营销视角下的专业建设探析

基于营销视角的高职院校专业建设探析 邯郸职业技术学院 许志平 杜继勇 [摘要]高职院校的竞争已经细化到专业建设与课程建设等微观层面，专业建设是高职院校核心竞争力的重要组成部分。运用营销思想审视和指导专业建设，对于高职院校提升核心竞争力有着重要的意义。本文从营销视角剖析了高职院校专业的现状和问题，从专业设置、战略选择、过程培育等方面对高职院校的专业建设进行了分析，并进一步提出了专业营销战略实施的保障措施。

高职院校经过二十多年的发展已经从最初的规模扩张转移到内涵建设上，高职改革的热点也从宏观布局和规模扩展转移到专业建设、课程建设等微观层面建设上来。与此同时，高职院校之间的竞争也日趋激烈，面临着招生压力、就业压力、教育内部压力和人才培养模式转变压力。教育部也明确提出高职教育要以就业为导向，以服务为宗旨，职业教育要坚持以市场为导向的办学思想。在此背景下，用营销思想审视和指导高职院校专业建设，对提升高职院校核心竞争力有着非常重要的意义。 1．高职院校专业营销的内涵与现状 1.1高职专业营销的内涵 高职院校专业建设的营销管理，就是高职院校以满足顾客需求为导向，运用营销环境分析、市场调研、确定目标市场、市场定位等各种营销手段以促进高职院校专业建设持续向前发展，树立良好的社会形象，提升专业市场竞争力的教育营销全过程。 1.2 高职院校营销的现状 经过近几年的示范院校建设和培养工作评估，虽然我国多数高职院校还没有建立起真正的营销理念和营销手段，但在实际工作中的很多做法和探索，却反映了一定的营销思想。高职专业建设的营销思想主要体现在如下几个方面：一是在源头上注重生源质量，高职院校争夺“高分”生源，注重学生入学的基础素质。二是培养过程创新，高职院校在专业培养过程中，形成了订单式培养、工学结合、校企合作等培养或办学模式，使高职学生在动手能力和实践技能方面普遍胜于普通高校学生，形成了高职教育的优势。三是强化“出口”管理，顶岗实习与就业直接挂钩，密切校企关系，普遍重视回访制度，听取用人单位和毕业生的意见和建议，注重毕业生就业能力的信息反馈等。由此可见，高职院校营销思想已体现于专业建设的全过程，但这种营销管理还是粗放的、缺乏创新潜力和营销系统思维的。 2.高职专业营销存在问题分析 2.1 专业营销的顾客分析不够全面 一般仅将学生或用人单位作为高职专业营销的市场需求。其实，运用营销思想来看，专业建设的市场需求包括了外部顾客和内部顾客。外部顾客包括用人单位和学生家长；内部顾客则包括学生与教师。高职院校的营销活动必须以满足这两类顾客的需要为宗旨。但是目前高职院校普遍将用人单位作为自己最重要的顾客，而忽视了学生也是顾客这事实，面对学生的多样化和个性化需求不去主动发现或并不积极关注，不去调查分析。 2.2 专业设置雷同，缺乏特色 部分高职院校在增设新专业时盲目跟潮流、随大流，并没有真正地对当地的社会经济发展的人才需求进行调研，致使院校之间专业设置雷同，缺乏特色与竞争力。 2.3 营销策略缺乏系统性 第一，目前许多高职院校的营销手段单一，缺乏系统性，只是在公共关系、广告宣传上下功夫，而真正的市场调研、顾客需求、学校的SWOT分析、市场的细分与定位、制定营销战略等没有做或做的不够，这就使许多高等职业院校在制定发展战略时缺乏个性，核心竞争力不强。第二，对学生的服务营销没有给予关注。对于学生多样化和个性化的教育需求不去发现和调查分析。第三，缺乏对教师的内部营销。 3. 营销视角下的高职专业建设新思路 3.1 专业设置与规划的营销管理 3.1.1 按照市场需求设置和调整专业 营销管理的实质就是需求管理，高职专业建设首先要分析谁是顾客以及顾客的需求。深入分析顾客需求是对专业建设进行营销管理的前提。高职专业营销的外部顾客需求体现在对用人单位的需求分析上。为了让学校的“产品”适销对路，必须对企业岗位需求进行调研。根据经济的发展和岗位需求开设和调整专业方向。可以召开实践专家座谈会，进行典型工作任务调研，进一步深化、细化用人单位的需求，按照用人单位的工作需求进行专业建设。另外，高职教育是收费教育，进行专业设置时还应针对学生家长对学校的期望和要求进行调研，让学生学有所得，学有所值，赢得家长的支持。 内部顾客需求则体现在学生与教师的需求上，学生是高职教育的消费者，进行专业建设必须考虑到学生的本质需求，既要考虑到实际工作能力的培养又要考虑到学生的可持续发展，比如考取更高学历与资格证书，强化综合素质和社会能力、方法能力的培养等。专业的人才培养模式、课程建设、教学管理等都需要围绕培养学生的职业能力这一主线。同时，还要考虑学生个体在兴趣、爱好、个性发展需要等方而的差异，提供满足学生个体不同需求的教育服务。尝试“定制营销”模式，由学生根据自身需求提出具体的课程设置、教学内容等，学校按其要求提供相应的教育服务。另外，教师是教育的执行者，为了更好地培养高质量的高职学生，还应注重对教师需求进行分析，制定科学的激励制度，激发教师的教学热情和积极性，提升教师的专业能力和执教能力。 3.1.2专业市场细分与目标市场选择 高职院校可以按照人才培养的类型和层次等标准进行教育市场的细分，高职院校的专业建设要注意与本科院校、中职院校和培训机构等在对学生的培养类型和层次等方面的差异性。高职院校主要应定位于培养具有适应生产（建设、管理、服务）第一线需要的，从事某类具体职业岗位的高技能专门人才。要注重对实际工作的基本能力和基本技能的培养，同时有要求学生具有必备的基础理论知识和专门知识，具有良好的职业道德和敬业精神。 高职院校的专业建设还要为区域经济发展服务，从经济发展和企业的人才需求中去寻求市场机会，结合自身优势和劣势进行SWOT分析，选择专业建设的目标市场。学校要根据行业或产业岗位群对人才规格、能力、素质等方面的要求，设定专业培养方向、能力素质标准、教育内容、教育模式、教学手段，提供优质的教育、培训服务，最大程度地满足企业对人力资源的需求。 3.2专业建设的战略选择 3.2.1实施差异化战略，构建竞争优势 高职院校在进行专业建设时可以按照市场差异化、专业差异化、办学资源差异化、师资差异化、服务差异化等思路走差异发展战略，强调专业特色，构建竞争优势，以特色求生存，以特色求发展。 3.2.2 专业群建设 专业群建设是以专业建设为核心的资源整合活动，是高职院校专业建设的“产品组合”。专业群建设有利于形成高职院校专业的集群优势，从整体上提升学院在行业和区域内技能型人才的配置水平和能力形成学校的核心竞争力。专业群的布局和调整应以服务产业为目标，通过对某个产业链高素质技能型人才需求状况的结构分析，构建与该产业发展要求相一致的专业群体系，形成链条式专业群。 3.2.3 运用关系营销，整合社会资源 高职院校建设运用关系营销，就是要求学院在谋求科学发展的过程中，建立发展与学生及其家长、教职员工、用人单位、友校、政府机构及其他公众的良好互动作用关系。要强化服务企业意识，为企业提供高质量、适销对路的人才；要推动校企合作；要搞好与友校关系，可形成一定范围的相关教育战略联盟，优势互补，资源共享、利益共得、发展共存，以此从根本上提高自己的办学水平。 3.3专业竞争力的过程培育 3.3.1人才培养模式建设 人才培养模式的创新要积极推行与生产劳动和社会实践相结合的学习模式，把工学结合作为人才培养模式改革的重要切入点。要重视学生校内学习与实际工作的一致性，探索工学交替、任务驱动、项目导向、顶岗实习等有利于增强学生能力的教学模式。工学结合的本质就是教育通过企业与社会需求紧密结合，高职院校与企业合作共赢，使企业在分享学校资源优势的同时，参与学校的改革与发展，使学校在校企合作中创新人才培养模式。 3.3.2课程建设 加大课程建设力度，强调课程设置特色化、课程目标能力化、课程内容职业化、课程实施项目化、课程建设开放化、素质课程多样化。加强教学方式的改革，专业课体现以学生实践操作为主，理论为操作服务的理念，实行“理实一体化”教学，提升学生的实践操作技能。加大实训基地建设与管理，使实验实训条件适应高职教育工学结合人才培养模式的要求。 3.3.3教学团队建设 为了确保高职人才培养目标的实现，需要建设双师型的教学团队。引进或聘用行业一线的专家作为学校专职或兼职教师；对于在任的教师，要制定专能提升制度，根据教师的年龄、学历、专业、经历等特点制定一整套“双师型”教师的培训制度和计划；依据“双师型”教师的特点建立相应的激励与评价指标体系。搞好教职员工的内部营销，以师为本，从关怀员工做起，为教师创造一个优良的工作和生活环境，要加大对教师的“感情投资”力度，建立积极向上的价值观等。 4.专业营销战略实施的保障 4.1构建以企业和学生需求为中心的营销型组织 当前，大部分高职院校的组织结构及其功能是围绕教学活动设立和制定的，是以完成教学计划为导向的，是种典型的“生产型”的组织结构。构建营销型教学组织就是要确立就业指导部门的导向性功能和主导地位，其它部门的工作应围绕着就业指导部门的要求展开。就业指导部门在毕业生就业指导、掌握高职人才市场需求变化趋势、用人单位意见反馈、适应环境变化，提高对市场的反应能力等方面，负有重要使命。另外，在此基础上，还应强化教学部门和教学管理部门的主体地位，增强招生部门的营销功能。这样，才能构建起以招生部门为先导、以教学单位和教学管理部门为主体、以就业指导部门为龙头，其它部门分工协作的高职院校营销组织体系。 4.2开展营销文化建设 应当坚持以学生、以社会需求为中心的办学理念，重视市场研究，把握市场动态，发挥营销组织体系的作用和功能，使营销工作贯穿于招生、培养学生和学生就业等办学过程的始终； 专业营销文化建设的关键在领导， 要加强营销理论学习，唤醒教职员工的营销意识，营造营销氛围。 参考文献： [1] 张卫林, 基于顾客导向的高职院校营销管理初探.[J]. 重庆职业技术学院学报. 2008年第4期 [2] 陈杰, 创造学生满意为高职院校营销之本.[J]. 职教论坛. 2003年第22期 [3] 陈东雷, 引人营销管理构建高职院校核心竞争力.[J]. 湖北经济学院学报.2006年第8期 [4] 马君,谢勇旗, 高职院校专业建设规划问题略论.[J]. 中国高教研究. 2009年第1期