医院商业计划书

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彝良XX医院（二级甲等综合医院）商业计划书二零一六年一月目录

一、摘要4

二、当前市场营销状况5

2、1宏观环境情况5

2、

1、1旅游业政策环境5

2、

1、2智慧旅游政策环境8

2、

1、3电子商务政策环境9

2、

1、4区域环境9

2、

1、5宏观环境情况分析10

2、2顾客需求情况10

2、

2、1旅游业顾客需求情况10

2、

2、2农家乐旅游市场需求11

2、

2、3电子商务顾客需求情况11 2、3竞争状况12

2、

3、1旅游电子商务主要分类12 2、

3、2主要竞争对手分析13

2、

3、3竞争情况分析16

2、4产品状况16

三、单位概况19

3、1企业简介19

3、2股东出资情况19

3、3管理情况20

3、4组织架构20

3、5管理制度21

四、SWOT分析23

4、1优势分析23

4、2劣势分析25

4、3机会分析25

4、4威胁分析25

五、营销策略26

5、1目标市场策略26

5、

1、1市场定位26

5、

1、2市场细分26

5、

1、3目标市场26

5、2市场营销组合策略26

5、

2、1产品27

5、

2、2价格28

5、

2、3品牌策略29

5、

2、4网络营销策略29

5、

2、5服务策略31

5、

2、6促销策略32 六、建设方案33 七、发展规划34 八、投资估算36 九、财务评价37

9、1近五年收入估算37

9、

1、1收入估算37

9、

1、2投资估算说明37

9、2税务预测37

9、3成本预测38

9、4近五年经济数据39

9、5投资回收期（税后）39 十、融资方案4010、1融资方式4010、2融资额度4010、3介入方式4010、4退出机制4010、5资金管理40 十

一、风险控制421

1、1项目管理风险分析421

1、2技术风险分析421

1、3市场风险分析421

1、4经济环境风险分析431

1、5自然灾害风险分析43 附表：财务现金流量变动表44

第1章摘要该医院以建设全方位、宽领域、多层次、开放的、宽容的人才与知识的竞争合作体系，充分发挥民营医院的体制优势和机制优势，不断进行技术创新，积极实施“技术领先”的发展战略；创新经营服务理念，实现面向“人的整体健康为中心”的不断的流程重组与服务质量的持续改进，进而形成科学的现代医院管理体系，为建设经营管理型的医疗服务事业奠定基

础。用3 至5 年的时间，形成以知识为基础的人才、技术和资本集约化经营的医疗服务的核心竞争力。通过品牌、管理输出和资本运营，不断扩大医疗服务产业规模，推动该医院的制度、管理、技术、服务的创新和进步。

第2章当前市场状况

2、1 宏观环境状况

2、

1、1 政策环境（1）2000 年2 月，国务院体改办、卫生部等八部门联合制定《关于城镇医药卫生体制改革的指导意见》，明确提出“建立新的医疗机构分类管理制度，将医疗机构分为非营利性和营利性两类进行管理”。

（2）2000 年7 月，卫生部等四部门发布《关于城镇医疗机构分类管理的实施意见》，确定了非营利性医疗机构和营利性医疗机构的界定依据，以及医疗机构分类的核定程序，规定医疗机构按《医疗机构管理条例》进行设置审批、登记注册和校验，并明确指出，营利性医疗机构根据市场需求自主确定医疗服务项目。

（3）2001 年9 月，卫生部等四部门发布了《关于城镇医疗机构分类管理若干问题的意见》，明确要求各地要创造公平有序的竞争环境，发挥民办非营利性医疗机构和营利性医疗机构在满足多层次医疗保健需求、调整医疗服务结构和体制创新方面的作用。实行卫生全行业管理，在机构和人员执业标准、医疗机构评

审、人员职称评定和晋升、医疗保险定点机构资格、科研课题招标等方面，应同等对待非营利性医疗机构和营利性医疗机构。

（4）xx 年2 月，《国务院关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》第1 条的规定：“允许非公有资本进入社会事业领域。支持、引导和规范非公有资本投资教育、科研、卫生、文化、体育等社会事业的非营利性和营利性领域。”

2、

1、2 人口环境

xx年彝良县常住人口521838人。彝良县汉族人口为450502人，占总人口的8

6、33%；各少数民族为71336人，占总人口的1

3、67%。其中，苗族人口为49398人。

2、

1、3 经济环境据统计，1至9月彝良全县生产总值完成2

3、9亿元，同比增长

6、6%。其中一产完成

4、54亿元，同比增长

5、9%;二产完成

9、94亿元，同比增长

3、5%;三产完成

9、43亿元，同比增长10、6%。

2、2 竞争状况彝良县地区综合医院共三家：彝良县人民医院位于彝良县花桥区塘房乡，成立于1900年01月；是一家二级乙等综合医院，床位一千张。彝良县二院三百张，彝良县医院三百张。三家医院年收病人约五万人。

这些医院具有以下优势：一是它们被划入属于政府举办的非盈利性医疗机构，不用缴纳8％的营业税，同时享受约占总收入的8—10％的各种财政补贴；二是除了税收外，它们还在人员流动、用地审批、政策知情等方而享受优惠的待遇；三是这些医院在社会上享有很高的知名度，其技术力量水平在公众的心里占有绝对的权威，其无形资产具有很大的价值。

这些医院的劣势：一是产权不清晰、责权利不观确。由于长期受计划经济体制的影响，这些医院在适应市场经济体制的建立过程中，突出地表现为产权制度不清晰，国家与医院员工责权任不明确；二是医院管理体制僵化，医院只是简单执行政府行政部门的指令，类似行政事业单位的“痕迹”过重，未能成为一个真正法人实体进入市，场参与竞争；三是政府行政部门对医院的干预过多，医院的自主权有限；四是医院人事分配制度改革进展缓慢，缺乏有效的激励机制和约束机制，员工积极性不高，医生“走穴”、“转病人”和收“红包”现象时有发生，医生拿药品回扣现象普遍存在；五是医院行政部门和后勤部门的机构和人员十分庞大，医院运行成本相当高；六是医院无自主定价权，无法根据自身服务成本和市场供求状况自主定价。

第3章医院建设规划

3、1 项目定位该医院以建设全方位、宽领域、多层次、开放的、宽容的人才与知识的竞争合作体系，充分发挥民营医院的体制优势和机制优势，不断进行技术创新，积极实施“技术领先”的发展战略；创新经营服务理念，实现面向“人的整体健康为中心”的不断的流程重组与服务质量的持续改进，进而形成科学的现代医院管理体系，为建设经营管理型的医疗服务事业奠定基础。用3 至5 年的时间，形成以知识为基础的人才、技术和资本集约化经营的医疗服务的核心竞争力。通过品牌、管理输出和资本运营，不断扩大医疗服务产业规模，推动该医院的制度、管理、技术、服务的创新和进步。

3、2 组织架构实行董事会领导下的院长负责制。董事会是医院的最高权力机构，决定医院的一切重大事宜，监督医院管理机构的经营和管理工作。

医院设1 名院长，在董事会领导下，院长全面负责组织和领导医院的日常经营和管理工作。

医院设5 名副院长，由院长聘任。

院长不在时，应授权一名副院长履行院长的职责，医院应设有现代化的行政管理机构，并按有关规定设置临床科室和医技科室。每个部门由一名直接向院长负责的科长主持，并各设一名副科长。

按功能划分为医疗区（门诊部、急诊或急救中心、住院部）、医技区、后勤供应区、医护人员值班宿舍区、绿地区及车位停泊区等。全院形成以医疗为中心，能够提供医疗、预防、保健、康复和急救等卫生服务，以满足项目区周边群众就近获得基本医疗服务为主的多层次医疗和保健服务。

3、3 职能科室主要科室设置如下：临床科室：内科、外科、儿科、妇产科、急诊科、眼科、耳鼻喉科、口腔科、检验科、病理科、医学影像科、麻醉科、体检科、ICU医技科室：至少设有药剂科、妇产科、检验科、病理科、血库、消毒供应室、病案室、营养部和相应的临床功能检查室；住院：病房、医护人员办公室、收费室等。

药剂：门诊药房、住院药房、中药调剂室、西药调剂室、中成药调剂室、制剂室、中药饮片库房、西药库房、中成药库房、周转库房、中药煎药室、办公室、休息室等。

预防保健：预防保健室、健康教育室等。

保障系统：配电室、太平间、洗衣房、总务库房、通讯机房、设备机房、传达室、室外厕所、总务修理室、污水处理房、垃圾处置房、汽车库、自行车库等。

行政：办公室、计算机房、中医示范教学培训室、图书室、档案室等。

3、4 建设标准2004 年卫生部颁布《医疗机构基本标准（试行）》，标准规定了医疗机构执业必须达到的最低标准，是卫生

行政部门核发《医疗机构执业许可证》的依据。其中关于二级综合医结合医院的基本标准如下：（1）床位：495 张病床。

（2）诊疗科目：内科、外科、儿科、妇产科、急诊科、眼科、耳鼻喉科、口腔科、检验科、病理科、医学影像科、麻醉科、体检科、ICU 科。

（3）人员：每床至少配有

1、1 名卫生技术人员；每床至少配有 0、4 名护士；技术人员占医药护技管人员总数的比例不低于60%；各临床科室的主任必须是具有副主任医师以上职称的医师，其中至少有40%为医师；至少有１名具有副主任药师以上职称的药师、具有主管药师以上职称的药师和中药师各１人和相应的检验等技术人员；至少有１名临床营养师；工程技术人员（技师、助理工程师及以上人员）占卫生技术人员的比例不低于１％。

（4）房屋：每床建筑面积不少于45 平方米。

（5）设备：基本设备：检验设备：CT、MRI、DSA、DR 心电图机、自动洗胃机、呼吸机、心脏除颤器、肺功能仪、万能手术床、麻醉机、麻醉监护仪、高频电刀、胃肠减压器、手术器械、骨科牵引床、妇科检查台、裂隙灯、直接喉镜、电针仪、牙钻机、高压灭菌设备、Ｘ光机、电冰箱、钾钠分析仪、萤光显微镜、显微镜、分光光度计、分析天平、尿分析仪、恒温箱、酸度计、膀胱镜、电栓眼镜、移动式Ｘ光机、乙状结肠镜、多普勒成像仪、纤维结肠镜、石腊切片机、纤维胃镜、电动吸引器、酶

标分析仪、心电监护仪、超声心动图机、支气管镜、动态心电图机、自动生化分析仪、鼻咽镜、Ｂ超等。

手术设备：自动洗胃机、呼吸机、心脏除颤器、肺功能仪、万能手术床、麻醉机、麻醉监护仪、高频电刀、胃肠减压器、手术器械、骨科牵引床、无影灯、给氧装置、手术显微镜、多功能抢救床等其它设备：药品柜、器械柜、紫外线杀菌灯、冰冻切片机、离心机、洗衣机、蒸馏水器、涡轮机、各类针具、干燥箱、中药煎药设备、冷热水净化系统、培养箱等。

病房每床单元设备：床1 张、被子

1、2 条、褥子

1、2 条、被套2 条、枕芯2 个、床头柜1 个、暖水瓶1 个、床头信号灯1 台、床垫

1、1 条、床单2 条、枕套4 个、病员服2 套、痰盂或痰杯1 个有与开展的诊疗科目相应的其他设备。

（6）制订各项规章制度、人员岗位责任制，有国家制定或认可的医疗护理技术操作规程，并成册可用。

（7）注册资金到位，数额由各省、自治区、直辖市卫生行政部门确定。

本项目综合《医疗机构基本标准（试行）》及《二级综合医院评审标准（xx 年版）》严格按照两个标准进行投资建设。

3、4 项目建设规模项目建设规模为495 张床位的综合医院，建筑总面积44000 平方米。

（1）医院设置、功能和任务坚持以人为本；最终规模确定床位数为495 张，科室设置、每床建筑面积、人员配备和设备、设施符合二级综合医院基本标准。

（2）医院服务：医院配备优美的诊疗环境，有效提高工作绩效，注重优化医疗服务系统与流程，缩短平均住院日、缩短患者诊疗等候时间具体措施，支持医务人员从事晚间门诊和节假日门诊；规范管理急诊绿色通道，急危重症患者得到及时救治；加强投诉管理，使患者的合法权益得到维护；项目配套完善的辅助设施，提供营养指导、配餐、煎药等相关服务；项目区内执行《无烟医疗机构标准（试行）》及《关于xx 年起全国医疗卫生系统全面禁烟的决定》。

（3）应急管理：项目严格遵守国家法律、法规，严格执行各级政府制定的应急预案，认真执行国家中医药管理局关于在卫生应急工作中充分发挥中医药作用的要求，承担突发公共事件的医疗救援和突发公共卫生事件防控工作。

3、5 主要建设内容该项目建设内容包括建筑工程（急诊部、门诊部、住院部、医技部、公用工程用房等）、道路、停车场、绿化四部分。主要建筑物指标参考标准：《综合医院建设标准》（建标110-xx）、《二级综合医院评审标准》（xx 年版），具体如下表所示：综合医院建筑面积指标 (m2/床)

建设200～300 床400～500 床600～700 床800～900 床1000 规模床建筑面积8083868890 指标表9 综合医院各类用

房占总建筑面积的比例（%）部门各类用房占总建筑面积的比例急诊部3 门诊部15 住院部39 医技科室27 保障系统8 行政管理4 院内生活4

第4章 SWOT分析

4、1 优势分析（1）硬件优势本项目面向昭通着眼于彝良县地区，项目的建筑规模、投资额有优势明显，医技中心、中西医康复中心、体检中心、专家中心等建设理念先进。

随着信息技术和新材料技术进步，医疗设备的更新周期越来越短，大型设备3-5 年就要升级换代，本院作为新设医院，将投巨资引进国内外最先进的技术设备，使设备上处于全市、甚至在全省地区也处于领先水平。

（2）服务优势在传统的国有医院，患者被视为“病人”，看病被视为“求医”，服务质量不高。在外资医院，患者被视为“客户”，尊重客户需求、服务求高质量。随着国民经济各个行业进入买方市场，患者的主体意识不断增强，“求”医观念逐渐淡薄，代之以“我付出成本，你提供服务，我享有”的新观念。

彝良XX医院（二级甲等综合医院）将本着“一切为了患者”，提倡“六心”级服务：用心服务、热心服务、细心诊断、耐心解答、精心检测、爱心呵护。

（3）人才优势彝良XX医院（二级甲等综合医院）将从全国范围内招聘高素质医生和护士队伍，并提高较高的薪酬待遇。

并且和昆明等知名三甲医合作，共享医生资源。从而打造一个有人才优势的民营医院。

（4）通过医疗技术体现成本优势虽然医院的投资成本较高，但本医院通过医疗服务的技术创新、管理创新不断降低服务成本。本院充分应用最先进的 IT 技术实现数字化医院（e-Hospital）的高效管理。提高服务运营效率实现病人从入院到出院的全部服务过程的管理，设计合理的工作流程，减少医院与病人之间的环节，达到快速的准确诊断、准确用药、准确治疗，降低药费在整个医疗成本中的比重，降低病人的门诊和住院成本。

（5）质量优势彝良XX医院（二级甲等综合医院）将实施“人性化的优质、高效服务”的质量战略。环境人性化、服务人性化，满足个性化的需求；通过建立标准化质量管理体系实现优质服务，各临床研究所把提高质量和降低成本作为首要的研究任务；以信息技术的发展为动力，通过不断的流程重组，提高服务的效率，降低运营成本，实现效益最大化。

（6）管理优势医院将聘请高水平的医院管理服务有限公司为医院提供全面的医疗经营管理服务，引进现代医院的管理经验，结合彝良县实际，将医院办成彝良县的品牌医院。

（7）全信息化医院优势本项目实现医院全信息化办公，提高医院信息化水平。

全信息化医院特点是“三无”：无纸化、无胶片化、无线化；和“四化”：建筑智能化、医疗数字化、管理信息化、资源社会化。

4、2 劣势分析全员的营销意识较为一般、营销渠道整合力度有限。

服务以及卫生细节还有些许欠缺、企业视觉形象建设成效有限。

民众对民营医疗单位产生不信赖感，部分人有进民营医院就是上当的感觉。

4、3 机会分析当地极少拥有优质品牌形象的医院，本项目拥有优质品牌医院定位相对高端，区隔明显。

当地大多私立医院营销渠道相对单一，对社区、企业、学校的开发力度一般。

4、4 威胁分析在当地政府的支持下，公立医院的大力扩建。

国家对医疗广告的整改以及监督实施。

第5章市场营销策略

5、1 对患者的简易分析当地患者普遍不愿意来民营医院最大的原因在于“骗”，无论是的士司机还是路边人员，对民营医院的认识多为骗钱，当然这与多年来民营医院靠虚假广告吸引病人——【宰】

病人的模式不无关系，这一种模式的运营欺骗了多数的消费者，当消费者清晰的认识到民营医院的骗局后，那么无论我们如何广告的天花乱坠，都将一事无成。因此扭转消费者心中的形象成为营销工作的关键。

企业其实和人一样，俗语说过日久见人心，同样的日久可见到企业最深处的灵魂，因此当我们把营利作为企业本质时，反而会失去太多机会，我们应该一直以诚信为本质，以营利为目标，为患者创造更高价值。因此依托原有定位，在保证原有定位不改变的情况下，增加细节定位：把XX医院建成“打造优质服务医疗、创建品牌医院”的“诚信”医疗企业成为首要目标。

5、2 品牌营销的目标打造诚信医疗企业，不虚假，不参假，保证医疗费用透明度。

5、3 品牌营销策略一是确立医院品牌经营理念。“诚信医疗”是“XX”品牌的经营理念，XX医院通过广告、媒体等各种形式表达出来；二是建立“XX”品牌标识系统。医院标识系统是指导包括大量视觉在内的医院建筑、室内陈设与设计、院内各种标志物、员工制服以及各种印刷品等。建立品牌标识系统，就是要对医院的这些视觉实物建立统一的标志、标准字、标准排列等，形成稳定的视觉感应，以便给公众留下深刻的印象。

三是塑造良好的品牌形象。注重医院诚信形象的树立，并有针对性地开展塑形活动，并通过创办院刊、广告、发放宣传品等多种形式加强与社会的沟通，扩大知名度；并开展“XX诚信的探

寻之路”文化活动，进行医院诚信形象的塑造；四是加强基础管理。医院品牌与基础的管理足分不开的。因此医院严格执行各项规章制度和操作规程五是提升员工的服务质量，如推出“5s”服务标准，即Smile(微笑)、Speedy(效率)、Sincerity(诚信)、Security(安全)、Sostenuto(跟踪)，通过绩效考核、评选“服务之星”等来增强员工的服务意识，提高员工的服务质量。

具体实施：（1）做好展现办诚信的实事价格诚信：树立与公立医院的比价板、列举部分病种治疗费用明细，设计费用展板。

投诉反馈诚信：开通网络投诉渠道、开通医院投诉渠道、接收投诉并及时予以反馈。

医疗服务诚信：讲述详细病因、病症、不虚夸，不欺骗（2）建立品牌视觉标识系统

5、4 广告营销策略现阶段广告是民营医院吸引顾客的主要利器。据统计，医院的各种广告费用占收入的很大的一块比重。XX医院主要在杂志、网络、报纸等做广告。

具体实施：（1）对相关广告进行定位，针对消费群体分析（确定消费群体、消费群体消费特性分析、消费群体心理分析）（2）针对现用的相关广告，提出改进方案，讨论，修缮并且执行。

（3）对广告所产生的效果进行评估，评估广告效益，记录投入产出比

5、5 关系营销策略关系营销是指医院要处理好与新闻媒介、政府部门、社区公众、其他医院医生等的关系，通过建立良好的关系来增进相互问的感情，从而有利于市场营销活动的开展。

新闻媒介包括电视、广播、网站、报纸等。这些媒介经常报道并评论医院的医疗技术、服务质量、经营情况以及顾客的就医感受，尤其在报道医忠纠纷时。新闻媒介的报道极大地影响着XX 医院在社会中的品牌形象。作为一家民营的品牌医院，XX医院应该注重加强医院与新闻媒介关系，经常通过各种渠道及进地向媒介通报医院的经营和服务情况，来获得新闻媒介的理解和支持，以利于提升医院的品牌形象。

政府部门是指负责医院行政和业务管理的有关政府机构。医院所有经营行为必然受制于政府颁布的一系列政策法规，医院的发展和营销策略也与政府的发展计划、产业政策、法律法规密切相关。作为一家民营医院，先天已经存在不足，对政府的影响力弱。因此，XX医院在经营中积极遵守政府的政策法规，及时加强与政府的沟通，积极响应政府的号召。

社区公众是指医院所在的周围社区生活和工作的群众。这些人是XX医院品牌宣传的活载体。XX医院应该周围群众打好关系，为他们提供便利，如：为社区群众提供免费体检、赞助社区文艺活动等。而且不同的社区应用不同的策略方针。

5、6 事件营销策略事件营销策略是指利用新闻媒介，借助突发事件和热点事件，制造新闻点，寻求卖点，以此来树立医院的服务形象和品牌形象，营造良好的外部发展环境。

关系营销策略与事件营销策略的具体实施：（1）设立专员建立优质媒体、政府的关系（抑或经理负责制）（2）由企划文案专员撰写部分虚假案例用于事件营销（3）与营销人员谈话，对现行的困难提出，思考针对性方针，由院方予以支持。

（4）企划全体人员应时常阅读时事热点新闻，把握XX的热点事件营销（5）策划义诊活动，由市场专员寻找社区义诊切入渠道，举办义诊事宜

5、7 全员营销策略全员营销战略是指医院在开展市场营销活动中要重视全员参与，每一名员工都是营销主体，通过全员营销实现营销目标和保证营销质量。

具体执行：（1）培训护士、导医等人员：服务营销培训（服务礼仪培训、患者心理分析、服务心态培训）（2）培训医生：患者心理分析、患者就医需求点分析（3）培训市场营销人员：（营销理念培训、患者心理分析培训、视觉营销培训、广告营销培训等等）（4）调整部分制度，使之更趋同于全员营销的方式（5）明确各部门销售方向，制定各部门销售指标

5、8 整合营销策略医院应当树立把广告、新闻、公关、形象策划、品牌推广等所有营销活动进行一体化整合营销的思想，让公众从不同的信息渠道获得对医院一致的信息，从而使他们对

医院达成最大限度的认知，同时医院的营销人员还要通过艺术手法和强化手段加深公众对医院的认知，从而提高他们对医院的知晓水平，达到提高知名度和美誉度的目的。我们需要通过整合营销，把“XX”的品牌理念全面有机地推广到广大群众心中，使人们能清晰认识医院的价值观、经营哲学和服务理念，从而树立“XX医院”的品牌形象，提高公众的忠诚度，为医院带来更多的经济效益。

5、93R服务营销策略顾客保留(Retention)：通过持续、积极地与顾客建立长期关系，以维护现有顾客，保证稳定的收入，以在稳定中求得发展。

相关销售(Related sales)：向已有老顾客推荐新产品或新服务，以降低新产品或新服务的宣传成本，缩短推荐时间。

顾客推荐(Referrals)：忠诚顾客向其他潜在顾客推荐，这样能够减少医院的宣传成本，提高医院的经济效益。

为了吸引更多的病人，培养病人的忠诚度，推销新产品、节省宣传成本，提高经济效益，XX医院应推出行之有效的二次营销的方案。例如：凡是在医院就诊消费达到一定金额时并愿意设立个人健康档案的患者就可成为会员，医院为他们免费发放一张会员卡，可享受免挂号费，住院费、检查费、治疗费折让。在成为会员后，医院还为病人建立医疗档案进行跟踪服务，顾客个人的优惠还推广到他的家人、朋友。同时，医院还可以实行顾客推荐奖励措施：如果顾客推荐其他顾客过来就诊，医院将根据其消费