孙子兵法与商战

“孙子兵法”与商战

“孙子兵法”与商战

【作者】程振清

在当代，西方发达国家十分重视对《孙子兵法》智慧的研究，并且广泛应用在现代商战之中，实践证明：奇效无比。

许多西方营销专家，都把《孙子兵法》视作为“20世纪和21世纪最有价值的商战智慧”。他们在商战上的所作所为，无不体现了《孙子兵法》在现代商战中的广泛应用。

那么，他们究竟在《孙子兵法》中找到了什么呢？或者说《孙子兵法》中究竟有哪些宝贵的智慧精华给他们以如此重要的启示呢？

毫无疑问，《孙子兵法》中的“知彼知己”、“得道多助，失道寡助”等战略思想；避实而击虚，因敌变化而取胜的应变策略；令之以文，齐之以威，令民与上同意的带兵原则；千军易找，一将难求，将者，智、信、仁、勇、严也的人事哲理，几乎都成了西方许多企业家用来在激烈的市场竞争中致胜的法宝，成了他们制定企业发展战略、竞争策略、经营手段、激励机制的思想智囊。把《孙子兵法》的思想应用到企业管理和商战中，始于日本的企业家和管理学者。日本对这个问题的研究是很积极的。据香港《文汇报》报道：“在日本，不但搞军事和国防的人把《孙子》看作必读物，甚至在日本最狂热的棒球场上，运动员对《孙子》的警句也能脱口而出。一名叫大桥武夫的企业家还著了一本《用兵法经营》的书，宣扬如何用兵法经商。据说，他的公司采用了这种理论后，效率大大提高，业务飞跃发展。”报道还引用这位企业家大桥武夫的话说：“这种经营方式比美国企业经营更合理，更有效。”

把《孙子兵法》的重要思想应用到商场的竞争之中，需要坚持如下的一些思想和原则。

一、竞争与战争

企业在市场上作战与军事上的作战，有如下的相似性：

1.争取有利的地位：透过军事战争，双方都想击败对手或保卫自己，以获得有利的地位；通过市场竞争，企业皆欲击败对手保卫自己的市场以获得有利地位。

2.对抗：军事战争是一种对抗的活动；企业竞争也是一种对抗的行为。

3.组织与管理：军事作战必须有良好的组织与管理；企业竞争亦赖高效率的组织与管理。

4.战略与战术：军事作战必须具有灵活的战略战术；企业竞争也需要一套竞争战略与战术。

5.领导力：军事领袖的领导能力是否良好，往往成为战争胜负的关键；企业领导人的见识与能力，对整体发展及竞争能力也具有重大影响。

6.人员素质：军事作战着重士官与士兵的素质；企业的市场竞争着重经理与各部门工作人员的素质。

7.资源：军事作战需要大量资源作后盾；企业竞争也受到资源供应的影响。

8.信息：军事作战需要军事方面的情报；企业竞争也需要市场信息。

基于以上企业的竞争行为与军事作战活动有许多共同点，因此，在军事上的一些战略与行动是可为企业竞争借鉴的，从《孙子兵法》中导出的企业商战原则应有其实用性。

二、商战原则

《孙子兵法》在企业竞争和商战等方面的应用，有以下若干原则，是可借鉴的。

1.比较原则。按《孙子兵法》的观点，企业管理者在未展开竞争或商战前，应衡量决定商场竞争胜败的五个基本因素，然后将本身与对手的优劣条件作一估计比较，以探索竞争胜负的可能性。《孙子兵法》名言：“知彼知己者，百战不殆，不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”这反映出未战先算及比较敌我双方条件的重要性。

《孙子兵法》称影响战争胜负的五种因素为“五事”：道、天、地、将、法。若就商战竞争意义而言，道，可指企业长远的企业理想与信念及正确的经营方针，使企业人员与经营者都具有共同意志，齐心合力共患难。天，可指企业在进行商战前，应能掌握适当时机。地，可指企业的地理条件如何，是否利于进攻和防守。将，可指企业的领导者，必须具备五德：智：智慧才能；信：言而有信，信赖下级；仁：关心，爱护下级，体谅下级；勇：处事果断，勇于改革和创新；严：严以律己，赏罚严明。法，可指企业的合理组织、条例，及规章制度等。

2.领导原则。《孙子兵法》对领导者提出了如下要求：“将军之事：静以幽，正以治。”身为领导者应具备沉着冷静的性格与严格公正的管理。重视组织领导者的修养与风度可说是“中国式竞争模式”的特点，这正是古人所说的“千军易得，一将难求。”

3.同心原则。军事作战时应强调将士同心，具有同舟共济的精神，各部队之间能相互支援，发挥团结一致的力量。而企业作竞争活动时，也应留意有无建立一个共同的团体目标，例如：提高本公司的竞争力或“击败对手”，使上下各级人员及各部门之间都具有同舟共济的精神，如是，必然会发挥出竞争的力量。这就是《孙子兵法》中所说的“上下同欲者胜”的原则和道。

4.分治原则。在作竞争活动时，企业各部门的负责人应具备适当的权力，根据竞争环境的变动来迅速调整其战略战术，提高适应力与机动性。上司如对下属信任，就应给予足够权力来执行其任务，这就是“疑人不用，用人不疑”的道理。《孙子兵法》就曾提出了授权思想：“知胜有五……将能而君不御者胜。”此地可解释为：如下属有能力去执行任务，上司就应赋予下属权力，不干预或牵制他们的行动。“将能君不御”说明了《孙子兵法》的“分层治理”的思想。

5.伐谋原则。依据《孙子兵法》的思想，最好的策略是能采用“非进攻”性的谋略来战胜敌手，其次是用孤立对手的办法，然后才对敌手展开直接进攻的行动。“上兵伐谋”列为上上策，显然是欲避免与敌手直接交战而造成资源的消耗，而设法用不消耗资源的谋略来战胜敌手。例如预估对方的战略，而拟定对策应付等等。“百战百胜，非善之善者也，不战而屈人之兵，善之善者也。”“善用兵者，屈人之兵而非战也。”这是一种十分高明的商战谋略。

6.造势原则。在作竞争活动时，企业必须懂得如何依靠有利的形势与时机来争取胜利。“善战者，求之于势。”势者，可解释为形势、气势、乘势、任势和造势。企业的领导者对市场环境的变动必须时时留意，本身自然应该具备具有

鉴定形式作何种方向变动的能力。在有利的形势下，就应把握时机，将积蓄的竞争力量在一鼓作气之下充分发挥，攻击力就很强劲。从主动的观点来看，企业应有能力创造对自己有利的形势。例如良好的中间商与供应商的关系，对敌手展开攻击时，就会发生“势”的力量。《孙子兵法》认为善于指挥作战的人所造成的有利形势，就像在八百丈高山，转动圆石而滚下来，势不可挡。若从用人方面来看，企业应“知人善任”，选择各种不同长处的人来配合不同的有利形势，这就是《孙子兵法》中所说的“择人而任势”。

7.审慎原则。企业管理者和领导者在作竞争活动时，切不可作一些冲动的决定与行动。“主不可以怒而兴师，将不可以愠而致战。”企业领导不可因个人情绪上的冲动而发动竞争战，例如价格战，就需要领导者特别谨慎，否则后患无穷。《孙子兵法》的作战思想是偏向于谨慎，稳扎稳打，不希望取得侥幸的胜利，这在他的以下名言中可以看得出来：“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。”赢得胜利的军队是因为有了胜利的把握，才与敌人交战，失败的军队则先同敌人交战，而希望在作战中取得侥幸的胜利。毛泽东把《孙子兵法》的这一思想概括为，不打无把握之仗。

《孙子兵法》中的稳健、审慎原则在企业竞争中也是重要原则。例如，在采取以下竞争行动时，应先考虑是否能达到竞争目的：盲目跟风发展新产品，有无足够市场需求；降价竞争，能否达到提高销售量或市场占有率的目的；大量的广告支出能否达到提高销售量或市场占有率的目的；跟随竞争者的行动是否上算。这些问题的如何处置，均需要持谨慎的态度，否则，便容易导致企业在商战中的失利。

8.主动原则。企业在竞争活动中，如果总是固守审慎原则，则可能与对手陷入长期的苦战，消耗了企业的资源，因此应争取主动出击。《孙子兵法》曰：“凡先处战场而待敌者逸，后处战场而趋战者劳。故善战者，致人而不致于人。”如果企业能在时间上抢先进入一目标市场，使客户具有“先入室之见，”作为第一位供应者，较后来者为有利，先入者显然有“以逸待劳”之利。这就是现在商战中的“超前战略。”在采取主动行动时，应了解对手的最有利条件何在，然后设法集中力量去摧毁，这样就能令对手陷于被动，而受制于我。

9.诡道原则。商战如兵战，商场如战场。企业竞争也应考虑使用诡诈之术，以致对方于被动之地。《孙子兵法》就很强调这点：“兵者，诡道也”。明明有实力与对方较量，却故意装做不能打，要打也应故意装做不要打；要向近处，故意装做要向远处；要向远处，故意装做要向近处。“能而示之不能，用而示知不用，近而示之远，远而示之近。”

企业亦隐藏本身的实力，让对手摸不清自己的底细与动向，而疏于防范，企业却暗中筹划，来个“攻其无备，出其不意”。暗中布置突击性的推广活动，而表现上却不动声色，高度保密，让敌手措手不及。明明想进攻竞争者的甲市场，却装做要进攻乙市场的模样。企业应隐蔽自己的意图，根据有利的情况，决定自己的行动，这就是《孙子兵法》中所说的那样：“兵以作立，以利动。”

10.奇兵原则。当企业与对手竞争，所采用的手段彼此相同，胜负未必就能分