清华大学《现代企业管理》课件第3章市场营销管理
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第4章客户关系管理
• 基于Interne 术实现了计算机、电话、因特网的有机结合，不仅可以 满足企业与客户之间不同形式的沟通，还可以降低成本， 弥补单一技术的缺陷。
2024/11/27
《企业信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》
24
2.2 数据仓库技术
• 数据仓库（Data Warehouse，DW）是一个面向主题的、 集成的、相对稳定的、反映历史变化的数据集合，用于 支持管理决策，最早是由美国著名工程学家W．H．lnm on 博士（1991）在《Building the Data Warehouse》 一书中提出来的。数据仓库从多种信息源中获取原始数 据，经过整理加工后存储在数据仓库的内部信息库中， 通过数据仓库分析手段，向数据仓库的用户提供统一、 协调和综合的信息环境，支持企业整体的决策过程和对 企业经营管理作深入的综合分析。
2024/11/27
《企业信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》
15
1.1.2 CRM的含义
CRM内涵
客
提高
客 户 满 意
度
提高
客 户 忠 诚
度
提高
关 系 的 质 和
量
增加
关
户
系
价
价
值
值
客 最大化 户
需
求
满足
个 性 化 服
务
关 提供 系
策
略
制定
信息技术
2024/11/27
《企业信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》
13
1.1.2 CRM的含义
• CRM是通过提高产品性能，增强顾客服务，提高顾客交 付价值和顾客满意度，与客户建立起长期、稳定、相互 信任的密切关系，从而为企业吸引新客户、维系老客户 ，提高效益和竞争优势。此定义兼顾了各种因素的影响。 （蓝色巨人IBM）该定义对CRM与顾客、企业和具体操 作的关系进行了定位
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《企业信息化融合—基于SCM、ERP、CRM集成》
24
2.2 数据仓库技术
• 数据仓库（Data Warehouse，DW）是一个面向主题的、 集成的、相对稳定的、反映历史变化的数据集合，用于 支持管理决策，最早是由美国著名工程学家W．H．lnm on 博士（1991）在《Building the Data Warehouse》 一书中提出来的。数据仓库从多种信息源中获取原始数 据，经过整理加工后存储在数据仓库的内部信息库中， 通过数据仓库分析手段，向数据仓库的用户提供统一、 协调和综合的信息环境，支持企业整体的决策过程和对 企业经营管理作深入的综合分析。
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15
1.1.2 CRM的含义
CRM内涵
客
提高
客 户 满 意
度
提高
客 户 忠 诚
度
提高
关 系 的 质 和
量
增加
关
户
系
价
价
值
值
客 最大化 户
需
求
满足
个 性 化 服
务
关 提供 系
策
略
制定
信息技术
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1.1.2 CRM的含义
• CRM是通过提高产品性能，增强顾客服务，提高顾客交 付价值和顾客满意度，与客户建立起长期、稳定、相互 信任的密切关系，从而为企业吸引新客户、维系老客户 ，提高效益和竞争优势。此定义兼顾了各种因素的影响。 （蓝色巨人IBM）该定义对CRM与顾客、企业和具体操 作的关系进行了定位
市场营销
第二篇 旅游市场营销组合 第六章 旅游市场营销战略 第一节 旅游市场营销战略概述 第二节 旅游产品一市场战略 第三节 旅游市场竞争战略 第四节 旅游市场营销组合战略 第七章 旅游产品策略 第一节 广义的旅游产品 第二节 旅游产品生命周期理论及营销策略 第三节 旅游产品现状及新品开发 第四节 旅游文化营销 第五节 旅游产品品牌策略 第六节 旅游产品组合策略
Course Introduction
Chapter 1: Prolegomenon Chapter 2: Tourism marketing environment analysis Chapter 3: Tourism marketing information system and market investigation Chapter 4: Tourism marketing partitioning and choosing of target marketing Chapter 5: Tourism marketing strategy Chapter 6: Tour product strategy
皮特· 杜拉克（Peter Drucker）
运通公司总裁：“只承诺你所能 提供的，而提供不只你承诺的”。
旅游市场营销学(第二版) 赵西萍 2011
第一篇 旅游市场营销分析
第一章 绪论 第一节 市场营销与旅游市场营销 第二节 旅游市场营销学及其内容体系 第三节 旅游市场营销学的发展
第二章 旅游市场营销环境 第一节 旅游市场营销宏观环境分析 第二节 旅游市场营销微观环境分析 第三节 旅游市场营销sw0T分析 第四节 世界贸易组织与中国旅游业
2、产 品 观 点
较早的企业经营哲学。市场供求基本均衡，饱和 状态。 生产者由关注产品数量转向产品质量。 消费者会欢迎质量最优、性能最好和功能最多产 品。企业任务是致力于制造优良产品并加以改进 。消费者更喜欢现有的产品和产品形式，管理人 员的工作是去更好地翻版这些产品。例如，汽车 旅馆代替饭店，或学生中心的快餐店代替自助餐 厅。 “好酒不怕巷子深”，“皇帝女儿不愁嫁”。 这种观点没有看到市场需求的变化，属于典型的 自恋。
【免费课件】市场营销原理,清华大学出版社,英文原版教材 33页PPT文档
Program • Building Customer Relationships • Capturing Value from Customers • The Changing Marketing Landscape
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
– What customers will we serve?
– How can we best serve these customers?
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 1- slide 8
Understanding the Marketplace and Customer Needs
Markets are the set of actual and potential buyers of a product or service
Chapter 1- slide 7
Understanding the Marketplace and Customer Needs
Exchange is the act of obtaining a
desired object from someone by offering something in return
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Chapter 1- slide 3
Understanding the Marketplace and Customer Needs
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– What customers will we serve?
– How can we best serve these customers?
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Understanding the Marketplace and Customer Needs
Markets are the set of actual and potential buyers of a product or service
Chapter 1- slide 7
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Exchange is the act of obtaining a
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Chapter 1- slide 3
Understanding the Marketplace and Customer Needs
现代服务业管理课件
环保服务。
ppt课件
《现代服务业管理》11
3、加快生产制造与信息技术服务融合
支持农业生产的信息技术服务创新和应用，发展农作物良种繁 育、农业生产动态监测、环境监控等信息技术服务，建立健全 农产品质量安全可追溯体系。鼓励将数字技术和智能制造技术 广泛应用于产品设计和制造过程，丰富产品功能，提高产品性 能。运用互联网、大数据等信息技术，积极发展定制生产，满 足多样化、个性化消费需求。促进智能终端与应用服务相融合、 数字产品与内容服务相结合，推动产品创新，拓展服务领域。 发展服务于产业集群的电子商务、数字内容、数据托管、技术 推广、管理咨询等服务平台，提高资源配置效率。
ppt课件
《现代服务业管理》7
发展服务业的重要意义？
发达国家的产业比重约占70%以上；于部分开发 中国家比重大约55-65%。
《2014年国民经济和社会发展统计公报》显示， 2014年，我国国内生产总值为636463亿元，跨越 60万亿元关口。其中，第三产业增加值306739亿 元，占GDP比重达到48.2%，高出第二产业5.6个 百分点。第三产业比重超过第二产业，标志着中 国经济正式迈入“服务化”时代，意味着中国经 济由工业主导向服务业主导加快转变。服务业将 成为新常态下中国经济增长的新动力。
ppt课件
《现代服务业管理》5
第一章 现代服务业管理相关概念与分类
第一节 服务业的概念与分类
一、服务： 目的、服务条件 服务内容 二、服务业 ？？服务业业分类：
三分法 辛格曼分类法 ISIC NAICS 中国服务业分类法
思考： 产业分类细化的主要原因？
ppt课件
2014年5月14日主持召开国务院常 务会议，部署加快生产性服务业重 点和薄弱环节发展，促进产业结构 调整升级。会议指出，要更多依靠 市场机制和创新驱动，重点发展研 发设计、商务服务、市场营销、售 后服务等生产性服务，促进提升国 民经济整体素质和竞争力。会议强 调，要继续大力发展生活性服务业， 在抓紧落实健康、养老服务和信息 消费等方面支持政策的同时，围绕 群众迫切需要，采取有力措施，丰 富文化、医疗、旅游等服务供给， 提高服务水平。使生活性、生产性 服务业协同并进，为经济社会持续 健康发展打造新引擎。
ppt课件
《现代服务业管理》11
3、加快生产制造与信息技术服务融合
支持农业生产的信息技术服务创新和应用，发展农作物良种繁 育、农业生产动态监测、环境监控等信息技术服务，建立健全 农产品质量安全可追溯体系。鼓励将数字技术和智能制造技术 广泛应用于产品设计和制造过程，丰富产品功能，提高产品性 能。运用互联网、大数据等信息技术，积极发展定制生产，满 足多样化、个性化消费需求。促进智能终端与应用服务相融合、 数字产品与内容服务相结合，推动产品创新，拓展服务领域。 发展服务于产业集群的电子商务、数字内容、数据托管、技术 推广、管理咨询等服务平台，提高资源配置效率。
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《现代服务业管理》7
发展服务业的重要意义？
发达国家的产业比重约占70%以上；于部分开发 中国家比重大约55-65%。
《2014年国民经济和社会发展统计公报》显示， 2014年，我国国内生产总值为636463亿元，跨越 60万亿元关口。其中，第三产业增加值306739亿 元，占GDP比重达到48.2%，高出第二产业5.6个 百分点。第三产业比重超过第二产业，标志着中 国经济正式迈入“服务化”时代，意味着中国经 济由工业主导向服务业主导加快转变。服务业将 成为新常态下中国经济增长的新动力。
ppt课件
《现代服务业管理》5
第一章 现代服务业管理相关概念与分类
第一节 服务业的概念与分类
一、服务： 目的、服务条件 服务内容 二、服务业 ？？服务业业分类：
三分法 辛格曼分类法 ISIC NAICS 中国服务业分类法
思考： 产业分类细化的主要原因？
ppt课件
2014年5月14日主持召开国务院常 务会议，部署加快生产性服务业重 点和薄弱环节发展，促进产业结构 调整升级。会议指出，要更多依靠 市场机制和创新驱动，重点发展研 发设计、商务服务、市场营销、售 后服务等生产性服务，促进提升国 民经济整体素质和竞争力。会议强 调，要继续大力发展生活性服务业， 在抓紧落实健康、养老服务和信息 消费等方面支持政策的同时，围绕 群众迫切需要，采取有力措施，丰 富文化、医疗、旅游等服务供给， 提高服务水平。使生活性、生产性 服务业协同并进，为经济社会持续 健康发展打造新引擎。
清华大学战略管理课程(ppt 46页)
版的50-70美元
（六） 网络环境下五力和其它结构因素的变化
1. 供应商的议价能力 2. 当前竞争强度
3. 采购者议价能力 4. 替代产品或服务的威胁
5 .进入壁垒 6 .流通环节大幅度压缩 7.虚拟采购改变供应链管理方式 8 .电子商务增加了虚拟制造的可能性
四.公司文化与竞争能力分析
❖ 一.文化影响战略的形成
发挥与众不同的才能—“三思而后行”
❖ 计划学派
把战略形成看作正式的过程 松鼠：收集和组织资源为即将到来的日子做准备 —
“及时处理，事半功倍”
❖ 定位学派
把战略形成看作分析的过程 水牛：心满意足地坐在自己精心选择的位置上，漠
视所有的一切 —“让事实说话”
❖ 企业家学派
把战略形成看作预测的过程 狼：远见，战略思想产生于领导人的头脑中
We are the blind people, and Strategy formation is our elephant.
二.战略管理过程
环境
文化和利 益相关者 的期望
资源和战 略能力
鉴别各 种方案
评估各 种方案
确定战略
战略分析
战略选择
战略实施
计划和分 配资源
组织结 构设计
管理战 略变革
❖ 战略执行的挑战：
战略钟：竞争战略的选择
差别化
a没有溢价
高
b有溢价
4
混合 3
集中的差别化 5
附加值
低价格 2
低 低
1 低价/低附加值
8
价格
6 这些战略极有可 能导致最终失败 7
高
施乐
阿贾克斯
贝纳通 壳派石油
三菱
菲力浦 佳能
（六） 网络环境下五力和其它结构因素的变化
1. 供应商的议价能力 2. 当前竞争强度
3. 采购者议价能力 4. 替代产品或服务的威胁
5 .进入壁垒 6 .流通环节大幅度压缩 7.虚拟采购改变供应链管理方式 8 .电子商务增加了虚拟制造的可能性
四.公司文化与竞争能力分析
❖ 一.文化影响战略的形成
发挥与众不同的才能—“三思而后行”
❖ 计划学派
把战略形成看作正式的过程 松鼠：收集和组织资源为即将到来的日子做准备 —
“及时处理，事半功倍”
❖ 定位学派
把战略形成看作分析的过程 水牛：心满意足地坐在自己精心选择的位置上，漠
视所有的一切 —“让事实说话”
❖ 企业家学派
把战略形成看作预测的过程 狼：远见，战略思想产生于领导人的头脑中
We are the blind people, and Strategy formation is our elephant.
二.战略管理过程
环境
文化和利 益相关者 的期望
资源和战 略能力
鉴别各 种方案
评估各 种方案
确定战略
战略分析
战略选择
战略实施
计划和分 配资源
组织结 构设计
管理战 略变革
❖ 战略执行的挑战：
战略钟：竞争战略的选择
差别化
a没有溢价
高
b有溢价
4
混合 3
集中的差别化 5
附加值
低价格 2
低 低
1 低价/低附加值
8
价格
6 这些战略极有可 能导致最终失败 7
高
施乐
阿贾克斯
贝纳通 壳派石油
三菱
菲力浦 佳能
第一章企业管理基本理论
第一章企业管理基本理 论
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2020/11/27
第一章企业管理基本理论
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
“企业管理既是一门科学， 更是一种艺术” ？
20世纪上叶以来，企业管理的经验和知识逐渐系统化，并 形成了一套行之有效的管理理论和方法，已成为一门科学。
在企业管理实践中，管理者面对十分复杂的外部环境和内 部条件，既要运用管理知识，又要发挥创造性，采取适宜 措施。同时，还要正确处理人与人之间的复杂关系，以高 效地实现企业的目标，所以管理是—门艺术。
第一章 企业管理基本理论
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第一章企业管理基本理论
教学目的要求
通过本章学习，要求学生认识企业的概念、类 型、现代企业的基本特征与系统组织结构。认识现 代企业制度的概念、基本特征。认识企业管理的概 念、性质与职能。
教学重点内容
o 企业的概念； o 现代企业的基本特征； o 现代企业制度的概念与基本特征； o 企业管理的概念、性质与职能
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第一章企业管理基本理论
阅读书目
• 《管理学教程》，周健临主编，上海财经大学出版社 • 《现代企业管理》，王关义、刘益、刘彤、李治堂等编著， • 清华大学出版社
《管理学》（第十版），美国哈罗德·孔茨/海因茨·韦理
• 克编著，经济科学出版 《管理学》，柏群主编，重庆大学出版社 本章体系结构
有教养的头脑的第一个标志就是善于提问。 －－－普列汉诺夫
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第一章企业管理基本理论
企业管理的主要研究内容
1、管理以及企业管理的含义、职能。 2、企业的内涵、现代企业制度、治理结构、组织结构。 3、企业战略管理。 4、企业财务管理（资本运作管理、成本管理）。 5、企业人力资源管理。 6、企业生产管理。 7、企业质量管理。 8、企业物资管理。 9、企业设备管理。 10、企业市场营销管理。 11、企业文化建设。
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第一章企业管理基本理论
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
“企业管理既是一门科学， 更是一种艺术” ？
20世纪上叶以来，企业管理的经验和知识逐渐系统化，并 形成了一套行之有效的管理理论和方法，已成为一门科学。
在企业管理实践中，管理者面对十分复杂的外部环境和内 部条件，既要运用管理知识，又要发挥创造性，采取适宜 措施。同时，还要正确处理人与人之间的复杂关系，以高 效地实现企业的目标，所以管理是—门艺术。
第一章 企业管理基本理论
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第一章企业管理基本理论
教学目的要求
通过本章学习，要求学生认识企业的概念、类 型、现代企业的基本特征与系统组织结构。认识现 代企业制度的概念、基本特征。认识企业管理的概 念、性质与职能。
教学重点内容
o 企业的概念； o 现代企业的基本特征； o 现代企业制度的概念与基本特征； o 企业管理的概念、性质与职能
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第一章企业管理基本理论
阅读书目
• 《管理学教程》，周健临主编，上海财经大学出版社 • 《现代企业管理》，王关义、刘益、刘彤、李治堂等编著， • 清华大学出版社
《管理学》（第十版），美国哈罗德·孔茨/海因茨·韦理
• 克编著，经济科学出版 《管理学》，柏群主编，重庆大学出版社 本章体系结构
有教养的头脑的第一个标志就是善于提问。 －－－普列汉诺夫
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第一章企业管理基本理论
企业管理的主要研究内容
1、管理以及企业管理的含义、职能。 2、企业的内涵、现代企业制度、治理结构、组织结构。 3、企业战略管理。 4、企业财务管理（资本运作管理、成本管理）。 5、企业人力资源管理。 6、企业生产管理。 7、企业质量管理。 8、企业物资管理。 9、企业设备管理。 10、企业市场营销管理。 11、企业文化建设。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
3-44市场营销管理Fra bibliotek方法的选择
Chapter
3
• 对于较短时期、现象发展呈水平型的时间序 列，可以运用一次移动平均法和一次指数平 滑法
• 态度
市场营销管理
Chapter
3
3.2.2 目标市场策略
•无差异性目标市场策略 •差异性目标市场策略
•集中性目标市场策略
3-24
市场营销管理
Chapter
3
3.3 市场调查与市场预测
3-25
市场营销管理
Chapter
3
3.3.1 市场调查
1．市场调查的意义 • 市场调查就是企业为了达到特定的经营目标， 而运用科学的方法和通过各种途径、手段去 收集、整理、分析有关市场营销方面的情报 资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势， 以便对企业经营方面的问题提出方案或建议， 供企业决策人员进行科学的决策时作为参考 的一种活动
3-7
市场营销管理 2．市场营销的核心概念
• 需求、欲望和需求
Chapter
3
• 产品
• 价值和满足 • 交换和交易 • 市场
3-8
市场营销管理
Chapter
3
需求、欲望和需求
• 需要：没有得到某些基本满足的感受状态 • 欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望
• 需求：对有能力购买并愿意购买的某个具体 产品的欲望
Chapter
3
• 比较题
3-38
市场营销管理
（2）调查对象的选择
Chapter
3
• 从抽样理论的角度看，挑选被调查人的最可 靠的方式是随机挑选 • 但对采用调查表调查来说，大多数情况下进 行随机抽样几乎是不可能的 • 在实际运用中往往采用另一种挑选方式—— 多阶段抽样
3-39
市场营销管理
Chapter
Chapter
3
拟定综合 评价标准 分析市场 营销机会
提出市场 营销策略
3-19
市场营销管理
（3）市场细分的变数 ①地理变数 • 行政区域 • 地理位置 • 市场大小 • 市场密度 • 气候
3-20
Chapter
3
市场营销管理
②人口变数 • • • • • •
3-21
Chapter
3
年龄 性别 家庭人数 生命周期 收入 种族
3．市场调查的类型 预测性 调查 探测性 调查
Chapter
3
类型
因果关 系调查
3-33
描述性 调查
市场营销管理
4．市场调查的步骤 （1）调查准备阶段 • 确定 调查 题目
Chapter
3
• 拟定 调查 计划
• 培训 调查 人员
3-34
市场营销管理
（2）正式调查阶段
Chapter
3
• 组织 安排 调查 力量
3-41
Chapter
3
市场营销管理
3．市场预测的方法 （1）市场预测的定性方法 德尔菲法
Chapter
3
又称专家意见法，是由美国兰德公司在20世 纪50年代初提出的一种观测方法。它是充分 发挥专家们的知识、经验和判断力，并按规 定的工作程序来进行的预测方法。其主要特 色在于：整个预测过程是背靠背进行的，即 任何专家之间都不发生直接联系，一切活动 都由工作人员与专家单独联系来进行，从而 使预测具有很强的独立性和较高的准确性
3-28
Chapter
3
市场营销管理
（4）产品销售调查
Chapter
3
3-29
• 企业所生产的各种产品，在一定的销售区域内 是独家产品还是多家产品；用户对企业产品是 否满意；原因是什么 • 企业的各种产品处于产品生命周期的哪一个阶 段 • 企业各种产品的价格在市场上有无竞争力；用 户对价格有何反应；市场价格对哪些产品有利； 产品的价格波动有多大；发展趋势如何 • 企业的销售力量是否适应需要；现有的销售渠 道是否合理；如何扩大销售渠道，减少中间环 节；广告效果如何
3-3
市场营销管理
Chapter
3
3.1 营销与营销管理
3-4
市场营销管理
Chapter
3
3.1.1 市场
1．市场的含义
• 市场是商品交换的场所 • 市场是商品从生产者向消费者转移的过 程 • 市场是商品交换关系的总和 • 市场是对某种商品具有需求以及支付能 力， 并希望进行某种交易的人或组织
3-5
• 市场的大小就取决于那些表示有某种需要， 并拥有使别人感兴趣的资源，而愿意以这种 资源来换取其需要的东西人数多少
3-13
市场营销管理
Chapter
3
3.1.3 市场营销管理过程
• 分析市场机会 • 选择目标市场
• 制定营销计划
• 规划营销策略 • 实施和控制营销活动
3-14
市场营销管理
Chapter
3-9
市场营销管理
Chapter
3
产品
• 从广义上来说，任何能用来满足人们某种需 要或欲望的东西都是产品 • 一般常用产品和服务这两个词来区分实体产 品和无形产品
3-10
市场营销管理
Chapter
3
价值和满足
• 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力 评估 • 每一个可选产品的价值取决于它与理想产品 的接近程度，即：现有产品越接近理想产品， 价值就越大，在目标确立后就可以做出合适 的选择。
• 设计 调查 表格
• 现场 实地 调查
• 收集 各种 资料
3-35
市场营销管理
（3）资料处理阶段
Chapter
3
编辑 整理
分类
统计
分析
调查 报告
3-36
市场营销管理
5．市场调查的方法 • 询问法
• 观察法
Chapter
3
• 实验法 • 全面调查
• 非全面调查
3-37
市场营销管理
6．市场调查的技术 （1）市场调查表的设计 • 自由问答题 • 是非题 • 多项选择题
3
3.2 市场细分与目标市场策略
3-15
市场营销管理
Chapter
3
3.2.1 市场细分
1．市场细分的含义与作用
（1）市场细分的含义
• 所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定 特性把原有市场分割为两个或两个以上的子 市场，以用来确定目标市场的过程
3-16
市场营销管理
（2）细分的作用 • 有利于发现市场营销机会 • 能有效地指定最优营销策略 • 能有效地与竞争对手相抗衡
市场营销管理
（5）企业竞争对手的调查
Chapter
3
• 谁是同行业中最主要的竞争者，谁是潜在 的竞争者 • 主要竞争者的产品市场分布如何，市场占 有率多大，它对本企业的产品销售有何影 响 • 主要竞争者采取了哪些市场营销组合策略， 这些营销组合策略发生作用后对企业的生 产经营会产生什么程度的影响
3-30
3-43
市场营销管理
（2）市场预测的定量方法
Chapter
3
时间序列法 • 时间序列就是将过去历史资料和数据，按时 间顺序排列起来的一组数字序列 • 其特点是，假定影响未来市场需求和销售量 的各种因素与过去的影响因素大体相似，并 且产品的需求形态有一定的规律。因而，只 要将时间序列的倾向性进行统计分析，加以 延伸，便可以推测出市场需求的变化趋势， 从而做出预测
3
3.3.2 市场预测
1．市场预测的内容 • • • • • •
3-40
市场供给状况的发展变化 市场需求的发展变化 产品生命周期发展阶段的变化与更新换代 竞争发展的趋势 价格变动及其影响 意外事件的影响
市场营销管理
2．市场预测的步骤 • 确定预测目标 • 搜集、整理资料 • 选择预测方法 • 提出预测模型 • 评价和修正预测结果 • 编写预测报告
现代企业管理——理念、方法、技术 市场营销管理 邬适融 主编
Chapter
3
第3章 市场营销管理
3-1
市场营销管理
Chapter
3
本章关键词
市场营销（marketing） 渠道策略（place strategy） 消费者购买行为（consumer purchase behavior） 促销策略（promotion strategy） 市场份额（market share） 营销调研（marketing research） 企业竞争策略（enterprise competition strategy） 社会营销观念（social marketing） 产品策略（product strategy） 市场细分（market segmentation） 价格策略（price strategy） 需求导向定价（demand-oriented pricing）
市场营销管理 2．市场观念
Chapter
3
生产 观念
产品 观念
推销 观念
营销 观念
社会 营销 观念
3-6
市场营销管理
Chapter
3
3.1.2 营销
1．营销和营销者
• 市场营销 是指与市场有关的人类活动 • 营销者 在商品交换双方中，如果一方比另一 方更 主动、积极地寻求交换，我们就把前者称成 为营销者，另一方称为潜在顾客。营销者可 以是一个卖主，也可以是一个买主。如果买 卖双方都在积极寻求交换，则双方都称为营 销者，这种营销就成为相互营销
Chapter
3
• 能有效地拓展新市场，扩大市场占有率
• 有利于企业扬长避短，发挥优势
3-17
市场营销管理 2．市场细分的要求与程序
（1）市场细分的要求 • 要有明显特征
Chapter
Chapter
3
• 对于较短时期、现象发展呈水平型的时间序 列，可以运用一次移动平均法和一次指数平 滑法
• 态度
市场营销管理
Chapter
3
3.2.2 目标市场策略
•无差异性目标市场策略 •差异性目标市场策略
•集中性目标市场策略
3-24
市场营销管理
Chapter
3
3.3 市场调查与市场预测
3-25
市场营销管理
Chapter
3
3.3.1 市场调查
1．市场调查的意义 • 市场调查就是企业为了达到特定的经营目标， 而运用科学的方法和通过各种途径、手段去 收集、整理、分析有关市场营销方面的情报 资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势， 以便对企业经营方面的问题提出方案或建议， 供企业决策人员进行科学的决策时作为参考 的一种活动
3-7
市场营销管理 2．市场营销的核心概念
• 需求、欲望和需求
Chapter
3
• 产品
• 价值和满足 • 交换和交易 • 市场
3-8
市场营销管理
Chapter
3
需求、欲望和需求
• 需要：没有得到某些基本满足的感受状态 • 欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望
• 需求：对有能力购买并愿意购买的某个具体 产品的欲望
Chapter
3
• 比较题
3-38
市场营销管理
（2）调查对象的选择
Chapter
3
• 从抽样理论的角度看，挑选被调查人的最可 靠的方式是随机挑选 • 但对采用调查表调查来说，大多数情况下进 行随机抽样几乎是不可能的 • 在实际运用中往往采用另一种挑选方式—— 多阶段抽样
3-39
市场营销管理
Chapter
Chapter
3
拟定综合 评价标准 分析市场 营销机会
提出市场 营销策略
3-19
市场营销管理
（3）市场细分的变数 ①地理变数 • 行政区域 • 地理位置 • 市场大小 • 市场密度 • 气候
3-20
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3
市场营销管理
②人口变数 • • • • • •
3-21
Chapter
3
年龄 性别 家庭人数 生命周期 收入 种族
3．市场调查的类型 预测性 调查 探测性 调查
Chapter
3
类型
因果关 系调查
3-33
描述性 调查
市场营销管理
4．市场调查的步骤 （1）调查准备阶段 • 确定 调查 题目
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3
• 拟定 调查 计划
• 培训 调查 人员
3-34
市场营销管理
（2）正式调查阶段
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3
• 组织 安排 调查 力量
3-41
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3
市场营销管理
3．市场预测的方法 （1）市场预测的定性方法 德尔菲法
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3
又称专家意见法，是由美国兰德公司在20世 纪50年代初提出的一种观测方法。它是充分 发挥专家们的知识、经验和判断力，并按规 定的工作程序来进行的预测方法。其主要特 色在于：整个预测过程是背靠背进行的，即 任何专家之间都不发生直接联系，一切活动 都由工作人员与专家单独联系来进行，从而 使预测具有很强的独立性和较高的准确性
3-28
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3
市场营销管理
（4）产品销售调查
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3
3-29
• 企业所生产的各种产品，在一定的销售区域内 是独家产品还是多家产品；用户对企业产品是 否满意；原因是什么 • 企业的各种产品处于产品生命周期的哪一个阶 段 • 企业各种产品的价格在市场上有无竞争力；用 户对价格有何反应；市场价格对哪些产品有利； 产品的价格波动有多大；发展趋势如何 • 企业的销售力量是否适应需要；现有的销售渠 道是否合理；如何扩大销售渠道，减少中间环 节；广告效果如何
3-3
市场营销管理
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3
3.1 营销与营销管理
3-4
市场营销管理
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3
3.1.1 市场
1．市场的含义
• 市场是商品交换的场所 • 市场是商品从生产者向消费者转移的过 程 • 市场是商品交换关系的总和 • 市场是对某种商品具有需求以及支付能 力， 并希望进行某种交易的人或组织
3-5
• 市场的大小就取决于那些表示有某种需要， 并拥有使别人感兴趣的资源，而愿意以这种 资源来换取其需要的东西人数多少
3-13
市场营销管理
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3
3.1.3 市场营销管理过程
• 分析市场机会 • 选择目标市场
• 制定营销计划
• 规划营销策略 • 实施和控制营销活动
3-14
市场营销管理
Chapter
3-9
市场营销管理
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3
产品
• 从广义上来说，任何能用来满足人们某种需 要或欲望的东西都是产品 • 一般常用产品和服务这两个词来区分实体产 品和无形产品
3-10
市场营销管理
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3
价值和满足
• 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力 评估 • 每一个可选产品的价值取决于它与理想产品 的接近程度，即：现有产品越接近理想产品， 价值就越大，在目标确立后就可以做出合适 的选择。
• 设计 调查 表格
• 现场 实地 调查
• 收集 各种 资料
3-35
市场营销管理
（3）资料处理阶段
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3
编辑 整理
分类
统计
分析
调查 报告
3-36
市场营销管理
5．市场调查的方法 • 询问法
• 观察法
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3
• 实验法 • 全面调查
• 非全面调查
3-37
市场营销管理
6．市场调查的技术 （1）市场调查表的设计 • 自由问答题 • 是非题 • 多项选择题
3
3.2 市场细分与目标市场策略
3-15
市场营销管理
Chapter
3
3.2.1 市场细分
1．市场细分的含义与作用
（1）市场细分的含义
• 所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定 特性把原有市场分割为两个或两个以上的子 市场，以用来确定目标市场的过程
3-16
市场营销管理
（2）细分的作用 • 有利于发现市场营销机会 • 能有效地指定最优营销策略 • 能有效地与竞争对手相抗衡
市场营销管理
（5）企业竞争对手的调查
Chapter
3
• 谁是同行业中最主要的竞争者，谁是潜在 的竞争者 • 主要竞争者的产品市场分布如何，市场占 有率多大，它对本企业的产品销售有何影 响 • 主要竞争者采取了哪些市场营销组合策略， 这些营销组合策略发生作用后对企业的生 产经营会产生什么程度的影响
3-30
3-43
市场营销管理
（2）市场预测的定量方法
Chapter
3
时间序列法 • 时间序列就是将过去历史资料和数据，按时 间顺序排列起来的一组数字序列 • 其特点是，假定影响未来市场需求和销售量 的各种因素与过去的影响因素大体相似，并 且产品的需求形态有一定的规律。因而，只 要将时间序列的倾向性进行统计分析，加以 延伸，便可以推测出市场需求的变化趋势， 从而做出预测
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3.3.2 市场预测
1．市场预测的内容 • • • • • •
3-40
市场供给状况的发展变化 市场需求的发展变化 产品生命周期发展阶段的变化与更新换代 竞争发展的趋势 价格变动及其影响 意外事件的影响
市场营销管理
2．市场预测的步骤 • 确定预测目标 • 搜集、整理资料 • 选择预测方法 • 提出预测模型 • 评价和修正预测结果 • 编写预测报告
现代企业管理——理念、方法、技术 市场营销管理 邬适融 主编
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第3章 市场营销管理
3-1
市场营销管理
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本章关键词
市场营销（marketing） 渠道策略（place strategy） 消费者购买行为（consumer purchase behavior） 促销策略（promotion strategy） 市场份额（market share） 营销调研（marketing research） 企业竞争策略（enterprise competition strategy） 社会营销观念（social marketing） 产品策略（product strategy） 市场细分（market segmentation） 价格策略（price strategy） 需求导向定价（demand-oriented pricing）
市场营销管理 2．市场观念
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生产 观念
产品 观念
推销 观念
营销 观念
社会 营销 观念
3-6
市场营销管理
Chapter
3
3.1.2 营销
1．营销和营销者
• 市场营销 是指与市场有关的人类活动 • 营销者 在商品交换双方中，如果一方比另一 方更 主动、积极地寻求交换，我们就把前者称成 为营销者，另一方称为潜在顾客。营销者可 以是一个卖主，也可以是一个买主。如果买 卖双方都在积极寻求交换，则双方都称为营 销者，这种营销就成为相互营销
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3
• 能有效地拓展新市场，扩大市场占有率
• 有利于企业扬长避短，发挥优势
3-17
市场营销管理 2．市场细分的要求与程序
（1）市场细分的要求 • 要有明显特征
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