世联地产项目前期定位报告模板

•客户需求
•在市场中的地位
•竞争
学习改变命运,知 识创造未来
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•目标
•构建问题
•选择模型 •战略与定位
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u战略形成
客户定位 产品定位 属性定位 形象定位 价格定位
战略与定位
• 偶得客户群 • 游离客户 群•重点客户群
•5、行动可能性
•心理因素（生活方式、性格特点） •价值观（消费观念、价值取向）
•客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找 或识别市场机会
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竞争分析（波特5力竞争模型）
替代品：普通商品 房、经济适用房等
潜在的竞争对手： 来自项目运作的不 同阶段的竞争对手 （我们将房地产项 目分为不同的阶段 ，包括前期策划阶 段、建筑施工阶段 、销售阶段）
识创造未来
•确定最佳方案
•确定销售目标
•积极筹备临门一
•提交销售执行报告
脚 •提交价格策略报
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•定位的思路与流程
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定位的思路与流程
•目标
•构建问题
•选择模型 •战略与定位
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市场补缺者战略
在补缺中关键概念是专 业化
市场追随者战略
u仿制者（counterfeiter） ：完全复制
u紧跟者（cloner）：紧跟着模仿领先者的产品、分 销和广告，等等。
u模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效领 先者，但在包装、广告、价格上又有所不同。
u改进者（adapter）：改变者接受领先的产品，并 改变或改进它们。
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物业发展建议的考虑因素
•市场竞争性： •基于市场产品水平调查统计分析（空间 尺度、户型、建 筑园林风格、配套水平和数量、配置水平统计表），提出 具有竞争优势的方向； •客户价值的增加： •客户价值分析 •基于客户价值分析（客户价值取向、生活方式、空间观 念、行为模式分析表），提出客户满意方案；
市场挑战者战略 确定战略目标和竞争对 手 选择一个进攻战略 正面进攻、侧翼进攻、 包围进攻、迂回进攻、游 击进攻 选择特定的进攻战略
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•STP战略工具（客户先导）
•细分市场Segmentation •选择目标市场Targeting
•定位Positioning
•针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增 加了产品因素： • 产品因素——产品/户型/自身配套/昭示性等
•对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判 断： • 项目要素——口碑/人气/项目知名度/客户群体/前 期售价/前后产品差异性/物业管理等
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SWOT分析
•我们的战略
•优势 S
•劣势 W
•机会 O
•发挥优势，抢占机 •利用机会，克服劣势 会
•威胁 T
•发挥优势，转化威胁 •减少劣势，避免威胁
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•战略选择
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•战略方向的决策模型
•同类型项目借鉴
•项目属性
•案例借鉴
•户型平面建议；
•产品创新深入建议
； •建筑细部建议;
•总体营销推广策略； •销售人员培训；
•形象定位；
•销售资料准备；
•卖场、展示规划； 计建议；•推广计划;
•阶段目标：
•阶段目标：
•阶段目标：
•阶段目标：
•项目市场定位；
•为设计 学•习提改变供命物运,知业发展建
•目标
•构建问题
•选择模型 •战略与定位
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目标
•目标沟通
目标沟通会
•+
•我们对目标的理解
•目标通常包括：
•较高的价格 较快的速度（收益安全）建立市场影响 力
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•目标
•构建问题
•选择模型 •战略与定位
c. 完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场——竞争先导，以有利的
d.
竞争策略使自己立于不败之地
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市场竞争战略工具（竞争先导）
•识别竞争者 •分析竞争者 •选择竞争者
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市场竞争战略模型
市场领先者战略 u扩大总市场 u保护市场份额 u扩大市场份额
•营销计划 •销售准备
•销
售
•服务前提：
•服务前提：
•服务前提：
•服务前提：
•基本经济指标确 •进入方案设计阶
定•世联服务：
段•世联服务：
•定位与产品确定 •世联服务：
•达到执行报告要 求•世联服务：
•市场研究；
•总体规划建议； •销售目标确定；
•销售团队到位；
•客户研究； •发展战略建议； •项目定位;
•核心客户群
•客户群 •客1户群
2 •客户群
3
•客户群 4
•物业类型、产品组合、户型……
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物业发展建议
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物业发展建议的出发点
需要说明的是：
►我们给出的不是 具体的设计方案 ，
►我们给出的是能 形成价值点和竞 争力的因素
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构建问题： 我们采用S-C-Q结构化分析方法
•情境（Situation ）
•（公认事实）
•冲突（ Complication）
•（推动情境发展并 引发矛盾的因素）
•疑问（ Question ）
•(分析存在的问题 )
•需要完成某项任 •发生了防碍我们完 •我们应该怎么办
（市场接受的产 品特征和驱动客 户购买的因素）
•原则：一切均基于CVA
•“竞争的价值增加” •(Competition Value Added)
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物业发展建议的考虑因素
•市场竞争性
学习改变命运,知 识创造未来
•客户价值的增加
•地块价值的发掘利用
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项目分析
•针对一个地块的价值要素包括： 地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通 等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（ 可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的 可发挥空间） 开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等
项目分析面对目标找出可能的定位方向
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•有效的细分市场特征 •1、可衡量性
客户分析
•客户细分的标准包括： •社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期 阶段（置业次数））
•2、足量性
•人口统计因素（年龄、收入、性别）
•3、可接近性 •4、差异性
•地理因素 •客户偏好包括： •生活经验（空间观念、行为模式）
务
成任务的事情
•存在某个问题 •存在某个问题 •采取了某项行动
•知道解决的方法
•有人提出一项解决 方案
•行动未能奏效
•我们如何实施解决 方案
•该方案是否正确
•为什么没能奏效
•资料来源：世联模型
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通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题 的分析模型
•S=情境
•C=R1,R2
3C战略
•客户
u 成功的市场营销战 略应具备以下特点 ：
u 1.明确的市场定位
u 2.项目优势与市场 需求之间的相互呼 应
u 3.相对于竞争，在 商业成功关键因素 上有出色的表现
•项目/企业
•竞争
•3C综合匹配分析得到最优化的战略 •可以导致期望结果
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•竞争面向目标寻找最有利的机会
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3C战略与市场环境
u 不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略
u 例如：
a. 发育不完善的初级市场——项目先导，以项目条件为优先，以市 场细分和产品领先引导市场，获取占位优势
b. 完全竞争市场而供求关系相对平衡——客户先导，以满足客户需 求的产品获取高收益
SWOT分析的价值要素
S/W（优势/劣势）的价值要素 u 地段要素 u 环境要素 u 地块/产品要素 u 开发商/项目要素 u前两个为被动性要素，后两个为主 动性要素
•具体地说，针对一个地块的价值要素包括： • 地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/ 教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） • 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境 （噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是 匮乏） • 地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（ 可判断产品的可发挥空间） • 开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等
•客户
•营销战略： 为满足客户需 求，在竞争中 获取最优的有