六条讲“好故事”的黄金法则

六条讲“好故事”的黄金法则

来源:亦锐营销策划

这个时代的好与坏，不在于技术平台如何更迭，营销环境如何变幻，消费需求如何升级，而在于营销

者如何把控。回顾2013年，来自各方面的挑战，使得营销者面临前所未有的压力。但不难发现的是，内

容营销频繁出现在营销人的视野中，“讲故事”的内容营销越来越热。

内容营销机构CMI《2014北美企业内容营销调查报告》显示，2014年企业在内容营销方面的投入有

所提高：花费在50万~500万元区间的企业比例从去年的34%上升到今年的41.4%；超过七成（71.8%）

的企业内容营销花费占其企业传播总预算50%以内，但花费占据50%~74%区间的企业提高近5个百分点；企业规模越小，内容营销费用占其市场品牌传播总额的比例越高。

在消费需求升级，消费者众口难调之际，为何品牌热衷于“讲故事”？

据不完全统计，消费者变得越来越不相信广告，86%的消费者跳过贴片广告、44%的消费者忽略广告

邮件；61%的消费者表示企业向他们推送内容时，他们感觉更好，而且更愿意购买产品；相比广告，消费

者更乐于被“内容营销”，有趣的内容是消费者关注品牌的第三大原因；60%的消费者阅读一些有意思的内

容后，会搜索相关产品，70%的消费者在被“内容营销”后会感觉与企业更亲近；78%的客户相信为消费者

提供内容的公司更像是会愿意建立良好关系的企业。

事半功倍

消费者对讲故事的青睐，使得品牌不得不对内容营销另眼相待。消费者会排斥广告，但大都喜欢故事。故事开辟了品牌与消费者新的沟通方式，双方不再是买卖关系，而更像讲述者与倾听者。产品特性与品牌

理念也能通过故事传递给消费者，达到潜移默化的导向作用，积累品牌认知及喜好感，从而形成品牌联想，并最终转化为购买力。消费者也更愿意分享故事，无形中成为品牌的帮手，使品牌获得口碑效应。

更令品牌津津乐道的是，借由故事展开的内容营销，营销预算未增加，效果却事半功倍。在HiveFire

发起的营销趋势调查中，一半的专业人士表示内容营销不到营销支出预算的1/3，而且他们相信大部分潜

在顾客都呆在网上，所以基于互联网的内容营销比线下更有效。传统广告每美元产生的销售线索相对较少，通过打断消费者注意力代替提供价值，只能在短时间内抓住消费眼球，相对更昂贵。而内容营销每美元能

产生3倍的销售线索，在内容上给消费者提供价值，消费者的停留时间长，性价比高。内容营销花费传统

营销62%的费用，达到3倍的效果。可见，讲故事的内容营销将像病毒一样迅速传播，并成为品牌迅速拉

近消费者距离、赢得市场和口碑的上上之选。

然而在新技术浪潮下，互联网又赋予讲故事新使命。互联网思维左右的营销之变，已延伸至营销的各

个角落。营销者更要思考，如何创造有价值的内容营销应对时代之变，获得新生。显然，互联网营销的主

角是消费者，如何处理与消费者的关系决定了成败。要围绕80、90后消费习惯，进行相应的内容打造，

用故事感动消费者。实际上，无论时代如何变迁，传播平台、新技术手段如何变幻，内容营销的出发点都

要“以消费者为中心”，回归到“与消费者产生共鸣，用相关的方式创建与品牌的深层次关联”。这也再次回归了中国内容营销盛典的主题——以人为根本，紧扣内容之本，借用数字时代之体，书写“内容为王”，讲好故事方可获得时代新生。

“讲故事”的黄金法则

美通社年度报告《2014，中国企业如何进行内容营销传播》显示，2013年企业平均使用超过6种内容传播工具，而为企业带来最有效回报的平均不超过4种，新闻稿（85.3%）、网站/Minisite（76.6%）、微博（73.5%）仍是企业最常使用的内容营销工具。2014年内容营销的主要渠道依次为：社会化媒体、公司网站文章、电子通讯、博客、面对面事件、案例学习、视频。虽然内容营销一直都在，营销渠道也“轻车熟路”，但会讲故事、深谙内容营销之道的品牌屈指可数，因为内容营销不是简单的一个空想，讲好故事没那么简单。

令内容策划人员头疼的是，69%认为制作原创内容是最具挑战的事情，70%觉得时间不够用，38%表示不知道如何统计内容营销的效果，37%深感缺人手。策划人员遇到的问题，正反映出内容营销话题广、涵盖面大、标准不统一，ROI难计算，其实讲好故事的前提是获得“机制及组织架构层面”的保证。

市场与品牌、公关部仍是企业内容营销的主导部门，2014年企业销售/客服部与公司高管层参与内容的比例加大，而由第三方机构负责管理及参与内容营销活动的比例稍有下降（2013年62%的公司将内容营销外包）。2014年内容营销将自成一个部门。许多营销部门及广告代理商打算聘请专职负责内容营销的人才，创造更多新的工作头衔，如内容营销经理、内容总监等。内容营销的崛起正在悄悄改变着企业的营销战略和架构。在内容营销领域走在前面的卓越品牌，甚至已经开始围绕内容制定长远策略、规划工作机制，像制作方一样思考、像媒体网络一样运作，运用发行及娱乐行业的原则，从而实现着从内容营销到内容商业。

企业为内容营销在机制或组织架构层面改变，实际是在搭建故事框架。除此，讲好故事要凭借一整套的机制来完成，从头脑风暴、瞄准目标受众、内容创建、内容管理、内容发行、鼓励分享到衡量结果，都需要内容策划人员总结原则及方法论。下面分享被业界称道的讲故事黄金法则：

·确定明确的商业目标，确定内容营销所支持的产品，策划出内容营销大纲；

·充分时间了解消费者的信息需求、类型、特点、在哪、接受方式；

·确立差异化的营销路径，区别于竞争对手的差异化内容；

·设定故事梗概，确定关键词，描述故事，故事兼具有趣与品牌关联度；

·安排好人员分配，进行内容传播，选择多媒体平台，进行有节奏地预热、引爆；

·衡量投资回报率，不仅是数字效果，更要注重由此带来的品牌价值。