广告策划知识点

广告策划

根据广告主的营销计划和广告目标�在市场调查的基础上�制定出一个与市场情况、产品状况、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案�并加以评估、实施和检验�从而为广告主

的整体经营提供良好服务的活动。

广告运作的环节

广告调查——广告策划——广告表现——媒体发布——广告效果测定

市场：

狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。

广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。市场的规模即市场的大小，是购买者的人数。

马斯洛的需求层次理论：

马斯洛需求层次理论亦称“基本需求层次理论”，是行为科学的理论之一，由美

分为五种，象阶梯一样从低到高，按层次逐级递升。分别为：1、生理上的需求；2、安全上的需求；3、情感和归属的需求；4、尊重的需求；5、自我实现的需求。另外两种需要：求知需要和审美需要。这两种需要未被列入到他的需求层次排列中，他认为这二者应居于尊重需求与自我实现需求之间。还讨论了需要层次理论的价值与应用等。

市场竞争环境中哈佛大学教授迈克尔·波特《竞争战略》五种竞争力量模型都有哪些?

“五种竞争力量模型”中所指的五种竞争力量分别是:新进入者、替代品的威胁、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力、以及现有竞争者之间的竞争。通过分析和判断五种竞争力量的强弱关系，一方面可以反映出行业内竞争环境的共同的特征，另一方面也体现了出竞争者之间的竞争关系。

企业处于市场竞争地位理论中的不同环境(市场领袖,市场挑战者,市场追随者,获取市场利基者)都采取什么样的营销策略?（企业在市场中的地位和策略

企业获取的市场竞争优劣势,决定了各个竞争对手的市场地位。对于竞争对手的地位,可以划分为四大类:市场领袖、市场挑战者、市场追随者、获取市场利基者。在市场运作中,不同角色的市场竞争者会有不同的竞争举措和竞争策略.

1、市场领袖应保持慎言的态度，提防挑战者，并寻找机会扩大市场利益。其最佳战略是:

首先,扩大主体同行业市场销量。因为如果主体市场规模扩张了,市场领袖获取的利益是最大的。其次,以弹性的攻防战保护已有的市场占有率。第三,在主体市场规模扩张的过程中,努力追求市场占有率。

2、市场挑战者可以进攻市场领袖,也可以进攻或模仿市场追随者或市场利基者。

3、市场追随者应该紧密贴身追随市场领袖,或采用具有相对差异性的思路�有距离地进行追随。

4、市场利基者需要发展特定的产品,再度寻找市场专业化,或强化自己市场的安全性。

（1）市场领袖

市场领袖是市场占有率最大者.在产业创新、经销渠道的拥有、价格调整以及促销运动方面均居于行业、市场的领导地位，为同行指标、模仿、或挑战的焦点。（2）市场挑战者

市场挑战者是市场占有率排名第二、三、四或第五名者�具有强劲的竞争潜力�可以打正规战。进可攻�退可守�运用自如�是市场领袖所忧虑的竞争对手。（3）市场追随者

市场追随者是在竞争中，无意愿或无能力对市场领袖采取反击策略的企业。他们衡量在战场上采取“追随模仿”市场领袖的行为，要比采取对抗策略更为经济与安全，尤其在产品同质性高，顾客不易分辨产品差异时。市场领袖主要以规模经济取得主宰地位，如果这时盲目引发价格战�在价格敏感的市场中，容易引起市场领袖报复，或导致价格体系崩溃。所以，市场追随者采取了模仿协调、偏安一方的策略。

（4）获取市场利基者

利基是英文riche 的音译。其战略目标在于获取各个行业中较具有专业性，较小型的市场区隔，这类专业型市场区隔通常为大型企业所忽视，主要因为其不具备专业特质而导致大企业无意经营。当然，获取市场利基者仍需要寻找足够的市场规模，也需要占据具有相对优势的、安全的利基市场。

竞争地位理论

竞争地位是指企业在目标市场中所占据的位置，它是企业规划竞争战略的重要依据。

企业的竞争地位不同，其竞争战略也不同。竞争地位并不是一成不变的，今日的市场主宰者不一定是明天的行业老大，因此，市场主宰者竭力维护自己的领导地位，其它竞争者则拼命往前赶，努力改变自己的地位。正是这种激烈的市场竞争，促使企业争创竞争优势，占据市场有利位置,从而推动行业和社会的发展。企业在目标市场中的竞争地位主要根据其所拥有的竞争优势和劣势确立，对竞争优势和劣势进行衡量和评价后，企业可以根据评价结果测定自己在市场中的竞争地位。

产品生命周期与广告策略

产品生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品在生命周期中的位置会影响到所采用的广告形式。

1、导入期:

开拓性广告策略。广告以提高产品的知名度，使产品成功进入市场为目的。

快速掠取策略：高价格高促销，迅速扩大销售占有市场。

缓慢掠取策略：高价格低促销费。

快速渗透策略：低价格、低促销推出产品，适于市场容量大，但消费者对价格敏感的产品。

缓慢渗透策略：低价格低促销费，推出新产品。适用于市场大，消费者熟悉的产品，对价格反应敏感的市场。

2、成长期

宣传重心从介绍产品转移到建立产品形象，树立产品名牌，把产品形象深入顾客

心中方面。

劝服性广告策略：广告以劝说更多的消费者购买本产品、提高产品的市场占有率为目的。

运用时机采取降价策略。

3、成熟期:

竞争加剧，产品售价降低，利润下降，而为了保护市场份额，企业相对增加广告费的投入，差别化和产品多样化同时展开。

提醒性广告策略：由于产品已经拥有比较稳定的消费者群体，而且消费者的消费习惯已经基本稳定，所以广告应该以提醒消费者持续购买为目的。

4、衰退期

继续策略：一切依旧，企业可通过广告尽量维持现有的市场占有率，直到产品退出市场为止。

集中策略：用资金、促销手段集中在最有利的分市场上。

收缩：大幅度降低促销水平，减少费用，使产品尽快衰落，同时从一部分忠实顾客中得到利润。

放弃策略：撤退，广告重点转向其他更有潜力的产品。

理性诉求

理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。这种诉求策略一般适用于消费者需要经过深思熟虑才能决定是否购买的商品或服务，如高档耐用品、工业品、各种无形服务等。

若要在广告诉求中进行理性传达，往往向受众传达彼此具有很强逻辑关系的讯息，利用判断推理来加强广告的说服力。

采用理性诉求策略，一般应向受众提供较为全面的商品信息，即采用“两面法”进行诉求。