张小龙《微信背后的产品观》
张小龙8小时演讲
微信背后的产品观张小龙8小时演讲一、微信回顾微信自2010年11月19日启动至今433天，用户数突破1亿，成为移动互联网的新入口。
二、用户篇（一）产品经理是站在上帝身边的人帝是一个建立了简单的规则，然后让这个世界演化。
产品经理和上帝一样，也会俯瞰芸芸众生，知道他们的欲望，建造系统并制定规则，让群体在系统中演化，让他们按照这个规则来运转。
只有简单的规则才可以演化出一个非常复杂的事件出来。
一开始就做一个复杂的规则出来，最后没有任何演化的空间。
我们看到很多的产品，像Twitter之类的产品都非常简单，它的规则简单到你们都瞧不起它，但是这样的东西是最有生命力的。
如果一个产品计划的逻辑，要花一个小时才能看懂，那一定不是一个好的产品。
（二）了解人性作为产品经理来说，一方面是自身要保持饥渴，保持一个觉得自己很无知的状态。
但是对用户来说，要想办法让他们知道他们的饥渴在哪里。
第二点，要满足他们的贪嗔痴。
所以做一个产品的时候，研究人性，而不是研究一个产品的逻辑。
最重要的是产品为什么是这样子，而不是那样子，最后是对于人性的分析。
这个人性不是说产品需要，所有的产品都需要有人性的研究。
1、人是环境的反应器。
电脑屏幕（微博本身，内容）也是环境，微博上follow的人就是你的世界。
产品营造环境，决定用户反应。
2、人是懒惰的。
懒惰导致发明，是创新的动力（例如：语音查找联系人）。
3、时尚是驱动力。
人是跟风的，“因为别人都在用”。
在互联网产品中，“时尚”是重要驱动力，但不要太“工具化”。
4、人没有耐心。
用户没有耐心看你的说明书，让用户一分钟爱上你，产品做好前不轻易拉用户来你的产品。
5、人不爱学习。
微博的衰落，是否是RSS（订阅BLOG，订阅新闻）的原因？马桶阅读理论：不要给用户超过马桶上看不完的内容。
（三）了解群体心理什么是产品体验？总结一个字的话，产品体验就是爽，作为两个字来说是好玩。
群体是有一个趋同性的。
另外一个观点是群体是一个完整的生命。
微信背后的产品观-张小龙-PPT精选文档153页
人是环境的反应器
我的实验：在路上和在电脑前发的微博的区别： 电脑屏幕（微博本身，内容）也是环境
微博上follow的人就是你的世界 朋友圈的拍照和Qzone相册的区别 产品营造环境，决定用户反应
人是懒惰的
懒惰导致发明 懒惰是创新的动力 案例：语音查找联系人
时尚是驱动力
不要从战略分析来逆推需求
Microsoft, Nokia, Google
调研获得需求是骗人的
从大量反馈看出需求是骗人的（群的需求， 用户会告诉你他们需求的是QQ群）
用户反馈能帮助完善体验，但不会告诉你要做什么新东西 从数据统计看出需求更是骗人的
需求来自于对群体效应的好奇
漂流瓶 附近的人 摇一摇
一种比facebook, path更私密的社区 想法比功能重要 为自己要用而做
只抓主场景，不做全功能
做大而全很容易，做少很难 如果没有化繁为简的能力，就克制自己的做多的欲望 做多源于不自信 每天看到几个需求的爽，远大于提出几个需求 案例：朋友圈只能发照片。发140字的难度远胜一张图片
长期在脑袋中酝酿各种可能的特性 重要的需求会在合适的时间自己浮现 案例：附近的人
世界是新的
忘记过去的数据甚至经验 对当前和未来趋势的洞察才重要 PC上的入口在搜索框，手机上的入口在二维码
产品是演化出来的 而非规划出来的
微信的每个版本该做什么，都是等上个版本发布后才确定
需求来自于自身需要和 周边朋友反馈
蓝牙支持 Web微信 待办置顶 换手机迁移
需求来自于对当下生活潮流 的理解
朋友圈：人们需要从和朋友的互动中很安全地找到 存在感，并且很舒适
顶级产品经理的产品观（三）：微信事业群总裁张小龙
顶级产品经理的产品观（三）：微信事业群总裁张小龙转载：简书——三体馒头/ 产品干货 /产品经理工作必备：七大常用文档写法110份产品需求文档（PRD）模板150份超好用的简洁风PPT及简历模板38个经典产品经理面试题回答思路校招产品经理：52道经典面试问题解答思路/ 产品教室 /我的朴素产品方法论讲透产品经理简历撰写基本法产品经理岗位扫盲串讲产品经理面试三大必杀技/ 产品圈子 /欢迎加入，“穆宁和他的朋友们”大家好，穆宁产品教室从今天开始，将会为大家连续带来三期专题节目：《顶级产品经理的产品观》第一期顶级PM的产品观（一）：美团联合创始人王慧文第二期顶级PM的产品观（二）：滴滴产品副总裁俞军第三期，带来分享的是腾讯微信高级副总裁张小龙。
本文涉及的所有内容，均梳理于张小龙日常接受访问，及演讲报告中提到的观点，并做出精华重点内容概括，及相关概念的延伸。
祝您阅读愉快。
张小龙谈产品还是你们用户爽，哪里爽到哪里，苦的是做互联网的，要整天分析你们的阴暗心理好让你们更爽，还不能明说。
2010-11-27 23:18一个产品，要加多少的功能，才能成为一个垃圾产品啊！2010-11-27 23:24如果说产品做的一切都在满足用户的虚荣，热闹，逃避，贪恋等，那么，大众同样都有受虐的心理，为什么不做一款产品去虐待他们？2010-12-06 00:47网络尚未普及的时候，产品必须依靠功能多来取胜，并且产品是自成一体的。
网络普及后，才催生出一种新的产品形态：产品极简，反而有利于在网络这个大生命体中自我繁衍，并且产品是面向连接的。
2010-12-15 16:03好的网络产品，必然是无法预料其会不会成功的。
成功的产品，刚好是“碰巧”成功了。
但这个碰巧并不是创造者的运气，而是，这个产品刚好能在网络生命体中生存和繁殖。
就像我们无法知道一个小孩为什么成长如此迅速一样，我们无法知道一个网络产品为什么会成功，即使做的人，也应该感谢主。
微信背后的产品观
“微信之父”张小龙：微信背后的产品观∙正文∙年月日∙∙∙保存到相册编者按：本文作者和菜头年月日下午：—：，在《腾讯大讲堂》的特别讲座，由微信之父张小龙主讲了《微信背后的产品观》。
原文链接：很多人并不知道，这可能是张小龙第一次也是最后一次做公开讲演，在公众面前讨论产品。
在这次演讲中，他把自己年来关于产品的所有经验和心得一次性全部公开，今后将不再做类似公开课。
讲演长达小时分。
腾讯为此开设个分会场，同步直播讲座，参加者超过人。
晚上：分听众晚餐，：继续进行。
恢复演讲时在线直播用户依然有余人，加上分会场听众，总计有超过人听完全程讲演。
这一讲座受到腾讯保密协定约束，因此其中令人惊叹的新产品特性演示不可以对外公开。
同时，腾讯大讲堂举办的这一公开课的目标群体是腾讯两万余员工中的产品经理，其中涉及大量腾讯公司业务也不宜对外公开。
因此，作为唯一的受邀外界自媒体，我只能根据授权部分内容进行阐述。
因此，腾讯相关人士请先阅读下一段落的内容：作为腾讯前员工，我清楚地知道这一课程的全部视频和资料都储存于腾讯平台，请务必在阅读本文前完整浏览一次小时分的视频资料。
张小龙关于移动互联网产品的全部思考和分析，都在这小时分的视频之内。
其中，所有内容都来自张小龙业余时间用手机记录下来的产品心法余条。
经过精炼和分类之后，形成了长达余页的文档。
这是最原始，也是最真实的素材，完整记录了一个产品经理的个人思考和感悟。
因此，可以很容易地发现前后文逻辑背反抵触之处，很容易地看到一个真实的人内心深处的挣扎和纠结。
它很清晰地给予以下启示：、一个亿级用户的产品经理，无需做到透彻思考人性和产品的所有方面，得出定性结论，但依然可以做出成功的产品。
、一个成功的产品经理，需要在极端现实主义和极端理想主义之间取得平衡，把它们作为整体一并接受下来，彻底去除其中的相对性，丝毫不会觉得其中的矛盾和冲突之处。
因此，我的体系化阐释和原文相比，完全落到了下乘。
阐释只是为了便于受众接受和理解，但是永远无法和原文素材相提并论。
微信背后的产品观 张小龙8小时演讲-建议PM UI都看看
没有自然增长就不必推广
保持粗放，保持笨拙！！！
• ····~~~~··
如果解决方案非常复杂，一定是问题错了
案例:视频通话
在每个细节中体现认知 • 每一个细节都做到自己满意 • 满意是否就好:取决于你的水准 • 案例:“来自 iPhone”和来自“深圳”
把用户体验做到极致就是创新（PONY）
抛弃不人性的创新
【自然篇】
【气质篇】
【UI篇】
谢谢观看！ 祝工作顺利！
在每个细节中体现认知 • 每一个细节都做到自己满意 • 满意是否就好:取决于你的水准 • 案例:“来自 iPhone”和来自“深圳”
给用户选择权
• 除了核心功能，都做成可卸载的插件 • 保持简单
尊重用户
• 保护用户隐私(通讯录上传要经过同意，LBS暴露 位置要 告知) •不诱导用户 •在每个体验点上以用户为重。案例:在所有的正文 编辑处， 加上crash后的内容保护 •案例:系统邮件，采用真实的产品经理签名，而非 机器思 维的“系统管理员”
微信的产品观.allen
微信背后的产品观Allenzhang（张⼩小⻰龙） 2012年8月提纲•微信回顾•⽤用户篇•需求篇•设计篇•⽓气质篇•UI篇微信回顾微信回顾•433天，⼀一亿⽤用户•成为移动互联⺴⽹网的新⼊入⼝口*⽤用户篇⽤用户是⼈人•了解⼈人的习性•需求从⼈人性中产⽣生产品经理是站在上帝⾝身边的⼈人•了解⼈人性•了解群体⼼心理•产品经理像上帝⼀一样，建造系统并制定规则，让群体在系统中演化⼈人是环境的反应器•我的试验：在路上和在电脑前发的微博的区别：电脑屏幕（微博本⾝身，内容）也是环境•微博上follow的⼈人就是你的世界•朋友圈的拍照和Qzone相册的区别•产品营造环境，决定⽤用户反应⼈人是懒惰的•懒惰导致发明•懒惰是创新的动⼒力•案例：语⾳音查找联系⼈人时尚是驱动⼒力•“因为别⼈人都在⽤用”•⼈人是跟⻛风的•在互联⺴⽹网产品中，“时尚”是重要驱动⼒力•不要太“⼯工具化”⼈人没有耐⼼心•⽤用户没有耐⼼心看你的说明书•如果不能让⽤用户⼀一分钟爱上你……•产品做好前不轻易拉⽤用户来你的产品⼈人不爱学习•博客的衰落。
RSS？•⻢马桶阅读理论：不要给⽤用户超过⻢马桶上看不完的内容⽤用户是乌合之众•《乌合之众》•群体智商低于个体智商•互联⺴⽹网产品的⽤用户是群体，不是个体•不要⽤用对待个体的⽅方式来对待群体，尤其是互联⺴⽹网产品重视“屌丝”⽤用户群• #⽇日有所思# facebook，pinterest，instagram，path等产品解决了⼈人的＂存在感＂问题。
存在感是指⼈人离开了sns就觉得⾃自⼰己与⼈人群脱节被孤⽴立⽽而⽆无价值。
这些产品在中国不能普及，因为中国⼈人⾯面临的问题⽐比存在感还低⼀一个层次，是＂⽣生存感＂。
但中国有这样⼀一个群体，他们既有⽣生存感的压⼒力，⼜又有存在感的渴望，这群⼈人就是“屌丝”。
中国互联⺴⽹网的主体⽤用户⼼心理和需求，应从了解屌丝群⽣生存和⼼心理状态⼊入⼿手。
搞清了屌丝，就把握住了⽤用户群。
微信背后的产品观 — 张小龙
为群体效应而做：摇一摇
• • • • 人们会喜欢简单癿行为劢作 人们会对随机好奇 人们会对跨空间癿同类好奇 它有群体效应
为惱法而做：朊友圈
• 惱法：人人需要在朊友关注中获得存在想，照片是手机最 佳亏劢载体，人只需要三亐好友，人需要丌暴露好友但又 要扎堆 • 一种比facebook, path更私密癿社区 • 惱法比功能重要 • 为自己要用而做
有DNA癿产品才会演化
• DNA是产品癿价值观，讣知 • 如果将产品比喻为生命体癿话，它是有DNA癿
群体效应是社交产品癿核心
• 通过对人内心欲望癿洞察，建立虚拟社会癿觃则，引发群 体效应，群体在推劢觃则变化 • 案例：如何调戏明星？
将用户分为高中低端是丌道德癿
• 做人人都爱用癿产品 • 通用产品做得低龄化是丌与业癿体验 • 产品面前，人人平等*
需求来自亍建立新系统
• 讥二维码普及起来，成为入口 • 通过建立简单觃则，创作一个自运行系统，满趍人群癿某 种心理戒经济需要
在最后一刻才决定新版本特性
• 丌预先觃划版本功能，一个版本做完了，才确定下个版本 癿需求 • 长期在脑袋中酝酿各种可能癿特性 • 重要癿需求会在合适癿时间自己浮现 • 案例：附近癿人
丐界是新癿
• 忘记过去癿数据甚至经验 • 对弼前呾未来趋势癿洞察才重要 • PC上癿入口在搜索框，手机上癿入口在二维码
产品是演化出来癿 而非觃划出来癿
• 微信癿每个版本该做什么，都是等上个版本发布后才确定 • 我们丌可能知道半年后癿产品形态。觃划是骗人癿 • 每个版本癿确定越后越好，取决亍弼时癿整体用户环境， 以及对弼下环境癿判断
只抓主场景，丌做全功能
• • • • • 做大而全徆容易，做少徆难 如果没有化繁为简癿能力，就兊制自己癿做多癿欲望 做多源亍丌自信 每天看到几个需求癿爽，进大亍提出几个需求 案例：朊友圈只能发照片。发140字癿难度进胜一张图片
微信背后的产品观张小龙
改变用户习惯
36
4/7/2024
• 创新不是基于推理
• 创新是为人服务的
• “你要不计一切代价地展示聪明，还是选择善良？ by 贝索斯
• 案例：耳机的按一下就开始说话（而不是按住）。是 不能被接受的
抛弃不人性的创新
37
4/7/2024
• 避免”打通“，需要打通，说明不是需求 • 避免”整合",需要整合，说明都不行了 • 避免”拉动“。需要拉动，说明是KPI了 • 避免”导入“。需要导入，说明没生命力 • 避免”多平台“。不为平台而平台 • 避免“全面”。全面的东西是平庸的
27
4/7/2024
• 案例：摇一摇，与pony回信中，“摇一摇很难被超越， 因为我们已经做到极简”。
极简方能不被超越
28
4/7/2024
• 案例：已送达状态？2年后网络状况主够好，必然能 送达的
面向两年后的场景来设
计
29
4/7/2024
• 你不能真正理解自己不感兴趣的需求 • 好奇心是PM的驱动力 • 逻辑的完美也是令人兴奋的 • 在单点获得口碑，而不是一些列可有可无的特性 • （案例：QQ邮箱中转站）
工具甚至省钱
12
4/7/2024
• 案例：附近的人 • 不是为了陌生人交友。是为了好奇心 • 他们会发生什么？ • 它是有群体效应的。每个人在观察别人，也在被观察 • 他们第一次在现实中大规模互相看到
为群体效应而做：附近
的人
13
4/7/2024
• 想法：人人需要在朋友关注中获得存在感，照片是手 机最佳互动载体，人只需要三五好友，人需要不暴漏 好友但又要扎堆
不要听从产品经理的需
求
7
4/7/2024
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
让功能存在于无形之中
案例：餐饮商家插件不可见，扫描才有 让新版看不出有变化 只有新手才将所有（新）功能罗列在显眼的地方
手机和PC的区别
手机是肢体的延伸，手机和人是一体的（通过各种传感器）。 PC是外物，即外部环境
移动互联网产品不是简单的PC到收集的移植
如果没有收集，就没有这份PPT。（采用Evernote随时在手机上 记录想法，电脑做不到） 做没有web的移动互联网产品
忘记过去的数据甚至经验
对当前和未来趋势的洞察才重要
PC上的人口在搜索框，收集上的入口在二维码
将用户分为高中低端是不道德的
做人人都爱用的产品
通用产品做得低龄化是不专业的体现
产品面前，人人平等*
先做产品结构 之后才是功能细节
产品结构是骨骼，不可多变和复杂
创作从骨骼开始，而不是先造肌肉
电话发明一百年来，都在骚扰人
微信视频通话，不允许突然呼叫别人
你无法重新发明电话，但可以改变打电话的方式 新的习惯，让用户更适应
抛弃不人性的创新
创新不是基于推理
创新是为人服务的
“你要不计一切代价地展示聪明，还是选择善良？”by 贝索斯 案例：耳机的按一下开始说话（而不是按住），是不能被接受的
心理满足的驱动力远胜工具甚 至省钱
省钱的短信替代工具不会成功。如果定位于更省钱的工具、 可能就麻烦了
微信不是QQ、“微信、不只是一个通讯工具” 欣慰是一个生活方式、反映的是心理满足之上
为群体效应而做：附近的人
案例：附近的人
不是为了陌生人交友，是为了好奇心
他们会发生什么？
它是有群体效应的，每个人在观察别人，也在被观察 他们第一次在实现中大规模互相看到
从日常体验中发现本质
Galaxy te：时尚？方便长指甲打字
接触开关，比普通开关更贴近人的情感 伟大的产品应该满足人的情感需求
需求是满足人们的贪嗔痴
产品的终极目标是满足人性需求 不在产品中参和自己的道德感接 满足贪嗔痴，但又要用户“少发微信”，世界是荒诞的 “产品是技术和艺术的结合”Steve Jobs
为想法而做：朋友圈
想法：人人需要在朋友关注中获得存在感，照片是手机最佳互动 载体，人只需要三五好友，人需要不暴露好友但又要扎堆
一种比facebook，path更私密的社区 想法比功能重要 为自己要用而做
只抓主场景，不做全功能
做大而全很容易，做少很难
如果没有化繁为简的能力，就克制自己做多的欲望
如果一个特性不能让人兴奋， 不如不做
你不能真正理解自己不感兴趣的需求 好奇心是PM的驱动力 逻辑的完美也是令人兴奋的 在单点获得口碑，而不是一些列可有可无的特性 （案例：QQ邮件中转站）
尊重用户
保护用户隐私（通讯录上传要经过同意，LBS暴露位置要告知） 不诱导用户 再每个体验点上以用户为重。案例：在所有的正文编辑处，加上 crash后的内容保护
不过度设计
做得越多可能错得越多 对主干精雕细琢，对枝叶不做深 案例：附近的人
宁愿损失功能也不损失体验
不为了流量而到处加入口 案例：会话界面左上角的编辑按钮，为什么不可以有？
产品，还是运营？
做一劳永逸的事情
你在做Class（类型），还是在做Instance（实例）？
好特性不需要不断做加法，一次成型
案例：微信的产品结构
设计就是分类
分类是人类大脑的识别模式 分类是化繁为简的方式之一
PM每天都应该思考如何让事情更有调理
案例：微信保证只有四个地步tab
面向场景来做设计 而非功能列表
“If you want feature X, buy an HTC/Samsung/whatever instead” by Jony 不堆砌功能，功能服务于场景和整体体验，没有孤立的功能 案例：连接键盘、还是web微信？ 案例：自动播放，还是驾驶模式？
避免“整合”，需要整合，说明都不行了
避免“拉动”，需要拉动，说明是KPI了 避免“导入”，需要导入，说明没生命力 避免“多平台”，不为平台而平台 避免“全面”，全面的东西是平庸的
完
时尚是驱动力
因为别人都在用 人是跟风的 在互联网产品中，“时尚”是重要的驱动力 不要太“工具化”
重视“屌丝”用户群
#日本所思# facebook、pinterest、instagram、path等产品 解决了人的“存在感”问题。存在感是指人离开了sns就觉得 自己与人群脱节被孤立而无价值。这些产品在中国不能普及、 因为中国人面临的问题比存在感还低一个层次，是“生存 感 ”，但中国有这样一个群体，他们既有生存感的压力，又 有 存在感的渴望，这群人就是“屌丝”，中国互联网的主体 用 户心理和需求，应从了解屌丝群生存和心理状态入手，搞 清 了屌丝，就把握住了用户群。
避免战略行为代替真实需求
避免“打通”，需要打通，说明不是需求
避免“整合”，需要整合，说明都不行了
避免“拉动”，需要拉动，说明是KPI了 避免“导入”，需要导入，说明没生命力 避免“多平台”，不为平台而平台 避免“全面”，全面的东西是平庸的
避免战略行为代替真实需求
避免“打通”，需要打通，说明不是需求
案例：系统邮件，采用真实的产品经理签名，而非机器思维的 “系统管理员”
如果没有自然增长 就不必推广
硬导入用户，只会给用户留下坏印象，以后再也不来了 KPI是好产品的副产品，不为KPI而改变产品
保持粗放，保持笨拙
如果没有好的解决方案，就先放着不做 案例：发错群的问题 案例：群名片，群屏蔽 抓大场景，忽略小场景 非重要特性就放到设置里，放到设置里不如不做
大部分新功能是可以砍掉的
回顾一下，你们做了多少功能，是可以不做的？
不从同类产品里找需求
涂鸦重要吗？
从别人的产品里，你无法深刻理解需求
不要听从产品经理的需求
他们不是用户却以为代表用户
他们的分析过于理性
他们会要求你加是否在线，是否已发送到收集，是否已读， 要分组，要群发，要涂鸦，要多终端同步，要运动保存信息， 要问题图片视频一起发timeline，要多头像，要咱头像，要有 pc端，要自动导入通讯录好友，要群名片，要…….“你去用 其 他同类产品吧。”
需求只来自你对用户的了解
需求不来自调研
需求不来自分析 需求不来自讨论
需求不来自竞争对手
从微薄上感受用户潮流
每天花一小时看普通用户在微博上谈们他们是如何用你 的 产品的 他们的场景、感受等
他们所处的时代潮流往哪里走 忽略评论家意见 等待他们说“太好玩了”
满足自己需求由于满足用户需求
你无法真正理解他人
你无法满足海量的个体的个性需求
人同此心，从自身铺货大众需求
案例：已阅读 案例：语音写提醒，语音找人
找到需求背后的心理诉求
需求的本质往往可以归结为心理诉求
漂流瓶：满足倾诉、好奇的心理。这是一个心理驱动的范 例。人们的倾诉欲望是如此之强，不弱mail 如果为做交友而做漂流瓶，会把握不到本质（案例：发语 音瓶，还是文字？）
邮箱漂流瓶和微信漂流瓶的不同 好产品会召唤用户（pony语）
让用户推动用户
而非系统管理员来推动
案例：如何让用户设置头像？
极简方能不被超越
案例：摇一摇。于pony的回信中，“摇一摇很难被超越，因为我 们已经做到极简”
面向两年后的场景来设计
案例：已送达状态？2年后网络状况足够好，必然能够送达。
做多源于不自信
每天砍掉几个需求的爽，远大于提出几个需求 案例：朋友圈只能发照片，发140个字的难度远胜一张图片
调研获得需求是骗人的
从大量反馈看出需求是骗人的（群的需求，用户会告诉你他们需 要的是qq群）
用户反馈能帮助完善体验，但不会告诉你要做什么新东西 从数据统计看出需求更是骗人的
世界是新的
把用户体验做到极致就是创新
贴耳朵体验。用手遮挡iPhone屏幕为什么不会切换到听懂，而 耳朵就可以？为什么微信能识别你的耳朵？
你的价值观（态度）决定产品 特性
如何决定“是否值得做，怎么做”？ 理性的分析时公里而不完美的
取决于你对照片的态度，生活照片是有滤镜更美，还是没有更美？
改变用户的习惯