、小企业分类，产品抽样合格率分别为100%、91.3%和81.6%；按经济类型分，国有企业和股份制企业均为100%，集体企业产品抽样合格率为62.5%，个体企业仅为50%。

本次抽查暴露出的主要问题是一些纸巾纸产品白度超过上限，另外一些产品在抗张强度、水分和定量等工程上存在不同程度的问题。

三、市场领导者——维达发展历程维达纸业（广东）有限公司前身是新会日用工业品厂，建于1985年，由二间街道小厂和一间福利小厂合并而成。

高级卫生原纸、盘纸、纸巾、餐巾、盒装面巾、妇女卫生巾、湿纸巾、卫生卷纸等八个系列产品，产销网点遍及全国各地，出口到香港、澳门、越南、泰国、马来西亚、英国、日本、新西兰、澳大利亚等国家和地区。

目前，维达公司在国内有：上海维达纸业有限公司、维达纸业（北京）有限公司、维达纸业（湖北）有限公司、维达纸业（香港）有限公司；海外有：维达纸业（澳洲）有限公司、维达纸业（美国）有限公司、维达纸业（新西兰）有限公司。

总资产40000万元，拥有员工1600余人。

经过15年的发展，目前维达纸业资产总额5.8亿元，日产纸品能力160吨，年利税4585万元，“维达”餐巾、面巾、卫生卷纸的销量年产量、销售额、利税、市场占有率共四项经济指标在中国生活用纸行业均居第一位，在中国生活用纸市场处于领导者的地位。

1999年，维达纸业广东有限公司生产各类生活用纸27000吨，比1998年增长10%，年销售收入、综合效益和出口量分别比1998年增长12.5%、8%和6%，继续保持占有全国高档生活用纸市场20%的份额，并逐步扩展了港澳市场和澳大利亚、新西兰等海外市场。

2000年，维达的三期工程完工，高级卫生纸每天生产能力为100吨，年产达至6万吨，2000年上半年，维达牌卫生纸制品出口2824吨，出口值377万美元，比去年同期分别增长12.6%、11.3%。

“得宝”遭遇“维达”维达公司从1985年生产“威牌”、“依丽斯”等系列纸巾时就已经将自己定位在高档市场，其中主要的原因是其老总李朝旺接手维达前曾在上海一家造纸厂负责销售工作，该纸厂主要生产高档生活用纸，而且95%用于出口，李朝旺用剩下的5%在广东市场做推广，发现生活用纸的高档市场存在着很大的市场机会，从而确定维达发展方向。

维达首先进入广东市场，当时得宝已广东市场所接受。

由于当时纸巾的消费者仍然非常有限，市场总体容量小，维达本着物美价廉的产品优势和因地制宜的市场策略，很快就通过扩大总市场和扩大市场份额的方法成为了领导品牌。

维达后来居上的原因主要有以下几点：1、定位在市场空档，选择星级酒店为市场切入点。

由于当时国内生活用纸市场尚未全面启动，整体制造水平低，大部分的厂商集中在低档纸品市场，当维达（当时还是新会日用工业品厂）生产出高档的生活用纸时，这个小厂生产的生活用纸供不应求，以至于出现了拿着维达的订单转手就能赚上几倍钱的局面，厂门外长期排着等待拿货的长龙，小小的福利厂一年就赢利十多万。

当时的星级酒店对生活卫生用纸的用量不是很大，但要求很严格，除质量必须一流外，还必须打上酒店的图形标志，而一般的国内厂家都无法达到这样的要求，因此星级酒店基本上从香港订货，而香港纸品价格偏高，使酒店的成本增加。

在此条件下，维达采用了从星级酒店入手的策略，在一些著名酒店进行推广，几乎所有的酒店都为终于找到了一家能生产酒店用纸的国内厂家而喜出望外。

包括云南丽江五星级酒店官房大酒店、杭州国际假日酒店、星期五餐厅等众多大型酒店都采用了维达的产品。

通过进入星级酒店，维达不但为自己在当时市场总体容量不大的情况下找到了稳定的销售渠道，同时借助酒店用户的品牌效应，在同行和消费者的心目中进一步确立了维达纸巾作为高档产品的品牌形象。

2、立足本土，基于成本优势而获得价格优势。

当时的得宝纸巾虽然也明确定位在高档市场，但在中国市场的销量并不大，而且由于没有在大陆设厂，产品大多由香港直接带过来，价格是当时市场上最高的，而且产品的特点并不明显。

维达当时的产品品质和得宝属于同一档次，售价虽然比一般的纸巾要高（当时纸巾普遍售价为一毛多，而维达则为两毛多），但比起得宝却更低廉，因此通过低价取得了市场。

低价的原因主要在于维达的工厂在大陆，厂房租金便宜，劳动成本低，因而拥有总成本领先的优势。

3、具有领先于同业的品牌意识。

维达早在创业之初就重视品牌建设，但限于当时企业的发展阶段，品牌的定位是广东的地方品牌，采用的手段则主要是广告宣传。

20世纪80年代，观看电视连续剧是广大消费者晚上的主要娱乐方式，维达在当时收视率最高的广东电视台的黄金时段播放电视广告，广告投入为几千元。

当时“维达”这一品牌名称尚未诞生，主打产品是具有浓厚广东方言特色的“威”牌，在电视广告中也是采用了一句“广”味十足的广告语“天天锡住你”。

广东地方品牌的定位在其后限制了维达产品品牌的推广，因此1993年在维达公司作CI设计时，考虑到单字品牌名不够通用，也不够响亮，才改名叫“维达”，“威”则退为“维达”的附着品牌。

激战犹酣，胜负未卜面对国内市场的激烈竞争，尤其是宝洁公司的得宝纸巾卷土重来，维达受到了有力的挑战，维达的胜数在于：1、产品优势维达在产品方面的优势主要体现在两个方面：一是有强大的生产能力，二是有良好的产品质量。

在生产能力方面，维达多次向台湾、日本、德国、土耳其、美国等地区引进国际先进造纸设备，不断提高自动化的程度，1995年就实现了全自动化生产。

由于维达的造纸能力在同行业中非常突出，1995年获“中国最大的纸巾生产基地”和“中国生活用纸品种最齐全企业”称号。

2000年3月完成的维达纸业三期工程使维达的生产能力在原基础上又提高了1.5倍，达到日产高级卫生纸100吨，年产6万吨，生产能力暂居全国之最。

另外，维达一直相当重视产品质量。

在维达的网站上公布的企业理念也是“创一流品质，满足客户的要求”的质量方针，甚至广告口号也是“看得见的高品质”。

硬件和软件的结合使维达的质量一直居于全国同业的先进水平，维达纸巾多次获得省、市质量奖，1995年获中国国际纸张纸制品博览会“金奖”，1997年成为中国生活卫生用纸首家通过ISO9002质量体系认证的企业。