案例分析通用框架

案例分析通用框架

第一节工业企业营销案例分析通用框架

第一部分分析、记录当前形势——问题表

第一阶段：企业分析

1．公司名称：总名称／子名称/……/所在机构或部门名称。

2．公司组织结构图：总体结构；营销组织结构（总体结构、地区结构、分支结构）。营销组织结构的部门设置是否完整？企业总体组织与营销组织以及营销组织内部的沟通与协调、配合是否顺畅？

3．公司历史沿革：创建日期、发展分期、重大事件／大事记、公司领袖和重要人物情况。

4．公司文化（如果没有形成，填“未规范”）：公司哲学、共同价值观、经营方针、经营风格、企业使命。

5．公司基本数据：总体／分支机构人数；产品／服务种类；历年市场占有率、销售额、利润等经济指标（依据产品、时间、组织列出）；可对外公布的财务报告／报表。

6．历年关键财务比率变动分析 6.1 获利性比率净利率=税后利润／销售额；资产回报率=税后利润／总资产；普通股收益率=税后利润／股东总资本。 6.2变现性比率：流动比率=流动资产／流动负债；速动比率=（流动资产-库存）／流动负债；库存比营运资本=库存／（流动资产-流动负债）。 6.3杠杆比率：资产负债率=总负债/总资产；负债对股东权益比=总负债／股东总权益；长期负债对股东权益比=长期负债／股东总权益。 6.4营运比率：总资产周转率=销售额／总资产；固定资产周转率=销售额／固定资产；库存周转率=销售额／库存。

7．公司的优势与劣势总体上的优势与劣势；在市场营销方面的优势与劣势：在市场营销上做得最好的与做得最不好的方面，在市场营销上最擅长、最成功的方面或领域。

8．企业的目标企业的目标是什么，是否有系统的书面陈述，可以达到吗？

第二阶段：行业与竞争分析

1．界定本企业的行业归属。2．以区域或品种而论市场规模。3．市场规模发展趋势：是增加还是减少？增减速度多快？ 4．该行业的市场特性。5．市场份额在竞争者之间怎样分配？以市场占有率或销售额为依据列出同位竞争者、上位竞争者和下位竞争者。6．竞争格局辨认：是否形成了市场领导者、挑战者、追随者、补缺者？都是谁？ 7．以利润率而论，与其他竞争者对比。8．在关键财务比率上与竞争对手对比。9．竞争者的侵略性及其趋势如何？是否有市场快速进入者？10．主要竞争者在什么基础上进行竞争？该企业面临的主要竞争是什么？竞争对手的差异性优势是什么？它可以维持吗？它如何由营销活动所支持？ 11．主要竞争者的背景、营销策略。

第三阶段：顾客分析（产业用户和消费者）

1．消费品（1）顾客在哪里？谁是顾客？根据地理、人口统计（年龄、性别、收入、职业等）、心理一行为（阶级／阶层、生活方式、个性、时机、追求利益、产品使用率、忠诚程度、购买倾向状态、对产品／品牌／企业的态度）标准能辨认出哪些可能的子市场（消费者）？（2）这些子市场的顾客都是什么样子的？他们怎样生活、怎样使用该产品以及相关产品、购买量多大？（3）他们购买该产品的目的是什么？他们在该产品中寻求何种特性和利益？（4）他们的购买过程。（5）他们购买时的影响因素有哪些？（6）他们对该产品的感受如何？（7）他们对替代品的感受如何？

2、工业品（1）用户在哪里？谁是用户？根据地理、行业、组织性质（企业、事业、政府；国有、外资、个体私营、乡镇等）、组织规模、技术工艺等具有行业特点的细分标准能辨认出哪些可能的子市场（用户）？（2）这些子市场的用户都是什么样子的？他们怎样生产经营？怎样使用该产品以及相关产品？购买量多大？（3）他们购买该产品的目的是什么？他们在该产品中寻求何种特性和利益？（4）采购中心（使用者、采购者、决策者、批准者、影响者、守关人）状况与购买过程。（5）他们购买时的影响因素是什么？（6）他们对该产品的感受如何？（7）他们对替代品的感受如何？

第四阶段：宏观环境分析

特定产品、特定地区的： 1．政治环境如何？ 2．法律环境如何？ 3．经济环境如何？ 4. 社会文化环境如何？（只用于消费品。）5．技术环境如何？ 6．自然环境如何？ 7．人口统计环境如何？（对于工业品，称为“商业市场统计”，以机构而非个人或家庭为统计对象，统计因素包括：（1）机构的规模，以销售收入或员工人数计算；（2）产业部门，一般使用标准的分类法，每个企业按其主营领域有特定的数字代码；（3）所在地。上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。

第五阶段：营销活动分析

1．营销活动的目标是什么？它是否以书面方式系统而明确地陈述？它与企业总体目标是否一致？

是否构造了相应的营销组织以达成这些目标？

2．营销活动中成问题的营销概念是什么？营销活动是否规划／策划良好并有序展开？营销活动是否与合理的营销原则相一致，否则有何好的理由？

3．营销活动指向的目标市场是什么？它是否定义良好？该市场是否足够大，以使得为其服务有利可图？它是否有长期潜力？

4．是否有明确、系统的营销定位？营销活动提供了何种竞争优势？如无，如何在市场上获得竞争优势？

5．正在销售何种产品？产品结构是否合理？其宽度、深度以及企业产品线的一致性如何？这些产品都处于什么寿命周期？是否需要新产品填充产品线？有何产品需要清除？品牌与包装是否与营销定位相一致？是否导入了VIS／PIS（视觉识别系统／产品识别系统）？

6．使用何种定价策略？与其他公司同类产品相比，价位如何？价格是如何确定的？价格体系／政策是否完整统一？如何面对业内价格战的？

7．使用何种分销渠道？是否有系统的渠道开拓、渠道管理活动？渠道覆盖面广度、渠道关系、渠道支持如何？企业与渠道成员以及渠道成员之间是否有冲突？渠道体系还存在哪些问题，可否更有效？

8．使用何种促销组合？各种促销手段是否有机整合？

9．顾客抱怨／投诉情况如何？顾客支持或服务是否形成体系？

第二部分分析问题及其核心因素——检查表

1．什么是本案根本问题、次要问题或主要矛盾、次要矛盾？

2．有何证据说其是中心事项？该证据在多大程度上基于事实、观点、假设？

3．有何征兆说这是本案真正问题？

4．所定义问题如何相互联系？它们各自独立，还是某一深层问题的结果？

5．这些问题在短期、长期会有何节外生枝？

第三部分形成、评价并记录被选行动方案——检查表

1．有哪些解决问题的可行方案？

2．这些方案的限制或前提条件——企业素质、人力资源、信息资源、高层领导的倾向性、社会责任、法律制约如何？

3．对于该企业有哪些可行的主要方案？影响、涉及这些方案的营销概念有哪些？

4．在企业所处形势下所列方案是否合理，是否合乎逻辑？这些方案与其营销计划目标、企业目标是否一致？

5．每个方案的成本与利益、优势与劣势如何？

第四部分选择、记录并实施被选行动方案——检查表

1．在前述约束条件下，哪个方案能最好地解决问题并最少地制造新问题？2．为实施所选方案必须做哪些工作？3．方案涉及到哪些人员？其责任是什么？4．何时、何地实施？5．可能的结果是什么？6. 方案成败如何测量？