汽车营销教案

《汽车营销与服务》

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第一讲汽车市场营销概论

一、市场营销学的概念

1、概念：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用性科学。

2 、研究对象：研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即在特定的市场环境中，企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以产品、定价、分销、促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。

3 、学科特点：全程性、综合性、实践性。

二、市场营销的相关概念

1、需要、欲望和需求。

2、产品。

3、效用、费用和满足。

4、交换、交易和关系。

5、市场营销与市场营销者。

三、市场营销学的形成与发展

1、形成阶段20世纪初到30年代

2、发展（应用）阶段30年代到二战结束

3、革命阶段50年代到70年代

4、成熟阶段（70年代至今）

四、市场营销学的相关理论与基本内容

1、市场营销学的相关理论基础

吸纳了经济学、管理学、社会学、行为学等多学科理论，形成了自己的理论体系。市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。

2、宏观市场营销学与微观市场营销学

五、研究市场营销学的意义和方法

1、研究意义

2、研究方法传统研究法历史研究法管理研究法系统研究法

六、市场营销管理哲学及其演进

1、市场营销管理

1）负需求2）无需求3）潜在需求4）下降需求

5）不规则需求6）充分需求7）过量需求8）有害需求

2、市场营销观念的演进

生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念

3、顾客让渡价值

1）顾客购买总价值产品价值、服务价值、人员价值、形象价值

2）顾客购买总成本货币成本、时间成本、体力成本、精力成本

4、全面质量营销

企业要实现全面质量管理（TQM）的目标，要把握如下观念：

1）质量要为顾客所认知2）质量要在企业的每一项活动中体现出来3）质量要求全体员工的承诺4）质量要求高质量的伙伴5）质量必须不断改进6）质量改进有时需要总体突破7）质量未必要求更高成本8）质量是必要的，但不是绝对的。

•案例讨论

–萝卜好卖不洗泥

–好酒不怕巷子深

–不管人们喜欢什么颜色的轿车，我只生产黑色的轿车。

–日出东方红金龙

–传销和直销的区别

–何谓汽车“4S”店

第二讲汽车营销环境

一、汽车营销环境总体分析

1、市场营销环境的概念

影响企业的市场和营销活动的不可控制的各种外部因素的总和。

2、市场营销环境的特点

社会性、扩展性、动态性、相关性、差异性。

3、市场营销环境对企业营销活动的影响和作用

•企业决定经营规模和发展速度的依据

•企业进行经营管理和经营决策的前提

•企业提高经营管理水平、经济效益和社会效益的保证

4、企业对环境机会和威胁分析、评价的方法及对策

●不同的环境威胁和市场机会条件下形成的企业类型

●反对策略、减轻策略、转移策略。

二、汽车市场营销的宏观环境

1、影响企业营销环境的政治法律因素

中央及地方政府制定的路线、方针、政策及其变化调整对企业营销活动的影响

国内某些突发事件对企业营销活动的影响

国际上某些国家政策的变化和突发事件对企业营销活动的影响

国家政策、法律法规对企业营销活动的影响

2、影响企业营销环境的人口因素

世界性的人口膨胀

发达国家出生率下降儿童所占比例缩小

人口老龄化

家庭变化（晚婚晚育、子女减少、离婚率高、职业妇女增加等）

非家庭住户的兴起（单身成年人住户、两人同居住户、集体住户为数众多等）地理上的人口流动（人口从农村流向城市、人口从市区流向郊区等）

有些国家的人口是由多民族人口构成

3、影响企业营销环境的经济因素

消费者的实际收入与货币收入并不完全一致

消费者储蓄和信贷情况

消费者支出模式变化

家庭生命周期

4、影响企业营销环境的自然因素（物质因素）

某些自然资源即将短缺能源成本发生变化

环境污染严重政府加强对环境保护的干预

5、影响企业营销环境的技术因素

技术变化的步伐加快创新的机会无穷

近代科学技术研究与发展的两个特点（技术开发有赖于集体合作、技术开发费用的投入越来越高）

技术因素对零售商品和购物习惯的影响

6、影响企业营销环境的文化因素

三、汽车市场营销的微观环境

1、企业

2、供应商

3、营销中介（实体分配机构、广告公司、咨询公司、证券公司、信托公司、保险公司等）

4、顾客

5、竞争者（愿望、平行、产品、品牌竞争者）

6、公众（融资、媒介、政府、社团、社区、一般、内部公众）

四、中国汽车工业与汽车市场概况

1、中国汽车工业的发展历程

第一阶段（20世纪50-70年代）—实现零的突破

第二阶段（20世纪80年代初-80年代中期）—初步克服结构性缺陷的阶段第三阶段（20世纪80年代中后期-90年代初期）—散乱差局面的治理阶段第四阶段（20世纪90年代初至今）—提高竞争力阶段

2、汽车工业对国民经济的拉动作用

中国汽车工业发展速度较快

中国汽车工业初具规模

汽车工业在国民经济中占有越来越重要的地位

私人汽车保有量逐年增加，对国民经济有巨大的拉动作用

3、中国汽车行业存在的问题

规模偏小，难以形成规模效益技术水平亟待提高

研发能力不足经营管理薄弱销售及服务尚处在初级阶段

4、未来中国汽车行业走向

发展和治理并行国际化进程会进一步加快

真正成为国家支柱性产业汽车价格逐步与国际接轨

行业竞争日趋激烈汽车营销专业化、多样化汽车市场“以小拖大”

5、中国汽车市场运行特征

■中国汽车市场的波动性

衰退阶段萧条阶段复苏阶段高涨阶段

■中国汽车市场波动的主要形态

周期性波动季节性波动长期趋势偶然波动

案例讨论

•加入WTO 对我国汽车工业的影响

•2000年1月1日，北京市有关部门作出了限制柴油汽车销售和使用的决定

•1997年、1998年湖北、湖南、河北、河南、四川、广西等省、区相继出台了优待本地产汽车的政策，对购买本地产的汽车在税费、资金、社控、办照等方面給予优惠。