“支付宝”营销模式分析

“支付宝”营销模式分析

近年来，我国电子商务的发展十分迅速，作为电子商务的一部分，以“支付宝”为代表的第三方网络支付手段应运而生。即从服务营销学的角度，分析“支付宝”所面对的消费者群体、真正价值及营销策略，以期为第三方网络支付手段的发展提供参考。

“支付宝”营销模式

1垄断关键步骤与扩大“规模经济”

“支付宝”服务产品所蕴含的价值包括两个方面。其一是基于技术层面的安全保障价值；其二是基于用户数量的通用性价值。由此可见，支付宝的发展也同时存在两条道路，一是增加技术层面的价值，开发新的服务内容；二是在程度上加深其通用性价值，扩大“规模经济”效应与巩固环节垄断能力。

诚然，在这两条道路中，“支付宝”并不愿意放弃任何一条，但在采取实际行动时，却对后者颇有偏重。

其原因显然是不难理解的。由于其他第三方网络支付手段的出现，支付宝的竞争环境日趋紧张，在这样的环境中，支付宝在开发新的服务价值方面显然是与其他竞争对手处于同一起跑线上的，因此竞争失败的风险也相对较大。

相对应的，在通用性领域，由于“支付宝”已经具备了明显的先发优势，其用户数量已经遥遥领先其他对手，根据马太效应的原理，即使所有第三方网络支付手段企业以同样的百分比增长客户数量，那么“支付宝”在用户的绝对数量上也会更加扩大其领先幅度。

然而，“支付宝”的这种战略也存在着一些难以捉摸的风险。其来源主要来自银行或其他金融机构以及其他第三方网络支付手段

提供商。首先，“支付宝”企业的定位，始终是“补缺者”的定位。它在银行提供的汇款支付服务基础上，增加了担保的内容，使得交易变得安全。然而，这种情况始终受到银行或其他金融机构本身涉足该领域的威胁。显然，如果银行直接进入，也承担起第三方网络支付手段的职能，支付的生存空间将毁灭性的萎缩。其次，从其对手的竞争上看，由于终端消费者并不一定只能选择一家第三方网络支付手段企业，“支付宝”的市场份额必然会慢慢的被这些企业以提供“双重国籍”的方式侵蚀。这些也就构成了“支付宝”的主要威胁。

2去有形展示化

由于服务产品的无形性，相对于有形商品而言，消费者对于该种产品的把握会相对较低。因此，许多服务营销理论认为，成功的有形展示是成功的进行服务营销的重要环节。

然而，笔者认为，“支付宝”并不看重有形展示，甚至产生了一定程度的“去有形展示化”的倾向。这体现为，相比于其他第三方网络支付手段提供商和一般的服务产品提供商，支付宝在广告、实体店面上明显比较低调。作为终端消费者，笔者甚至只有在付款这一个环节中才能感知到它的存在。

笔者认为，“支付宝”的去有形展示化，主要是因为其市场地位以及“大工业化服务”思路。首先，“支付宝”已经占据了其目标

市场的大部分，在其与直接竞争者构成的狭义市场中处于领先者的角色。这一角色使得需要得到服务的网络店商们能够首先清楚地知道其服务的具体内容与并从舆论评价中得到可靠的公众认知结论。因此，“支付宝”既无需为其服务的具体内容做宣传，也无需反复保证其产品的可靠性。另外，笔者认为，“支付宝”虽然是一家现代的服务型企业，其经营理念却与百年前的大工业时代时期的经营理念有相似之处，即更加相信消费者的经济人属性，因而更加致力于降低成本与扩大“产量”（这里体现为市场份额）。这也就难怪于“支付宝”采取了一种类似“去有形展示”的思路了。

然而，有利必有弊，“支付宝”的这一思路在现今阶段虽然有着降低成本、提高利润的功效，但也会使得其适应竞争的能力降低，在其他竞争对手渗透程度增加之际，“支付宝”必然也要面对思路的转变，这种转变的代价，会随着时间的推移而增加不少。

3单一、最短的分销渠道

承上文所述，“支付宝”因为其自身的特点，在选择分销渠道时，选择这种单一、最短的渠道也就不足为奇了。

所谓“单一”，笔者是指其销售方式只有等待网络店商主动申请这一个途径，当然，像天猫、京东这样的客户，“支付宝”还是要争取的，只不过这类客户数量很少，且自身拥有很强的趋利避害能力，更加看重自身需求与性价比，因此一般的“b2c”企业中的促销方式对他们并不适用。所以笔者仍可以将之归为“单一渠道”。所谓“最短”笔者主要是考虑到其并不指定任何代理商或者加盟

商，而是直接通过官网（小客户）或者直接谈判（大客户）进行分销。

总的来讲，“支付宝”的这一营销思路，是一般具有垄断性质的企业的共有思路，也是行业领先者的体现。

参考文献：

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[2]吕西萍.对第三方网上支付规则的法律思考——以支付宝为例[j].科技与法律，2008，（06）：32-35.

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