怎样定价及设计分销渠道

企业营销经理内训教材如何定价与设计分销渠道

客户如何看待你产品的价格？

客户在评价价格时通常会考虑下列因素：

往常使用你的产品和竞争者的产品的经验；

从朋友、同事及其他人那儿得到关于你的公司和产品声誉的口头传播信息；通过对产品和品牌的比较所得到的信息；

公司的整体形象和服务质量；

附加在要紧产品上的附加品或服务的价值；

其它方面。

客户如何看得你的产品或服务的价格这对你专门重要，你必须弄清晰他们对价格变化的反应灵敏程度是如何样的。对价格变化的灵敏度叫做“价格弹性”，价格的微小上升导致销售量的巨大下降，表明价格是弹性的；相反，价格的大幅度提升只引起微不足道的销售下降，表明价格是非弹性的。

许多公司在定价时陷入了所谓的“低价误区”。他们以为只要把价格定得低一些，销售量就会增加。尽管降价促销是专门有效的一种策略，但并不差不多上如此。有时客户可能不像你担心的那样对价格特不敏感，他们有可能认为价格是质量的标志，假如你过分压低你的产品的价格，反倒会引起他们对你的产品的怀疑。同时，降价的结果也会导致公司利润的下降，使你白白丧失了本来应得的利益。

价格并不是客户选择你的产品或服务时唯一考量因素。你完全能够参考其它选择，比如建立品牌信誉、提高产品质量、采取声望定价或利用时

刻、地点优势，制造额外价值来吸引客户。要经常同你的客户接触，观看了解他们对你的产品价格的反应。

另外，公司对产品的定价，必须与希望建立的公司形象保持一致。客户通常会把产品或服务的价格与诸如质量等因素直接联系起来。高质量的产品加上低价格等于低质量的产品形象。假如你为一种产品定了高价，必须：

确保广告和其它促销信息强调质量的产品形象；

通过与客户沟通并强调公司的经验、业绩或声誉，来解释你的价格什么缘故高；

不断地监督产品或服务的质量。假如客户付了高价，你最好能超出他们的期望；

假如你为一种产品定了低价，必须：

·确保营销组合的其它因素（产品质量、品牌、包装、渠道及广告等）支持你的低价形象；

·提供真正的价值（客户不想得到低质量的产品，即使他们付了低价）；

·在广告中解释你的公司什么缘故能制定如此低的价格；

·监督产品或服务的质量，质量至少应等于客户的期望，如此你就能够保持它们对公司的信心并重复购买。

定价时要考虑的要紧因素是什么？

成本和客户可同意的最高价是你需要考虑的两个首要因素，因为这两点确定了产品的价格幅度。考虑成本的时候，你必须重新检查一下会计成

本分析中的有关假定，确保他们以合理的方式分配开支和计算实价。同时那个成本分析不仅能使你看明白，而且能以市场营销的角度讲得通，否则，你就不能精确掌握你的盈利情况。同时，还要考虑到币值变动及通货膨胀等因素，它们也会阻碍你的成本，从而阻碍你的定价。

阅读材料---成本均摊所带来的威胁

成本均摊将会导致市场份额的丧失。按照公司的常规会计

处理方法，确有部分成本直接归道特定的产品上，把所剩下的

成本都均摊掉，即平分到所有产品头上。这种做法的后果是，

产品的实际成本遭到扭曲，而公司也可能因此面临竞争的威

胁。

成本随市场份额的变动而变动。市场的细分使得成本计算

和价格制定都变得极为复杂。公司要面对成本均摊和价格均摊

所带来的风险。在任何行业里，领先竞争者的成本都应该是最

低的。有了低成本，领先者既能够猎取最大的利润、制定最低

的价格，也能够为产品增添最大的价值。不管如何样，低市场

份额的竞争者参与有效竞争的可能性看来是微乎其微，更不用

讲从领先者手中夺取市场份额了。

然而，新进入市场者却在一个又一个地从领先者手中攫取

份额，最终并取而代之，这种情况已广泛发生于许多行业中。

这可能是因为领先者对收益的期望值太高，从而为竞争活动撑

起了一把价格爱护伞。因此，收益期望较低的竞争者得以进入那个产业，并逐步赢得领导地位。另一个缘故可能是，新进入者采纳了比领先者更为积极大胆的财务策略。他们更多地利用负债及留存盈余。尽管如此会压低最初的收益，但能比领先者更快地扩大生产能力。

然而，在专门多场合下，领先者被人取代的最要紧缘故却是成本均摊。尽管人们把成本分摊到整个公司之中，但实际上不同产品的治理费用和其他成本往往会有专门大差不。与为实现弹性生产而设计的工厂相比，专业化工厂能以极低的成本进行大批量生产。因此，多产品线生产商会提高所有产品的生产成本，使其远远超过了小批量产品的成本。产品线越宽，客户的数量和类型就越多，治理成本均摊的方法也就会用得越频繁。因为领先者的产品线通常差不多上最宽的，客户群也最大，因此它会更普遍地使用成本均摊的方法。

如此一来，为不同客户群体服务的成本也被均摊掉了。就像把成本均摊到不同客户群体那样，所有的销售及营销费用也常常均摊到不同的产品。然而，不同的客户群体有着不同的需求，大买家往往是老练的产品使用者，因此也就更注重产品的价格和交货速度，而较少关怀产品培训及售后服务和支持。因此，满足大客户的成本理应小于满足小客户的成本。这一点不言而喻，但却专门少有人依照客户群体来区分成本；成本均摊掩盖了服务成本的实际差不。

成本均摊带来了价格均摊。价格均摊意味着有的客户多付了钞票，而另一些客户则得到了补贴。当多付了钞票的客户购买大批量生产的产品时，这一点尤为突出。通货膨胀时期，假如领先者统一提价，问题就更加严峻了。统一提价的行为，在本质上忽视了市场趋向成熟时产品与顾客组合的相应变化。

成本劣势迫使行业的新进入者实行专业化生产。要想取得成功，新进入者就得把精力集中在那些定价过高的局部市场上。为了渗入这些市场，它可能会索取低于领先者的价格。只有在这些受到均摊价格爱护的局部市场上，新进入者才能有利可图地进行生产。采纳这种战略，与其讲是对市场的洞察，还不如讲是出于无奈，不论如何样，如此做还确实可行。

多付了钞票的客户通常都属于最大、对价格最为敏感的那部分市场。领先者用成本均摊法计算，发觉它们所能同意的价格较低，而从它们身上得到的利润也较少，便忽略这些客户，把它们留给了市场新进入者，但这些客户往往是行业中增长最快的，新进入者抓住机会服务这些大客户，不仅能够此为经营基础改善相对成本地位，而且可比领先者增长得更快。

领先者不断进行均摊，就会不断地出现新的超额支付客户群。新进入者借机飞速增长，在降低成本的同时，也进入了这些新的市场区域。最终，早期的领先者被取而代之。领先者尽管在开始时具备差不多的成本优势，但成本均摊和价格均摊却导致了市场份额的丧失。