市场调查问卷设计
市场调查与预测第四章问卷设计讲课文档
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问卷说明部分一般包括：
（1）称呼问候；问候语是为了引起被调查者的重视，消除 他们的疑虑，激发他们的参与意识，以争取得到他们的 合作。(如：先生/女士：您好！）
（2）访问员介绍；（如：我是XX市场研究有限公司的 访问员）
（3）简单描述调查研究的目的；（如：我们想了解一下您对
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二、问题的设计技巧
1.按问题的作用不同划分:
▪ 按问题的作用不同划分，可将问卷中的问题划分为心 理调节性问题、过滤性问题、试探性和启发性问题、 背景性问题、实质性问题。
2.按问题的询问内容不同划分: ▪ 按询问内容的不同，可将问卷中的问题划分为事实
性问题、行为性问题、意向性问题、动机性问题、 态度性问题。
市场调查与预测PPT第四章问卷设计
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2、问卷根据不同的划分标准主要有以下几种类型
（1）按填写方式分为自填式问卷和访问式问卷
▪ 自填式问卷是指由调查者发给（或邮寄给）被调查者 ，由被调查者自己填写的问卷。它多用于留置调查和 邮寄调查中。
▪ 访问式问卷是由调查者事先设计好的问卷或问卷提纲 向被调查者提问，然后根据被调查者的问答进行填写 的问卷。它主要用于面访、电话调查等。
▪ 填写说明可以集中放在问卷前面，也可以分散放到 各有关问题之前。
▪ 尤其是对自填式问卷，填写说明一定要详细清楚，而且 位置要醒目。否则，即使调查对象理解了题意，也可能 回答错误，引起数据偏差或误差。
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3. 作业证明的记载 ▪ 包括访问员姓名、访问员编号、审核员姓名
、编码员姓名、访问起止时间、问卷编号和 被访问者的姓名、地址、电话号码。
调查问卷设计方法
5．态度评比测量题
态度评比测量题是将消费者态度分为多个层次进行测量， 其目的在于尽可能多地了解和分析被调查者群体客观存在的 态度。
例：
“您喜不喜欢喝矿泉水?” 很不喜欢 不太喜欢 一般 比较喜欢 很喜欢
例：
“小的航空公司一般比大公司服务得好。”
坚决不同意
1□
不同意
2□
不同意也不反对 3 □
要求
应该尽可能得简明扼 要，一目了然，最好是能 够激发被访者的兴趣度和 share 责任感。
(二)说明信——问候语
➢说明信是调查者向被调查者写的一封简短信。
作用
主要是用来说明调查 的目的、需要了解的问题 及调查结果的用途等。有 些问卷还要有问候语，以 引起被访者的重视。同时 还要向被访者介绍调查组 织单位、请求被访者合作 、向被访者表示感谢等。
目的性原则
1.询问的问题必须是与调查主题有 密切关联
匹配性原则 1.答案便于分类及解释调研目的
2.重点突出，避免可有可无的问题
3.主题分解为更详细的细目，即把 它分别做成具体的询问形式
2.答案便于检查处理 3.答案便于数据处理和分析
简明性原则
1.内容简明
逻辑性原则
2.时间简短
1.容易回答的问答(如行为性问题)放在前面；
例二：
三、您喜欢观看我校的露天电影吗? （只选一项）
1.喜欢
2.一般（请跳至第六题开始）
3.不喜欢
四. （第三题回答“喜欢”者回答：）您喜欢观看我校露天电影的原因? (可选 多项)
1. 可以促进同学之间的友谊 2. 充实课余生活 3. 既然交了电影费，就去看看 4. 对播放的影片感兴趣
5、喜欢露天播放的形式
市场调研问卷模板—蛋糕店调查问卷
附录：如何设计市场调查问卷我们准备做一次调查,其实也就意味着我们想要一些的信息.所以调查之前我们必须明确我们到底想要什么信息.如果这个都不能够明确的话,那么设计出来的问卷就根本是没有什么用的.因为你会在分析的时候发现这个你要得没有,哪个不想要的又被乱家进来了。
在明确了我们调查要得到什么信息以后,我们再研究怎么用问题把我们需要的信息提问出来,因为可能信息是一个大致的方向,而我们在实际的调查问卷中,则必须细化为一个个的问题.(也就是常用的问卷设计中提示的怎么怎么做是错了的),例如,要了解顾客对于可口可乐的态度,那么我们在实际的问卷当中则可能要细化到包装的颜色,包装的鲜艳程度,口感等等.问卷当中还有部分的是属于个人信息,这部分在问卷中位置可前可后,当然,设计个人信息首先要明白我们只是需要某些个人信息,而不是全部,调查个人信息是为了我们进行更细致的分析.所以还是要从分析的角度出发.另外如果个人信息非常的关键, 那么就应当放在前面,而如果要是问卷中个人信息不是很重要或者问卷过长而且有些要设计到个人隐私问题,那么应当放在后面,这样可以降低拒访率.还有一个就是在专业的调查机构涉及的一些需要高级分析技术的很多的还设有前后校对的问题(就是问的差不多或者相关的问题,然后检验回答结果),这样可以检验问卷的有效性.问题回答的形式(1)．答案是标准化的，对答案进行编码和分析都比较容易；(2)．回答者易于作答，有利于提高问卷的回收率；(3)．问题的含义比较清楚。
因为所提供的答案有助于理解题意，这样就可以避免回答者由于不理解题意而拒绝回答。
封闭式问题也存在一些缺点：(1)．回答者对题目不正确理解的，难以觉察出来；(2)．可能产生“顺序偏差”或“位置偏差”，即被调查者选择答案可能与该答案的排列位置有关。
研究表明，对陈述性答案被调查者趋向于选第一个或最后一个答案，特别是第一个答案。
而对一组数字（数量或价格）则趋向于取中间位置的。
项目市场调查方案及问卷设计
整个调研课题出台的背景原因。
说明调研课题的目的和意义
2
项目的调研结果能给企业带来的决策价值，经 济效益，社会效益，以及在理论上的重大价值
说明调研的内容和具体项目
3
调研的主要内容和具体项目是依据我们所要解决
的调查问题和目的所必须的信息资料来确定的。
说明市场调查对象和调查范围
4
主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资
调查内容。
(2)通过实训，使学生熟悉市场调查方案的格式和构成,并能撰写书面市场调查方案. (2）通过实训提高学生收集信息的能力。 （3）通过实训提高学生合作沟通的能力。 3. 实训指导 （1）考虑所在区域的社会环境、地理环境、人口、交通状况及市政规划，确定本餐馆的
经营策略定位，目标客户群，未来城市建设可能对餐馆经营带来的影响
同
说明市场调查结果的表达形式
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确定市场调查结果的表达形式。如最终报告是书
面报告还是口头报告，是否有阶段性报告等。
附录部分
10
开列出课题负责人及主要参加者的名单，并可扼
要介绍一下团队成员的专长和分工情况
三、市场调研 方案撰写技巧
调研目标的陈述 研究范围 研究方法 研究时间安排 经费预算 研究人员预算
根据调查目的 调查对象确定
如何调查？ 何时调查？ 在哪调查？ 如何控制？
详见任务6 调查方法
体现 科学性原则 真实性原则
根据调查规模 方法对象确定
有哪些费用？ 单价多少？ 数量多少？ 折扣多少？
经费预算多少
详见任务3 调查策划
体现 经济性原则
根据调查规模 时间要求 确定
何时结束？ 分几阶段？ 进度安排？ 每天计划？ 人员安排？
Preparation
《市场调查与预测》第3章
量表的设计分为两步：一是设定规则，并根据规则为不同的态度特性分配不 同的数字；二是将这些数字排列或组成一个序列，根据被调查者的不同态度， 将其在这一序列上进行定位
四、市场调查问卷设计的程序
（一）准备阶段 根据市场调查问卷需要确定调查主题的范围和调查项目 明确调查对象的类型，要分析调查对象的各种特征 （二）初步设计阶段 标明每项资料需要采用何种方式提问，并尽量详尽地列出各种问题。 对问题进行检查、筛选、更换、补充 （三）非正式调查和修改阶段 非正式调查要求回答者对问卷各方面提出意见，以便于修改 如果预先调查测试导致问卷产生较大的改动，应进行第二次非正式调查 （四）定稿印刷阶段 （1）卷面排版不能过紧、过密，字间距、行间距要适当 （2）字体字号要有机组合，可适当通过变换字体字号来美化版面 （3）在开放性问题下一定要留足空间以供被调查者填写 （4）一个题目应排版在同一页，不要跨页
理论预期一致
效度测定的三种方法，从内容效度、准则效度到结构效度，可以看作一个递进的 过程，结构效度通常被认为是最强有力的效度测量程序
三、信度与效度的关系
调查问卷的信度与效度之间既有明显的区别，又存在着相互联系、相互制约 的关系。
信度主要回答测量结果的一致性、稳定性和可靠性问题；效度针对测量目的， 考察问卷是否发挥测量的功能，考察的是测量结果的有效性和正确性问题。
第一节 市场调查问卷设计概述
一、市场调查问卷设计的定义 二、市场调查问卷设计的原则 三、市场调查问卷的结构 四、市场调查问卷设计的程序
一、市场调查问卷设计的定义
市场调查问卷又称调查表或询问表，是调查者根据调查目的和要求，按照一 定的理论假设，一种以问题的形式系统记载调查内容，向被调查者收集所需 资料和信息的载体。
如何设计有效的市场调研问卷提高数据准确性
如何设计有效的市场调研问卷提高数据准确性市场调研问卷是获取和分析消费者意见和反馈的重要工具，对于企业制定战略决策和产品开发来说具有重要的参考价值。
然而，如果问卷设计不当，可能导致数据的准确性不高，从而使得决策和分析的结果可能失真。
为了设计出有效的市场调研问卷，提高数据的准确性，以下是一些有用的技巧和建议。
一、明确研究目的和问题在设计问卷之前，必须明确研究的目的和问题。
只有明确了需要了解的信息，才能有针对性地制定问卷内容。
因此，在开始设计前，要仔细考虑研究目的是什么，需要了解哪些信息和问题。
只有明确了这些，才能确保问卷设计的有效性和准确性。
二、制定简洁的问题在问卷中，应该尽量使用简洁明了的问题，避免使用模糊不清或含有歧义的问题。
问题应该具体、明确，并且不应该引导被调查者的回答。
为了在设计问题时避免问题的模糊性，可以进行小范围的试调查，以获取初步的反馈和评估，进一步优化问题的表达。
三、避免主观偏见问卷设计应该尽量避免主观偏见的引入。
问卷应该尽可能客观、中立，并且不应该包含可能导致主观偏见的词语或描述。
另外，在设计问题时应尽量避免双重否定的表达方式，以免导致被调查者理解困难或产生混淆。
四、合理设置选项对于选择题，应该合理设置选项，以便被调查者能够准确地选择适合他们的选项。
选项的数量应该适中，不宜过多或过少。
如果选项过多，可能会导致被调查者选择疲劳或随意选择；如果选项过少，可能无法包括所有可能的答案。
此外，选项的顺序应该随机排列，以避免顺序效应对结果产生影响。
五、适当使用开放式问题尽管选择题可以提供快速且易于分析的数据，但有时开放式问题也是非常有价值的。
开放式问题可以允许被调查者提供自己的观点和见解，从而提供更多的细节和深度。
在设计开放式问题时，需要注意问题的开放性和灵活性，以便被调查者有足够的空间表达自己的看法。
六、避免过长的问卷问卷的长度也是一个需要注意的问题。
如果问卷过长，可能会导致被调查者的兴趣衰减，从而影响他们的回答质量。
市场营销调查问卷
大学生化妆品市场调查问卷
近年来，随着化妆品的普及为了了解化妆品在大学生中的使用情况，掌握大学生化妆品的销售情况和市场前景，我们仅以开封大学为实地调研场地，做一次市场调研。
感谢您回答本次问卷，祝您生活愉快。
1。
您每月用于服饰或者化妆品等上的消费额为？*
A 50元以下
B 50—--100
C 100-——200
D 200--—500 500以上
2.您使用化妆品的主要目的是什么 ?*
A 保持肌肤的健康
B 让自己看起来更加美丽
C 大家都用,我也跟风
3。
您购买化妆品的渠道是什么＊
A 品牌专柜
B 网购
C 超市
D 其他
4。
购买化妆品您会首先考虑什么？ *
A 品牌
B 功效
C 价格
D 包装
E 广告
F 其他
5.您购买过的化妆品类型＊
A 保湿霜
B 防晒霜 C洗面奶 D 面膜 E 粉底 F唇膏 G面霜H眼霜
I祛痘产品 J洗发液 K护发素 L啫喱水 M护手霜N指甲油 O彩妆 P香水
6。
目前为止你最喜欢的品牌是什么＊
A兰蔻 B小护士 C佳雪 D欧莱雅 E美宝莲 F玉兰油 G雅芳 H美加净I大宝
J资生堂 K ZA L妮维雅 M Clinique倩碧 N CHANEL香奈儿 O ANNA SUI安娜苏 P 其他
7.你会不会经常更换化妆品、护肤品品牌*
A会 B不会
8.你一般从什么途径了解化妆品资讯*
A电视或广播的广告 B杂志报刊 C网络
D超市、专柜的广告 E朋友推荐。
问卷设计技术
关于市场调查问卷的设计技术问卷调查始于1748年瑞典的全国人口普查。
20世纪30年代，美国新闻学博士乔治·盖洛普运用问卷进行美国总统选举的预测调查。
20世纪80年代，问卷调查引入中国。
它是一种受控的调查过程，受控于问卷设计的问题导向与选择，，提问程序与顺序，用语与标准化程度。
它既是较理想的统计工具，又是较有效的调查控制工具。
调查问卷的类型很多，主要有以下几种：1、按填写方式不同分为：自填式和〔调查人员〕代填式；2、按发送方式分为：派发式，邮寄式，报刊式，人员访问式，访问式，网上点击式。
存在的主要差异表现在内容详尽程度，答复时间充裕与否，隐私性、敏感性问题、回收率、成本差异，调查对象接受程度等。
3、按对访问的内容的是否进行统一设计可分为标准化访问及非标准化访问。
一、问卷的基本结构问卷的基本结构可以由封面信、指导语、问题和答案及结束语组成。
1.、封面信它是一封致被调查者的短信，用来向被调查者说明市场调查主办单位，组织或个人的身份，调查的目的和意义，调查的内容，对被调查者的希望和要求，等待。
封面信的篇幅不宜过大，文字要简沽、准确，语气要谦虚、诚恳。
封面信在问卷调查中具有特殊的作用，被调查者能否认真地接受调查，在很大程度上取决于封面信。
封面信必须说明市场调查者的身份。
说明身份可以在信的最开始，也可以在信的落款来说明。
调查者说明身份时应尽量消除被调查者的疑虑，不仅要写清楚单位或组织的名称，还应说明地址、号码、邮政编码等具体情况，充分表达出市场调查的正规性，取得被调直者的信任。
封面信还应大致说明市场调查的内容、目的及意义。
封面信中对调查内容不能不谈，也不能谈得过细，只须用一两句概括地说明调查内容范围。
封面认中说明调查目的意义，必须在说明市场调查的社会意义的同时，也尽量说明市场调查对广阔群众的现实意义。
封面信中还要对被调查者提出希望和要求，并说明选择被调查者的方法和对调杳结果的保密原则。
封面信要向被调查者提出积极配合调查的希望，并说明要求何时完成并寄回问卷等。
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市场调查问卷设计
(一)问卷设计的程序
一般来说，问卷设计过程如下：
首先，抓住委托调查的目的及内容，然后亲自走访有关行业部门进行访问
调查，询问一些有关问题，开始拟订问卷方案，再进行试调查，经修改并同客
户讨论后确定正式问卷。
准备期间的走访调查、是将调查内容具体化并以问题方式提出，例如：进
行口香糖的消费者调查，可以将调查内容转化成以下问题获得答案：
请问您最近买过什么牌子的口香糖
您多长时间买一回
请说出您知道的口香糖牌子
您喜欢什么味道的口香糖
您是否看过口香糖的广告，在广告中印象最深的一幅画面是什么
……
通过诸如此类的问题的自由访问调查，问卷设计者对消费者的态度、意见
有了主观感受，就可以进行下一步问卷设计了。
(二)问卷设计的方法。
尤其是答案的设计方法，主要以问题需要、统计方便为准则，常用的有以
下几种：
1、二项选择法(又称是否法／真伪法)
它的回答项目非此即彼，简单明了。这种问题的形式一般如下：
您是否购买过空调
a、是 b、否
这类问题的答案通常是互斥的，调查结果统计得到“是”与“否”的比
例，由于回答项“是”与“否”之间没有任何必然的联系，因此得到的只是一
种定性分析，说明不同回答所占比例，比例大的部分影响力和重要性比较大。
2、多项选择法
有些问题为了使被调查者完全表达要求、意愿，还需采用多项选择法，根
据多项选择答案的统计结果，得到各项要案重要性的差异。
例：您买山地车是因为：
A．经济条件允许 B．自己骑着玩、个人娱乐 C．送给朋友 D．上下
班骑，代步工具 E．气派，赶时髦 F．周围邻居或熟人有用的 G．为了
旅游、锻炼身体 H．其它(具体写出)
3、程度尺度法
研究同质间的不同程度差别，通常用“很好”、“较好”、“一般”、“较
差”、“差”一类的回答来表述，举例如下：
①请问您是否想买一部空调器 A．很想买 B．想买 C不一定 D．不
想买 E．很不想买 ②又，请问您觉得空调器的价格如何 A．很贵 B.
贵 C．适中E．便宜 两个问题的结果(举例)为：(见下表)
项 目 很想买 想买 不一定 不想买 很不想买 合计
次数 100 100 100 100 100 500
百分百 20% 20% 20% 20% 20% 100%
项目 很贵 贵 适中 便宜 合计 -
次数 125 125 125 125 500 -
百分百 25% 25% 25% 25% 100% -
- 很想买 想买 不一定 不想买 很不想买 合计
很贵 00 00 15 30 80 125
贵 00 20 35 50 20 125
公道 20 50 35 20 00 125
便宜 80 30 15 00 00 125
合计 100 100 100 100 100 500
这两个表的结果，单纯看来，次数差距小，问题表现得不很鲜明。
然而，若将两题目交叉，结果使表现出价格的认可程度与产品的可接受性
有一个非常高度的相关。这种意义只有在交叉表中才能得到。
4、顺序法
这种方法就是列举出若干项目，以决定其中较重要的顺序方案。
例：请问您所知道的山地车牌子有哪些
A．中华牌 B．斯普瑞克 C．三枪 D．凯迪 E．其它———
您最喜欢哪两种
A．第一次提及——— B．第二次提及
5．倾向偏差询问法
这种方法常运用在调查意见、态度的程度时，举一个不是进行消费品调查
的例子，但很具代表性，能说明倾向偏差询问法。
例：(《市场信息行业调查问卷 C17，最后一个问题)
西安菲伦市场信息研究所是西北地区最具实力的市场信息调查机构，他们
近三年来已为很多企业提供了良好的市场信息服务，请问您是否愿意求助于他
们：
①是 ②否
这个问题是采用倾向偏差询问法的一个典型例子。
但是，由于设计时对语气把握得不好，在调查时，我们发现这个问题的回答很不理想。
因为被调查者对研究所大都不十分的了解，或者，对于自己需要委托进行的市场调查
没有考虑好要哪个单位搞，再或就根本没有考虑过，所以很少有受访者选择“是”，许多
人回避回答，使预期的调查目的成为泡影。
经过修改，改为“你们是否愿意同我所(西安菲伦市场信息研究所)建立长期友好往
来”如此，语气委婉，使受访者回答问题回旋的余地较大，易于被调查者接受。
6、回想法
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在问卷设计中，我们还可以采用回想法，这种方法的运用一是了解到消费者对于牌名
的印象、记忆程度；二是了解消费者对此行业的知晓范围。例：
请说出您所知道的口香糖牌子
运用这种方法，可以比较广告活动前后消费者对牌名的回忆差异，以反映广告效果。
从理论上讲，问卷设计中问题的设置方法还很多，但这几种是基本常见的，其他方法
也多是从这几种方法引伸变化而来。我们要在独立进行问卷设计的实践中多多摸索，熟悉
掌握，甚至根据问题的需要创造更多好办法。
(三)问卷设计中应注意的问题
一般来说，问卷的开头都要向受访者简要介绍问卷的背景。这段文字口吻要亲切，态
度要诚恳。
问卷的正式内容开头几个问题，通常是被调查者的基本资料，如姓名、年龄、职业、
通讯地址等；若调查对象是经销商，则基本资料应包括企业名称、注册资金、年销售额
等。但开头都应简洁明快，很快进入正题。
在问卷设计中，我感到有以下一些问题应引起注意：
①问题排列的顺序必须按普通人的思考顺序，由简单到复杂，由表面直觉到深层思
考；
②关于受访者本身的问题，不宜放在问卷开头，如教育程度，经济收入，家中耐用消
费品数量等；
③如果所调查的是某类消费品的市场情况以及被调查的厂牌在整个市场中的地位，为
了避免影响受访者的反应，在开始询问时应尽量不让受访者知道所要调查的厂脾是什么以
及委托调查，执行调查的公司名称。
例如，在进行凯迪山地车经销商的问卷调查中，考虑到金花路一带车行集中，对经销
商的调查容易使其曲解为套取商业机密，我们因此就尽量地避免使其知道委托调查的公司
名称。
④问题的提出应注意语气，把握措词的程度，如前面“倾向偏差询问法”的例子。
⑤使用提示方式回答时，要注意提示顺序，在不同的问卷中作合理的顺序变换保证回
答的客观性。例：
您喜欢什么形状的车把(山地自行车)
A．平把 B．燕形把 C．羊角把 D．牛角把 E．其它
如果几个选择项提示顺序相同，位于前面的项占优势，使回答者容易先人为主，因此
需要准备几种项不同的提示表以便交互向受访者提示，保证回答尽量客观、真实。
另外，需注意，此种问题选择项座尽量给出全部可能的回答。
⑥为使回答尽量客观，问题提法也应讲究客观，避免概括笼统。
如：“您为什么要买××牌山地车”
“您是怎样知道××牌山地车的它最吸引你的一点是什么”，前后两个句子比较，后
者较易回答。
再如：“您在所有杂志中，喜欢什么杂志”“请问您这一周，买过什么杂志”
这两种问法，仍以后者为佳。
⑦不用模棱两可，含混不清的问句，更避免用使受访者不易理解，晦涩艰深的句子以
及因各人理解而意义不同的问句。
如“促销效果”、“分销渠道”、“消费时间特征”等术语，对于某些消费者，不易
接受。
⑧用间接询问法进行某些不宜直接询问的问题。
⑨问卷以简短为佳。
问卷的长短，可以因受访者对主题的关心程度、询问场所、调查对象类型、调查员训
练程度而定，以不超过30个问题为宜。
而美国的调查机构，一般限制访问时间为15分钟。
问卷设计至此可暂告小结，总体来说，就是从被调查者的心理感受出发，斟酌问题的
提出方法，保证调查结果的准确、真实，其次注意问题的设计要便于统计。
(四)试调查
问卷设计的质量如何需要以试调查来检验。
试调查常采用小规模问卷调查的形式进行，用来检验问卷设计中始料末及的缺漏，经
过自行修改，并同时与客户讨论再修改后，才可定下正式问卷。
试调查另一意义是可作为训练没有经验的调查员之用，使调查员对实际调查工作有一
个初步的准备(包括心理上的)，有一个熟悉的过程。