第一章品牌与品牌管理
品牌营销与品牌管理规章制度
品牌营销与品牌管理规章制度第一章总则第一条目的与依据1.依据公司发展战略，规范品牌营销与品牌管理行为，提高企业品牌价值及市场竞争力。
2.本规章制度依据《中华人民共和国公司法》《消费德行业品牌营销与管理规范》等相关法律法规和规范性文件订立。
第二条适用范围本制度适用于本公司全部品牌的营销与管理活动。
第二章品牌构建与定位第三条品牌建设目标1.依据市场需求和企业定位，确立品牌建设目标。
2.品牌建设目标应具备可衡量性，明确指定时间和指标。
第四条品牌形象定位1.依据品牌建设目标，确定品牌形象定位。
2.品牌形象定位要与产品特点、目标市场需求相符合。
第五条品牌价值观与文化1.设立品牌价值观，明确核心价值和企业文化。
2.品牌价值观应贯彻于全公司各级管理和员工行为中。
第六条品牌矩阵管理1.建立完整的品牌矩阵体系，包含主品牌与子品牌的关系、各品牌之间的协同发展等。
2.品牌矩阵管理要求明确品牌定位、目标市场、产品品类等，避开品牌竞争和混淆。
第三章品牌推广与传播第七条市场调研与分析1.定期进行市场调研，了解目标市场的需求和竞争情况。
2.依据市场调研结果，对品牌建设进行调整和优化。
第八条市场推广策略1.订立品牌市场推广策略，包含市场定位、目标市场选择、促销活动等。
2.市场推广策略要与品牌形象定位相符合，保持全都的品牌语言和风格。
第九条媒体渠道选择1.依据目标市场和推广策略，选择合适的媒体渠道进行品牌传播。
2.媒体渠道的选择应综合考虑掩盖面、本钱和效果等因素。
第十条品牌宣传与推广物料1.订立品牌宣传和推广物料的设计和制作标准。
2.品牌宣传和推广物料要符合品牌形象定位，质量可靠，信息准确。
第十一条社交媒体管理1.建立并管理社交媒体平台，进行有效的品牌推广和传播。
2.社交媒体发布的内容应强调品牌价值观、产品特点，注意言辞和形象塑造。
第四章品牌监督与保护第十二条品牌监督机制1.建立品牌监督机制，监控品牌形象及市场声誉。
2.品牌监督机制包含对内和对外两个方面，对公司内部和外部行为进行监控和干涉。
品牌管理手册
品牌管理手册第一章品牌定义与重要性品牌是企业在市场中树立起来的形象和认知，是消费者对企业产品或服务的信任和忠诚度的体现。
品牌管理是一项战略性任务，对于企业的发展和竞争力至关重要。
第二章品牌策略制定2.1 品牌目标设定企业需要明确品牌的长期目标，包括市场份额、品牌知名度和声誉等方面的目标，并将其转化为可衡量的指标，以便定期进行评估和调整。
2.2 品牌定位通过对市场和目标消费者的深入洞察，明确品牌的定位，确定品牌在消费者心中的独特地位，并将其与竞争对手进行区分。
2.3 品牌扩展与创新品牌扩展是指基于已有品牌的信任和忠诚度，推出新产品或拓展到新的市场领域。
品牌创新则是指通过不断地创造和创新来提升品牌的价值和影响力。
2.4 品牌传播策略明确品牌的传播目标和受众群体，并制定相应的传播策略，包括广告、公关、社交媒体等多种渠道的整合运用，以提高品牌的曝光度和知名度。
第三章品牌标识与形象建设3.1 品牌标识设计品牌标识是品牌的核心元素之一，它包括标志、商标、字体、颜色等，需要通过专业的设计团队进行精心设计，确保能够准确传达品牌的个性和理念。
3.2 品牌形象传播通过各种媒体和渠道传播品牌形象，包括宣传册、网站、广告等，确保品牌形象能够与消费者产生共鸣，并树立起企业的良好声誉和形象。
3.3 品牌形象管理建立品牌形象管理机制，包括对品牌形象进行定期的评估和监测，及时发现和解决可能影响品牌形象的问题，确保品牌形象的一致性和稳定性。
第四章品牌价值与保护4.1 品牌价值评估定期对品牌价值进行评估，使用合适的评估方法和工具，如品牌评分模型、市场调研等，以便进一步提升品牌的价值。
4.2 品牌保护措施建立品牌保护的法律和制度，包括商标注册、知识产权保护等，以防止他人侵犯和滥用品牌，在市场中维护品牌的合法权益。
4.3 品牌危机管理建立健全的品牌危机管理机制，包括危机预警、危机应对和危机公关等，以应对可能影响品牌声誉的突发事件，保护品牌形象和信誉。
品牌保护与管理制度
品牌保护与管理制度第一章总则第一条为了进一步提升企业的品牌形象和价值，加强品牌保护与管理工作，维护企业的合法权益，特订立本规章制度。
第二条本规章制度适用于本企业全部员工，包含管理层、中层干部和基层员工。
第三条本规章制度的目的在于规范企业员工对品牌的保护和管理，确保企业的品牌形象和声誉。
第二章品牌保护第四条全部员工都应当乐观参加品牌保护工作，保护企业的品牌不受侵害。
1.员工在公开场合、社交媒体等各类渠道不得散布虚假信息、歪曲事实，损害企业品牌形象。
2.员工不得私舒适产品、广告、宣传资料等上使用未经授权的企业标识、商标或其他品牌元素。
3.员工不得将企业的商业秘密、核心技术、商业模式等机密信息泄露给竞争对手或其他未经授权的个人或组织。
4.员工不得从事与企业品牌有关的违法和违规活动，包含但不限于销售假冒伪劣产品、制作盗版商品等。
5.员工在与外部合作伙伴进行商务接洽时，要维护企业的品牌利益，防止合作伙伴侵权或盗用企业品牌。
第五条员工在遇到品牌侵权问题时，应立刻向上级汇报，并帮助相关部门进行调查和处理。
1.员工要自动了解品牌保护相关法律法规和政策，掌握举证要求和知识产权保护的基本原则。
2.员工要妥当保管与品牌保护相关的文件、资料和证据，准确记录侵权事实和时间。
3.员工要与企业的法务部门、知识产权部门等合作，依法采取措施维护企业的品牌权益。
4.员工要乐观参加调解、诉讼等解决品牌侵权争议的过程，保护企业的合法权益。
第三章品牌管理第六条企业要加强对品牌的管理，提升品牌价值和市场竞争力。
1.企业要建立健全品牌管理部门，订立具体的品牌发展战略和管理制度。
2.企业要建立品牌形象宣传机制，乐观开展主题宣传活动，提升品牌知名度和美誉度。
3.企业要进行有效的市场调研，了解消费者需求和市场变动，及时调整品牌定位和市场策略。
4.企业要建立品牌管理软件和系统，便于对品牌资产、品牌价值和品牌形象进行全面监控和管理。
5.企业要加强对品牌关键信息的保护，建立品牌知识库，确保核心资源不被泄露或滥用。
公司品牌管理规章制度内容
公司品牌管理规章制度内容第一章总则第一条为有效管理和维护公司品牌形象，促进公司业务发展，树立公司在行业中的知名度和声誉，特制定本规章制度。
第二条公司品牌是公司的核心资产之一，是公司在市场上的重要竞争力。
任何员工都有责任和义务保护和维护公司品牌形象，杜绝损害公司品牌的一切行为。
第三条公司品牌管理规章制度是公司管理制度的一部分，适用于公司所有员工和相关合作伙伴，必须严格遵守。
第四条公司品牌管理委员会负责品牌管理工作的全面推进，制定公司品牌管理策略，监督和检查品牌管理工作的执行情况，维护公司品牌形象。
第五条公司员工必须认真学习和遵守公司品牌管理规章制度，确保公司品牌形象的稳定和提升。
第二章公司品牌的定义和价值第六条公司品牌是公司的标识符号、商标、口号、产品和服务的集合体。
具有独特性、辨识性、认知性、情感性、忠诚性等特点。
第七条公司品牌是公司的核心资产之一，具有重要的商业价值和社会价值。
能够带动产品和服务的销售，提升公司的市场地位和竞争力。
第八条公司品牌是公司的文化和精神象征，是公司员工和合作伙伴的集体荣誉和自豪。
第九条公司品牌的价值是不可替代和不可复制的，是公司的最宝贵财富之一，需要公司全体员工的共同努力和维护。
第三章公司品牌管理的原则第十条公司品牌管理必须符合公司的发展战略和经营理念，以市场需求和客户需求为导向，坚持创新和品质，践行诚信和责任。
第十一条公司品牌管理必须保持一致性和连贯性，确保公司各个业务板块和部门的品牌形象相互协调和统一。
第十二条公司品牌管理必须依法合规，遵守相关法律法规和伦理规范，不得从事任何违法违规的活动，损害公司品牌形象。
第十三条公司品牌管理必须重视品牌溢价和市场辨识度，提升品牌的知名度和美誉度，增强消费者对公司品牌的信赖和认可。
第十四条公司品牌管理必须注重品牌定位和差异化，塑造独特的品牌形象和卓越的品牌体验，与竞争对手形成明显的竞争优势。
第四章公司品牌管理的内容和措施第十五条公司品牌管理包括品牌定位、品牌传播、品牌保护、品牌监测等内容，需要公司全体员工积极参与和配合。
公司品牌宣传和品牌建设管理制度
公司品牌宣传和品牌建设管理制度第一章总则第一条目的和依据本制度的目的是规范公司品牌宣传和品牌建设活动，提高公司品牌的知名度和价值，进一步推动公司业务发展。
本制度基于《中华人民共和国企业法》《中华人民共和国广告法》等相关法律法规，并结合公司实际情况订立。
第二条适用范围本制度适用于本公司全体员工，包含公司内部各部门、子公司以及外包合作伙伴。
第二章品牌宣传管理第三条品牌宣传策划1.公司品牌宣传活动应依据公司的市场定位、发展目标和品牌形象，订立具体的宣传策划方案。
2.宣传策划方案应包含宣传目标、宣传主题、宣传方式、宣传媒体以及宣传时间等内容，经公司领导层审批后方可执行。
第四条宣传素材管理1.公司品牌宣传素材包含文字、图片、视频等，应具备真实、准确、合法、合规的特点。
2.宣传素材的创作、手记、存储、传输和使用过程中，应确保信息传递的全都性和规范性，禁止发布虚假、夸大或误导性的宣传素材。
3.全部宣传素材的使用权限和管理应进行明确规定，避开未经授权的使用。
第五条宣传渠道管理1.公司应依据宣传策划方案确定宣传的渠道，包含但不限于线上媒体、线下活动、社交媒体等。
2.不同渠道的选择应结合目标受众和宣传效果进行合理布置，确保宣传信息转实现目标客户群体。
3.对于各渠道宣传资源的开发、管理和维护，应有专人负责，确保信息发布的质量和效果。
第六条宣传效果评估1.公司应对宣传活动的效果进行定期评估，以衡量品牌宣传的成效。
2.评估内容重要包含宣传目标的达成程度、宣传渠道的效果、用户反馈等。
3.依据评估结果，及时调整宣传策略，优化宣传效果。
第三章品牌建设管理第七条品牌形象管理1.公司品牌形象应依据市场需求和公司定位进行连续建设和维护，确保符合公司的核心价值和市场诉求。
2.公司品牌形象重要包含品牌名称、标志、口号、形象颜色、印刷品等要素，应统一并规范使用。
第八条品牌标准规范1.公司应编制品牌标准规范手册，明确品牌的构成要素和使用规范。
第一章 概述 品牌策划与管理
第一节品牌理论的衍生一、品牌的衍生和发展（一）品牌的衍生1. 古代社会的品牌概念2. 现代意义的品牌概念（二）品牌的发展（制造商）1. 生产商的崛起为品牌的发展奠定了基础2．品牌管理制度的发展3.全球化市场为品牌发展提供了无限的空间（三）品牌的发展（经销商）二、品牌理论的提出与发展（一）大卫•奥格威的品牌形象理论1.品牌形象应具有个性特征2.广告活动是对品牌的长程投资3.传播品牌形象比单纯强调产品功能特征要重要得多4. 塑造品牌形象可以满足消费者的心理需求（二）品牌定位理论（三）基于顾客价值创造的品牌创建理论1. 品牌创建就是要创建基于顾客的品牌的正面价值2.评价品牌创建成功与否的八个要素（四）基于品牌识别的品牌创建理论1. 品牌识别系统的建设2. 品牌识别系统理论的贡献第二节品牌的本质与构成一、品牌概念的界定（一）品牌概念的形成1. 品牌专家对品牌形成原因的探讨2. 品牌概念形成的社会背景（二）品牌概念的定义1. 品牌专家对品牌的定义2. 笔者对品牌的定义二、品牌的构成（一）品牌的内在属性（二）品牌的精神属性1.商品的双重属性2.广告强化品牌精神（三）品牌的外在属性1.品牌名称2.包装3.价格三、品牌形象（一）品牌形象的定义1. 品牌专家对品牌形象的定义2.笔者对品牌形象的定义（二）品牌形象的构成（三）品牌形象的形成1.归纳推理2.演绎推理（四）消费者对品牌形象的记忆四、品牌价值（一）品牌价值的概念（二）品牌价值的构成1.品牌的功能价值2.品牌的附加价值3.品牌的资产价值第三节品牌的作用一、品牌与国家层面的关系（一）品牌与国民经济存在相关性（二）品牌是国家形象的一种象征二、品牌与企业层面的关系（一）创造市场产权和占有率（二）形成竞争防线（三）提供通路上的杠杆力（四）影响现金流状况（五）获得更高的边际收益（六）应对环境变化三、品牌与消费者的关系（一）作为建构身份的象征性意义（二）减少交易费用（三）减少消费者的认知不协调第一节品牌理论的衍生一、品牌的衍生和发展（一）品牌的衍生品牌（Brand）的单词出现据说起源于中世纪（公元476--1492年）的古挪威语，意思是在牛身做上的标识，以便分清财产的归属。
《品牌管理教案》课件
《品牌管理教案》PPT课件第一章：品牌管理概述1.1 品牌的概念与定义1.2 品牌的重要性1.3 品牌管理的意义与目标1.4 品牌管理的基本原则第二章：品牌战略规划2.1 品牌战略的概念与作用2.2 品牌定位与品牌核心价值2.3 品牌战略的制定与实施2.4 品牌战略的评估与调整第三章：品牌形象塑造3.1 品牌形象的概念与要素3.2 品牌视觉识别系统（VI）设计3.3 品牌文化塑造与传承3.4 品牌形象推广与传播策略第四章：品牌营销策略4.1 品牌营销的概念与原则4.2 产品策略4.3 价格策略4.4 渠道策略4.5 促销策略第五章：品牌传播与推广5.1 品牌传播的意义与目标5.2 品牌传播的渠道与手段5.3 品牌推广活动策划与实施5.4 品牌传播效果评估与优化第六章：品牌忠诚度管理6.1 品牌忠诚度的概念与重要性6.2 品牌忠诚度的影响因素6.3 建立与维护品牌忠诚度的策略6.4 顾客关系管理与顾客满意度提升第七章：品牌危机管理7.1 品牌危机的概念与类型7.2 品牌危机的特点与影响7.3 品牌危机预警与管理流程7.4 品牌危机应对策略与案例分析第八章：品牌资产评估8.1 品牌资产的概念与意义8.2 品牌资产的评估方法与模型8.3 品牌资产评估的流程与步骤8.4 品牌资产评估的应用与案例分析第九章：品牌国际化战略9.1 品牌国际化的概念与动因9.3 品牌国际化的市场选择与进入模式9.4 跨国品牌管理与文化适应第十章：数字时代的品牌管理10.1 数字营销与品牌传播的新趋势10.2 社交媒体与品牌互动10.3 电子商务与品牌在线销售10.4 大数据与品牌智慧管理第十一章：品牌与社会责任11.1 社会责任与品牌的关系11.2 品牌承担社会责任的策略11.3 品牌社会责任实践案例分析11.4 社会责任对品牌形象的影响第十二章：品牌保护与法律策略12.1 品牌保护的重要性12.2 商标法律保护与策略12.3 品牌侵权的识别与应对12.4 品牌保护的国际视角第十三章：品牌生命周期管理13.1 品牌生命周期的概念13.2 品牌生命周期的阶段与特征13.3 品牌老化与创新第十四章：品牌案例分析14.1 国内外知名品牌案例介绍14.2 品牌成功与失败的启示14.3 品牌案例分析的方法与技巧14.4 品牌案例研究的重要性第十五章：品牌管理实战演练15.1 品牌管理模拟演练15.2 品牌管理实战案例分析15.3 品牌管理技能的提升与实践15.4 品牌管理职业发展路径重点和难点解析重点：1. 品牌的概念与定义、重要性、形象塑造、营销策略、传播与推广、忠诚度管理、危机管理、资产评估、国际化战略、数字时代的品牌管理。
朱立《品牌管理》(第2版)第一章 品牌及品牌理论
微笑曲线
利
设计
润
生产
营销（品牌）
Design
Made In China
Marketing
产业链
• 单纯从事生产加工，获得的利润是产业链的最少的部分
跨国公司的发展趋势
资本输出
技术输出
品牌输出
雀巢咖啡产自广东东莞和黑龙江双城， 皮尔·卡丹实际上出自天津津达西服厂的工人师傅之手。
• 中国铅笔
• 出口到香港的铅笔140支才卖2美元，港商为其重新包装 为每盒3支，贴上自己的品牌卖到美国，每盒可卖10美元。 140支可卖466美元，两者相差233倍！
• 中国衬衫
• 中国无品牌的丝绸衬衫标价25美元，沦为墨西哥人和黑 人的工作服；而同样的衣服只要贴上意大利品牌，则可 卖到900美元。
另外广告上还配有这样的文案：假如戴安娜乘坐的是沃尔沃，而不 是奔驰，或许还有生还的机会，要买就买沃尔沃吧。
四、品牌的作用
PART 03
品牌理论的发展
品 牌 管 理 流 程
一、品牌理论的纵深发展
品牌定位理论 品牌资产理论 品牌关系理论 品牌生态理论 品牌竞争理论 品牌精神理论
品牌管理
Brand Management
指定教材
参考教材
Rules of the Game 上课规定
Keep your time
守时间
Take notes
记笔记
Workshop Rules
Stay involved
参与
Turn off your mobile phone
不接听电话
Grading 评分标准
第三，品牌资产增 强企业竞争优势， 提升企业竞争力
战略品牌管理中国版PPT第一章_品牌和品牌管理
（七）地理区域
地区品牌4P战略：
• Pride：禀赋自信战略
• 自信（pride）是地区创建品牌的前提。自信心态是指地方应 树立对本地区的自信心和自豪感，努力挖掘本地区的自然、历 史、文化资源，合理开发，大胆对外推广，将资源优势转化为 社会经济财富，促进本地区社会经济的发展。
• Positioning：地区定位战略
1. 及时转向大众市场 2. 管理层的毅力 3. 财务承诺 4. 不间断的创新 5. 杠杆品牌无形资产
二、品牌创建与管理的挑战
（一）经济低迷
1. 尝试增加实际投资 2. 比以往更加贴近消费者 3. 重新思考如何花钱 4. 提出最不可抗拒的品牌价值主张 5. 对品牌和产品的市场供应加以微调
（二）顾客更加精明
的情感力量。 • 对同一公司内部及不同公司之间的顾客要进行细分。
第三节 品牌化及其适用范围
哪些事物可以品牌化
（一）有形产品 2. 高科技产品。高科技产品的生命周期变化快且短暂，给这类产品的品
牌化提出了独特的挑战。
▪ 科技公司品牌创建的十点指导原则
• 建立通向未来的品牌路线图。 • 理解公司的品牌等级架构，并适时妥善管理。 • 知道客户是谁并建立相应的品牌战略。 • 认识到创建品牌资产和销售产品是不同的两种作业。 • 品牌属于顾客，而不属于工程师。 • 品牌战略要考虑创始人或CEO的特质并依此做出相应调整。 • 有必要借用其他实体的积极联想。 • 新技术的品类不只由公司自身确定，顾客和外部力量也起着重要作
哪些事物可以品牌化
（一）有形产品 1. B2B产品。B2B产品的购买决策复杂且风险高，因而品牌化在B2B市场
中发挥着重要作用。
▪ 打造B2B市场品牌至为重要的六点指导性原则
品牌创建与管理--试题+答案
品牌创建与管理第一章品牌与品牌资产一、单选1．品牌内涵变化的第一阶段是（ A ）。
A．标识阶段 B．标识、传播和象征阶段 C．品牌资产阶段 D．品牌体验阶段2．20世纪最伟大的广告人是（ B）。
A．菲利普．科特勒 B．大卫．奥格威 C．戴维．阿克 D．詹尼弗．阿克3．固特异公司认为品牌的演进顺序为（ A ）。
A．无名气的商品—参照物—个性—偶像—公司品牌—品牌作为政策B．无名气的商品—个性—偶像—参照物—公司品牌—品牌作为政策C．无名气的商品—参照物—偶像—个性—公司品牌—品牌作为政策D．无名气的商品—个性—参照物—公司品牌—品牌作为政策4．将品牌划分为个人品牌、组织品牌、地理品牌等是根据（ A ）不同来划分的。
A．品牌主体 B．品牌产品生产经营所属环节 C．品牌创始地 D．品牌自主性5．一般将制造商生产的面向全国市场销售的品牌称为（ C ）。
A．自有品牌 B．私有品牌 C．公众品牌 D．地方品牌6．下列选项中，属于通过嫁接品牌方式开展经营活动的是（ D ）。
A．兼并品牌 B．收购品牌 C．合作品牌 D．加盟连锁7．将品牌分为地区性品牌、国内品牌和国际品牌是根据品牌的（ B ）进行划分的。
A．强度 B．广度 C．深度 D．关联度8．根据品牌创始地不同来划分，阿里巴巴是（ A ）品牌。
A．在线 B．国内 C．国际 D．离线9．凯文．莱恩．凯勒认为顾客心理的（ D ）是创建品牌资产的关键。
A．品牌知名度 B．品牌美誉度 C．品牌形象 D．品牌知识10．消费者在想起品牌时能够回想起的唯一品牌指的是品牌知名度中的（ C ）。
A．品牌认知 B．品牌首选 C．品牌主导 D．品牌回想11．品牌忠诚的最高层次是（ C ）。
A．习惯型购买者 B．满意型购买者 C．忠贞型购买者 D．朋友型购买者12．看到麦当劳就联想到麦当劳叔叔和金黄色拱门标识指的是麦当劳的（ A ）。
A．品牌联想 B．品牌知名度 C．品牌忠诚 D．质量感知13．按商标注册所有人的不同可将商标分为集体商标和（ D ）。
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商标的实质：一个具有排他性的法律 认可的识别标记 两者区别
品牌的内涵远远丰富于商标的构成 品牌根植于消费者的意识中 品牌是市场营销的有效手段
品牌与名牌
名牌可看做著名的品牌，是具有很高的市场知名度 和美誉度的品牌 ——是品牌的一种 一般对品牌的衡量向量
品牌知名度 品牌美誉度 品牌忠诚度
指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的
品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。
15%
85%
1.3品牌的构成要素
品牌的显性因素 和品牌的隐性因素
是指品牌外在的、具象的因素，可以直接给 消费者感觉上冲击的要素 包括：品牌名称、标识与图案、标记、标志 字、标志色、标志包装、广告曲 1.品牌名称：是对品牌内容的概括和体现
用户六个层次
属性：产品自身的特性
如奔驰：技术精良，耐用，高车速
利益：产品的属性能给消费者带来的好处和收益
如奔驰： •安全需求的满足 •能够给消费者节约修理费和换新车的成本
价值：是指产品给消费者提供的一组利益的一种提 炼
功能性价值 情感性价值 自我表达性价值
如奔驰： •象征其拥有者成功与高贵的社会地位； •世界上工艺最佳的汽车
—品牌与消费者沟通的角度 —品牌是由消费者决定的
（4）资源说
美国人Alexander L.Biel认为：品牌资产是一种超 越生产、商品及所有有形资产以外的价值……品牌 带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有 竞争力的其他品牌所需的扩充成本。 《大营销——新世纪营销战略》（青禾工作室著） 认为：品牌是一种对立的资源和资本，它是能够进 行营运的……品牌是一种知识产权，也是像资本一 样营运，实现增值。
品牌规划阶段
确立品牌管理组织 品牌定位 品牌元素的设计 品牌传播
品牌传播阶段
品牌提升阶段
品牌延伸 品牌组合 品牌国际化 品牌维护和危机管理
品牌资产评估
品牌评估阶段
品牌管理的基本内容
品牌对消费者意味着什么？
质量的信号 情感的满足 自我价值实现的手段
如果没有品牌，世界是同一颜色的，当有了 品牌，它使世界五颜六色，多姿多彩！
品牌对企业又意味着什么？
顾客忠诚度 降低营销成本 利润保障 品牌扩展
1.1品牌的起源与发展
1.品牌的起源
英语中“brand”一词，最初来源于古挪威语的 “brandr”，意思是“打上烙印”，原指中世纪人们 烙在牛、羊身上的烙印，用以区分不同所有者 随着私有制和社会专业化分工的发展——商品交换 出现 品牌雏形：
企业的专门品牌管理机构或相关部门 专业机构
2.品牌定位 针对一个目标市场确定品牌的独特卖点 明确品牌产品的特性、核心价值以及未来的发展潜力
5.品牌延伸 利用品牌的影响力推出新的产品以提升品牌 6.品牌组合 企业多个品牌管理 7.品牌国际化 品牌国际化的经营战略
8.品牌维护和危机管理 针对品牌老化或危机，采取的强化或激活策略 9.品牌资产评估 品牌资产评估方法和品牌资产的管理系统
品牌管理的主体：品牌管理者 品牌管理的目的：培育品牌资产
（感知质量、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资 产）
品牌管理的中心：消费者 品牌管理是一个不断积累、丰富和完善品牌资产的过程
品牌管理的基本内容
1.建立品牌管理组织
负责品牌的具体运作 组织构成 企业内部品牌管理组织 企业外部品牌管理组织
更多地蕴涵着某种价值取向、情感追求或成为某种品位 的代表
典型代表——大卫.奥格威
5.品牌的成熟期
20世纪80年代被称为品牌时代 品牌外延的拓展
品牌化的范围不断拓展 品牌资产、品牌整合营销、品牌关系等理论
品牌理论的丰富
什么是品牌？
不同的人有不同的理解
品牌就是品牌产品； 著名土特产就是品牌； 品牌只是知名度； 品牌就是卖得贵； 品牌是炒出来的； 品牌是评出来的； 品牌一旦获得，终身拥有。
美的空调： 美的冷静星、美的清净星
根据品牌产品生产经营的不同环节划分：
制造商品牌和经销商品牌 新品牌、成长品牌、成熟品牌和衰退品牌
按生命周期划分：
按品牌市场地位划分：
领导者品牌、挑战者品牌、追随者品牌、补缺者品 牌
1.5品牌管理
品牌管理的定义
是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中 心的规划，传播，提升和评估等一系列战略决策和 策略执行活动 内容：
联系 产品是品牌的载体和基础
品牌价值的提炼以产品的功能利益为基础 品牌承诺需通过产品来兑现
品牌与商标
商标是一个法律概念，品牌是一个市场概念 商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场 上同其他商品或经营者的商品相区别，而使用于商品 或其包装上的，由文字，图案或文字和图案的组合所 构成的一种标记 首先出现在1883年《保护工业产权巴黎公约》上 经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护
名牌是品牌发展为强势品牌的一个必经阶段 注意事项：名牌是有时效性的
1.4品牌的分类
1.根据品牌影响范围划分
地区品牌
主要集中于啤酒、纯净水、饮食等行业
国家品牌
主要集中于汽车、家电以及高科技等行业
例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱立信、 微软、皮尔· 卡丹等
国际品牌
2.根据品牌化对象划分
—从品牌的信息整合功能入手 —品牌是由诸多品牌信息综合而成
（3）关系说
在奥美广告公司，他们把品牌定义为消费者与产品 的关系….消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是 消费者经验的总和。 联合利华的董事长认为：品牌是消费者对一种产品 的感受，他代表消费者在其生活中对产品与服务的 感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。
标志色：品牌用以体现自我个性以区别其它 产品的色彩体系 标志包装：产品的个性包装
广告曲：是用音乐的形式描述品牌形象
隐性要素
是品牌内含的、富有内涵的因素，不易直接被 人们感知，但其存在于品牌的整个形成过程中 是品牌的理念、品牌核心。 内容：品牌承诺、品牌个性和品牌体验
--是指在品牌产品更新中，企业灌入产品中 的 -是指在品牌形成中，消费者对品牌的情感。 品牌理念、价值观、文化观等始终如一。
事件品牌
以事件为载体的品牌 事件是指体育、艺术、会展、娱乐业等的产品 将地理作为品牌化的对象 城市品牌 国家品牌
目的地品牌
根据品牌的统分策略不同划分
统一品牌 个别Βιβλιοθήκη 牌 分类品牌 企业名称+个别品牌
柯达公司的胶卷： 柯达万利、柯达金奖、柯达至尊 海尔集团： 海尔小王子、海尔帅王子、海尔双王子
1.2品牌的内涵
1.品牌的定义
20世纪50年代美国著名的广告大师大卫.奥格威第 一次提出科学的品牌概念 至今没有一个统一的含义
符号说 综合说 资源说
关系说
（1）符号说
美国市场营销协会（ AMA ）将品牌定义为：用以识 别一个或一群产品或劳务的名称、标记、符号或设 计，或是它们的组合，以和其他竞争者的产品或劳 务相区别。 美国营销学家菲利普.科凯勒（Philip.Kolter）认 为：品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述 的综合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其 他竞争者。
2.品牌的雏形
生产者将特殊标记使用在产品上 给产品起特殊的名称
3.品牌的形成 ——品牌标志阶段
产业革命时期 现代意义的品牌形成
借助品牌区分商品的做法普遍化 品牌策划与运用专业化
侧重于品牌标志的设计
4.品牌的发展期
进入20世纪中叶以来 需求多元化——品牌被注入了新的内容和含义
如五粮液酒、 金六福 基本原则：简明扼要、朗朗上口
2.标识与图标：是品牌用以激发消费者视觉感知 的一种识别体系 文字标识 抽象标识
用独特的形式书写公司名称或商标
抽象标识（又称图标）：即是抽象图案 3.标记（又称标志物）：是指实物图案
标志字：
是品牌中可以读出来的文字部分 包括：品牌名称、经营口号、广告语等
组织品牌
为公司、非营利性组织赋予的品牌 公司品牌
与产品品牌一致 如：Sony、联想、海尔
与产品品牌不一致 如：宝洁、菲利普.莫里斯、联合利华
非营利组织品牌
如：国际奥委会、红十字会、大学等
个人品牌 以人作为品牌化对象 涵盖各领域的知名人士 个人品牌塑造的关键
实际上，我们每一个人都能成为一个个 人品牌！
—识别功能的角度 —具有区别功能的特殊符号
（2）综合说
著名广告大师大卫.奥格威认为：品牌是一种错综复 杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、 历史、声誉、广告风格的无形组合。 美国品牌学者Lynn B. Upshaw认为：品牌是消费者 眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种 因素集合起来所形成的产品表现，包括销售策略、 人性化的品牌个性以及两者的结合等，或是全部有 形或无形的自然参与，比如品牌名称、图案等这些 要素。