数字电视产业分析

结论： 1、 大势所趋，但进度的瓶颈是存在的，在政策力度不够强的情况下，进度将落后与时间表； 2、 对与电视台来讲对于这个行业转型，关键是看到对价值链的根本变化，做好内部转型； 3、 对于频道经营关键是：第一，在内容整合上要抢占制高点；第二，在内容的投资发力上要照准用户数量增长的爆发点时间进行发力。 数字电视

一．数字电视的产业政策和实施情况 （一）国家的产业政策和目标（时间表） 1．国家的产业政策及动机  世界各国政府推广数字付费电视的速度和力度都很大  广电数字化将推动国家信息化发展，带动国家宏观经济发展。  广电行业面临收入多元化和行业竞争的巨大压力，必须寻求多元化的经营模式，数字电视给广电行业带来突破的机遇  推进的时间表  政策严格限制数字电视领域的对外开放，一方面有利于国内国有的中央级、省级的广播电视播出机构和广电集团在该领域享有独占资源，但由于限制境外节目的播出，在一定程度上也降低了数字频道在内容上的吸引力。  整体平移模式的确定（由于存在“2万户的怪圈”，根据广电总局的相关政策无法使数字电视推行下去，如）

―――――――――――――――――― 资料支撑：  世界各国政府推广数字付费电视的速度和力度都很大  世界广播电视已经进入数字化时代。各国政府十分重视广播电视从模拟向数字的转换，并制定了一系列政策和措施推进数字化进程，对国家产业政策的推动产生直接的外部推力  2005年，世界上数字电视的用户可达6亿人口。  美国：计划在20076年关闭模拟电视；  英国：计划在2010年关闭模拟电视；  日本：计划2006年实现数字电视全国覆盖，2011年关闭模拟电视。  广电数字化将推动国家信息化发展，带动国家宏观经济发展。  我国：政府提出以信息化带动工业化发展的国策，十届人大一次会 议明确要求继续实施数字电视等对国民经济发展有深远影响的重大高技术工程。我国广播影视“十五”计划明确提出2003年全面开展有线数字电视，2005年有线数字电视用户达3000万户，到2015年，我国将关闭模拟电视。国家广电总局从今年开始全面启动有线电视从模拟向数字的整体转换，确定2004年为数字化年和产业化年。  广电数字化可以拉动内需，促进设备硬件和内容服务两个市场的发展。不仅可以带动高技术产业、电子产品制造业和软件业等民族工业的发展，形成上万亿元的产业规模，还可以发展节目制作业、有线电视运营产业，形成新的文化娱乐消费市场，促进文化产业、信息产业的发展，为国民经济发展培育新的经济增长点。同时还可以为社会提供大量的就业机会。  为人们生活带来量和质的变化。不仅提供公共类节目，还能提供专业化、对象化、个性化节目，进行专业化的“窄播”服务，满足人民群众千差万别、千变万化的需求。同时数字电视大大提高节目质量，还使广电由传统的单向广播式服务向交互式服务方式转变。

 广电行业面临收入多元化和行业竞争的巨大压力  近年来广告收入增长趋缓（江苏广电数字报告附录一）  服务方式和盈利模式单一，产品同质化严重，导致频率资源紧张，行业内外竞争加剧，必须需求经营模式的变化，数字化给广电行业带来机遇。（附录一）  张海涛讲话：但目前存在收入增长趋缓、发展后劲不足、发展空间缩小、层级矛盾日益突出等问题，甚至出现低于GDP增长的情形。我国广播电视已到了发展和改革的关键时期，不仅需要存量改革，更需要增量改革，需要寻求新的经济增长点和新的发展空间。数字化恰恰给为广电提供了新的发展空间，形成了新的产业。例如英国天空电视台BskyB，1998年采用模拟技术时提供的电视节目为34套、用户是380万，当时默多克提出由模拟向数字转换，投资9亿英镑，现在已完成了由模拟向数字的转换，节目增加到406套，用户增加到700万户，去年收入达32亿英镑，比全国广电系统的广告收入（280亿元）还多得多。

 推进的时间表（三步走与时间表）  广电数字化实施“三步走”战略。第一步是在前两年试验的基础上，从2003开始大力发展有线数字电视；第二步是到2005年，我国发射直播卫星后开始开展卫星直播业务，同时开始播出地面数字电视；第三步是到2008年利用北京奥运会转播之机，大力发展地面 数字电视和高清晰度电视。在完成三个发展阶段后，我国的数字广播电视可以通过有线、卫星、无线三种方式实现对全国的覆盖。  时间表规定在今后十五年内，分东部、中部、西部不同地区，分阶段把有线电视网络的模拟用户整体转换为数字用户：到2005年，直辖市、东部地区市（地）以上城市、中部地区省会市和部分市（地）城市、西部地区部分省会市的有线电视基本完成向数字过渡；到2008年，东部地区县以上城市、中部地区市（地）城市和大部分县级城市、西部地区大部分市（地）以上城市和少数县级城市的有线电视基本完成向数字过渡；到2010年，中部地区县级城市、西部地区大部分县以上城市的有线电视基本完成向数字过渡；到2015年，西部地区县级城市的有线电视完成向数字过渡。具体做法是，按照规划大力推广普及数字机顶盒，分区分片地、逐步地把有线电视网中的模拟用户转为数字用户，然后在有线网中停止传送模拟信号。（按照规划，江苏地区属于较早实现数字电视整体平移的省份）

(参考资料：《中国电视市场报告》P255－256，政策扶持的时间表和有选择地确定试点城市和地区)。

 政策严格限制数字电视领域的对外开放，以方面有利于国内国有的中央级、省级的广播电视播出机构和广电集团在该领域享有独占资源，但由于限制境外节目的播出，在一定程度上也降低了数字频道在内容上的吸引力。  2003年12月1日起实施的，《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法》：禁止设立中外合资、中外合作、外商独资经营付费频道开办、播出、集成、传输、接入等业务的机构；付费频道播出境外的电影、电视剧及动画片的时间不得超过该频道当天总播出时间的30%，不得以任何形式转播境外广播电视节目频道或栏目。  《中国数字电视报告》中要求引进境外娱乐性（非政治性节目）的数据

2．当前数字电视的发展状况（用户数、频道数、试点数）  试点城市数；  2003年，全国已有49个城市和地区开展了有线数字电视试点工作，开始了模拟向数字付费广播节目的整体转换。（要2004年的尽可能新的数据）  批准的频道数；  已批准开办34个付费电视频道和7套付费广播节目。  用户数及目标差距；  广电总局原来预计，到2003年底全国数字电视用户应该发展到100万户。而内部数字显示，到目前全国数字电视用户也只有40以下的万户左右。  当前上海的用户数量仅为3万，与目标相差甚远；  广电系统发现了一个“两万户怪圈”：在各城市发展数字电视用户的时候，两万户左右成了一个瓶颈，一到这个“临界点”，数字电视的推广就变得异常困难。“其中的原因好像与推广的力度无关。”  目标：在2003年广电将开播10套以上付费影视频道，力争发展数字机顶盒用户100万；到2005年我国有线数字电视用户超过3000万户，在我国部分地区将进行数字电视的商业播出；2008年将用数字电视转播奥运会；2010年广播影视节目制作、播出以及卫星、有线传输实现数字化，数字电视接收机得到普及；2015年将全面实现数字化，完成模拟向数字的过渡，停播模拟信号。

现实情况：

3．典型模式分析：青岛、佛山模式树立了在电子政务平台以及互动式信息服务的带动下，利用赠送机顶盒、调整合理的资费等有效的营销方式，同时依靠整体平移的方式完成有线电视数字化转换的模式。

 青岛模式；通过电子政务和信息服务带动，以整体平移方式完成有线电视向数字化转换。  青岛有线数字电视开播后，电视频道由现在的28个增加到50个左右；提供影视点播和纪录片点播，实现用户的互动收看；推出数字广播频道（包括多语种的外语广播）；电视信息平台提供阳光政务、走进青岛、生活信息、奥运青岛、股市行情等多种交互式信息服务。青岛有线数字电视的开通，使广播电视成为进入千家万户的集公共传播、信息服务、文化娱乐于一体的多媒体信息平台  佛山模式；  增加节目内容，增加服务项目，合理调整资费，免费送机顶盒，能收看到67套电视节目、7套广播节目，还能享用到阳光政务、资讯广场、电视短信等多元化信息服务。  佛山市面积3880平方公里，人口330多万，有线电视用户100万。2003年9月，佛山有线数字电视服务平台正式投入运行。 在推动有线电视数字化整体转换工作中，有以下特点： 政府推动。佛山市政府为有线数字电视工程提供一亿元贴息贷 款，贴息六年，贴息总额为3100万元。南海市政府为有线数字电视工程提供5年贴息贷款，贴息总额为5000万元。 政策扶持。佛山市政府常务会议批准了“一卡一费”收费政策，对有线电视收视维护费重新定价，每户由13元调整为17元，第二、三台分别为10元。 市场运作。南海通过吸引投资，不但引进了资金，而且还引进了经营理念和营运模式。投资方不仅积极参与SMS管理系统、资讯平台等建设；还主动承担业务的策划、包装、广告推介。 分片、分区整体转换。数字电视信号与模拟电视信号混合传送到小区（或光节点），待小区用户全部有机顶盒后，再停送模拟信号，只送数字信号。转换后暂保留中央、省、市共四套模拟节目，到适当时候再全面关闭。计划今年底完成36万用户整体转换，2005年年底，完成全市100万用户有线电视数字化整体转换工作。

 截止到2004年6月底，佛山市发展有线数字电视用户的工作在市属五区全面展开。发放机顶盒总数为5万台，其中佛山市直为1.3万台，南海区为3万台，顺德区0.4万台，高明区0.2万台，三水区0.1万台。 佛山市广播电视网络公司发放机顶盒的做法是：利用报纸、电台、电视台等传媒进行大力宣传，通过邮局或物业管理单位向每位合法有线电视用户送出机顶盒领取通知单。用户到网络公司营业部办理手续和领取机顶盒，网络公司人员向用户讲解和演示机顶盒安装方法，由用户自己安装。大部分用户都不需要上门服务，上门服务户数占用户总数12%，其中，用户不会安装、不会操作的占55%，室内布线不规范、使用不合格器材引起信号丢失的占35%，电视机问题占3％，其它原因占7%。

 模式总结；  政府扶持；  整体平移（市场推进没有可能），并且突破了模拟电视转换后不收费的政策限制；  中国特色（依靠电子政务平台等）  重在提升内容和开展多种业务，不是简单重复原有的模拟电视业务模式？  上海模式  全国数字电视推广模式主要有两种，一种是青岛模式，由政府协调免费给用户提供机顶盒，企业靠收取用户使用费来逐渐回收成本；另外一种就是靠网络运营商自身推广数字电视的上海模式（处境艰难）。 当前的上海新模式：