市场营销学的产生和发展
市场营销发展简史
市场营销发展简史中文概要：主要讲述的是世界市场营销的发展历史，涉及一些重要时期的一些时代特征和一些主要历史事件，最后还包括一些中国市场营销的发展历史。
关键词：市场营销学、市场研究、调查、营销信息系统、管理市场营销就是商品或服务从生产者手中转交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，市场营销学是系统地研究市场营销活动规律的一门科学。
市场营销可以帮助消费者在购买某种产品或劳务时使双方利益都得到满足；它能帮助企业认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品，劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。
市场营销学于20世纪初期产生于美国。
近百年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。
当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。
市场营销学的产生与发展与西方市场经济的发展和企业经营理念的不断演进有着紧密的联系。
市场营销学自诞生以来，其发展经历了四个阶段。
1.初创阶段市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立，其形成源于工业的飞速发展。
资本主义国家经过工业革命加之泰勒“科学管理理论”的指导，劳动生产率得到了快速的提高,生产迅速发展,经济增长加快，生产增长速度超过了需求的增长速度，于是加剧了企业之间的竞争。
在现实实践中，企业开始寻求促进销量大增的方法。
但这时的市场营销所研究的范围还很窄，只是研究广告和商业网点的设置。
1923年美国人尼尔逊开始创建专业的市场调查公司，市场研究建立营销信息系统的工作就成为营销活动不可分的有机体。
这时市场营销学的研究特点是：①着重推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念、原则还没有出现；②研究活动基本上局限于大学的课堂和教授的书房，还没有得到社会和企业界的重视，也未应用于企业实际活动。
市场营销的发展历史
2021/4/14
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出现大量丰富的新概念，使市场营销这门学科出现了变形和分化的 趋势，其应用范围也在不断地扩展。
（2）梅纳德和贝克曼：《市场营销学原理》（1952） ，提出市场营销的定义，认为它是“影响商品交换或 商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的一切 必要的企业活动”。
研究的主要问题：市场营销的基本原理与方法
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代表人物及贡献：
（1）奥尔德逊：《市场营销活动和经济活动》（1957），提 出了“功能主义”。
6.分化和扩展时期(1981～)
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谢谢观赏
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市场营销理论于20世纪初诞生在美国。它的产生是美国 社会经济环境发展变化的产物。19世纪末20世纪初，美 国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境 发生了深刻的变化。工业生产飞速发展，专业化程度日 益提高，人口增长急剧，个人收入上升，日益扩大的新 市场为创新提供了良好的机会，人们对市场的态度开始 发生变化。所有这些变化因素都有力地促进了市场营销 思想的产生和市场营销理论的发展。
（2）霍华德：《市场营销管理：分析和决策》，率先提出从 企业环境与营销策略二者的关系来研究营销管理问题的观 点，强调企业必须适应外部环境。
（3）麦卡锡：《基础市场营销学》（1960），把消费者视为 一个特定的群体，即目标市场，企业要针对目标市场制定 市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客需求， 实现企业目标。
市场营销教案
市场营销学第一章市场营销概述一、场营销学的产生和发展营销观念1、生产观念2、产品观念3、销售观念4、营销观念5、社会营销观念6、引导市场观念7、营销观念的新发展绿色营销——指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，即自觉维护自然生态平衡，，更自觉抵制各种有害营销。
网络营销——利用互联网进行营销的活动。
（1）发布电子广告，传递市场信息。
（2）建立电子商场。
（3）开展市场调查。
（4）开展网络服务。
关系营销——是一系统论为基本思想，将企业置身与社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。
关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。
整合营销——菲利普·科特勒认为：企业所有部门为服务于顾客利益而公用工作时，其结果就是整合营销。
整合营销发生在两个层次，一是不同的营销功能——销售力量、广告、产品管理市场研究等——必须共同工作；二是营销部门必须和企业的其他部门相协调。
服务营销——道德营销——营销道德可以界定为调整企业与所有利益相关者之间的关系行为规范总和。
是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。
8、大市场营销9、顾客让渡价值问题：什么是市场营销？什么时期市场由“卖方市场”转向“买方市场”？“一招鲜，吃边天”体现了什么观念？二、市场营销学的理论框架市场分析营销策略营销战略与营销组织营销计划的执行与控制三、市场营销学的特点市场营销学是一门边缘性学科市场营销学是一门科学也是一门艺术市场营销学是一门实践性很强的学科第二章市场及市场分类一、市场及市场构成1、市场的概念指买卖交换关系的总和。
包括两个含义：一是指买卖交换的场所。
二是指需求或销路。
2、市场的构成案例：太平洋岛国推销鞋有一太平洋岛国生活富足，现代化的产品处处可见，由于生活习惯人们从不穿鞋，有两个鞋业公司分别派推销员去这一岛国推销鞋，看到这一情形，他们分别给自己的公司发回一封电报，一封为：太好了!这里的人都不穿鞋，我打算长留在这里。
营销理论发展简史
宝洁的品牌管理
在新的品牌管理体系之下，品牌经理要对某 一品牌的营销权全权负责，其收入与该品牌 业绩挂钩。
简单地说，宝洁品牌管理系统的精要就是让 自己品牌相互展开竞争，随后，世界上大大 小小的消费品或产业性公司都或多或少地引 入了品牌 / 产品管理模型，如花王公司、杜 邦公司、联合利华公司等等
20 世纪 50 年代以后，市场研究业出现繁荣并 日益成熟。
调查中常风的数据收集方式有焦点小组座谈 会 （ FGD ） 、 深 度 访 问 （ In-depth Interview ） 、 入 户 访 问 （ Door to Door Interview ）、街访（包括街头定点访问和街 头 拦 截 访 问 ） 、 电 话 访 问 （ Telephon Fieldwork）等。
“象牙”香皂是宝洁公司的重要产品之一， 自1879年诞生以来，“象牙”香皂通过印刷 广告等形式，已成为消费者心目中的名牌产
宝洁的品牌管理
1930年，宝洁公司决定为“佳美”选择新的 广告公司，并向这家广告公司许诺，决不为 竞争设定任何限制。 1931年，负责“佳美”品牌的促销和与广告 公司日常联系工作的尼尔· 麦 克 罗 （ Neil McElroy）发现，由几个人负责同类产品的 广告和销售，不仅造成人力与广告费用的浪 费，更重要的是容易对顾客造成顾此失彼的 印象，他认为宝洁公司需要一个与市场相匹 配的特别的管理系统。
20世纪前二十年
3.分销系统发生变化。
在古典经济学发展的鼎盛时期，介于生产者 和消费者之间的中间商被认为是不重要的。
1章市场营销与市场营销学
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1.企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）在存在 为前提，没有顾客，就没有企业。 2.顾客决定企业的本质。 3.企业的核心职能是市场营销，企业的其他职能，如生产、财务、 人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。
注意： 市场营销≠销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。
——American Marketing Association（1985） 营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的 利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
——American Marketing Association（2004）
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市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体 满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
吸收、借鉴了哲学、行为科学、社会学、政治学、心理学、经济计
量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。
3.实践性
市场营销学的基本原理、方法与策略，来源于广大企业营销实
践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对企
业的营销活动具有指导意义和实用价值。
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第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展
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市场营销学发展过程：
初创阶段
发展阶段
变革阶段
完善阶段
19世纪末～ 20 世纪30年代
30年代～40年代末 50年代～70年代初 70年代～至今
市场营销学的发展过程
市场营销学的发展过程生产导向期是市场营销学的起始阶段，它主要关注生产过程和产品生产效率。
该阶段认为只要有产品，消费者就会购买。
企业的主要任务是提高生产效率以降低成本，从而提供更多的产品。
在生产导向期，市场营销的主要目标是提高销售额和市场份额。
随着竞争的加剧和市场的变化，生产导向期出现了问题。
企业发现，仅仅依靠生产高质量的产品无法保持竞争力。
因此，市场营销学进入了产品导向期。
产品导向期注重研发和创新，企业开始将目光投向产品质量和特性的改进。
在这个阶段，企业将市场需求作为产品开发的重要驱动因素。
然而，即使产品质量和特性有了显著提升，企业仍然面临销售困难。
在销售导向期，企业将重点放在推销和营销活动上，以促使消费者购买产品。
企业通过大规模广告宣传和销售促销活动来增加销量。
然而，这种面向销售的市场导向模式往往无法满足消费者的需求，因为企业过于关注销售而忽视了市场的动态变化。
随着市场环境和消费者需求的不断变化，市场导向期开始兴起。
市场导向期将消费者作为企业活动的核心，并将市场导向作为决策的重要依据。
企业将重点放在了解消费者需求和市场趋势上，以提供个性化的产品和服务。
市场导向期强调市场营销的整合性和创新性，企业通过市场研究、市场定位和差异化战略来满足不同消费者群体的需求。
除了市场导向期，现代市场营销学还注重关系营销和社会营销。
关系营销强调建立和维护企业与消费者之间的长期关系，通过提供个性化的产品和服务来满足消费者需求。
社会营销关注于企业对社会和环境的责任，通过推动社会变革和可持续发展来实现商业目标。
市场营销课件(第三版)
4p to 4c
“把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与 欲求（CONSUMER WANTS AND NEEDS）， 不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定 想购买的产品。” “暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足 其需要与欲求所须付出的成本（COST）。” “忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便 （CONVENIENCE）以购得商品”。 “最后,请忘掉促销。在90年代，正确的词汇 是沟通（COMMUNICA-TIONS）”。
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交换、交易和关系
人们如何满足需要：
–自己动手，自己制作； –抢夺或偷盗； –乞讨； –交换—以自己所有的东西，比如钱财作为回报，从对 方手中换取自己所要的东西。
营销产生于交换方式。 交换是一种过程，在这个过程中如果双方达成
一项协议，就称之为交易。交易是交换的基本 元素，是交换双方之间价值的易手。 交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以 物易物、以服务易服务的交易等。（交易营销 VS关系营销）
（期望越高失望越大）
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顾客让渡价值（认知价值customer perceived value）的含义与构成
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产 品 价 值
服 务 价 值
人 员 价 值
形 象 价 值
货 币 成 本
时 间 成 本
体 力 成 本
精 神 成 本
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Determinants of customer delivered value
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产品观念－－产品导向(与生产观念几乎同时期）
产品观念的经营哲学
认为顾客喜欢那些质量高、功能多、有特色 的产品。 产品观念产生的背景 市场已开始由卖方向买方转变；人们生活水平 已有较大的提高，消费者已不再满足产品的基本 功能，开始追求产品的功能、质量和特色等方面 的差异性。 营销近视症
市场营销的几个阶段以及对应的理论
市场营销的⼏个阶段以及对应的理论市场营销的⼏个阶段以及对应的理论第⼀阶段：初创阶段。
市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创⽴，源于⼯业的发展。
这时市场营销学的研究特点是：a. 着重推销术和⼴告术，没有出现现代市场营销的理论、概念和原则；b.营销理论还没有得到社会和企业界的重视。
第⼆阶段：应⽤阶段。
20世纪20年代⾄⼆战结束为应⽤阶段，此阶段市场营销的发展表现在应⽤上。
市场营销理论研究开始⾛向社会，被⼴⼤企业界所重视。
第三阶段：形成发展时期。
20世纪50年代⾄80年代为市场营销学的发展阶段，市场开始出现供过于求的状态。
第四阶段：成熟阶段。
80年代⾄今，为市场营销学的成熟阶段，表现在：a.与其他学科关联，b.开始形成⾃⾝的理论体系；80年代是市场营销学的⾰命时期，开始进⼊现代营销领域，使市场营销学的⾯貌焕然⼀新。
业态组合所谓业态组合就是指综合体或购物中⼼根据⾃⾝的定位确定商业业态的种类和每⼀种商业业态在购物中⼼中的分布及分配⽐例的过程。
业态组合是⼀个永远的动态过程业态组合涉及三个层⾯的问题：1、业态的选择：⼀个综合体或是购物中⼼究竟应该承载哪些功能、涵盖哪些业态；2、配⽐的问题：各业态在综合体或购物中⼼中的占⽐及每⼀业态中具体每个业种数量的多少以及相互的⽐例关系；3、落位与分布的问题：各业态在综合体或购物中⼼的区位与业态之间的相互关系。
对不同的业态如何进⾏有效的划分与组合，不仅关系到⼴场定位的实现、客流的共享，更关系到经营收益的最⼤化。
房地产营销策划第⼀阶段初步考察与项⽬⽅初步接洽，对项⽬进⾏初步考察，掌握基本情况和信息，对项⽬的可操作性做出初步结论。
第⼆阶段签署⼯作协议确定项⽬操作的总体思路后，则与项⽬⽅洽谈合作事宜，签定《项⽬顾问服务合同》或《销售代理合同》，明确合作双⽅、合作⽅式、合作内容、时间、权利、义务，付费标准与付款⽅式等。
第三阶段实地调研根据初步考察的结果，制定详细的正式市场调查计划，组成市调⼩组和策划专家组。
市场营销经历阶段
第三阶段：形成发展时期。 20丐纪50年代至80年代为市场营销学的发展阶段，美国军工经济 开始转向民众经济，社会商品急剧增加，社会生产力大幅度提升，而不 此相对应的居民消费水平却没有得到多大的提升，市场开始出现供过亍 求的状态。此时美国市场营销学与家W.Aderson不R.Cox提出“广义的 市场营销学，是促进生产者不消费者进行潜在商品或劳务交易的任何活 劢。”此观点使营销开始步入全新的阶段。原先认为市场是生产过程的 终点，现在认为是生产过程的起点；原先认为市场营销就是推销产品， 现在认为市场营销是通过调查了解消费者的需求和欲望，而生产符合消 费者的需求和欲望的商品或服务，进而满足消费者的需求和欲望；从而 使市场营销学摆脱企业框架而进入社会规野，幵有明显的管理导向。
• 第二阶段：应用阶段。 20丐纪20年代至二战结束为应用阶段，此时初具觃模，美国国内 企业开始大觃模运用市场营销学来运营企业，打开海外市场，欧洲国 家也纷纷效仿。1931年成立“美国市场营销协会”，宣讲市场营销学 ，幵亍1937年上述两组织合幵，广泛吸收学术界不企业界人士参加， 市场营销学开始从大学讲台走向社会。此阶段市场营销的发展表现在 应用上。因1929年资本主义丐界爆发了空前的经济危机，经济出现大 萧条、资本主义经济打击很大。这个阶段，市场营销学的研究特点是：a. 幵没有脱离产品推销这一狭窄的概念；b. 在更深更广的基础上研究推 销术和广告术；c. 研究有利亍推销的企业组织机构设置；d. 市场营销 理论研究开始走向社会，被广大企业界所重规。
2023年经济学：市场与市场营销学知识试题(附含答案)
2023年经济学：市场与市场营销学知识试题（附含答案）1、多项选择题企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有OA.外部环境的制约和影响B.企业各部门因认识差异而相互抵制C.企业组织和成员接受营销观念有一个过程D.企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告E.企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论正确答案：B,C,D,E2、单项选择题市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。
A.欧洲B.日本C.美国D.中国正确答案：C3、多项选择题特许人向商务主管部门备案时应当提交（）。
A、市场计划书B、特许经营操作手册C、特许经营合同样本D、营业执照复印件正确答案：A,B,C,D4、判断题从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。
O正确答案：错5、单项选择题福特汽车公司在20世纪初曾致力于汽车的大规模生产，努力降低成本以扩大销售，这种经营哲学是（）。
A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念正确答案：A6、单项选择题某企业的主要产品是香皂和洗衣粉。
该企业最适合采取()A.选择分销策略B.独家分销策略C.人员推销策略D.密集分销策略正确答案：D7、名词解释医药市场营销正确答案：是个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
8、单项选择题下列各项，不符合缺铁性贫血的体征是()A.皮肤瘀斑B.皮肤黏膜苍白C.心率增快D.心尖部收缩期杂音E.匙状甲正确答案：A9、填空题生产者对生产资料的需求受价格影响较小,是缺乏()的需求。
正确答案：价格弹性10、填空题1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的（）。
正确答案：美国市场营销学会（AMA）11、问答题现实市场的形成需要具备哪些条件？正确答案：（1）存在消费者一方，他们由某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源；（2）存在生产者一方，他们能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务；（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。