报网融合：立足网络改造报纸

报网融合：立足网络改造报纸
在媒体数字化生存趋势下，报网融合已是必然选择。

目前国内众多报纸纷纷创建自己的网络平台，致力于推进报网互动，力求实现报网融合，但鲜有成功案例。

究其原因就是以办报思维来创办网络，把网络简单、片面地理解、体现为报纸形态和内容的网络化延伸。

最早的报纸电子版，随后报纸自办的网站，就是一种典型报纸形态的数字化和报纸内容的数字化，其实就是“一张皮”，并没有给报纸的采编经营带来观念和方式上的革命性转变。

网络虽然还不具备报纸那样的传统优势，但网络在传播时效、传播模式、受众粘合等方面表现出来的竞争差异已经超越了报纸的传统，其受众群体和经营收入的增长率也远远高于报纸。

解放日报报业集团社长尹明华在接受人民网采访时表示：“报业的发展更多的是会走向一种自我改造的阶段，必须更好地向以互联网为特征的新媒体学习。

”四川日报报业集团总编辑罗晓岗也明确提出“以网络的思维改造报纸”的传媒理念。

数字化时代带给报纸最大的启示：打破传统印刷媒体的观念惯性和运营模式，以网络的思维改造报纸，推进报纸向网络积极融合，实现报纸在数字化时代的生存转型。

一、以网为主：报网融合的路径分析
报网融合，应该以网为主，因为网络更快、更新、更立体、更贴近，因为网络的竞争优势正是报纸的生存弱势。

报网融合致力打造集平面文字、动感视听、海量存储、在线搜索等各种功能于一身的新兴网络媒体，体现出迅捷、兼容、互动的强大功能。

推进报网融合，立足网络改造报纸，主要体现在观念、管理、流程、人力四个方面。

1.树立以网络优势为主导的竞争观念
中国报纸在互联网诞生伊始就掉进了一个怪圈：基于对网络的一种妥协，越来越多的报纸逐渐成为越来越成熟网络媒体的内容供应商，其恶果便是报纸现在已无法离开网络媒体的信息扩散作用，一方面为网络无偿打工，另一方面在网络的圈地运动中被边缘化。

这也是报纸凸现竞争劣势的必然：时效性缺位；平面传播，单向传播，一次性传播，松散型传播；信息容量极其有限，信息呈现极其有限，信息拓展极其有限，等等。

而这正是网络向报纸发力的优势所在。

在数字化优势越来越彰显的趋势下，报纸要借力网络，首先必须改变观念，不能以传统媒体的眼光看待新媒体，而是从新媒体的角度重新思考报纸，放低姿态，以网为主，以网络着眼未来，充分利用网络的竞争优势，与报纸的公信力资源相结合，实现互补共生。

这是报网融合的前提，背离了网络，报纸改造机会渺茫；背离了网络，报网就不可能融合。

2.建立以网络机动为核心的管理架构
现在很多报纸成立了新媒体事业部，让一个部门来运营网络。

这一方面是报纸凌驾于网络之上的落后观念的体现，另一方面在管理机制上也限制了网络运营的机动性。

报网融合，在组织结构上应该是整个报社和网络融为一体。

报纸发展网络，并不一定需要增加多少人员，可以采用一套人马两个平台的运作模式。

报社的编辑记者同时负责网站内容采集发布。

关键在于建立一套符合新媒体运营特
征、以网络机动为核心的管理架构。

报网融合与报网互动本质上的不同，就在于报网融合要求管理架构从报社层面上进行重组。

在报网融合时代，报纸和网络不再是两个单独的媒体，而是共同资源构架下不同的传媒介质。

报网融合的管理架构，必须建立在网络意识之上，以前报纸运作周期为24小时，报社员工习惯了上午采前会、下午编前会、晚上定稿会的按部就班慢节奏。

报网融合后则要求灵活机动，当新闻发生时，要在第一时间作出对新闻价值的判断、呈现方式的确定、采编和发布人员的调度、网络和报纸内容发布的审核与区分。

只有建立以网络机动为核心的整体管理架构，在更高管理层面设立相应协调机构，才能应对新媒体时代的快捷要求，抢占第一资讯，实现无缝衔接、流程通畅。

报网融合的管理架构，除了做到新闻的即时发布和立体呈现，还要做到通过报网一体对新闻的延续开发：新闻事件中哪些当事人可以到网站来做访问、哪些新闻背后可以通过报网进行互动以追求第二次新闻等。

同时，报网融合的管理架构，还体现在奖惩机制的建立，要实现一套人马两线作战，需要对报社的记者和编辑的利益机制进行重新规划，解决报网融合的驱动力问题。

3.打造以网络高效为前提的运作流程
新媒体时代要求报社重组原有的工作流程，逐步提高自己的网络化生存能力。

报社传统的运作流程是记者采写新闻、编辑编发、美编制版经过校勘审核之后印刷发行；报网融合之后，新闻的生产流程将变更为记者即时采写新闻→经过编辑审核第一时间在网络滚动发布快讯→经过后台处理在网络发布音频或视频→对内容进行整理并添加网友评议加工成报纸新闻→编辑编发→美编制版→校勘→审核→报纸印刷发行，其中最主要的是记者第一时间通过通讯工具，在网络发布新闻，并通过音频或视频等形式立体呈现新闻，而且报纸的新闻又可以归集网友的观点增添素材。

报网互动的运作流程，重要特征是网络传播特征的高效迅速和与受众的互动。

4.培养以报网全能为目的的团队
报网融合体现的传播特征，除了更新更快，还有平面时代的单一图文到音频、视频的立体呈现，用多媒体的方式对新闻进行全方位同步报道，实现跨媒体传播。

新媒体时代媒体的边界已经变得模糊，报纸与其他媒体的区别变得无足轻重，在这种情况下，报社的记者就必须要求是多面手，要能够进行多种媒体的新闻采集和制作，编辑也要有多媒体统筹能力，根据多媒体传播的思维配置资源，向受众提供全方位的新闻信息。

在这种要求下，培养以报网全能为目的的人才队伍，打造全能记者、全能编辑就显得十分迫切。

此外，报网融合还需要大力培养一批懂采编、懂网络、懂管理、擅长策划的具有整合传播意识的复合型人才，具有创新技术的人才和创新营销理念的人才，解决传统媒体发展的人才困局。

二、借网之力：打造报纸竞争优势
在多媒体竞争时代，媒体将没有强弱之分，只有特色差异。

在以互联网为竞争坐标的新媒体时代，所有的报纸都处在同一竞争起跑线上，谁能更快更好地与新媒体进行融合，谁就能获得更新更强的力量，在市场竞争中异军突起、全面突围。

通过报网融合借助网络的竞争优势，将为报纸营造三个方面的竞争优势。

1.在同质化时代实现差异化竞争
上世纪90年代以来，随着中国传媒市场化进程提速和都市报的快速崛起，我国报业进入了前所未有的繁荣时代。

同时，“都市报效应”引发报纸竞争集中趋同，把报纸竞争引入同质化泥沼。

同质化就意味着报纸之间的替代性增强，标志着报纸参与媒体市场竞争力减弱，尤其在网络媒体快速崛起后，网络的优势越发彰显同质化报纸的弱势，网络替代报纸的趋势在报纸弱势中越发明显。

报网融合，报纸能够借力网络实现五个方面差异化优势：第一是拓宽信息传播渠道；第二是提升信息传播速度；第三是丰富信息发布形式；第四是加深信息与读者的互动粘合；第五是既巩固传统读者，又能吸引新读者，谋求报纸和网络双重覆盖市场的叠加效应和倍加效应。

2.创建全新的运营模式保障发展
报网融合，实质上是将传统报纸这种单一产品发展为多介质、多媒体产品，实现跨界运营的全新模式。

报纸与网络的融合，本身就突破了两大媒体的分立限制，打破两大媒体纵向一体化的产业结构，寻求交叉产品、交叉平台以及收益共享的交叉产业，搭建新型融合的产业结构。

报纸创建网络，新闻产品固然是最重要的拳头产品，但绝不能是媒体网站的单一产品。

报纸网站在推出新闻产品的同时，也可以开发网络实景旅游、网上消费地图、企业博客、娱乐平台等多种产品，植入商务服务、信息搜索、消费娱乐等网络盈利模式。

报纸本身拥有丰富的商业资源，通过网站的技术手段，将新闻资源和商业资源进行整合，建立全新的运用模式才是报纸长足发展的保障。

对于追赶型报纸来说，用全新的运营模式形成媒体经济新的增长点，无疑是为腾飞插上了翅膀。

3.借助全新盈利模式提升竞争力
报网融合，可以利用报纸原有的优势，借助网络的无限容量和技术手段，创建全新盈利模式：一方面是内容盈利模式，国外报纸网站的内容盈利主要依靠内容打包出售、付费浏览、付费查询数据库三种形式；一方面是广告盈利模式，将报纸广告和网络广告打包优惠销售，既实现广告的立体呈现，又形成广告的更广泛传播；另一方面是创造多元化的网络盈利模式，比如开展下载、影视、游戏、电子商务等业务，开拓新领域来盈利。

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（李鹏作者系四川大学文学与新闻学院博士研究生、《华西都市报》总经理）
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