(竞争策略)垄断竞争与寡头垄断

第十章 垄断竞争与寡头垄断

参考书:《经济学解说》[英]下册 胡代光等译 经济科学出版社 59.80

前面我们讨论了市场结构中的两种极端情况——完全竞争和完全垄断。

在完全竞争模式中，我们假定有大量的生产相同产品并且对价格没有影响的厂商：他们是价格接受者。

在完全垄断模型中，我们假定厂商是整个市场上某一产品的惟一销售者：厂商是价格制定者。

在这两个极端之间显然还存在一些市场状况。事实上，市场经济的绝大部分是由既非完全竞争又非完全垄断的厂商组成。毕竟，大多数厂商对价格都有一定的控制权，即，单个厂商不会面对一条无穷大弹性（水平）的需求曲线，但他们也不是真正的完全垄断者。

在本章，我们要看两个位于完全竞争和垄断之间的市场结构。一个是垄断竞争，这里每个卖者都有少量的市场权力但与大量的销售极为类似产品的其他卖者之间存在竞争；还有一个是寡头，寡头有少量的竞争者和相当大的市场权力。

一、 垄断竞争monopolistic competition

在20世纪20，30年代，经济学家对前面提出的两种完全相反的极端的市场结构模型日益达到不满。许多行业既不适应完全竞争模式也不适应完全垄断模式；两种模式似乎都不能提供很精确的预测。

理论和经验的研究开始发展一些中间地带。一个独立发展的垄断竞争模式产生了。在美国，爱德华、张伯伦于1933年出版了《垄断竞争理论》。同一年，英国的琼·罗宾逊出版了《不完全竞争经济学》。以下讨论基于他们的研究。

1． 垄断竞争的特点：表10-1

①由于存在行业进出的自由，在高度竞争的市场上有大量的卖者——类似于完全竞争。 ②有许多小的买者

③产品略有差异，一家企业的产品是其它企业的相当接近的替代品——产品差异并不是根本性的，但却是别的企业所不具备的优势，所以每个企业在市场上都具有一种有限的垄断势力。两种特点结合：既垄断又竞争。

④存在广告

下面是垄断竞争行业的内涵：

①小的市场份额。由于有如此多的厂商，所以每个厂商只拥有整个市场的比较小的份额。因此，每个厂商对市场价格只有很小的控制力量。

②合谋是困难的。由于有如此多的厂商，所以让他们全体聚集起来进行合谋，即，确定完全垄断价格（和产出），是很困难的。操纵价格在垄断竞争行业实际上是不可能的。

③独立。由于有如此多的厂商，所以每个厂商都独立于其它厂商之外进行行动。即，没有哪个厂商试图去考虑其它所有竞争对手的反应——在如此多竞争者条件下这也是不可能的。竞争对手产出和价格的反应大都被忽略了，或者说，单个企业的行为不会被其它企业所注意。

完全竞争 无穷多竞争者 少量 竞争

寡头 大量的竞争者 相当大的权力 垄断竞争 少量的权力 完全垄断 无限大的市场权力 完全竞争 垄断竞争 垄断

关于厂商的数目：相当多 大量的厂商 相当多的厂商 唯一的厂商

产品差异：垄断竞争市场最重要的特征 product differentiation

每个单个生产者对其产品都有一种绝对的垄断权，这种垄断权来自于他的产品与其它类似产品有细微的差别。

例：像牙膏、肥皂、洗发香波，其品牌真是多得令人眼花缭乱。

事实上，大多数消费品市场都存在产品差异。消费者没有必要只购买一个品牌的电视机、T 恤和汽车。市场上总有许多类似但有差异的产品可供选择。厂商在产品差异方面做得越成功，垄断权力也就越大。

但是，同类产品很多，也就是说每个不同的差异产品都有大量的近似替代品。这显然会影响单个厂商的需求价格弹性。在其他情况相同的条件下，替代品的数目越多，需求价格弹性越大。换言之，如果存在大量的几乎相同的替代可供选择，那么，即使该产品的价格只上涨了一点点，消费者也会转向某一种替代品。所以，厂商要想提价是困难的。

促销——广告

在完全竞争市场结构中，厂商销售的产品与该行业中其他厂商销售的产品是完全一样 的，所以厂商不必要促销。

但垄断竞争市场就不同。既然垄断竞争者至少拥有某种垄断权力，广告就可能带来利润的增加。应该做多少广告呢？只要有利可图就应该做。我们在日常生活中见到大量的厂商广告，说明我们处于的市场结构不是完全竞争和完全垄断的，在那样的市场结构中，不存在促销活动。

① 广告与需求曲线

广告的期望效果之一是将需求曲线向右移动。厂商期望广告能带来超过广告费用的较大的交易量。如图所示，如果广告使需求曲线从d 移向d ’， 则在同一价格下，交易从q 增至q ’。然而，广告可能只能

使需求曲线保持在d 。没有广告，需求曲线可能会向左下方 移动，这可能是因为其它厂商的竞争性广告所致。

例如，酒厂商做广告也许只是为了保持住现有市场份额。如果 他们停止做广告，他们则会败给大力做广告的其它公司。 ② 广告与规模经济

厂商做广告的另一期望效果是由此而引起的销售量增加可以导致规模经济。当然，规模经济效益必须超过广告费用才是。

假设设有做广告时的平均总成本曲线为ATC ，利润最大化产出量为q 1

做广告后的平均总成本曲线为ATC ’，利润最大化产出量为q 2

如果做广告后产出量增至q 2，平均总成本的减少超过广告所引起的费用增加，有利可图。

如果广告活动不成功使需求和生产增加而不抵广告费用，就应该停止做广告。 有利可图的广告的边际收益=广告的边际成本

前面已说明了垄断竞争模型的基本假定，下面就可以分析垄断竞争行业中每个厂商的 产出和定价行为。

为使问题简化，我们假定广告和产品属性早已确定不再改变。

在张伯伦的垄断竞争模型中假定所有企业的需求和成本曲线相似。因此可以假定一个P

临界点

12Q

“具有代表性的”或“典型的”企业，下面的分析就是以典型企业为说明。

2．垄断竞争的短期均衡——短期的价格与产量决定

企业经理按利润最大化原则来决定产量和价格。

因为单个厂商不是完全竞争者，所以它的需求曲线是向下倾斜的，因而它面临的边际收益曲线也是向下倾斜的，且位于需求曲线下方。画出边际成本曲线。

由MC=MR确定利润最大化的产量q c，再

根据需求曲线d确定价格P c。

在短期内，垄断竞争者可能获得经济利润，

也可能出现亏损，这也看它的平均总成本曲线

位于需求曲线的下方还是上方。

如果平均总成本曲线A VC位于需求曲线d的

下方，厂商可获经济利润如阴影所示。

如果平均总成本曲线A VC位于需求曲线d的

上方，厂商遭受经济亏损。

像任何市场结构或任何厂商所面临的情况一样，短期内单个厂商可能出现经济利润或经济亏损。

但是在长期内，垄断竞争的情形却不是这样的。

3．垄断竞争的长期均衡——长期的价格与产量决定

在长期内，任何经济利润都会被竞争掉。因为行业进出自由，潜在的生产者看到该行业有利润可图，有比别处高的回报率的机会，就会生产同类的替代品进入该行业，由于新厂商的进入而竞争掉原有的利润；或者其它厂商模仿盈利产品使该厂商的产品差异受影响和现有厂商的广告开支而使总平均成本曲线上升失去原有的利润。

短期内的亏损也一样，由于遭受经济亏损的厂商将会离开该行业，所以这部分亏损在长期内也会消失。它们将进入期望回报率至少为平均水平的其他行业。因此，上图表示的只是垄断竞争厂商的短期状态。

在长期内，平均总成本曲线A VR正好在典型企业实现利润最大化的特定价格处与需求曲线相切。为什么？

ATC=P c价格=平均成本，∴经济利润为

0,新厂商进入没有利益驱动;

原有厂商能获得利润,也不会退出市场,均衡。

4．对垄断竞争的评价

P

P c

c

Q

ATC

P

Q

P

c

回答：需求曲线D

如果穿过ATC，与A TC有两个交点行不行？

不行。因为如果D的某一点处于A TC之上，

这意味着垄断竞争的企业会有正的利润，

这一来，新的企业肯定还会进入，说明垄

断竞争还未达到长期均衡。因此，若垄断

竞争达到均衡，必有A TC与d相切一点。

一点提示：以上只是行业中每个厂商的一种理想化的长期

均衡状态。这并不意味着在长期内垄断竞争行

业中每个厂商都只能得到零经济利润或一般

的回报率。我们生活在一个动态世界里。我们

所要说的是：如果该模型上正确的，回报率将

趋于一般的水平。即，经济利润将趋于0。