2020直播电商行业分析报告市场结构(20210101101416)
2020年直播电商行业分析报告
2020年直播电商行业分析报告2020年2月目录一、直播电商逐渐成为重要的消费场景 (4)二、缘起：技术迭代流量迁移，直播电商蹿红 (5)1、传播媒介中心变化，短视频成新流量营 (6)2、各家巨头加速布局，服务机构配合“演出” (8)三、影响：电商发展新增量，新品牌有望涌现 (12)1、对电商市场格局而言，成为传统电商有益补充 (13)2、对品牌企业而言，高质量的小众品牌崛起 (19)3、对服务机构而言，精细运营下迎变现机会 (22)四、趋势：平台趋向头部集中，主播多点开花 (23)1、基于综合运营效率，平台有望收割整合 (23)2、信息化支撑个性化，直播风格更加细分 (24)五、投资：把握确定性龙头和崛起中的强服务商 (26)直播电商逐渐成为重要的消费场景。
2016年电商直播开始兴起，2019年迎来快速爆发，各电商平台及抖音、快手等直播平台加速布局，并实现规模高增长，甚至在2020年YQ的特殊期间，部分购物中心也开启线上直播卖货，意味着电商直播已经成为重要的消费场景。
缘起：技术迭代流量迁移，直播电商蹿红。
技术的优化使得信息传播媒介和载体发生变化，用户获取信息的方式随之而变，即为流量在迁移，而智能手机的普及和高效低价的移动网络推广，使得短视频直播快速兴起，中国用户平均每天在短视频端花费时间已经超过50分钟，且付费意愿较强，尤其是三四线市场，付费用户占比超过20%，而短视频充分展示、及时互动等天然属性，给基于短视频的直播卖货带来了难得的发展契机。
影响：电商发展新增量，新品牌有望涌现。
直播电商更全面的展示能力，使得部分潜在对电商存在不信任的用户或部分商品无法展示的场景得以触达，是对原基于文字和图片展示的电商形式的有力补充。
而正由于较强的展示功能和及时的互动性，使得部分崛起中的新兴品牌，在品牌力尚未形成标签式背书之前，可以充分获得观看直播用户的信任，从而实现更高效的销售转化和影响力提升，意味着新兴品牌有望借势而加速涌现。
2020年直播电商行业市场现状及 发展趋势报告
2.3 直播电商行业社会环境
2.4 直播电商行业技术环境
2.1 直播电商发展的政策环境（一）
• Ø 2020年广州、菏泽、济南等多地发布直播电商扶持政策，通过扶持龙头企业、孵化网红品牌、培育直播人 才等
方式，推动产业升级发展。
• Ø 由中国商业联合会牵头起草制定的首部全国性“直播带货”标准将于7月份发布，直播电商迎来标准化时 代， 实现规范、健康发展。预计，未来将会有更多政策出台，继续引导行业高质量发展。
2022年底，构建10个直播电商产业集聚区、扶持50家具有示范带动作用的MCN公司、 孵化100个网红品牌、培育一批网红带货达人，将菏泽市打造成为长江以北知名的直 播电商发展高地。
培育引进20家以上全国知名的直播、短视频经济总部，100家以上具有影响力的MCN机 构，300个以上网红品牌，5000个以上直播间，1万名以上直播电商带货网红达人。
1.5 直播电商全产业链图谱
入驻平台、提供产品
MCN
商家
数据支持
合
签
作
约
带
孵
货
化
主播
电商平台 内容平台
平台
内容输出
商品购买 关注、反馈信息
用户
运营支持
服务支持
系统支持
支付支持
配送支持
带货销售
1.6 直播电商主要平台
Ø 随着市场需求的快速上涨，越来越多的平台切入到直播电商领域，从类型上看，主要分为电商平台和内容 平台，电商平台通过直播内容实现电商内容化，内容平台通过内容来带货实现内容电商化，两者相互影响、 相互渗透。
京东直播
对亟需开拓线上销售渠道的新商家，京喜提供零成本入驻，最快6小时极速审核，扣点低至0.6%；同时，为新商家提 供免费代入驻服务，并组织第三方服务商提供1个月的免费代运营服务。
2020年直播电商行业市场分析报告
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图2：快手与京东达成深度战略合作
图3：微信小程序新增测试“购物直播”功能
资料来源：网易新闻
资料来源：搜狐网、微信
1.2、 快抖微各具特质，三千亿直播电商新市场已现
从空间来看，我们认为快手、抖音、微信依托流量优势，或有望打造千亿直播 电商新市场。参考拼多多公布的数据，2018Q1 拼多多 MAU 为 1.7 亿人，2017.4-2018.3 共 12 个月活跃买家数为 3 亿人，同时期内拼多多 GMV 为 1,987 亿元。而在 2020Q1 拼多多 MAU 为 4.9 亿人，2019.4-2020.3 共 12 个月活跃买家数为 6.3 亿人，同时期 内拼多多 GMV 为 11,572 亿元。根据 QuestMobile 的数据，2020 年 5 月快手、抖音、 微信 MAU 均超过或接近拼多多 2020Q1 的 MAU。快抖微流量已具万亿电商的潜质， 需要关注的是如何提升活跃买家数量，进而发展成为直播电商新市场。
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图6：快手、抖音、微信三个平台从事直播电商均有独有特质
资料来源：QuestMobile、面朝研究院、快手、抖音、微信、市场研究部
从快抖微直播电商空间来看，根据面朝研究院的数据，2019.12-2020.5 共 6 个月 的时间内，快手直播 GMV 超 1,000 亿元，其中 2019.12 快手直播 GMV 达 365 亿元。 我们考虑到 2020 年 6 月有 6.18 购物节的催化，预测 2020H1 快手直播 GMV 或在 1,000 亿元以上，同时认为 2020H2 因双十一购物节的驱动作用，GMV 或高于 2020H1，从 而预计 2020 年快手直播电商 GMV 或达 2,500 亿元以上。而对于抖音而言， 2019.12-2020.5 抖音直播 GMV 近 120 亿元，距离快手仍有一定差距，但在携手苏宁 易购，成立电商一级部门后，有望进入直播电商发展的快车道，2020 年抖音直播 GMV 或达 500 亿元以上。
2020年直播电商行业深度分析报告
２０２０年直播电商行业深度分析报告行业概况：产业链与盈利模式逐渐清晰，直播电商为增长主动力 (5)发展逻辑：技术推动产品创新，流量向短视频、直播迁徙 (5)移动互联网与信息基础设施的不断升级完善为网红经济提供发展基础 (5)存量流量向短视频及直播迁移，推动网红经济流量货币化 (6)产业链：优质内容汇聚流量，平台拥有主导话语权 (7)品牌方/广告主：将直播/短视频作为新商业业态，渗透率提升差异化 (7)内容创作：MCN/KOL为主体，行业玩家涌入，马太效应显著 (8)内容平台/电商平台：生态持续建设者，拥有主导话语权 (9)商业变现：直播电商、广告营销是产业链主要变现渠道 (10)直播电商重塑消费场景，解决消费产业链供需痛点，提升效率 (11)需求端：消费升级背景下，消费者注重体验与性价比 (11)新中产：关注个性化、多样化、品牌化消费，同时更注重性价比 (11)下沉市场：消费潜力大，价格敏感但日益关注品质生活 (12)供给端：优质产能长期进行代工生产，附加值较低，品牌化需求强 (13)电商平台：获客成本高企，深挖存量用户价值以寻新业务增长点 (14)直播电商：重塑消费场景，实现“人货场”全面升级 (16)人：丰富购物体验提升转化效率，实时互动刺激消费 (16)货：精准选品提升供应链效率，直播红利背景下新品牌成长迎来契机 (20)场：从人找货变为货找人，流量高效货币化 (22)网红经济处赛道红利期，平台、品牌、MCN蕴含黄金投资机会 (24)平台：关注直播生态培育及C2M产业链布局 (24)直播平台借力第三方服务商拓宽生态，打造KOL标杆吸引玩家入场 (24)电商巨头加速布局C2M，产业带直播有望持续诞生新的机遇 (25)品牌：新渠道流量红利，国货食品、美妆崛起正当时 (27)直播/短视频打破传统品牌塑造模式，颜值新品牌有望弯道超车 (29)短期看品牌整合营销能力，中长期渠道运营、供应链管理是关键 (30)MCN：以内容生产运营为根基，关注供应链能力强及拥有产业资源的企业 (30)变现方式丰富，电商变现增长最快 (31)马太效应显著，商业模式多样，运营向规范化、差异化发展 (33)竞争要素：内容生产运营+供应链能力+资本及行业资源 (34)投资建议及推荐标的 (37)电商平台及服务商：直播业务布局为平台及服务商带来新的业绩增量 (37)品牌：受益新渠道流量红利，国货崛起正当时 (37)MCN：直播电商带动行业天花板迅速抬升，上下游服务商同时享受红利 (38)风险提示 (38)图表1：2010及2019年各品类商品网购率变化情况 (5)图表2：移动互联网支持的内容类型丰富，由图文向视频直播转变 (5)图表3：2012-2019中国即时物流行业订单量及同比增长 (6)图表4：从1G到5G的无线通讯技术升级 (6)图表5：2018-2020Q1中国移动互联网用户MAU及增速情况 (6)图表6：2016-2020中国在线直播用户规模及渗透率 (7)图表7：2020年3月细分行业用户市场同比增量TOP10 (7)图表8：网红经济产业链 (7)图表9：罗永浩抖音带货 (8)图表10：2019品牌方社会化营销投放意愿 (8)图表11：2019年淘宝直播成交金额增速TOP10行业 (8)图表12：2019年淘宝直播渗透率增幅TOP10行业 (8)图表13：2015-2020年中国MCN机构数量及同比增速 (9)图表14：2020年4月淘宝主播内容累计观看人次 (9)图表15：各大互联网公司通过平台布局直播业务 (9)图表16：网红经济主要变现方式及具体模式 (10)图表17：直播电商产业链及分佣模式 (10)图表18：2020年中国人口结构（分性别、年龄） (11)图表19：2018年一线城市与三四线城市居民住房支出情况 (12)图表20：新中产阶级消费关注要点 (12)图表21：各线城市2013-2018年人均可支配收入复合增速 (12)图表22：2010-2018不同城市宽裕小康和大众富裕家庭百分比 (12)图表23：2017Q4-2019Q3我国各线城市消费者信心指数 (13)图表24：2014-2019我国农村网络零售额情况 (13)图表25：不同市场消费者对商品不同维度的关注度及变化趋势 (13)图表26：传统电商平台与线下渠道难以同时平衡性价比与购物体验 (13)图表27：中国代工厂商业模式 (13)图表28：中国代工厂面临困境 (14)图表29：2015-2019京东、阿里、拼多多GMV及同比增速 (14)图表30：2016-2019主流电商平台获客成本 (14)图表31：必要商城C2M模式 (15)图表32：C2M对供应链上游的变革程度深 (15)图表33：主流电商围绕下沉市场的线上线下生态布局比较 (16)图表34：消费者付款购买前与商家客服沟通偏好 (16)图表35：消费者对客户服务体验看重的因素 (16)图表36：2019年直播电商用户年龄结构 (17)图表37：2019年直播电商用户城市分布 (17)图表38：淘宝、快手、抖音用户城市分布情况（2020年3月数据） (17)图表39：2019年我国直播电商用户选择直播网购原因 (18)图表40：4月1日罗永浩直播带货首秀转化率前10产品相关数据 (18)图表41：我国直播用户看到商品广告后下单冲动情况 (18)图表42：我国直播电商用户单次消费水平 (18)图表43：抖音平台男性、女性用户数量基本持平（2019年6月） (19)图表44：罗永浩直播间男性用户占比显著高于女性用户 (19)图表45：直播的数码3C产品销售额在500~3500万元之间 (19)图表46：技术驱动的C2M模式发展侧重后端供应链资源的整合 (20)图表47：直播电商简化了品牌传播与营销转化路径 (21)图表48：罗永浩直播间最高同时在线人数达276.3万人 (21)图表49：罗永浩直播首秀累计订单量及销售额 (21)图表50：直播当天比价平台发起“同款商品价格低过老罗”推荐活动 (21)图表51：用户对产品的感知价值通过网红得到放大 (22)图表52：2019年上半年直播电商转化率 (22)图表53：淘宝、快手、抖音是直播带货目前发展情况 (23)图表54：魔筷星选为快手达人提供售前、售中、售后全流程电商解决方案 (24)图表55：快手达人供应链/开店服务商模式 (24)图表56：直播平台头部主播相关信息 (25)图表57：主流电商平台近年加大C2M布局力度 (25)图表58：淘宝、阿里1688、快手产业带直播布局情况 (26)图表59：文玩电商优势玩家情况 (26)图表60：2019年消费者在购买各品类高端产品时偏爱的三大原产地 (27)图表61：2019年线上中国品牌市场占有率情况 (27)图表62：直播网购商品品类分布 (28)图表63：直播热销商品Top 100品类分布 (28)图表64：快手热销商品品类分布 (28)图表65：抖音KOL广告投放十大行业分布 (28)图表66：以食品品牌为例，知名品牌售价超代工厂自有品牌40%~240% (29)图表67：奈雪的茶、每日黑巧、钟薛高均带有一定网红属性，颜值高 (29)图表68：美妆行业KOL投放三大策略 (30)图表69：MCN的变现方式 (31)图表70：2015-2020年中国MCN市场规模及同比增速 (31)图表71：中国主要MCN机构依据变现方式划分 (32)图表72：2018-2019MCN公司营收方式分布变化情况 (32)图表73：2019年MCN及头部MCN营收分布情况 (33)图表74：典型Top MCN机构情况统计 (34)图表75：2018-2019MCN机构签约账号分布情况 (35)图表76：如涵旗下独家KOL矩阵 (35)图表77：辛有志与泰国当地厂商进行辛有志国际严选合作 (35)图表78：供应链基地模式 (35)图表79：MCN机构提升商业增长的方式 (36)图表80：MCN机构对于进驻资本的主要诉求 (36)图表81：2018-2019年MCN行业投资情况 (36)图表82：2015-2020E中国直播电商行业投资金额 (36)图表83：电商平台及服务商相关关注标的情况 (37)图表84：品牌相关关注标的情况 (37)图表85：MCN相关关注标的情况 (38)行业概况：产业链与盈利模式逐渐清晰，直播电商为增长主动力网红经济是以网红为核心，进行社交资产货币化的经济活动。
2020电商直播行业发展概况研究报告
2020年电商直播行业存在的问题及发展趋势2020年目录1.电商直播行业发展趋势 (5)1.1直播电商成为日常消费方式 (5)1.2人货场关系升级，直播电商大势所趋 (5)1.3政府企业纷纷加持，直播电商大有可为 (6)1.4电商行业格局或将重塑，优质MCN机构有望脱颖而出 (6)1.5应尽快加强行业监管，营造健康消费环境 (7)1.6用户体验提升成为趋势 (7)1.7行业协同整合成为趋势 (8)1.8服务模式多元化 (8)1.9新的价格战将不可避免 (8)2.电商直播行业概况及市场分析 (9)2.1电商直播行业定义及现状介绍 (9)2.2电商直播市场规模分析 (11)2.3电商直播市场运营情况分析 (11)3.电商直播行业存在的问题分析 (14)3.1主播流量格局呈现集中化，头部主播存在稀缺性 (14)3.2内容单一且同质化严重 (14)3.3优秀电商主播匮乏 (14)3.4电商直播平台用户粘性不高 (15)3.5行业服务无序化 (15)3.6供应链整合度低 (15)3.7盈利点单一 (16)4.电商直播行业政策环境分析 (16)4.1电商直播行业政策环境分析 (16)4.2电商直播行业经济环境分析 (17)4.3电商直播行业社会环境分析 (17)4.4电商直播行业技术环境分析 (17)5.电商直播行业竞争分析 (19)5.1电商直播行业竞争分析 (20)5.1.1对上游议价能力分析 (20)5.1.2对下游议价能力分析 (20)5.1.3潜在进入者分析 (20)5.1.4替代品或替代服务分析 (21)5.2中国电商直播行业品牌竞争格局分析 (21)5.3中国电商直播行业竞争强度分析 (22)6.电商直播产业发展前景 (24)6.1需求开拓 (24)6.2延伸产业链 (24)6.3新技术加持 (24)6.4信息化辅助 (24)6.5细分化产品将会最具优势 (25)6.6电商直播产业与互联网等产业融合发展机遇 (25)6.7行业发展需突破创新瓶颈 (26)7.电商直播产业投资分析 (28)7.1中国电商直播技术投资趋势分析 (28)7.2中国电商直播行业投资风险 (28)7.3中国电商直播行业投资收益 (29)1.电商直播行业发展趋势1.1直播电商成为日常消费方式从信息对称、购物体验感以及社交属性三个维度来看，直播电商较传统电商，在客户消费者吸引力方面更胜一筹。
2020-2021年电商直播行业现状与发展前景分析报告
电商直播行业现状与发展前景分析报告目录直播电商快速发展，产业链不断完善 (1)竞争格局：流量为王，抢占直播流量红利 (5)电商+直播：吸引流量，提升用户黏性 (5)直播+电商：拓展流量的变现渠道 (9)社交+直播电商：微信布局小程序直播 (11)从佣金分成模式看产业链各方关系 (12)未来：直播流量分发权之争将走向何方？ (14)图表目录图表1：中国直播电商市场规模 (1)图表2：2016-2020年中国在线直播用户规模（亿人） (1)图表3：直播电商产业链（直播平台和电商平台单独） (1)图表4：直播电商产业链（直播+电商一体） (1)图表5：淘宝直播用户支付率高于非直播用户 (2)图表6：淘宝直播用户消费能力高于非直播用户 (2)图表7：淘宝APP直播用户年龄分布 (3)图表8：淘宝APP直播用户城际分布 (3)图表9：快手直播流量转化赞评比2.1:1 (3)图表10：快手直播销售转化率10% (3)图表11：抖音APP在移动购物行业流量去向占比TOP5 (4)图表12：快手APP在移动购物行业流量去向TOP5 (4)图表13：阿里巴巴销售费用 (4)图表14：拼多多销售费用 (4)图表15：京东销售费用 (5)图表16：2012-2019年阿里国内零售GMV (5)图表17：2015-2019年京东GMV (5)图表18：2017-2019年拼多多GMV (6)图表19：2019年阿里、京东、拼多多GMV对比 (6)图表20：2013-2019年主要电商平台用户规模（百万） (6)图表21：2014-2019年主要电商平台用户增速 (6)图表22：阿里巴巴获客成本分析 (7)图表23：京东获客成本分析 (7)图表24：拼多多获客成本分析 (7)图表25：淘宝直播入口 (8)图表26：淘宝直播界面 (8)图表27：京东直播入口 (9)图表28：拼多多直播入口 (9)图表29：抖音引流淘宝购买 (10)图表30：抖音APP内购买 (10)图表31：2019快手&有赞直播购物狂欢节 (10)图表32：有赞客合作商家 (10)图表33：微信小程序月活跃用户规模 (11)图表34：微信小程序月人均使用时长 (11)图表35：微信小程序 (11)图表36：微信小程序直播页 (11)图表37：阿里分成模式 (12)图表38：抖音技术服务费收费标准 (13)图表39：快手技术服务费收费标准 (13)图表40：淘宝-淘宝直播-MCN/主播分成情况 (13)图表41：淘宝-抖音-MCN/主播分成情况 (14)图表42：淘宝-快手-MCN/主播分成情况 (14)图表43：2019年各主要电商平台、直播平台月活跃用户数（亿人） (15)图表44：历史上互联网企业流量之争 (16)直播电商快速发展，产业链不断完善直播电商市场规模快速增长，2020年预计突破9000亿元。
中国直播电商行业市场环境及未来发展趋势分析：“人、货、场”环节良性升级
中国直播电商行业市场环境及未来发展趋势分析：“人、货、场”环节良性升级一、市场环境：大赛道+低渗透，行业红利持续直播电商正在重新解构电商运营逻辑，越来越多商家将直播电商视作标配，直播电商无论从规模还是渗透率看，均处于快速发展期。
2020年直播电商市场规模（GMV口径）预计达9,610亿，同比增长111%，接近万亿水平；同时，直播电商之于电商大盘的渗透率依旧较低，2018年以及2019年，直播电商渗透率在1.4%、4.1%，我们预计2020年渗透率在7%-9%左右，尽管消费大盘可能有疫情的影响，但是直播电商赛道红利基于低渗透因素将继续显现。
2017-2020年直播电商市场规模（亿元）预测数据来源：公开资料整理2005-2019年中国网上商品和服务零售额及同比增速数据来源：公开资料整理发布的《2020-2026年中国直播电商产业运营现状及发展前景分析报告》数据显示：同时，直播电商具有天然用户群，“直播”、“电商”两种模式已深入人心，教育成本（使得受众接受这样一种形式）较低。
截至2020年3月，我国网络购物用户规模达7.10亿，2019年交易规模达10.63万亿元，同比增长16.5%，庞大的用户基数空间为直播电商用户倍数增长提供了较高的天花板空间。
当前社交电商从业人员共3,032.6万人，同比增速50.2%，预计2019年同比增速突破58.3%，更多从业人员的进入为后续直播电商的快速发展奠定了基础。
2014-2020年3月我国网民规模数据来源：公开资料整理2015-2020年中国网络购物用户规模及使用率走势数据来源：公开资料整理2014-2019年社交电商从业人数变化数据来源：公开资料整理二、发展趋势：“人、货、场”环节良性升级直播电商的产业链环节包括平台、用户、主播、MCN机构、供应链、品牌方、内容电商整合营销机构和服务支持共9个环节，本质可按照“人、货、场”划分具体环节，其中“人”主要包括主播和MCN机构，主播可分为素人、网红和明星，MCN机构则分为内容MCN 和电商MCN等；“货”则主要指品牌方（内容电商整合营销机构予以支持）和供应链；“场”则主要指直播平台，包括抖音、快手、淘宝直播等。
2020H1中国直播电商行业发展分析报告
获客
通过搜索引擎、应用 市场打榜、自媒体等 多种方式推广获客
广告
电商 直播 游戏
开屏广告
CPM*用户数、CPO*天数
商业开放平台 自有电商渠道
广告主与KOL协议收费 快手抽成5%，抖音2-10%
第三方电商
导流佣金分成
分成比例约为30%-50%
联合运营及发行
2018年开始，淘宝、快手及抖音投入大量资源，加速布局直播电商
• 多部门/地方出台直 播电商相关政策，行 业逐步规范化发展。
2020年
在为传统电商导流同时，短视频内容平台正在构建自有电商交易闭环
主播
➢ 品牌商：签约主播 ➢ 主播：内容制作、流
量导入、交易分润
品牌商
➢ 流量分发 ➢ 内容创作
➢ 交易回款
直播电商交易闭环 短视频/直播平台
需求承接方式
短视频自有电商平台
• 优势
✓ 商品生产者直接面对消费者、大幅压缩 了中间商生存空间、商品流通效率大幅 提升、同类商品价格更加低廉。
✓ 直播（导流）+平台承接需求发展迅猛
• 劣势
✓ 大量白牌商品、部分商品品质需要 提升
供给端效率：商品从生产者到消费者周转次数，越向右，周转次数越少
消费者
2020年上半年，电商交易额• 淘宝直播上线 • 快手直播测试
2016年
直播电商发展历程
• 淘宝直播与天猫直播合并 • 今日头条上线放心购商城
• 淘宝直播推出双百战略 • 抖音上线购物车功能，支持
跳转淘宝，广告投放系统 “鲁班”与抖音打通 • 快手上线直播业务及快手小 店，推出营销平台，打通淘 宝、有赞、魔筷等，支持主 页、直播、短视频带货 • 快手首届直播卖货节举办 • 抖音购物车功能全面开放
2020年直播电商行业专题分析报告
２０２０年直播电商行业专题分析报告目录直播持续发展的动力是什么？ (1)直播的实时互动+内容真实感持续吸引用户 (1)展现形式持续演化，不断拉高用户规模天花板 (2)商业模式持续演化，持续拉动用户付费水平 (4)直播电商优势如何？市场空间有多大？ (6)内容优势：即时互动的直播内容提供更优质购物体验 (6)营销优势：从主动搜索到种草带货，“老铁”经济提高转化效率 (8)供应链优势：缩短流通环节，为用户提供更高的性价比 (9)转化率比较：直播电商模式效率高于传统电商 (10)行业红利有望催生万亿直播电商市场 (12)主要平台方直播电商有何异同？ (12)用户群比较：淘宝年轻且消费强，快手优势在低线，抖音用户在观望，腾讯刚刚发车.. 12扶持政策比较：快手重视中腰部，淘宝引入站外流量，抖音偏谨慎，腾讯积极推进 (14)供应链比较：淘宝直播优势明显，快手/抖音积极培育，腾讯布局线下联动 (20)其它平台的布局情况：拼多多与小红书初步布局 (24)直播电商的长期如何演化？ (27)当前直播电商的产业链结构如何？ (27)哪个环节最先受益于直播电商爆发？ (28)产业链演化趋势：MCN机构与供应链深度融合 (29)MCN机构的核心竞争壁垒是什么？ (30)流量运营能力：持续签约+培育带货主播的能力 (30)供应链管理能力：选品能力与性价比 (31)投资标的建议 (32)阿里巴巴：直播电商绝对龙头，持续收益行业爆发 (32)腾讯控股：游戏业务表现出众，基于微信生态布局直播电商 (33)哔哩哔哩：直播流量显著增长，开拓电商等多元化收入途径 (33)插图目录图1：2018年游戏直播用户互动行为分布 (1)图2：2018泛娱乐直播用户观看直播行为分布 (1)图3：2019年6月短视频用户观看直播的原因 (2)图4：中国网络直播用户规模及使用率 (2)图5：中国直播行业发展简史 (3)图6：中国泛娱乐典型行业月活用户规模 (3)图7：2019年9月快手、抖音、手机淘宝月活用户规模 (3)图8：快手平台内容生态 (4)图9：淘宝直播丰富直播带货内容 (4)图10：用户观看直播打赏的原因调研 (4)图11：主播每月获得打赏金额分布 (4)图12：头部付费用户打赏金额分布 (5)图13：直播/短视频内容对用户购物决策的影响调研 (5)图14：2019Q1直播用户在直播上看到商品广告时下单冲动程度调查 (5)图15：2019年9月观看直播电商观众的线上消费能力分布 (6)图16：淘宝主播薇娅现场演示讲解熨烫机使用效果 (6)图17：商品图文介绍信息含量过少且难展现使用过程 (6)图18：2019年快手直播女性用户”点赞”互动分布 (7)图19：2019年快手直播女性用户”评论”互动分布 (7)图20：2019年上半年中国直播电商用户关注因素调查 (7)图21：Top10视频带货红人的内容类型 (7)图22：抖音达人销量榜（2019年9月11日-10月10日） (8)图23：直播/短视频内容对用户购物决策的影响调研 (8)图24：2019Q1直播用户在直播看到商品广告时下单冲动程度调查 (8)图25：抖音带货主播“牛肉哥严选” (10)图26：李佳琦双十一直播间优惠活动 (10)图27：2019年上半年中国网民对直播电商的转化率 (10)图28：各电商形式的购买转化率对比 (10)图29：有赞类目中女装直播转化率位居榜首 (11)图30：网络购物用户规模及增长 (11)图31：2018年1月主要社交/电商平台人均使用时长对比（分钟） (11)图32：直播电商规模预计 (12)图33：中国网上实物零售交易规模 (12)图34：三大直播电商平台用户年龄结构（抖音、快手数据为2019年6月，淘宝为2019年10月） (13)图35：移动购物行业用户年龄分布（2019年10月） (13)图36：移动购物行业用户消费能力分布（2019年10月） (13)图37：三大直播平台的用户城际分布（抖音、快手数据为2019年6月，淘宝为2019年10月） (14)图38：直播电商用户的年龄TGI调研结果 (14)图39：直播电商用户的收入TGI调研结果 (14)图40：快手营销平台结构 (15)图41：快手电商引入第三方电商服务 (15)图42：抖音带货功能“购物车”的粉丝限制 (16)图43：抖音直播购物车/抖音短视频购物车 (16)图44：抖音“百万开麦”流量扶持奖励 (17)图45：抖音直播电商开拓农产品品类 (17)图46：淘宝神人学院学员 (18)图47：淘宝直播村播计划 (18)图48：微信小程序用户规模、使用时长增长明显 (19)图49：2019年6月移动购物小程序Top10活跃用户规模（万人，红色为腾讯系电商平台） (19)图50：微信直播模式：三种直播平台 (20)图51：淘宝/拼多多销量与SKU (21)图52：“快手小店”可接入的第三方电商平台 (21)图53：快手农产品“源头好货” (21)图54：快手“源头好货”的主要四大类型 (21)图55：抖音小店“精选联盟”运营模式 (22)图56：淘宝系拥有海量长尾的SKU (23)图57：淘宝直播2019年“双11”数据 (23)图58：淘宝直播“双十二”人货场向上游渗透 (23)图59：腾讯直播—商家直播人气排行榜（进入直播间人次排名） (24)图60：2.14-1.16看点直播商家直播数据 (24)图61：“暖春计划”引入线下商家入局腾讯直播上升 (24)图62：拼多多组团直播优惠模式 (25)图63：拼多多直播电商入口位于“百亿品牌补贴” (25)图64：2019年9月典型圈层社交平台及月活跃用户数量 (25)图65：小红书互动直播营销模式 (26)图66：小红书的直播带货界面：包含购物车、弹出商品卡、优惠券等功能 (27)图67：电商直播产业链结构 (27)图68：主要平台较为典型的电商直播模式分成结构 (28)图69：抖音“购物车功能运营服务商”（DP）主要功能与业务 (29)图70：淘宝直播销量TOP100 商品分类数据 (29)图71：2016-2018年MCN机构签约账号规模分布状况 (30)图72：谦寻MCN头部主播矩阵 (31)图73：谦寻MCN计划于2020年打造杭州超级供应链 (32)图74：淘宝直播用户规模增长 (32)图75：阿里系近年用户市场增长 (32)图76：B站电商及其他收入（百万元）及增速 (34)表格目录表1：部分头部带货主播的品牌商品价格折扣对比 (9)表2：主要直播带货平台发展历程 (11)表3：快手小店的技术服务费—100%用于设立商家奖励金 (15)表4：抖音小店商家级别的GMV上限 (17)表5：淘宝引入头部流量主播的主要政策 (17)表6：头部抖音带货达人商品来源 (22)表7：资料来源：Questmobile，中信证券研究部 (32)表8：阿里巴巴盈利预测 (33)表9：腾讯控股盈利预测 (33)表10：哔哩哔哩盈利预测 (34)▍直播持续发展的动力是什么？直播的实时互动+内容真实感持续吸引用户对比综艺网剧、短视频等视频内容，直播最大的吸引力在于实时互动。
2020年直播行业市场分析报告
2020年直播行业市场分析报告2020年4月▍直播持续发展的动力是什么？直播的实时互动+内容真实感持续吸引用户对比综艺网剧、短视频等视频内容，直播最大的吸引力在于实时互动。
在直播间中，观众不再是单向的信息接收者，而是在与主播、其他观众的点赞、评论、打赏互动之中，加入到直播内容生产过程。
主播收到观众的评论、点赞能感知观众的情绪反应并进行实时互动，使观众的参与感远超综艺网剧、短视频内容。
根据艾瑞咨询的调研数据，2018 年直播观众在观看泛娱乐直播时，有超过87.1%用户参与到互动之中，超过50%用户通过评论、弹幕参与直播实时互动交流。
而在游戏直播中，通过发言/评论/弹幕进行互动的比例占到65.9%。
图1：2018 年游戏直播用户互动行为分布图2：2018 泛娱乐直播用户观看直播行为分布只看直播不互动私信主播12.90% 17.60%其他私信主播8.40%4.80%16.70%付费打赏主播30.30%34.10%41.90%付费打赏主播免费打赏主播发言/评论/发弹幕关注/订阅主播参与直播平台活动分享主播视频45.60%免费打赏主播44.40%46.40%50.50%65.90%65.90%点亮/点赞直播屏幕发言/评论/发弹幕资料来源：，市场部资料来源：，市场部移动互联网+智能终端普及后，网络直播门槛成本迅速下降，去中心化的“全民直播”极大丰富了直播形式。
直播内容与Vlog、短视频UGC内容需要剪辑加工不同，直播呈现实时画面，加工痕迹较轻，让观众的内容体验更加真实，延伸了观众的生活体验与视野。
我们认为，“真实感”与社交互动是观众青睐直播内容的核心需求，长期来看直播内容具有持续存在的意义。
根据QuestMobile调研数据，2019年6月短视频用户观看直播的主要原因在于“直播内容真实有趣”，占比达49.4%。
图3：2019 年6 月短视频用户观看直播的原因直播内容真实有趣直播内容多样化49.4% 47.9%有我喜欢的主播42.3%39.4%直播内容实用性强门槛低、普通人也能够吸粉在该平台看直播互动性强直播内容质量高35.8% 35.2% 35.1%直播的入口明显34.1%喜欢看直播卖货25.4%资料来源：QuestMobile 调研，市场部展现形式持续演化，不断拉高用户规模天花板至2019 年H1，中国直播行业用户规模高达4.33 亿，全网渗透率高达50.7%。