烘焙行业发展战略之品牌战略

国外与港台的西饼业迅速发展，抢占了中国市场的半壁江山，造成国内很多的饼店经营下降，反想一下西饼屋为何能在中国生存并快速扩张呢？说明了企业最具优势的核心竞争力不仅仅是技术、资金、人才、渠道，而最强悍的核心竞争力是——品牌。“海尔”、“联想”、“蒙牛”的成功不是偶然的，是从一开始就注重了品牌建设与维护，他们的成功何尝不是告诉我们一个硬道理，只有建设一个好的品牌才能使企业不断扩大、持续发展！联想一下，中国国内的面包业的现状，品牌店目前微乎其少，市场“大鱼吃小鱼”逐显端倪，再加上国外知名品牌店的强势进驻，本土的不少经营业者，已经感觉到了岌岌可危，可谓“内忧外患”，试问：如果没有品牌中国的烘焙业能走多远？

首先让我们来了解一下中国烘焙食品经历的三个不同时期----

80年代，（萌芽初期）国内开始出现极少的家庭式经营模式的面包店，而当时的面包行业属于新兴产业，所呈现的状况是品种单一，生产工艺简单，人们还只是开始尝试这种食品（当然在当时也是一种奢侈品），消费者出于好奇而产生感性消费，当时购买面包吃的是味道。

90年代，（成长时期）烘焙食品中，面包、饼干、方便面等食品迅速成为人们的主餐食品之一，尤其是年轻的上班族，由于生活节奏加快，他们是主要的消费群体，其次就是学生，美味口可又便利的食品，更是备受学生孩子们的喜爱。改革开放经济的发展带动了面包业的发展，随着市场需求的不断扩大，曾一度出现过市场供不应求的局面，处于爆利时期。因面包店的投资不大，门槛较低，所以在这个时期开面包店的越来越多，而且基本上稳赚不亏。部分经营者抓住了这个机遇，占尽天时地利，开始发展壮大。烘焙业的连锁店开始不断涌现出来，先后出现广东的“彩蝶轩”、“马得利”，“皇冠”，上海的“静安”，沈阳的“好

利来”等等，中国烘焙食品焉然而升。也标志着中国烘焙饼店部分品牌开始形成，而此时市场也隐性出现了另一种局面，面包店之间两极分化的现象逐步形成，差距也就形成了。当此时的消费者，因为选择越来越多，对面包的了解与认识也越来越多，此时购买面包吃的是品质。

21世纪，（成熟时期）处于高度的竞争时期。2003年，国内西饼市场的消费已高达600多亿元。后继几年，西饼业的消费指数将呈几何级的增长。一个崭新的投资领域，一个黄金般的市场，显现惊人“钱”途。随着西饼业的发展，西点消费成为一种时尚的消费趋势，西点产品已成为馈赠亲友的礼品，成为联系人们情感的纽带。西饼业的这一繁荣景象，制约了西饼业向更高层面的发展。千篇一律，一做几十年的单一产品，简单的营销模式，落后的

技术成为国内西饼业发展的瓶颈。同时，西饼行业缺乏知名品牌，与国内的其它行业相比，环视国内，没有一个能叫的响的西点品牌，品牌杂乱，市场鱼龙混杂，充斥着许多小品牌。

即便有几个在国内稍有名气的品牌，销售额也仅占国内市场的百分之零点几，这也影响了整个行业的健康发展。现在消费者消费的也就已经不仅仅是味道与品质了,他们更追求的是感觉。此时日本的“山崎”、香港的“美心”、台湾的“可颂坊”、新加坡的“面包新语”……众多国际品牌强势进入中国并取得了辉煌的战果，中国烘焙市场得到了一次刷新，而国内的饼屋老板却还在原地踏步，依然念念不忘过去的“辉煌”历程，孰不知自己的价值观念早已需要更新。“喜新厌旧”是人的本性，任何一个品牌如不经常进行维护，注入新元素就很容易导致品牌的老化，进而被消费者所遗忘，在这危险的时刻，很多人迷茫，失去信心……烘焙界权威性的领导们曾把中国烘焙市场很贴切的比喻为老鹰：

老鹰是世界上寿命最长的鸟类之一，它的一生可以长达七十年。不过要活那么长的寿命，在它四十岁的时候，必须做出一个困难却非常关键的决定。因为当老鹰活到四十岁时，它的爪子开始老化，无法有效地抓住猎物，它的嘴也渐渐变得又长又弯，几乎碰到胸膛。而它的翅膀也因为羽毛长得又浓又厚，变得十分沉重，所以使得飞翔更加吃力。这时候的老鹰只有两种选择：等死，或是一个十分痛苦的蜕变过程。它必需在悬崖上筑一个特别的巢，并且停在那里，不得飞翔，进行长达一百五十天的痛苦过程：老鹰首先用它的嘴敲击岩石，直到完全脱落，然后静静地等待新的嘴长出来。

接着，它再用新长出来的嘴，把原来的爪子，一根一根地拔出来。然后当新的爪子长出来后，再把自己身上又浓又密的羽毛一根根地拔掉。五个月后，新的羽毛长出来了，老鹰重新得力又开始飞翔，再过三十年展翅上腾的岁月。

蜕变是痛苦的，哪里有意志，哪里就有启示,要改变生命,先要改变生活!天助自助者,神变自变人。我们也无法用旧的表现，以求达致新的结果，蜕变是成长的重要元素。没有一成不变的市场，只有不断的改变自己强化自己，你才会在多变的市场生存。

接受改变,我们将获得新生!

问题：如果说禁止国外的烘焙业品牌入侵，中国烘焙界的发展前景会更好吗？在这里先给大家讲个简短的故事：国外一家森林公园曾养殖了几百只梅花鹿，尽管环境幽静，水草丰美，又没有天敌，而几年后，鹿群非但没有发展，反而病的病，死的死，竟然出现了负增长，后来他们买回几只狼放置在公园里，在狼的追赶捕食下鹿群每天疲于奔命的防备着狼群的偷袭。这样一来，除了那些老弱病残者被狼捕食外，其它鹿的体质日益增强，数量也迅速增长着，自然界也顺应了这

句老话：适者生存弱者淘汰。“流水不腐，户区不蠹”，人性里天生就潜在着一种惰性，没有竞争就会同步自封，躺在功劳簿上睡觉。竞争对手就是追赶梅花鹿的狼，时刻让梅花鹿清楚狼的位置，跑在前面的梅花鹿可以得到更好的食物，跑在最后的梅花鹿就成了狼的食物！按照市场规则：给予“头鹿”奖励，让“末鹿”被市场淘汰。同样的，在烘焙界的竞争中，国内西饼屋与国外知名品牌的竞争就充分的证明了不进则退，适者生存，弱者被淘汰的局面。

随着市场的迅猛发展，全国各地百花齐放，很多品牌店在一夜之间迅速扩张，这是企业介入的有利时机和努力经营的必然结果。但是,当提到关于提升品牌价值的问题时，饼屋老板们认为：只要我们的市场销售量上去了，数据的多少不就代表了我的品牌价值了吗？很多企业在巨大的市场冲击未来之前看起来依然红火，可面对严峻竞争时期竞争力还是不堪一击，显然这种经营模式在强力的竞争市场中已经被不合时宜了，必将会成为面临倒闭，惨淡经营的可叹“典范”。

原因何在？----他们没有真正地认清品牌价值是什么。市场的销售量与品牌价值之间是完全不能划上等号的，品牌价值高，大多能带来好的销售量状况，但是一时火爆的销售局面并不意味着品牌的增值，市场销售额只是企业生存状况的一个表现指数，品牌价值才是企业的生命力所在。

品牌就是力量，品牌就是竞争力，是他们核心竞争力的外在表现，是他们扩张可持续发展的最大源动力。

品牌(bmnd)一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义——如何在消费者心中留下烙印。品牌是一个综合、复杂、抽象的概念，从表象上看，品牌是用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。但是从本质上看，品牌是一个系统，